چرا تبلیغات دیجیتال جای تبلیغات تلویزیونی را می‌گیرد؟

چرا تبلیغات دیجیتال جای تبلیغات تلویزیونی را می‌گیرد؟

در سال ۲۰۱۸، بررسی‌های انجام‌شده در ایالات متحده نشان داد که ۷۸ درصد از خانوارها همچنان به تماشای انواع تلویزیون سنتی (ماهواره‌ای و کابلی) می‌پردازند. با دیدن چنین آمارهایی، افراد ممکن است تصور کنند که تماشای تلویزیون رو به کاهش نیست، اما این موضوع واقعیت ندارد و در واقع پرداخت برای تبلیغات تلویزیونی در حال کاهش است.

برای مثال، بررسی دیگری نشان می‌دهد در سال ۲۰۱۸، ۶۹ درصد از خانوارهای آمریکایی در سرویس‌های پخش ویدیو ثبت نام کرده‌اند، که همین آمار نشان از رشد ۵۲ درصدی نسبت به دو سال گذشته دارد.

به‌علاوه، استفاده از اینترنت رشد قابل توجهی داشته است و اکنون بیش از چهار میلیارد نفر در سراسر دنیا از اینترنت استفاده می‌کنند. این تعداد شامل بیش از نیمی از جمعیت جهان می‌شود و کشورهای ایالات متحده، هند و چین در بالاترین رتبه‌ی کاربران اینترنت قرار دارند.

جمعیت جهانی کاربران فعال اینترنت تا پایان ژانویه 2019

در ایران نیز با وجود این که تلویزیون از سال‌ها پیش یک قطب رسانه‌‌ای در تبلیغات بوده است، اما این روزها رشد کسب‌وکارهای آنلاین و نوآور، انحصار این رسانه را در تبلیغات ویدیویی تا حد زیادی کاهش داده و برندها نیز روی خوشی به تبلیغات ویدئویی آنلاین نشان داده‌اند.

به گزارش اقتصاد آنلاین بر اساس آمارها، میزان تماشای ویدئوی ۴۴ میلیون کاربر در یکی از برنامه‌های پخش آنلاین ویدیو در ایران، ۷۰ درصد افزایش داشته است. چنین آماری نشان می‌دهد از زمان شروع بحران کرونا، استفاده‌ی بیش از پیش مردم از اینترنت و انواع پلتفرم‌های ویدئویی مرکز توجه قرار گرفته است و در دوره‌ی شکل‌گیری عادت جدید دیدن فیلم و ویدئو هستیم.

آمار جهانی می‌گوید تماشای سنتی تلویزیون از سال ۲۰۱۲ کاهش قابل توجهی داشته است، این موضوع خصوصاً میان افراد ۱۸ تا ۲۴ ساله مشهود است. در سال‌های آتی، شاهد کاهش بیشتر در تماشای تلویزیون خواهیم بود و با این کاهش میزان پرداخت پول برای تبلیغات تلویزیونی نیز کاهش می‌یابد و این هزینه‌ها به رسانه‌های دیجیتال به عنوان پلتفرم‌های تبلیغاتی جایگزین منتقل می‌شوند.

در این مطلب به دلایل این تغییرات روند بنیادین پرداخته شده است.

deema-sign حتما بخوانید: تبلیغات در بازی‌ها در مقایسه با تبلیغات تلویزیونی: شباهت‌ها و تفاوت‌ها

کاهش تبلیغات تلویزیونی

پرداخت برای تبلیغات تلویزیونی از سال ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۷، ۱۷ درصد رشد داشته است (این آمار توسط مجموعه‌ی مدیریت سرمایه‌ی آرک (ARK Investment Management) ارائه شده است). همچنین در مقابل، تماشای تلویزیون نیز در این زمان به میزان ۲۰ درصد در کل جهان کاهش داشته است.

در گذشته، تلویزیون تنها شکلی از رسانه بود که برندها می‌توانستند از آن به عنوان ابزاری برای دست‌یابی به یک بازار عمده در ساعت‌های اصلی تماشای برنامه‌ها استفاده کنند، منتها اکنون مردم دیگر به اندازه‌ی گذشته تلویزیون تماشا نمی‌کنند. چندین عامل مختلف وجود دارند که مسبب کاهش تماشای تلویزیون شده‌اند.

اول این که، بررسی آژانس علوم گروه رسانه‌ای امنیکام (Omnicom) نشان می‌دهد چیزی نزدیک به نیمی از جوانان و نوجوانان دیگر از تلویزیون به عنوان منبع اصلی تماشای محتوای ویدئویی خود استفاده نمی‌کنند.

