تبلیغات در تلویزیون اینترنتی

تبلیغات در تلویزیون اینترنتی (Connected TV)

اکوسیستم وب، محیطی عالی برای ارائه و مصرف قالب­های تبلیغاتی بیشماری تا به امروز بوده است. برخلاف تلویزیون خطی، اینترنت یک پلتفرم بازاریابی جهانی با قابلیت در دسترس قراردادن محتوا از هرکجای دنیاست. امروزه تلویزیون اینترنتی به طور گسترده‌ای راه را برای تبلیغات CTV هموار کرده است.

تلویزیون اینترنتی چیست و چگونه کار می­کند؟

تلویزیون اینترنتی (CTV) هر دستگاهی است که از فرمت‌های چندرسانه‌ای (مولتی‌مدیا) پشتیبانی می‌کند و به اینترنت متصل می‌شود (تلویزیون کابلی اینترنتی، کنسول‌های بازی‌های ویدیویی مانند ایکس‌باکس، پلی استیشن، پخش‌کننده دیسک بلو-ری (Blu-ray Disk Player) یا دستگاه پخش آنلاین ویدیو).

بدون این‌که وارد جزئیات فنی شویم، شایان ذکر است که تلویزیون اینترنتی، ادغام ویژگی‌های اینترنت و وب ۲.۰ در نسل جدیدی از تلویزیون‌هاست. برای فهم آسان‌تر این موضوع، بهتر است CTV را نوعی تلویزیون ترکیبی یا ادغام فناوری کامپیوتر و تلویزیون بدانید. رابط کاربری تلویزیون اینترنتی شبیه به گوشی‌ هوشمند است. به همین خاطر گاهی تلویزیون اینترنتی، تلویزیون هوشمند نیز نامیده می‌شود.

 با استفاده از دستگاه‌های تلویزیون اینترنتی، تماشاگران می‌توانند به سرویس‌های پخش ویدیو (مشابه نتفلیکس، هولو، یوتیوب، پاندورا) دسترسی داشته باشند و  به جستجوی فیلم‌ها، عکس‌ها و سایر محتوای دیجیتالی در وب بپردازند.

در مقایسه با تلویزیون سنتی، که در درجه‌ی اول بر پخش خطی محتوا تمرکز داشت، این دستگاه‌های نسل جدید،  بر پایه‌ی رسانه‌های تعاملی آنلاین، تلویزیون اینترنتی، محتوای روی شبکه (over-the-top) و رسانه‌های پخش آنلاین محتوا به درخواست کاربر هستند که از طریق اپلیکیشن‌های نرم‌افزاری و یا ابزارک‌های وب در دسترس‌اند.

سیر تکامل تلویزیون

این طرح، تحولات تلویزیون را در طول زمان به تصویر می‌کشد. وقتی صحبت از تبلیغات می‌شود، تمامی رسانه‌های واسطه‌‌ای که در بالا گفته شد، از جمله تلویزیون خطی/خبری (linear/broadcast TV) ، قابلیت ارائه تبلیغات را دارند و تفاوت‌ آن‌ها در مسائل ظریف فنی خواهد بود. چون پخش خطی (linear broadcasting) از اتصال اینترنتی پشتیبانی نمی‌کند، نمی‌تواند مانند تلویزیون کابلی هوشمند اینترنتی تبلیغات دیجیتالی را مخابره کند. بیایید نگاه دقیق‌تری به کانال‌های توزیع تبلیغات دیجیتال بیندازیم: OTT، CTV و PTV.

تفاوت میان OTT، CTV و PTV

تلویزیون اینترنتی نوعی تکنولوژی است که از قابلیت‌های تبلیغاتی تلویزیون هوشمند پشتیبانی می‌کند. همان‌طور که در بالا اشاره کردیم، نمونه‌های تلویزیون اینترنتی، شامل استفاده از کنسول‌های بازی مختلف، از پلی‌استیشن تا ایکس‌باکس، سرویس‌های پخش آنلاین تلویزیون و دستگاه‌های مجهز به کابل است. بدین صورت، CTV نمایانگر هسته‌ی تکنولوژی برای پشتیبانی تلویزیون برنامه‌ریزی‌شده (PTV) است.

تلویزیون متصل به OTT  (روی شبکه) مصرف محتوایی مشابه تلویزیون اینترنتی دارد، اما نیازی به اشتراک فعال مانند کابل یا خدمات پخش آنلاین (تلویزیون) ندارد.  با این وجود، کاربران همچنان به یک اتصال باندپهن احتیاج دارند. به این شکل می‌شود با استفاده از برنامه‌های OTT که به طور معمول در فروشگاه‌های تلفن همراه یافت می‌شود، به بازار تلویزیون اینترنتی دسترسی پیدا کرد. از آن‌جایی که تبلیغات سفارشی‌سازی شده در تلویزیون و CTV  هر دو به منبع اینترنتی متصل می‌شوند، قابلیت این را دارند که به صورت برنامه‌ریزی شده تبلیغات دیجیتال را در تلویزیون ارائه دهند.

