کالاهای پرمصرف (FMCG) از مهم‌ترین مشتریان بازار تبلیغات سنتی و دیجیتال هستند. این برندها در سال‌های اخیر حضور فوق‌العاده‌ای در شبکه‌های اجتماعی داشته‌اند و به شکل‌های مختلفی به برندسازی در این فضا پرداخته‌اند.
در لایو زنده‌ی اینستاگرام دیما که در تاریخ سه‌شنبه ۱۶ دی ۹۹ برگزار شد، فرناز واحدیان مدیر امور مشتریان آژانس تبلیغات دیجیتال دیما به مصاحبه با آرش افشین پرداخت. آرش افشین، هم‌بنیان‌گذار آژانس تبلیغاتی آمون است که در حوزه‌ی استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی تمرکز دارد و ۱۶ سال در صنعت تبلیغات فعالیت داشته است. این دو در صحبتی شنیدنی تلاش کردند موضوعات و دغدغه‌های تبلیغاتی برندهای فروشنده‌ی کالاهای پرمصرف در فضای دیجیتال را به شکل دقیق‌تری توضیح دهند.
جایگاه و مشکلات شرکت‌های فروشنده‌ی کالاهای پرمصرف در تبلیغات
شرکت‌های فروشنده‌ی محصولات پرمصرف پیشرو در استفاده از تبلیغات دیجیتال
بخش بزرگی از مشتریان شرکت‌های تبلیغاتی، شرکت‌های فروشنده‌ی محصولات پرمصرف (FMCG) هستند. این شرکت‌ها برخلاف تصور غالب از شرکت‌های پیشرو برای حضور در فضای دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شوند. برای مثال برند مگی شرکت نستله از سال ۱۳۸۳ در فضای تبلیغات آنلاین ایران کار خود را آغاز کرد و نستله با برندهای مختلف در این فضا فعالیت دارد.
دغدغه‌ی شناسایی مشتریان هدف
دغدغه‌های مهمی برای برندهای غیردیجیتالی که می‌خواهند در فضای دیجیتال فعالیت کنند، وجود دارد. چند مورد از این دغدغه‌ها در سمت رسانه‌ها و تعدادی دیگر در سمت استراتژی بازاریابی هستند. در حال حاضر بزرگ‌ترین دغدغه‌های این برندها چالش فروش، شناسایی مشتریان هدف و برقراری ارتباط با آن‌هاست.
در فضای سنتی ارتباط با مشتریان به شکل رودررو رخ می‌دهد و این پدیده به بلوغ نسبی رسیده است. با این حال کالاهای پرمصرف در فضای دیجیتال با بازار نسبتاً جدیدی روبرو هستند و فضای نوی موجود در ایران، حضور در این فضا را چالش‌برانگیزتر هم کرده است.
عدم شناخت از ابزارهای در اختیار
فضای دیجیتال در بحث تارگتینگ یا هدف‌گیری مشتریان، ابزارهای بسیار زیادی را در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد، با این حال شرکت‌ها هنوز به چنین ابزارهایی عادت نکرده‌اند و در قیاس با تبلیغات فیزیکی، به میزان کمتری از آن‌ها استفاده می‌کنند.
چالش مهمی که وجود دارد، عدم شناخت شرکت‌های فروش محصولات پرمصرف از ابزارهای در اختیار آن‌ها است. در این میان یک تناقض جدی نیز وجود دارد، افراد دنیای فناوری، از جنس این فضا هستند و در مقابل فعالان حوزه‌ی سنتی، فضاهای دیجیتال (به غیر از شبکه‌های اجتماعی) را به خوبی نمی‌شناسند. در واقع مشکل دیگری که در این‌جا وجود دارد عدم اعتمادی است که از عدم شناخت ایجاد شده است.
یک راه‌کار: برای حضور در فضای دیجیتال به بررسی مسیر خرید مشتریان بپردازید
استفاده از آموزش در ایجاد شناخت میان برندهای FMCG، روش نسبتاً موثری است. با این حال می‌توانیم قدمی به عقب برداریم و با استفاده از تجربه‌ی خرید مخاطبان به بازتعریف استراتژی‌های بازاریابی در این حوزه بپردازیم. برای این کار باید به بررسی زندگی واقعی مخاطبان بپردازیم، سفر خرید مشتریان را دنبال کنیم و موقعیت‌هایی را پیدا کنیم که بیشترین تناسب را با فضای تبلیغات دیجیتال دارند و به فعالیت تبلیغاتی در آن نقاط بپردازیم.
حتما بخوانید: آیا تبلیغات دیجیتال برای کالای FMCG مناسب است؟
مثالی جالب از مسیر خرید مشتریان: تبلیغات به واسطه‌ی موتورهای جستجو
برای مثال قدم اول مسیر خرید بسیاری از مشتریان موتورهای جستجو هستند. تعداد کمی از فعالان سنتی محصولات پرمصرف به فعالیت بهینه‌سازی فنی سئو یا تبلیغات در موتورهای جستجو پرداخته‌اند. حال آن‌که بیشتر برندهای حوزه‌های دیگر نظیر حوزه دیجیتال بیشترین توجه را به حوزه‌ی جستجو دارند. در نقطه‌ی مقابل بیشتر تمرکز بازاریابی دیجیتال برندهای محصولات پرمصرف، حوزه‌ی تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی بوده است.