در عوض، این افراد به سراغ پلتفرم‌های جدیدتر پخش محتوا می‌روند. پلتفرم‌هایی نظیر نتفلیکس، یوتیوب، آپارات و تلویزیون‌های اینترنتی به جایگزینی برای تماشای محتوای ویدئویی تبدیل شده‌اند و در حال اشغال ظرفیت تماشای ویدئو از جانب مخاطبان هستند.

در حقیقت، به طور متوسط، نوجوانان و جوانان به صورت هفتگی به تماشای ۳۰ ساعت محتوای ویدئویی از پلتفرم‌های پخش ویدئو می‌پردازند. این موضوع باعث شده است که دست‌یابی به این گروه از مخاطبان به وسیله‌ی روش‌های تبلیغاتی سنتی تا حد زیادی ناممکن بشود.

به‌علاوه، زمانی که این مخاطبان به تماشای تلویزیون می‌پردازند، به طور کامل در حال تعامل با برنامه‌ی تلویزیونی نیستند، برای مثال در زمان پخش تبلیغ‌ها، این افراد به سراغ گوشی‌های خود یا دستگاه‌های هوشمند دیگر می‌روند و احتمالاً بخش زیادی از تبلیغات تلویزیونی را اصلاً نمی‌بینند.

اگر کاهش توانایی تلویزیون‌های سنتی به جلب نظر مخاطبان برای مشاهده‌ی تبلیغات به همین شکل ادامه پیدا کند، تا سال ۲۰۲۳، ساعت‌های تماشای محتوای تلویزیونی به نصف مدت زمان خود در سال ۲۰۱۰ کاهش پیدا می‌کند و دوباره تا سال ۲۰۲۸ این آمار نیز نصف می‌شود.

بررسی موسسه آرک نشان می‌دهد، اگر مدیران بازاریابی کاهش ساعت‌های تماشای مخاطبان تلویزیونی را در نظر بگیرند و بودجه‌های خود را در فضای دیجیتال صرف کنند، درآمد تبلیغات تلویزیونی در ایالات متحده به نصف سطح جاری خود در ده سال گذشته کاهش پیدا می‌کند.

deema-sign حتما بخوانید: تبلیغات ویدیویی دیجیتال چیست و چگونه کار می‌کند؟

ظهور تبلیغات دیجیتال

در مقابل، پلتفرم‌های پخش آنلاین ویدیو رشد زیادی داشته‌اند. برای مثال، میزان تماشای تلویزیون یوتیوب در حد فاصل ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۷ بیش از ده برابر شده است.

حتی شبکه‌های اجتماعی نظیر فیسبوک و توئیتر نیز در حال کار بر روی نسخه‌های ویژه‌ی پخش محتوای ویدئویی در بستر خود هستند. به علاوه در سال ۲۰۱۹، برای اولین بار در تاریخ ایالات متحده، بودجه‌های هزینه‌شده در فضای دیجیتال از بودجه‌های تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات سنتی پیشی گرفته‌اند. پیش‌بینی می‌شود در سال ۲۰۲۳، تبلیغات دیجیتال دو سوم از هزینه‌های صرف‌شده در رسانه‌ها را به خود اختصاص دهد.

اما دقیقاً به چه دلیلی این مسائل در حال وقوع هستند؟ چرا این تغییر روند رخ می‌دهد؟ بیایید با نگاه موشکافانه‌تری به مسئله نگاه کنیم. در این جا، ما به بیان ۵ علتی می‌پردازیم که تبلیغات دیجیتال به واسطه‌ی آن‌ها از تبلیغات سنتی در حال سبقت گرفتن است.

۱. تبلیغ در رسانه‌های دیجیتال ارزان‌تر است.

تفاوت هزینه میان تبلیغات تلویزیونی و روش‌های دیجیتال مارکتینگ قابل توجه است. یک تبلیغ تلویزیونی ۳۰ ثانیه‌ای (که ممکن است به مخاطبان ایده‌آل دست پیدا نکند)، هزینه‌ی سرسام‌آوری دارد. در مقابل، با وجود این که برای بازاریابی دیجیتال احتمالاً به استخدام کارمند و سرمایه‌گذاری بر تولید محتوا نیاز خواهید داشت، بسیاری از این روش‌ها رایگان هستند و می‌توانند به شرکت‌ها در دست‌یابی به مخاطبان ارگانیک در بازه‌ای بلندمدت کمک کنند. تبلیغات دیجیتال و ایمیل مارکتینگ نیز هزینه‌های اولیه پایینی دارند و می‌توانند تنها چند تومان به‌ازای هر کلیک هزینه داشته باشند. چنین تفاوتی این نوع از تبلیغات را بسیار جذاب می‌کند.

