AdPersona-Deema

چگونه از پرسونای مخاطبینِ هدف برای ساختن یک تبلیغ بی‌نقص استفاده کنیم؟

به دنبال راه‌هایی برای ساختن یک تبلیغ بی‌نقص هستید؟ حتما می‌دانید که به سختی موشک هوا کردن نیست، اما گاهی چنین حسی به آدم می‌دهد!

برای این که به بهترین نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در تبلیغ خود دست یابید، لازم است پرسونای مخاطبین خود را بسازید، به‌طوری که کاملا هدفمند و مشخص باشد و در نتیجه، تبلیغات شما برای افراد درست نمایش داده شود. این کار تعامل مخاطبان و نرخ تبدیل‌ها را افزایش می‌دهد و تضمین می‌کند که بودجه‌ی خود را تلف نمی‌کنید.

سوال‌های بزرگ این‌ها هستند: چگونه بهترین پرسوناهای مخاطبین هدف را خلق کنید، و چگونه از آن‌ها برای ساختن یک تبلیغ بی‌نقص استفاده کنید؟

گرچه ما در دنیایی بی‌نقص زندگی نمی‌کنیم، ساختن یک تبلیغ بی‌نقص یک کار شدنی است. در این مقاله، نگاهی می‌اندازیم به چگونگی خلق پرسونای مخاطبین هدف و استفاده از آن به سود خود. اما در ابتدا…

 

فواید خلق پرسوناهای مخاطبین هدف

با خلق و تعریف پرسونای مخاطبین هدف، همه چیز بهبود می‌یابد. با این کار شما به موارد زیر دست می‌یابید:

تناسب بیشتر – می‌توانید تبلیغات خود را شخصی‌سازی کنید، به‌طوری که مشتریان مشخصی را مورد هدف قرار دهد. هر چه‌قدر تعداد پرسوناهای مخاطبین هدف شما بیشتر باشد، بیشتر می‌توانید تبلیغات سفارشی‌سازی‌شده را برای هر کدام از آن‌ها بسازید.

نرخ کلیک بالاتر – با نشان دادن تبلیغ درست به افراد درست، شما نرخ کلیک خود را افزایش می‌دهید. در واقع، می‌توانید کلیک­ها را تا ۹۶ درصد افزایش دهید.

تعامل بیشتر– تبلیغات شما توسط افراد بیشتری به اشتراک گذاشته خواهد شد که خود این کار تعامل مخاطبان را بیش­ از پیش افزایش می‌دهد.

نرخ بازگشت سرمایه‌ی بالاتر– در نهایت، با خلق پرسوناهای مخاطبین هدف، می‌توانید اطمینان حاصل کنید که تبلیغات شما برای افراد درست نمایش داده می‌شود.

 

بیاید نگاهی بیندازیم به چگونگی خلق پرسونای مخاطبین هدف:

طرحی کلی از مشتری ایدهآل خود نقش بزنید

می‌توانید از تحلیل گزارش‌های خود برای بررسی دقیق‌تر کسانی که معمولا از شما خرید می‌کنند، استفاده کنید. سپس، می‌توانید یک طرح کلی اولیه از مشتری ایده‌آل خود ترسیم کنید. چند سوال وجود دارد که لازم است به آنها پاسخ دهید:

  • مشتری ایده‌آل من مرد است یا زن؟
  • چند ساله است؟
  • خانواده دارد؟ متأهل است؟
  • کجا زندگی می‌کند؟
  • شغلش چیست؟
  • علایق و تفریحاتش چیست؟

این یک مثال از مشتری ایده‌آل است: سارا یک زن معمولی است، بین ۳۰ تا ۳۸ سال سن دارد. ۲ فرزند خردسال دارد و در حوزه‌ی منابع انسانی کار می‌کند. هنگامی که طرح اولیه این جزییات را نقش زدید، وقت آن است که…

بینشهای عمیقتری در مورد مشتری ایده‌آل خود کشف کنید

خب، تا اینجا می‌دانیم که سارا یک خانم بین ۳۰ تا ۳۸ ساله است، و مشتری ایده‌آل ماست. اما اگر می‌خواهیم یک پرسونای حقیقتا هدفمند داشته باشیم لازم است بیشتر ریز شویم تا بتوانیم بر اساس آن تبلیغی بی‌نقص بسازیم.

