تبلیغات موبایلی در اپلیکیشن
طی ده سال گذشته که تبلیغات دیجیتال تحول اساسی یافته، تبلیغات موبایلی در اپلیکیشن ها با سرعت بسیار زیادی رشد کرده‌اند و امروزه بخش مهمی از سبد تبلیغات شرکت‌ها را در بر می‌گیرند. علت این امر، استفاده روز‌افزون مردم از موبایل در اکثر کارهای روزمره زندگیشان است.
براساس آمار منتشر‌شده در سایت Medium، تعداد افرادی که از موبایل استفاده می‌کنند، در سال ۲۰۱۷ به ۴.۷۷ میلیارد نفر رسیده و تا سال ۲۰۱۹ این عدد به ۵ میلیارد می‌رسد. به‌این‌ترتیب، با توجه به پیشرفت سریع اپلیکیشن‌ها و علاقه اکثر کاربران موبایل به کار با اپلیکیشن، تبلیغات دیجیتال نیز بیشتر به سمت تبلیغات موبایلی و تبلیغات اپلیکیشن رفته‌است. طبق آمار SmartyAds در سال ۲۰۱۸، تبلیغات موبایلی گام بزرگی در پیشرفت و اثربخشی برداشته و تا سال آینده، ۷۲ درصد از کل هزینه تبلیغات، به تبلیغات موبایلی در اپلیکیشن اختصاص خواهد یافت.
به‌طور‌کلی، تبلیغات موبایلی اثربخشی لحظه‌ای دارند و این به این خاطر است که وسیله انتقال پیام تبلیغاتی –موبایل- در هر لحظه با مخاطب هدف است و آن‌ها می‌توانند در هر ساعت از شبانه‌روز تبلیغ را دریافت کنند. با این‌حال، تبلیغات در اپلیکیشن اثربخشی بالاتری نسبت به تبلیغات موبایلی وب دارند. نکته قابل توجه این است که اپلیکیشن‌ها دلیل عمده و اصلی استفاده کاربر از موبایل هستند.
از مزایای تبلیغات موبایلی در اپلیکیشن می‌توان به قابلیت ارتقای اثربخشی تبلیغ با استفاده از داده‌های دریافتی و هدف‌گذاری‌های دقیق‌تر اشاره کرد؛ هدف‌گذاری با توجه به موقعیت جغرافیایی مخاطب یا اصطلاحا هدف‌گذاری جغرافیایی (Geo Targeting)، هدف‌گذاری از روی نوع سیستم‌عامل موبایل، اپلیکیشن‌های استفاده‌شده و محبوب مخاطب، سابقه جستجو در استورها و غیره. اطلاعات مذکور از طریق Advertising ID به‌دست می‌آیند. این شناسه منحصربفرد هر کاربر موبایل است که در گوشی‌های اندرویدی، GAID و در گوشی‌های اپل، IDFA نام دارد. این شناسه دو ویژگی اساسی دارد: ویژگی اول قابلیت حذف یا reset کردن و ویژگی دوم قابلیت غیرفعال کردن این شناسه از طریق LAT یا Limiting Ad Tracking است.
در ماه مه ۲۰۱۷، IAB تحقیقاتی را روی کاربران موبایل در کل دنیا انجام داد تا میزان پاسخ آن‌ها به تبلیغات موبایلی وب و تبلیغات موبایلی درون اپلیکیشن را بسنجد. نتایج این تحقیق به شرح زیر است:
طبق آمار IAB از ۱۳ درصد افرادی که روی تبلیغات اپلیکیشن کلیک کرده‌اند، ۹ درصد و از ۱۱ درصد که روی تبلیغات وب موبایل کلیک کرده‌اند، ۸ درصد آن‌ها وارد وب‌سایت تبلیغ‌دهنده شده‌اند. در واقع می‌توان نتیجه گرفت که هر دوی این تبلیغات موبایلی به‌دلیل اینکه در پلتفرم موبایل اجرا می‌شوند، اثربخشی بالایی دارند اما تبلیغات درون اپلیکیشن صرفا به‌دلیل اهمیت خود اپلیکیشن‌ها در زندگی روزمره مخاطبان هدف، نتیجه بهتری را برای کمپین‌های تبلیغاتی رقم می‌زنند. حال که به اهمیت تبلیغات موبایلی در اپلیکیشن پی‌بردیم، بهتر است با انواع رایج آن نیز آشنا شویم.
انواع رایج تبلیغات موبایلی در اپلیکیشن
تبلیغات غیر تعاملی (Non-interactive)
تبلیغات بنری
تبلیغات بنری قدیمی‌ترین نوع تبلیغات هستند که در تبلیغات وب‌سایت، وب موبایل و همچنین در تبلیغات موبایلی در اپلیکیشن کاربرد دارند.