نکته‌ی جالبی که وجود دارد این است: وقتی به مخاطبان خود در موتورهای جستجو می‌پردازیم، قابلیت هدف‌گیری بسیار قدرتمندی در اختیار داریم و دقیقاً می‌توانیم مخاطبانی را هدف قرار دهیم که در مسیر خرید از ما قرار دارند. بنابراین غفلت از تبلیغات یا فعالیت بازاریابی در این حوزه می‌تواند ما را از بخش بزرگی از مشتریان محروم کند.
آشنایی کم با ابزارهای پیچیده‌تر تبلیغات دیجیتال
در نقطه‌ی مقابل آشنایی کمی در مورد فضاهای تبلیغات موبایلی در اپلیکیشن‌ها وجود دارد. حتی پادکست‌ها نیز تا حد زیادی نادیده گرفته شده‌اند. در واقع یک ایراد جدی در این میان، عدم توجه به همه‌ی امکانات در اختیار از طریق رسانه‌های دیگری است که در اختیار برندها قرار دارند.
خطای نزدیک‌بینی
شبکه‌های اجتماعی به میزان زیادی در برابر چشمان برندها و متولیان آن‌ها قرار داشته‌اند و این توجه بیش از حد موجب نادیده‌گرفته‌شدن بسیاری از فرصت‌های موجود شده است. دلیل نزدیک‌نشدن بسیاری از برندها به فضاهای جدیدتر نظیر تبلیغات در بازی‌ها، اپلیکیشن‌ها و پادکست‌ها، عدم شناخت و وجود پیش‌داوری‌هایی است که مانع از حضور آن‌ها در این فضاهای تبلیغاتی می‌شود.
برای مثال زمانی که صحبت از بازی‌ها می‌کنیم، بسیاری از مدیران تصور می‌کنند مخاطبان اصلی آن‌ها کودکان هستند، حال آن‌که تجربه نشان می‌دهد مخاطبان متفاوتی در فضای بازی‌ها در حال فعالیت هستند که با این تصور تفاوت زیادی دارند.
چالش‌های تبلیغات دیجیتال با دیدگاه سنتی
در تبلیغات آفلاین، بخشی از فضا به نحوی برنامه‌ریزی می‌شود که تبلیغات توسط مدیران ارشد دیده شود. حال آن‌که مشاهده‌ی تبلیغات دیجیتال برای مدیران سنتی، کار دشواری است و این موضوع چالش‌های زیادی را برای درک تبلیغات انجام‌شده ایجاد می‌کند.
چالش دیگری که با مدیران سنتی وجود دارد زمانی است که آن‌ها بررسی تبلیغات دیجیتال را رها می‌کنند و هر شکلی از تبلیغات را می‌پذیرند، زیرا آگاهی و علاقه‌ی کافی برای دنبال کردن شاخص‌های کلیدی موفقیت در این فضاهای تبلیغاتی ندارند. حال آن که برای دریافت نتایج بهینه از تبلیغات در دنیای دیجیتال، به ارتباط رفت‌وبرگشتی و نظارت از جانب کارفرما برای رسانه‌ی دیجیتال نیاز خواهد بود.
کمپین‌های دیجیتال از لحظه‌ی اول به شرکت‌ها اجازه می‌دهند نظارت لازم بر عملکرد فعالیت تبلیغاتی صورت گیرد. حال آن‌که در فضای سنتی، بررسی عملکرد تبلیغات تنها به‌وسیله‌ی دریافت گزارش‌ها و بررسی‌های میدانی صورت می‌گیرد.
حتما بخوانید: چرا تبلیغات دیجیتال جای تبلیغات تلویزیونی را می‌گیرد؟
برندهای محصولات پرمصرف برای ورود به فضای دیجیتال و انتخاب استراتژی‌های رسانه‌ای باید چه کار کنند؟
برای ورود به هر فضای تبلیغاتی، برندها باید استراتژی‌های مشخصی داشته باشند. برند محصولات پرمصرف برای ورود به فضای دیجیتال باید به نکات مختلفی دقت کند. برای مثال توجه به زمان ورود به این حوزه اهمیت دارد. ۵ سال پیش که ویدئوها در اینستاگرام ۱۵ ثانیه‌ای بود استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی برای تبلیغات اینستاگرام نیاز بود و اکنون استراتژی‌های متفاوتی لازم خواهد بود یا در آینده نیز استراتژی‌های لازم تغییر خواهند کرد.
شرایط ناپایدار دنیای دیجیتال نیازمند تفکر چندباره به استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال است. این برندها باید هر ۶ ماه یک بار به بازنگری استراتژی‌های انتخابی خود برای این فضا بپردازند.