بنابراین، شروع می‌کنیم به پرسیدن سوال‌های عمیق‌تر، مثل این‌ها:

  • بزرگترین مسائل سارا چه هستند؟
  • سارا با چه چالش‌هایی روبروست؟

سوال‌ها باید مربوط به محصولات یا خدمات شما باشند. برای مثال، اگر من خدمتی ارائه­ می‌دهم که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا محتوای آموزشی تولید کنند، نیاز دارم به مسائلی دقت کنم که کارکنان کلیدی در سازمان‌ها هنگام تولید این نوع محتوا با آن‌ها دست و پنجه نرم می‌کنند. نمونه‌ای از این مسایل می‌تواند این باشد که روند کار سارا توسط مدیریت ارشدی که نیاز به زمان دارد تا اهداف او را تایید کند، مختل می‌شود.

برای این اهداف، می‌توانید از پلتفرم اطلاعات مشتریان (Customer Data Platform) استفاده کنید که داده‌های مشتریان را از تمام منابع ممکن جمع‌آوری می‌کند و پروفایل مشتری یکپارچه و ماندگار تولید می‌کند.

یک راه عالی برای به‌دست‌آوردن بینش‌های عمیق‌تر درباره مشتری ایده‌آل شما این است که به صورت لحظه‌ای با آن‌ها تعامل کنید. ابزارهایی همچون دریفت (Drift) هستند که به شما امکان می‌دهند هنگامی که افراد دارند در وبسایت شما گشت می‌زنند با آن‌ها صحبت کنید. هر چه بیشتر با مشتریان خود صحبت کنید، بیشتر آن‌ها را درک خواهید کرد.

می‌توانید روش‌های سرراست‌تری را هم به کار بگیرید. برای مثال، به منظور این که بیشتر در مورد مشتریان خود اطلاعات به دست بیاورید می‌توانید با آن‌ها تلفنی صحبت کنید. این اطلاعات می‌تواند شامل این باشد که آن‌ها چه چیزهایی را در مورد برند و محصولات شما دوست دارند یا دوست ندارند. همچنین قدرت نظرسنجی از مشتری را فراموش نکنید.

درک کنید که مشتری ایده‌آل شما چگونه از محتوا استفاده میکند

فهمیدن این که پرسونای مورد هدف شما چگونه از محتوا استفاده می‌کند، گام مهمی برای اطمینان از ساختن تبلیغ بی‌نقص است. برای مثال، مهم است که بدانید پرسونای مورد هدف شما بیشتر روی کامپیوتر با تبلیغات تعامل می‌کند یا روی دستگاه موبایلش، زیرا رفتار افراد مختلف متفاوت است. کاربران موبایل معمولا به دنبال اطلاعات مشخصی هستند، آن‌ها عجله دارند، و تقریبا آماده‌ی خرید هستند. تمام این موارد باید در پرسونای مخاطبین هدف شما لحاظ گردد، و این که چگونه تبلیغ خود را می‌سازید.

همچنین مهم است بدانید که پرسونای هدف شما چه زمانی از محتوا استفاده می‌کند. لازم است بدانید که مشتری ایده‌آل شما اکثر محتوای خود را زمانی که سر کار است استفاده می‌کند یا زمانی که در خانه است، همچنین نیاز دارید بدانید که از کدام شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند.

همچنین به داده‌های رفتاری گذشته‌ی مشتریان خود نگاهی بیندازید، به منظور این که بفهمید مشتریان شما چه محتواهایی را باارزش‌تر و کاربردی‌تر دانسته‌اند. پربازدیدترین صفحات وب‌سایت شما کدام صفحات بوده‌اند؟ چه چیزی بیشترین نرخ تبدیل را رقم زده است؟ با استفاده از این اطلاعات، می‌توانید تبلیغاتی بسازید که حتی بیش‌تر از این نرخ تبدیل را افزایش دهد.

با استفاده از تب جذب‌ها (acquisitions tab) در گوگل آنالاتیکس (google analytics)، می‌توانید بفهمید که بیشتر مشتریان شما از کدام پلتفرم‌های شبکه‌ی اجتماعی به وب‌سایت شما آمده‌اند.

یک ایده‌ی خوب این است که کسی را پیدا کنید که پرسونای مورد هدف شما را خیلی خوب نمایندگی می‌کند، و سپس پروفایل‌های او را در شبکه‌های اجتماعی بررسی کنید و ببینید که چه چیزهایی به اشتراک می‌گذارد و با چه چیز­هایی تعامل دارد. توییتر برای این کار خیلی مفید است و به شما این بینش­ را می‌دهد که چه کسانی از نظر مشتریان شما اینفلوئنسر (influencer) هستند. این تماماً دانشی است که شما می‌توانید به نفع خود برای ساختن تبلیغاتتان استفاده کنید.

نکته‌ی مهم این است که باید از خصوصیات دموگرافیک فراتر بروید تا داده‌ای بیابید که به شما امکان ساختن تبلیغاتی را بدهد که با افراد در سطح عمیق‌تر و عاطفی‌تری ارتباط برقرار کند.

پرسونای مخاطبین هدف خود را با گذر زمان اصلاح کنید

زیبایی تبلیغات هدفمند این است که می‌توانید آن‌قدر تغییرات کوچک در آن اعمال کنید که فرمول موفق قطعی را پیدا کنید تا مطمئن شوید که هر بار تبلیغی بی‌نقص می‌سازید. کلید موفقیت این است که در حین انجام کار، همواره در حال بهبود بینش‌های خود باشید.

برای این­ کار، با مشتری ایده‌آل خود شروع کنید، با همان طرح کلی که در بالا مشخص شد. برای مثال، در فیس­بوک، به آن مخاطب مشابه (lookalike audience) می‌گویند. برای ساخت مخاطب مشابه خود، پلتفرم مدیریت تبلیغات (ads manager) خود را باز کنید و روی “audience” کلیک کنید.

سپس قبل از اینکه “customer file” را انتخاب کنید،  “create a custom audience” را انتخاب کنید.

در ادامه، قبل از انتخاب کشور و اندازه مخاطب دلخواه، فایل مربوط به مشتریان را اضافه کنید (می‌تواند یک فایل اکسل باشد). سپس “Create Audience” روی کلیک کنید.

بعد از اینکه اولین کمپین تمام شد، شما می‌توانید استراتژی هدف‌گیری خود را با آزمایش مکان، علایق و دموگرافیک مخاطبین هدف تغییر دهید. همچنین می‌توانید مخاطبین خود را با انتخاب علایق محدودتر کنید – برای مثال، سارا باید به این و آن علاقه‌مند باشد، و باید این و آن را دوست داشته باشد.

فیس‌بوک به شما اجازه می‌دهد که با رفتارهای مخاطبان نیز آزمایش انجام دهید. همچنین، پلتفرم برندها (DSP) نیز امکانات مشابهی دارند. ترفند این است، هر باری که تبلیغ می‌کنید، تعداد بیشتری مشخصه اضافه کنید تا جایی که مخاطبی داشته باشید که خیلی اصلاح‌شده است و نرخ تبدیل بسیار بالایی دارد.

 

هنگامی که به مخاطبین هدف خود دست یافتید، زمان آن است که تبلیغ بینقص خود را بسازید. گامهایی که نیاز است طی کنید:

    یک تیتر متقاعدکننده خلق کنید

تیتر شما اولین فرصت شما برای جلب توجه مشتری است. خیلی مهم است که این فرصت را از دست ندهید، زیرا تحقیقات نشان داده است که ۵۹ درصد مخاطبان مقاله‌ها را بعد از خواندن تیتر به اشتراک می‌گذارند.

وقتی تیتر خود را خلق می‌کنید، پرسونای مخاطب هدف را در ذهن داشته باشید. چه کسانی را با تبلیغ خود مورد هدف قرار می‌دهید؟ چه چیزی توجه آن‌ها را جلب می‌کند؟

قبل از نوشتن تیتر خود، یک بار دیگر در داده‌ای که دارید، کاوش کنید تا دقیقا درک کنید پرسونای مخاطب شما جذب چه چیزهایی می‌شود.

    با تصویر خود کشش ایجاد کنید

اگر یک چیز را درباره‌ی مخاطبان بدانیم، این است که آن‌ها نمی‌خواهند تصاویر شما کسل‌کننده باشد.

کسل‌کننده به چه معناست؟ تبلیغات وقتی کسل‌کننده است که یک متن واقع‌گرا را با یک تصویر واقع‌گرا در کنار هم قرار دهد.

برای مثال، تصور کنید تیتر من با جمله‌ی «در خواب پول دربیاورید» همراه باشد. اگر تصویر من واقع‌گرا باشد، یک تصویر آرشیوی از کسی است که واقعا دارد در خواب پول در­می‌آورد.

با این حال، ترفند این است که با استفاده از تصاویر شاد احساسات پرسونای مخاطب خود را درگیر کنید تا بتوانید با متن واقع‌گرای خود کشش ایجاد کنید.

در زیر ببینید که اسلک (slack) چگونه این کار را انجام داده است. متن آن‌ها واقع‌گرا است. – «چه حسی دارد اگر که ۴۸ درصد کمتر ایمیل دریافت کنید» – اما تصویر آن‌ها انتزاعی است. بدون متن، تصویر هیچ معنایی ندارد. با این حال، وقتی که در کنار متن قرار می‌گیرد سرشار از اصالت و کشش می‌شود. مثل این که تصویر زنده است، و با پرسونای مخاطب هدف حرف می‌زند.

ایجاد کشش برای تهیه پرسونای مخاطب

    قبل از این که دعوت به تعامل (CTA) انجام بدهید اعتراضهای مشتری خود را پیش‌بینی و از آن‌ها پیش‌گیری کنید

حالا با داشتن پرسونای مخاطب هدف، باید بدانید برخی از اعتراض‌های مشتریان شما چه خواهد بود.

برای مثال، اگر من در تبلیغ خود از مشتریان بالقوه خود می‌خواهم که گزارشی را دانلود کنند، اعتراض آن‌ها احتمالا «اما من نمی‌خواهم به چیزی تعهد داشته باشم» خواهد بود. برای حذف شک و اصطکاک از فراخوان خودم، می‌توانم به اعتراض آن‌ها در توضیحات پاسخ دهم. در تصویر زیر ببینید که چگونه The Dollar Shave Club این کار را انجام داده است:

تهیه پرسونای مخاطب

با اضافه کردن «بدون تعهد، بدون هزینه، واقعی»، این برند قبل از رسیدن مشتری به فراخوان عمل، از تنش پیش‌گیری می‌کند. چیز­های ریزی مانند این به شما کمک می‌کند تبلیغی بی‌نقص بسازید.

وقتی که نوبت به فراخوان تعامل واقعی شما می‌رسد، در این میان، خیلی مهم است که با پرسونای مخاطب هدف خودتان شفاف و مستقیم صحبت کنید. درباره‌ی کاری که از آن‌ها می‌خواهید انجام دهند شفاف باشید، و برای رسیدن به بالاترین میزان شفافیت از کلمات «خرید»، «دانلود» و «فروشگاه» استفاده کنید.

حالا که پرسونای مخاطب هدف خود را می‌شناسید و می‌دانید بزرگ‌ترین نیازها و خواسته‌های آن‌ها چیست، می‌توانید از کلماتی استفاده کنید که از نظر عاطفی روی آن‌ها تاثیر دارد. برای مثال، «تعطیلات رویایی خود را امروز برنامه‌ریزی کنید!» نوعی فراخوان تعامل است که پرسونای مخاطب به‌خصوصی را هیجان‌زده می‌کند.

وقتی که فراخوان تعامل خود را خلق می‌کنید، به این که پرسونای مخاطب هدف شما بیشتر از چه دستگاهی استفاده می‌کند، رجوع کنید. کاربران موبایل رفتار متفاوتی نسبت به کاربران دسکتاپ دارند. اگر پرسونای مخاطب هدف شما را عمدتا کاربران موبایل تشکیل می‌دهند، باید فراخوان عمل خود را طوری تنظیم کنید که برای افرادی که آماده خرید هستند، آماده شده باشد.

نتیجهگیری

زمانی که پرسونای مخاطب خود را درک می‌کنید، بازی تبلیغات شما بسیار بهبود می‌یابد. پرسونای مخاطب هدف خود را بسازید، با تبلیغات خود آزمایش کنید، نتایج تبلیغات خود را مانیتور و تست کنید و به تغییرات کوچک ادامه دهید تا به آن نرخ تبدیلی که می‌خواهید دست یابید. سپس، وقت آن است که با افزایش بودجه تبلیغات مقیاس خود را بالا ببرید.

 

لینک مطلب اصلی: https://smartyads.com/blog/how-to-use-target-audience-persona-to-create-a-perfect-ad

نظرت را برای ما بنویس