اگر نگاهی به تاریخچه تبلیغات دیجیتال بیاندازیم، اولین بنر توسط شرکت AT&T در سال ۱۹۹۳ نمایش داده شد. تبلیغات بنری معمولا در قالب تصویر هستند و هدف آن‌ها رساندن پیام به‌صورت مصور و جذب مخاطب به صفحه وب‌سایت یا اپلیکیشن تبلیغ‌دهنده است. تبلیغات بنری از نظر فنی می‌توانند در قالب عکس ثابت یا متحرک (GIF) باشند و از نظر ابعاد نمایشی می‌توانند نواری، نیم‌صفحه یا تمام‌صفحه نمایش داده شوند.
تبلیغات بنری تمام‌صفحه‌ای یا Interstitial نوعی از تبلیغات بنری است که زمان نمایش آن معمولا بعد از تکمیل فعالیت یا قبل از انجام فعالیت است. بهطورمثال، اگر کاربر در حال بازی است، زمانی‌که یک مرحله را تمام کرده، بین دو مرحله تبلیغ نمایش داده می‌شود.
تبلیغات بنری همچنان جزو تبلیغات پرطرفدار در دیجیتال مارکتینگ هستند؛ زیرا نسبت به بقیه ارزان‌‌تر بوده و اثربخشی خود را اثبات کرده‌اند. نکات مهم در تبلیغات بنری، CTA مناسب و شفاف و کیفیت بالای خلاقه بکاررفته است؛ زیرا مردم بیشتر جذب طرح‌ها جذاب و خلاق می‌روند.
تبلیغات ویدیویی
تبلیغات ویدیویی جزو تبلیغاتی هستند که طرفداران بسیاری دارند. طبق آمار ارائه شده در Medium، در سال ۲۰۱۷، شرکت‌های تبلیغاتی ۴ میلیارد دلار برای تبلیغات ویدیویی موبایلی خرج کرده‌اند و پیش‌بینی می‌شود که این رقم در سال ۲۰۱۹ به ۷ میلیارد دلار برسد. طبق نتیجه تحقیقات انجام‌شده، تبلیغات ویدیویی قابل‌قبول‌تر و خوشایندتر از تبلیغات تلویزیونی هستند.
تبلیغات ویدیویی می‌توانند به شکل Pre-roll ،mid-roll یا end-roll باشند (مثل زمانی‌که فرد در حال دیدن فیلم یا ویدیو است و قبل، بعد یا در حین دیدن ویدیو یا فیلم، ویدیوی تبلیغاتی پخش شود). همچنین می‌توان در پایان تبلیغات ویدیویی، بنری به نام End Card بیاید که این خود می‌تواند تعاملی(Interactive) یا غیرتعاملی باشد.
علاوه‌براین، تبلیغات ویدیویی می‌توانند از نوع انگیزشی (Rewarded) باشند. در تبلیغات ویدیویی انگیزشی، مخاطب در ازای دیدن ویدیوی تبلیغاتی جایزه‌ای دریافت میکند. هدف اصلی در این نوع تبلیغات، افزایش درآمد ناشر اپلیکیشن و معرفی محتوا و مزایای اپلیکیشن تبلیغ‌شده است. نکته مهم این است که تبلیغات ویدیویی انگیزشی قابل بسته‌شدن یا ردکردن نیستند و باید تا آخر دیده‌شوند تا جایزه به مخاطب تعلق بگیرد. نکته مهم دیگر، اجرای تبلیغات ویدیویی انگیزشی در جای درست اجرا است؛ مثلا زمانی‌که کاربر در بازی نیازمند سکه یا جایزه است.
تبلیغات ویدیویی نیز مانند تبلیغات بنری می‌توانند در قالب تبلیغات ویدیویی Interstitial یا تمام‌صفحه نمایش داده شوند. مزیتی که تبلیغات interstitial نسبت به تبلیغات ویدیویی و تبلیغات بنری معمولی دارند، بالا بودن میزان CTR آن‌ها است؛ علت این امر، سایز بزرگ‌تر تبلیغات و نمایش آن در حین انجام فعالیت است.
در ساخت و استفاده از تبلیغات ویدیویی خلاقیت و سادگی اهمیت بسیار زیادی دارد. تبلیغات ویدیویی ممکن است مخاطب کمتری داشته باشد اما اثربخشی آن ۵ برابر تبلیغات بنری است و نتیجه بهتری برای کمپین خواهد داشت. بهطورمثال، اگر تبلیغ ویدیویی برای کمپین‌های CPI استفاده‌شده باشند، تعداد نصب‌های صورت‌گرفته نه‌تنها بیشتر خواهد بود بلکه احتمال استفاده کاربر از اپلیکیشن نیز بالاتر است.