۲. تبلیغات دیجیتال به شرکت‌ها امکان بخش‌بندی مخاطبان را می‌دهد.

تبلیغات تلویزیونی سنتی به شما امکان دست‌یابی به همه‌ی افرادی را می‌دهد که تلویزیون را روشن می‌کنند. برای دست‌یابی به دسته‌ای از مخاطبان که محصولات شما برای آن‌ها طراحی شده است، باید مشخص کنید چه سبکی از برنامه‌های تلویزیونی مورد پسند مشتریان شما هستند. در تبلیغات تلویزیونی سنتی انجام تحلیل بر روی مخاطبان و جمع‌آوری اطلاعات در مورد آن‌ها کار دشواری است.

برای درک مشخصات مخاطبان شبکه‌های تلویزیونی به روش‌های پیچیده‌ی تحقیقات بازار یا مؤسسات ارائه‌دهنده‌ی این اطلاعات نیاز پیدا می‌کنید. این اطلاعات برای تخمین درصدی از مخاطبان به کار می‌رود که در یک کانال مشخص به تماشای احتمالی تبلیغ شما می‌پردازند که از طریق روش‌های نمونه‌گیری آماری محاسبه می‌شود. ایراد این اطلاعات در این است که: ۱) تخمینی هستند و دقیق نیستند و ۲) به عنوان یک تبلیغ‌دهنده برای نمایش تبلیغ خود به جمعیت زیادی پول پرداخت می‌کنید و این افراد لزوماً جمعیت مخاطبان هدف شما نیستند.

در مقابل روش‌های بازاریابی دیجیتال می‌توانند در سطح افراد، اطلاعات شخصی کسب کنند. این موضوع به تبلیغ‌دهنده‌ها امکان می‌دهد که به شخصی‌سازی تبلیغات خود بپردازند. ممکن است مشتری به دنبال «کاپشن کلمبیای سبز» باشد و شرکت شما هم این محصول را در اختیار داشته باشد. برای این کار کافی است از فیلترهای مناسب برای دریافت اصطلاحات جستجو از طریق تبلیغات گوگل استفاده کنید.

اگر مشتری امروز به خرید این محصول نپردازد، می‌شود به انجام کمپین‌های هدف‌گیری مجدد پرداخت. برندها می‌توانند تبلیغات را در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌هایی که فرد به آن‌ها مراجعه می‌کند، به همان فرد نشان دهند و در آینده به یادآوری علاقه‌ی فرد بپردازند.

به علاوه در تبلیغات دیجیتال، شما قادر به تولید تبلیغات متفاوت برای بخش‌بندی‌های متفاوت خواهید بود. ممکن است به فروش کاپشن‌های کلمبیا برای کوهنوردان بپردازید یا محصولات اسکی را به ورزشکاران ارائه کنید. تلویزیون قادر به جداسازی مشتریان نیست، وقتی در تلویزیون تبلیغ می‌کنید با تخمین‌ها سروکار دارید و باید از مشتریان درهم بهره‌برداری کنید.

۳. تبلیغات دیجیتال چابک‌تر است.

در نتیجه‌ی نکته‌ی پیشین، رسانه‌های دیجیتال به شما اجازه می‌دهند که به رهگیری، سنجش و اعمال تغییرات در تبلیغات خود بپردازید تا تبلیغات خود را بهینه کنید. شما می‌توانید این تغییرات را به صورت لحظه‌ای (Real Time) انجام دهید. تغییراتی نظیر تغییر کلمات، رنگ یا فیلتر به‌سرعت و بدون صرف هزینه‌ی قابل توجه انجام می‌گیرند.

هر تغییری که در کمپین تبلیغات دیجیتال یا محتوای خود ایجاد می‌کنید، به واسطه‌ی نرخ کلیک و نرخ تبدیل قابل کمی‌سازی و اندازه‌گیری خواهد بود. این اطلاعات به شما کمک می‌کنند که در مواقع لزوم به انجام تغییر در کمپین خود بپردازید و البته نتیجه‌ی تغییرات را در زمان کوتاهی مشاهده کنید.

در مقابل تبلیغات تلویزیونی برای مشاهده‌ی نتیجه به زمان نیاز دارند و اصلاح آن‌ها موضوع پیچیده‌ای خواهد بود یا هزینه‌های زیادی را به همراه خواهد داشت. در تبلیغات سنتی تلویزیونی شما می‌توانید چندین نسخه از تبلیغ آماده کنید تا برای مناطق مختلف نمایش داده شوند. با این حال، تغییرات و دست‌کاری هزینه‌برتر و دشوارتر خواهد بود.