خرید برنامه‌ریزی شده‌ی تبلیغات تلویزیونی، موسوم به PTV، روشی است که از آن برای پخش تبلیغات در تلویزیون اینترنتی برای مخاطب هدف با استفاده از مزایای خرید الگوریتمی تبلیغات استفاده می‌شود. خرید الگوریتمی از طریق نرم‌افزار خرید برنامه‌ریزی‌شده فعال می‌شود. چنین نرم‌افزاری، به طور خاص مناسب برند‌ها بوده و به صورت پلتفرم‌های برنامه‌ریزی‌شده در دسترس است. تبلیغ‌کنندگان و ناشران با توجه به اهداف بازاریابی مورد نظرشان تنظیمات داشبوردهای خود را تغییر می‌دهند و به این ترتیب تبلیغات به صورت اتوماتیک با کمک پلتفرم‌های برنامه‌ریزی‌شده انجام می‌شود.

خرید برنامه‎‌ریزی‌شده‌ی تبلیغات تلویزیونی برای شخصی‌سازی‌ تبلیغات ضروری است. با استفاده از PTV، برندها می‌توانند تبلیغ خاصی را به یک خانواده‌ی مشخص ارائه دهند. به جای پخش تبلیغی مشابه برای همه‌ی بینندگان تلویزیون، از این طریق برند‌ها می‌توانند تبلیغات متفاوتی را به افراد متفاوت نشان دهند. هنگامی که کاربران، برنامه‌ی مشابهی را تماشا می‌کنند، تبلیغات متفاوتی برایشان نمایش داده می‌شود که با علایق، سن، سطح درآمد و… آن‌ها مرتبط‌تر است.

بازار تلویزیون اینترنتی چه‌قدر بزرگ است؟

تا پایان ماه مه سال ۲۰۱۸، حدود ۱۳.۵ میلیون خانوار به دلیل استقبال گسترده از تلویزیون‌های اینترنتی، استفاده از تلویزیون سنتی (خطی) را رها کرده‌اند. طبق بررسی ای مارکتر (eMarketer)، بیش از نیمی از جمعیت امریکا (۵۵.۵%) تلویزیون خود را با استفاده از رکو (Roku)، اپل تی‌وی (Apple TV) یا کنسول‌های بازی هوشمند می‌کنند. این بدان معناست که بیش از ۱۶۴ میلیون کاربر اینترنتی در امریکا به محتوای اینترنتی از طریق دستگاه‌های تلویزیون اینترنتی دسترسی دارند و پیش‌بینی می‌شود این رقم تا ۲۰۴.۱ میلیون بیننده در سال ۲۰۲۲ افزایش یابد.

این روند تنها شامل آمریکای شمالی نمی‌شود. به گفته‌ی دفتر تبلیغات تعاملی (Interactive Advertising Bureau)، نفوذ دستگاه‌های تلویزیون اینترنتی در انگلستان، ژاپن، آلمان و فرانسه طی دو سال آینده از ۵۰ درصد خانواده‌ها فراتر خواهد رفت.

تلویزیون اینترنتی درحال تبدیل شدن به یک پلتفرم باز قدرتمند است که مستقیما انواع مختلف برنامه‌ها و خدمات جدید را به خانواده‌ها، عمدتاً برای افراد جوان، میانسال و افراد مسن‌تر ارائه می‌کند. بینندگان CTV، ۸.۱ درصد از کل تماشای تلویزیون برای سنین ۱۸ تا ۴۹ سال را تشکیل می‌دهند. این افراد مخاطبان باهوش و متنوعی هستند که محتوا را از طریق دستگاه‌های مختلف تماشا می‌کنند.

دستگاه های مورد استفاده برای استریم

وجود چنین مخاطبان قوی و آشنا با فناوری‌ای نشان‌دهنده‌ی فرصت‌هایی باورنکردنی در بازاریابی است. برند‌هایی که به دنبال راه‌هایی برای افزایش تعامل و برندآگاهی هستند، می‌توانند کاربران خود را در صفحه‌نمایش‌های مختلف (multiscreen) مخاطب قرار دهند.

علاوه ‌بر این، طبق گزارش پژوهش تفصیلی درباره‌ی مصرف‌کنندگان تا پایان ماه مه ۲۰۱۸، ۸۷ درصد مصرف‌کنندگان هنگام تماشای محتوای دیجیتالی در یک تلویزیون اینترنتی به کمک دستگاه‌های متصل به شبکه (گوشی‌های هوشمند، کامپیوتر، تبلت) برای موارد زیر استفاده می‌کنند:

  • پیام دادن به دوستان درمورد برنامه یا فیلم
  • جستجوی اطلاعات درمورد بازیگر/ فیلم/ برنامه
  • خواندن و نوشتن در شبکه‎‌های اجتماعی درباره برنامه/ فیلم
  • جستجو درمورد نظرات کاربران دیگر برای محصولی که در تبلیغات تلویزیونی دیده‌اند
  • یا نوشتن در شبکه‌های اجتماعی درباره تبلیغ

مزایای تبلیغات در تلویزیون اینترنتی

در حالی که امتیاز کانال‌های تلویزیونی در نظر کاربران افت می‌کند و قیمت تبلیغات در تلویزیون سنتی (خطی) بالا می‌رود، تلویزیون‌های اینترنتی رسانه‌ی جدیدی را برای افزایش مخاطبانی ارائه می‌دهند که هیچ‌گاه تلویزیون نگاه نمی‌کنند. مهاجرت مصرف‌کنندگان به تلویزیون‌های دارای اینترنت و دستگاه‌های متصل به شبکه (over-the-top)، فرصتی بی‌همتا برای تبلیغ‌کنندگان جهت دستیابی به مخاطب هدفشان است. اطلاعات نحوه رفتار مصرف‌کنندگان در اینترنت، چیز‌هایی که در گذشته خریداری کرده‌اند، ترجیحات سبک زندگی آن‌ها و … دروازه‌ای را به فرصت‌های بی‌پایان تبلیغات CTV باز می‌کند.

بودجه

به‌زودی هیچ تلویزیون هوشمندی بدون تبلیغات وجود نخواهد داشت، زیرا تبلیغات دیجیتال به طور گسترده‌ای به تلویزیون رو آورده است. برای تبلیغ‌کنندگان این فرصتی است تا در هزینه به ازای هر بازدید صرفه‌جویی کنند.  هنگامی‌ که کاربری تبلیغی را در دستگاه شخصی خود در وب تماشا می‌کند، تنها یک نفر تبلیغ را می‌بیند. طبق آمار، افراد تلویزیون‌های هوشمند را به همراه دوستان و خانواده تماشا می‌کنند (به همراه حداقل دو یا سه نفر). تماشای تبلیغ در تلویزیون هوشمند بدین معناست که چندین نفر تبلیغ را به طور همزمان می‌بینند، که این امر موجب کاهش هزینه هر بازدید برای تبلیغ‌کننده می‌شود.

پژوهش مخارج تبلیغات ویدیویی IAB در سال ۲۰۱۸ نشان می‌دهد که درآمد‌های جهانیOTT  بسیار سریع در حال افزایش است و انتظار می‌رود که تا سال ۲۰۲۲ به ۸۰ میلیارد دلار برسد.

هدف‌گیری

هدف‌گیری یکی از بهترین مزایای تلویزیون اینترنتی است که بازاریابان در سال ۲۰۱۸ آن را شناخته‌اند. کاربران برای استفاده از تلویزیون‌های هوشمند باید از طریق شناسه‌های جهانی (universal identifiers) همچون فیسبوک و حساب‌های گوگل وارد سیستم شوند. این تکنولوژی از داده‌های شخص ثالث برای تکمیل پروفایل کاربران بر اساس مکان جغرافیایی، کدپستی، علایق، رفتار آنلاین، دستگاه، زبان و سایر موارد استفاده خواهد می‌کند. بخش‌بندی دقیق مخاطب امکان هدفگیری مخاطبان پذیرای برند را با استفاده از پیام‌های مرتبط‌‌تر فراهم می‌کند و این امر موجب افزایش ارزش برند خواهد شد.

کیفیت تبلیغ

تلویزیون اینترنتی ارسال تبلیغات هدفمند بسیار شخصی‌سازی شده و با کیفیتHD  را که با صدای استریو و به صورت تمام صفحه ارائه می‌شوند، پشتیبانی می‌کند. در نتیجه‌ی کیفیت بهتر، این نوع تبلیغات وفاداری به برند را ارتقا داده و در معرض دید قرار داشتن برند را افزایش می‌دهد.

قالب‌های تبلیغاتی

تبلیغات CTV بسیار سرگرم‌کننده است و به بازاریاب‌ها اجازه می‌دهد تا همه‌ی قالب‌های تبلیغات ویدئویی را تجربه کنند: پویانمایی، فرمت ثابت (استاتیک)، فراخوان به عمل و تبلیغات ویدیویی تعاملی که باعث افزایش تعامل مشتری و بالا رفتن عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی ویدیویی می‌شوند.

نرخ تکمیل­ بازدید بالا

تلویزیون اینترنتی تجربه‌‌ی نوعی صفحه نمایش بزرگ طبیعی است که منجر به افزایش مشاهده‌پذیری تبلیغات می‌شود. تلویزیون اینترنتی تجربه‌ی تلویزیون کابلی سنتی را تقلید می‌کند. مصرف‌کنندگان نه‌تنها توجه بیشتری به تبلیغات CTV دارند، بلکه تمایل دارند که آن‌ها را برای مدت طولانی‌تری تماشا کنند.

آمار­های لحظه‌ای

با استفاده از تبلیغات تلویزیون اینترنتی، بازاریابان می‌توانند تاثیرگذاری کمپین تبلیغاتی را با دنبال کردن تعداد بازدید‌ها، کلیک‌ها، نرخ تبدیل و پاسخ‌های مستقیم اندازه‌گیری کنند.

مخاطبان پاسخگو

کاربران تلویزیون اینترنتی محتوایی را که می‌خواهند تماشا کنند و نحوه‌ی مصرف و تعامل با آن را خودشان انتخاب می‌کنند. چنین سطوح بالایی از کنترل باعث رضایت زیاد بینندگان می‌شود که در نهایت منجر به درک بهتر و نگرش مثبت نسبت به تبلیغات می‌شود.

مخاطبان ویژه

بیش از ۲۰ درصد تقاضای تبلیغات روزانه برای CTV ها در ساعات اوج بازدید (primetime) که محتوای ویژه درحال پخش است، ثبت می‌شوند. این زمان شامل کنسرت‌های زنده و رویداد‌های مهم ورزشی است که حاکی از مخاطبان بی‌همتا و بازدهی‌های چشمگیر بالقوه برای تبلیغ‌کنندگان است.

عوامل موفقیت در تبلیغات هوشمند تلویزیونی

عوامل موفقیت تبلیغات در تلویزیون‌های اینترنتی اندکی با تبلیغات در وب متفاوت است، بیشتر بدین خاطر که تلویزیون هوشمند به خلاقه‌های (creative) پیشرفته‌ی باکیفیت و دارای وضوح بالا نیاز دارد. برندها اغلب تاثیر خلاقه‌ی اصیل و خاطره‌انگیز را دست کم می‌گیرند، درصورتی که خلاقه قلاب بصری اساسی‌ای است که قرار است بینندگان صفحه نمایش‌های بزرگ را به مشتری تبدیل کند. سایر عوامل موفقیت برای تبلیغات CTV  به همان صورت قبلی باقی می‌مانند. این عوامل مشابه عوامل موفقیت در تبلیغات برنامه‌ریزی شده هستند.

یک مثال:

شما محصولی را به خانم‌هایی در رده‌ی سنی ۲۱ تا ۳۵ که بچه‌دار هستند و درآمدشان بالاتر از حد متوسط است می‌فروشید. بنابراین باید گزینه‌های هدف‌گیری در داشبورد پلتفرم تبلیغاتی CTV را به طور متناسب تنظیم کنید. پس از آن‌که کمپینی را راه‌اندازی می‌کنید، این کمپین داده‌های دریافت‌شده از دستگاه‌های خانوار را آنالیز (تجزیه و تحلیل) می‌کند: دو لپ‌تاپ، یک تبلت و دو گوشی هوشمند، سیستم این گونه تفسیر می‌کند که:

  1. لپ‌تاپ شماره ۱ و گوشی هوشمند شماره ۱ عمدتا توسط مردی با سن و سطح درآمدی مشخص استفاده می‌شوند.
  2. لپ‌تاپ شماره ۲ و تلفن هوشمند شماره ۲ توسط زنی در رده‌ی سنی ۲۲-۳۶ سال استفاده می‌شود.
  3. تبلت عمدتا توسط کودکی در رده‌ی سنی ۱ تا ۸ سال استفاده می‌شود.

به‌این‌ترتیب، الگوریتم متوجه می‌شود که این خانواده منطبق بر تصویر مشتری کامل و عالی است. بعد از جمع‌آوری اطلاعات درباره‌ی فعالیت دستگاه‌های شخصی، الگوریتم تعیین می‌کند که مصرف‌کننده‌ی اصلی محتوا در خانواده یک زن است و بر این اساس بیشترین تبلیغات را ارائه می‌دهد.

هر زمان که نیاز به مشورت درباره تبلیغات دیجیتال داشتید، کارشناسان دیما برای ارائه‌ی مشاوره‌ی رایگان حاضرند. کافی‌ست با ما تماس بگیرید.

مرجع: https://smartyads.com/blog/connected-tv-advertising/

نظرت را برای ما بنویس