برندها باید مشتریان هدف خود را شناسایی کنند و در فضای مورد استفاده‌ی آن‌ها به سراغ ایشان بروند. در حال حاضر برندهای کالاهای پرمصرف شناخت خوبی از پرسونای مخاطبان خود دارند و البته بازار آنلاین (از فروشگاه تا دلیوری در فضای آنلاین) نیز به بلوغ خوبی رسیده است. اکنون می‌توان از میان سرویس‌های مختلف ارائه‌ی خدمات به مشتریان، سرویس متناسب با برند خود را انتخاب نمود. در حال حاضر برندهای محصولات پرمصرف می‌توانند مشتریان هدف خود را با کمک فروشگاه‌های قدرتمند موجود شناسایی کنند و خدمات لازم را در اختیار آن‌ها قرار دهند.
آمادگی مورد نیاز برای ورود به فضاهای دیجیتال
بررسی‌های پیشین نشان می‌دهند افراد نمایش متفاوتی از شخصیت خود در شبکه‌های اجتماعی متفاوت دارند و بنابراین برندها باید استراتژی‌های متفاوتی را برای ورود به شبکه‌های اجتماعی مختلف انتخاب کنند و در صورت عدم تناسب شبکه‌ی اجتماعی با استراتژی یا برند خود، وارد آن فضای دیجیتال نشوند.
هر رسانه و شبکه‌ی اجتماعی براساس رفتار مخاطبان، نیازمند رفتارهای متفاوتی از جانب برندها است. برای مثال توئیتر فضایی انتقادی دارد، از سوی دیگر برندها می‌توانند از این فضا برای شناسایی مخاطبان هدف خود استفاده کنند. برای برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی در توئیتر به انعطاف‌پذیری زیادی نیاز خواهد بود و سازمان‌ها باید در مقابل اتفاقاتی که رخ می‌دهند، پاسخی فعالانه و قاطع داشته باشند.
در تبلیغات سنتی، فضا متفاوت بوده است. برای مثال زمانی که بیلبوردی نصب می‌شد، شکایت‌های مشتریان و واکنش‌ها به طور فوری و موضعی برطرف می‌شد، حال آن‌که اگر در فضای دیجیتال کوچک‌ترین اشتباهی رخ دهد، این موضوع نیازمند آمادگی و انعطاف‌پذیری برای پاسخ فوری است.
تأثیر کرونا بر تصمیمات برندها برای تبلیغات دیجیتال
از روز اول همه‌گیری ویروس کرونا، هزاران صفحه اطلاعات در مورد این بیماری و تأثیر آن بر برندها منتشر شده است. بررسی‌ها نشان می‌دهند برندهایی که به خانه ماندن افراد کمک کرده‌اند، عملکرد بسیار موفقی داشته‌اند. سایت‌های تجارت الکترونیک برنده‌های اصلی این همه‌گیری بوده‌اند، برای مثال آمازون توانست مشتریان زیادی را از این تغییرات به‌دست آورد.
دنیای سرگرمی نیز سود زیادی از دوران همه‌گیری کرونا کسب کرده است. صنعت موسیقی، شبکه‌های پخش محتوای دیجیتال و بازی‌ها نیز مخاطبان جدید زیادی به دست آورده‌اند.
فرصت‌های زیادی برای بسیاری از کسب‌وکارهای آنلاین به وجود آمد و بسیاری از آن‌ها توانستند از این فرصت برای گسترش و معرفی خود به مشتریان استفاده کنند. به طوری که می‌توان نتیجه گرفت: دوران همه‌گیری کرونا موجب تثبیت خرید در فضای آنلاین شده است.
حتما بخوانید: ۱۱ روند بازاریابی اینستاگرام برای سال ۲۰۲۱
پیش از این به نظر می‌رسید که امکان خرید آنلاین از برند یک قابلیت اضافی بوده است، ولی اکنون حضور در فضای آنلاین برای برندها به یک ضرورت تبدیل شده است. در ابتدای سال ۱۳۹۹، شدت حضور برندها در فضای تبلیغات دیجیتال افزایش یافت. با گذر زمان شدت حضور برندها در فضای رسانه‌ای به حالت عادی خود بازگشت و برندها شروع به سرمایه‌گذاری بر محصولات و خدمات خود برای حضور در فضای آنلاین کردند. از سوی دیگر، دوران کرونا حجم نمایش کلیک و نرخ کلیک در فضاهای تبلیغات دیجیتال نظیر بازی‌ها و تلویزیون‌های اینترنتی را به شدت افزایش داد و میزان فعالیت تلویزیون‌های اینترنتی و تعداد تبلیغات در آن‌ها به میزان زیادی افزایش پیدا کرد.
شما هم نظرتان را درباره‌ی استراتژی‌های برندهای FMCG در فضای دیجیتال در قسمت نظرات برای ما بنویسید.