تبلیغات همسان (Native)
تبلیغات همسان جزو آن دسته از تبلیغات موبایلی هستند که همان‌طور که از اسم آن مشخص است به‌دلیل همسان بودنشان با متن یا فضای نمایش، خوشایندتر هستند. ادغام تبلیغات همسان با محتوای فضای نمایش موجب می‌شود تا در نگاه اول به‌عنوان تبلیغ تلقی نشوند. در نتیجه مخاطب آن‌ها را خوانده و بعد متوجه ماهیت تبلیغاتی آن می‌شود اما تبلیغ اثر خود را بر مخاطب گذاشته است. طبق آمار SmartyAds، به‌طور‌کلی تبلیغات برای مخاطبان اذیت‌کننده هستند؛ اما ۵۵ درصد کاربران، تبلیغات همسان را به اشتراک می‌گذارند زیرا با سایر محتوای وب‌سایت، اپلیکیشن یا شبکه‌های اجتماعی مخلوط شده‌اند. تبلیغات همسان می‌توانند در قالب متن، تصویر، ترکیبی از متن و عکس یا آیکون در فضای اپلیکیشن یا استورها باشند.
تبلیغات Push
در تبلیغات آنلاین، تبلیغات Push جزو آن دسته‌ای هستند که محتوای تبلیغ را از طریق اپلیکیشن‌های موبایل به‌صورت notification به مخاطبان هدف می‌رسانند. مزیت تبلیغات Push در این است که مخاطب برای دیدن تبلیغ لزوما نباید در فضای اپلیکیشن فعالیت کند و تبلیغ را در هر زمانی دریافت میکند. این تبلیغات می‌توانند در قالب متن یا ترکیب متن با عکس فرستاده شوند. در تبلیغات Push همانند تبلیغات بنری، CTA مناسب و شفاف در کنار خلاقیت بکاررفته در متن یا عکس ارسالی، اهمیت زیاد دارد تا کاربر را مجاب کند که notification را باز کرده و رویداد مشخصی را تکمیل کند.
تبلیغات تعاملی (Interactive)
همان‌طور که از اسم آن مشخص است، تبلیغات تعاملی یا interactive به تبلیغاتی گفته می‌شود که در آن تبلیغ و مخاطب با یکدیگر تعامل ایجاد کنند. هر کدام از انواع تبلیغات نام‌برده در بالا می‌توانند در قالب تبلیغات تعاملی ارائه شوند. تبلیغات تعاملی با کمک HTML5 ساخته می‌شوند و انواع مختلف آن می‌توانند در قالب تبلیغات بنری و ویدیویی تعاملی، Augmented Reality یا تبلیغاتی که گوگل آن‌ها را اصطلاحا Playable ad نام‌گذاری کرده، نمایش داده شوند.
یکی از نوآور‌‌ی‌های مهمی که در سال ۲۰۱۸ وارد دنیای تبلیغات دیجیتال شد، ایجاد فرصتی ایده‌آل برای کاربر جهت تست‌کردن بازی یا محصول بود. بهطورمثال، زمانی‌که کاربر در حال بازی‌کردن در اپلیکیشن است، برای گرفتن سکه یا هر نوع جایزه‌ای، دیدن ویدیوی انگیزشی یا Rewarded را انتخاب میکند، اما با demo یک بازی دیگر مواجه می‌شود که می‌تواند در طول زمان تبلیغ، این بازی را تجربه کرده و در آخر انتخاب کند تا اپلیکیشن را نصب کند.
یکی دیگر از انواع تبلیغات تعاملی، تبلیغات Rich Media هستند که می‌توانند ترکیبی از خلاقه‌های مختلف از جمله متن، عکس، ویدیو یا صدا باشند. میزان تعامل این تبلیغات باید به‌شدت بالا باشد تا بتوانند در کنار آگاهی‌رسانی مثبت و کافی برای برند، نرخ تبدیل(Conversion Rate) بالایی نیز داشته باشند. این مدل تبلیغات تعاملی در بین تبلیغ‌دهندگان بسیار پرطرفدار است.
مزیت تبلیغات تعاملی، کاهش میزان تبلیغات خسته‌کننده است که موجب می‌شود ۲۰ ثانیه اجباری برای دیدن تبلیغ، راحت‌تر و سریع‌تر بگذرد. به‌همین‌دلیل، امروزه تبلیغات تعاملی نقش پررنگ‌تری در دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات موبایلی دارند. طبق تحقیقات انجام‌شده، میزان عملکرد بهینه این تبلیغات ۸ برابر تبلیغات interstitial است زیرا امکان استفاده یا تست ایمن و بدون تعهدی را به کاربر می‌دهد.