۴. تبلیغات ویدئویی در فضای آنلاین در حال کسب موفقیت هستند.

در گذشته، تلویزیون روایت‌گر اصلی بود. شما مدت کوتاهی زمان در اختیار داشتید تا وارد صحنه شوید، روایت را به دست بگیرید، مشکلی را مطرح کنید و راه‌حل مربوط به آن را ارائه کنید. در ابتدا، تبلیغات در اینترنت محدود به تبلیغات بنری بود، تبلیغاتی که تا اندازه‌ای کارآمد بوده‌اند.

در نهایت، تبلیغ‌کننده‌های دیجیتال به دنبال روش‌های تبلیغاتی دیگر رفتند. به مرور زمان، تبلیغ‌کننده‌ها از روش‌های منعطف‌تری استفاده کردند. تصاویر وارد کار شدند، اسلایدرهای تبلیغاتی استفاده شدند و بالاخره ویدئو مورد استفاده قرار گرفت.

در حال حاضر کاربران زیادی در حال تغییر مسیر به سمت اینترنت و محتوای اینترنتی به عنوان روش اصلی سرگرمی خود هستند. تبلیغات ویدئویی آنلاین اکنون به تهدید بزرگی برای تبلیغات سنتی تلویزیونی تبدیل شده‌است، زیرا روایت‌گری در بستر این روش تبلیغاتی ساده‌تر است و محبوبیت پلتفرم‌های ارائه‌ی این محتوا میان مشتریان روزبه‌روز در حال افزایش است.

۵. تبلیغات توجه مخاطبان را دنبال می‌کند.

همان‌طور که پیش از این ذکر شد، تماشای محتوای ویدئویی از رسانه‌های سنتی به رسانه‌های دیجیتال منتقل شده است. توجه به این نکته اهمیت دارد: جایی که توجه مخاطبان در آن قرار دارد، تبلیغات نیز به سمت آن می‌رود. امروزه اگر برندها اگر می‌خواهند به مخاطبان هدف خود دست پیدا کنند، باید روش‌های تبلیغات دیجیتال را در نظر بگیرند، زیرا بسیاری از مخاطبان از سرویس‌های پخش آنلاین ویدیو بیشتر از شبکه‌های تلویزیونی استفاده می‌کنند.

چرا تلویزیون همچنان در این عرصه باقی می‌ماند؟

 در این‌جا می‌خواهیم دلایل عمومی بقای تلویزیون در این رقابت را نیز بیان کنیم. رسانه‌های دیجیتال در حال سبقت گرفتن از تبلیغات تلویزیونی هستند، با این حال این امر نمی‌تواند موجب از دست رفتن کامل رسانه‌ی سنتی تلویزیون شود.

در نهایت، تلویزیون همچنان برای تبلیغات مناسب خواهد بود. معمولاً استفاده از کانال‌های متفاوت برای تبلیغ محصولات یا خدمات مؤثر است و تلویزیون یکی از این رسانه‌ها است. بنابراین، در عین حال که رسانه‌های دیجیتال در حال ربودن جایگاه تبلیغاتی تلویزیون به عنوان رسانه‌ی اصلی تبلیغاتی هستند، تلویزیون به طور کامل از این رقابت خارج نمی‌شود.

با این حال، دوباره تکرار می‌کنیم، جایی که توجه مخاطبان به آن‌جا جلب شود، تبلیغات نیز به دنبال آن می‌رود. علی‌رغم این که بررسی‌ها نشان می‌دهند اوضاع تلویزیون وخامت شدیدی پیدا نکرده است، اعداد نشان‌گر یک مسئله‌ی مهم هستند: مشتریان بیشتری در حال استفاده از محتوای آنلاین هستند.

این یعنی بازاریابان باید بودجه‌ی بیشتری را صرف تبلیغ در فضای آنلاین کنند. نیازی به حذف کامل تبلیغات تلویزیونی نیست، بلکه باید ترکیبی مناسب از تبلیغات تلویزیونی و دیجیتال ایجاد شود تا در عصری که تماشای ویدئوهای آنلاین افزایش قابل توجهی یافته است، موفقیت تبلیغات نیز افزایش پیدا کند.

اگر برای شروع کمپین تبلیغات دیجیتال خود آماده‌اید، همین حالا با کارشناسان دیما تماس بگیرید.

مرجع: hubspot

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *