برای موفقیت در اینفلوئنسر مارکتینگ به پیاده‌سازی کمپین‌هایی نیاز داریم که با ظرافت‌ها و جزئیات بسترهای شبکه‌های اجتماعی هم‌خوانی داشته باشند. برای بسیاری از مدیران، طراحی کمپین، یکی از دشوارترین مراحل اینفلوئنسر مارکتینگ محسوب می‌شود. در این مطلب خلاصه‌ای از صحبت‌های ندا کیایی، کارشناس توسعه کسبوکار در آژانس تبلیغاتی دیما را در وبینار ۸ مهر ۱۳۹۹ با شما به اشتراک می‌گذاریم.
پیش‌نیازهای طراحی کمپین‌های اینفلوئنسر مارکتینگ
۱. شناسایی مخاطبان
قبل از هر فعالیتی در کسبوکار، چه طراحی محصول، سازماندهی سیستم ارتباط با مشتریان یا تبلیغات، باید مشتریان خود را شناسایی کنید. شناسایی مخاطبان به دلایل زیر اهمیت زیادی دارد:
- بهینه‌سازی تبلیغات و هزینه‌های انجام‌شده. هزینه‌ی تبلیغات با شناسایی مخاطبان کاهش پیدا می‌کند زیرا این کار ما را از دردسرهای ناشی از آزمونوخطا در تبلیغات خلاص می‌کند. با شناسایی نیازها و خواسته‌های مخاطبان، رسانه‌هایی که در آن‌ها حضور دارند و تولید پیام‌هایی متناسب با آن‌ها می‌توانیم تبلیغات بهتری داشته باشیم و هزینه‌های تبلیغات را به میزان زیادی کاهش دهیم.
- انتقال پیام درست به مخاطبان. نشناختن مخاطب باعث می‌شود نتوانیم محتوای مناسبی برای مخاطبان خود تولید کنیم و از ارائه‌ی درست محتوا به مخاطبان باز بمانیم.
- افزایش اثربخشی محتوا و ایجاد روایت‌های داستانی از محصولات ارائه‌شده. بدون شناخت مشتریان نمی‌توانیم محتوای درستی برای آن‌ها عرضه کنیم. همچنین نمی‌توانیم از فرصت‌های به‌وجودآمده برای ایجاد ارتباط احساسی با آن‌ها استفاده کنیم.
- مدیریت ارتباط با مشتریان. مدیریت ارتباط با مشتریان نیز بدون شناسایی مشتریان نهایی امکان‌پذیر نخواهد بود. این حوزه معمولاً با فیلتر‌کردن مشتریان به دسته‌های مختلف از منظر وفاداری، سودآوری و معیارهای دیگر عمل می‌کند و بدون شناسایی مشتریان هیچ‌کدام از این اولویت‌بندی‌ها امکان‌پذیر نخواهد بود.
حتما بخوانید: کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟ توجه داشته باشید که نمی‌توان به همه‌ی افراد خدمات داد. پوشش نیازهای دسته‌های بزرگی از مخاطبان، به حجم زیادی از منابع نیاز دارد. این پوشش مخاطبان گسترده از جانب بیشتر کسب‌وکارها امکان‌پذیر نخواهد بود.
مثلاً یک تولیدکننده‌ی مبل را در نظر بگیرید. وی می‌گوید من برای همه‌ی مشتریان مبل ارائه خواهم کرد، حال همه‌ی مخاطبان این تولیدکننده را در نظر بگیرید:
- بخشی از مخاطبان خواهان مبل‌های لوکس هستند،
- بعضی مبل‌های ارزان را ترجیح می‌دهند،
- بعضی مبل‌های راحتی را می‌پسندند،
- برخی دیگر مبل‌های اداری می‌خواهند و
- · …
حال محدودیت‌های فضا و فناوری این کسبوکار را در نظر بگیرید. قطعاً این کسبوکار به منابع زیادی نیاز خواهد داشت. این موضوع را می‌توان به بسیاری از کسب‌وکارها تعمیم داد. بنابراین همه‌ی افراد متقاضی یک محصول یا خدمت احتمالاً مشتری شما نخواهند بود.
برای این که مشتریان خود را بشناسید باید مشخص کنید چه توانایی‌هایی دارید و مشتریان شما چه نیازهایی دارند. جایی که این دو حوزه با هم تلاقی می‌کنند، مخاطبان هدف شما هستند. این باعث می‌شود بتوانید دسته‌ی درستی از مخاطبان را خشنود نگه دارید و کسبوکار بلندمدتی داشته باشید.
الف. باور غلط در مورد شبکه‌های اجتماعی
عده‌ای باور دارند که می‌توان فعالیت در تمام شبکه‌های اجتماعی را آغاز کرد و بعد از مدتی با آزمونوخطا به حذف شبکه‌هایی پرداخت که کارآمدی لازم را برای آن‌ها ندارند. تولید محتوا و تبلیغ در همه‌ی شبکه‌های اجتماعی امکان‌پذیر نیست. چنین باوری آسیب‌های زیادی برای کسب‌وکارها به همراه دارد، زیرا منابع کسب‌وکارها محدود هستند و گذر زمان موجب از دست‌رفتن فرصت‌های کسبوکار می‌شوند.
آزمونوخطا بخش جدایی‌ناپذیری از فعالیت در شبکه‌های اجتماعی است. با این حال باید از اطلاعات موجود در مورد مخاطبان استفاده کرد و با کمک این اطلاعات حضور در شبکه‌های اجتماعی را تا حد توان محدود نمود.
۲. برنامه‌ریزی برای شناخت مخاطبان
جهت برنامه‌ریزی برای شناخت مخاطبان، باید مشخص کنید که برای شناسایی آن‌ها به چه اطلاعاتی نیاز دارید و بعد روش‌هایی را برای جمع‌آوری این اطلاعات تعیین کنید. در این راستا باید اطلاعات زیر را کسب کنید:
- مشتری چه نیازهایی دارد و به چه دلیل به سراغ محصولات یا خدمات مشابه ما می‌رود؟
- از چه درگاه‌هایی برای رفع نیاز خود استفاده می‌کند؟ چگونه مشکل خود را حل می‌کند؟ مثلاً فکر کنید می‌خواهید در اینستاگرام فعالیت کنید، باید مشخص کنید مخاطبان شما در کدام بخش از اینستاگرام هستند، به چه صفحاتی علاقه دارند و کدام اینفلوئنسرها را دنبال می‌کنند؟ آیا دست‌یابی به این مخاطبان از محیط اینستاگرام امکان‌پذیر است (شاید آن‌ها بیشتر از گوگل استفاده می‌کنند)؟
- روش‌های مختلفی برای جمع‌آوری اطلاعات مشتریان وجود دارد، شما می‌توانید خود روشی را برای جمع‌آوری اطلاعات مشتریان طراحی کنید یا برای جمع‌آوری این اطلاعات به سراغ منابع زیر بروید:
- مصاحبه
- پرسشنامه
- استفاده از داده‌های ایجادشده در ابزارهای گوگل آنالیتیکس
- استفاده از گزارش‌های شبکه‌های اجتماعی
- بررسی اقداماتی که رقبا انجام داده‌اند. زیرا رقبا پیش از شما مسیر آزمون‌و‌خطای حضور در فضای رسانه‌های اجتماعی را طی کرده‌اند، با مطالعه‌ی دقیق رقبا می‌توانید اطلاعات کاملی در مورد محتوا، مخاطبان، رسانه‌های هدف، کمپین‌های برگزارشده و موارد دیگر کسب کنید.
۳. تعیین اهداف فعالیت در شبکه‌های اجتماعی
الف. مداخله در فرایند تصمیم‌گیری مخاطبان
دو سال پیش، دیجی‌کالا گزارشی را منتشر کرد که نشان می‌داد: هر یک از مشتریان از زمانی که تصمیم به خرید می‌گیرند تا زمانی که به خرید می‌پردازند، به‌طور متوسط به یک تا دو هفته زمان نیاز دارند. حال فرض کنید کسب‌وکاری دارید و از اینفلوئنسرها می‌خواهید شما را معرفی کنند، قسمت معرفی برند به خوبی انجام می‌شود. با‌این‌حال، مشتری به یک تا دو هفته برای تصمیم‌گیری نیاز دارد، مشتری باید اطلاعات بیشتری در مورد شما کسب کند، بنابراین به حضور شما در شبکه‌های اجتماعی نیاز خواهد بود تا اطلاعات لازم در اختیار مشتری قرار گیرد. حضور موفق در شبکه‌های اجتماعی پیش‌نیاز‌هایی نظیر تولید محتوا و حضور اولیه در شبکه‌های اجتماعی را نیز به همراه دارد.
ب. در معرض دید قرارگرفتن و افزایش برندآگاهی
فعالیت در شبکه‌های اجتماعی شما را در معرض دید مشتریان قرار می‌دهد و باعث افزایش برندآگاهی می‌شود.
«در واقع اگر به خوبی از شبکه‌های اجتماعی استفاده نکنید، فرصتی سریع و ارزان برای دیده‌شدن را از دست می‌دهید.»
پ. جلب اعتماد و ایجاد صمیمیت با مخاطبان
فعالیت در شبکه‌های اجتماعی باعث می‌شود مشتریان دیدی حقیقی و انسانی به برند شما پیدا کنند. این یعنی فعالیت شما با حضور در فضای مجازی سبب می‌شود بتوانید به تعامل دوطرفه با مخاطبان خود بپردازید و بدین‌ترتیب اعتماد و صمیمیت میان خود و مخاطبان را افزایش دهید.
ت. افزایش فروش با کمک کمپین‌ها و تخفیف به مشتریان
شما می‌توانید با حضور در شبکه‌های اجتماعی با انواع روش‌های فروش محصولات و خدمات مشابه آشنا شوید و از این طریق محصولات و خدمات خود را با روش‌هایی جدید در اختیار مشتریان قرار دهید.
ث. ارتباط با مخاطبان و افزایش شناخت از رفتار و نیازهای وی
شما می‌توانید بازخورد و نظرات مشتریان را دریافت کنید. این بازخوردها به شما کمک می‌کنند شناخت بهتری از رفتار و نیاز مخاطب به‌دست آورید و کسبوکار خود را بهبود دهید. برای مثال بسیاری از شرکت‌ها در توئیتر پاسخ به توئیت‌هایی را که در مورد آن‌ها می‌شود می‌دهند و بدین‌شکل به ارتباط با مخاطبان خود می‌پردازند.
۴. تعیین استراتژی محتوا
لزوم فعالیت موفقیت‌آمیز در شبکه‌های اجتماعی تعیین استراتژی‌ها و برنامه‌هایی است که برای محتوای خود دارید:
- در اولین قدم باید مشخص کنید برای چه کسانی محتوا تولید می‌کنید.
- باید مشخص شود مخاطب با چه انگیزه‌ای محتوای شما را دنبال می‌کند. جواب به این سؤال اهمیت دارد. هر محتوایی به دیده‌شدن کمک نمی‌کند. تعیین نوع محتوا می‌تواند تأثیر بزرگی در موفقیت نهایی شما داشته باشد. برای مثال نمی‌توانید برای مخاطب حرفه‌ای محتوایی مبتدی تولید کنید. شما باید بتوانید برای مخاطبان خود از طریق محتوا ارزش ایجاد کنید.
- باید مشخص شود محتوا در چه کانال‌هایی منتشر می‌شود. باید به انتخاب شبکه‌ی اجتماعی مناسب برای فعالیت‌های خود بپردازید و روش مناسب برای فعالیت در این شبکه‌ها را انتخاب کنید.
- برای محتوای خود تقویم محتوا تهیه کنید. تلاش کنید استراتژی‌های بلندمدت، میان‌مدت و کوتاه‌مدت داشته باشید. جزئیات محتوا با گذر زمان بیشتر مشخص می‌شود و طبیعتاً شما دید بهتری از محتوای کوتاه‌مدت خواهید داشت. تلاش کنید همه‌ی کمپین‌های خود را در تقویم لحاظ کنید.
چند راه ساده برای افزایش اثربخشی محتوا
برای این‌که محتوای شما ارزش بیشتری برای مخاطبان ایجاد کند، می‌توانید راه‌های بعدی را دنبال کنید:
- کسبوکار خود را بشناسید. لازم است تیم تولید محتوا فرایند‌های انجام‌گرفته بر روی محصولات را بشناسد.
- ارزش‌های محصول یا خدمت به خوبی به مشتریان معرفی شود. تیم محتوا باید به خوبی مزیت‌ها، تفاوت‌ها و برگ‌های برنده‌ی شما نسبت به دیگران را بشناسد و در محتوا به مشتریان اطلاع‌رسانی کند.
- ساده بنویسید. ساده‌نویسی به معنی نوشتن اطلاعات بدیهی نیست، بلکه باید اطلاعات را به شکل مناسبی به مخاطبان منتقل کنید. از زبان معیار استفاده کنید و روان بنویسید.
- برای انسان‌ها بنویسید، نه ربات‌ها. تیم‌های محتوا نباید لحنی اداری داشته باشند. باید عواطف و احساسات مخاطبان در نظر گرفته شوند.
- سخاوتمند باشید. از ارائه‌ی محتوای رایگان نترسید. تولید محتوای رایگان می‌تواند برندآگاهی را افزایش دهد و تخصص شما در صنعت را نشان دهد.
- از تغییر استراتژی محتوا نترسید. هر جایی که بازخوردها مناسب نبود، با تیم محتوای خود صحبت کنید و تلاش کنید در زمان‌های لازم استراتژی محتوای خود را تغییر دهید.
- تکرار کنید. مخاطبان درگیری‌های زیادی دارند و حافظه‌ی آن‌ها به سرعت محتوای شما را فراموش می‌کند. اگر محتوایی برای شما اهمیت دارد، آن را برای مخاطبان خود تکرار کنید.
۵. در کدام شبکه‌های اجتماعی فعالیت کنیم؟
- فعالیت در شبکه‌های اجتماعی اهمیت دارد، اما باید ببینید مخاطب شما در کدام شبکه‌ی اجتماعی فعال‌تر است. ممکن است مخاطبان کسبوکار در شبکه‌های اجتماعی مختلفی حضور داشته باشند، ولی در همه شبکه‌های اجتماعی به دنبال رفع نیاز خود نباشند.
- شما باید فضای شبکه‌های اجتماعی را به خوبی بشناسید و مطابق با فضا و جو حاکم بر هر شبکه‌ی اجتماعی رفتار کنید. برای مثال انتظاری که افراد از محتوا در اینستاگرام دارند به طور کامل با انتظار آن‌ها از محتوای توئیتری متفاوت است. تلاش کنید محتوای اختصاصی برای شبکه‌های اجتماعی خود داشته باشید.
- در هر کدام از شبکه‌های اجتماعی روش‌های متفاوتی برای دیده شدن و موفقیت محتوا وجود دارد. برای مثال شرکت ویتانا برای بالا آوردن اکانت توئیتر خود تعدادی از اینفلوئنسرهای توئیتر را انتخاب کرد و آن‌ها را به بازدید از کارخانه‌ی ویتانا دعوت کرد و اینفلوئنسرها هشتگی به نام ویتاناتوئیت را برای معرفی ویتانا استفاده کردند که بسیار دیده شد.
- اینستاگرام فضایی به شدت بصری برای مخاطبان خود فراهم می‌کند و مخاطبان این شبکه‌ی اجتماعی اولویت را به تصاویری می‌دهند که در این شبکه‌ی اجتماعی مشاهده کرده‌اند. بنابراین تصاویر باید به شکلی انتخاب شوند که مخاطبان را به مطالعه‌ی محتوا قانع کنند.
اینفلوئنسر مارکتینگ
۱. تعریف اینفلوئنسر مارکتینگ
در اینفلوئنسر مارکتینگ از اثرگذاری یک فرد بر مخاطبان استفاده می‌شود تا معرفی محصول یا خدمت مورد نظر صورت گیرد. این روش از زیرمجموعه‌های بازاریابی دهان‌به‌دهان (Word of mouth) محسوب می‌شود. برای این کار از دو روش استفاده می‌شود:
- مستقیم: برای مثال همکاری با برند شما را اطلاع‌رسانی می‌کنند.
- غیرمستقیم: معرفی غیرمستقیم صورت می‌گیرد و در ویدئوها و محتوای اینفلوئنسر با لحنی باورپذیر به محصولات و خدمات برندها اشاره می‌شود.
«به این نکته دقت کنید که کاربران شبکه‌های اجتماعی در صورت مواجهه با محتوای تبلیغاتی تأثیرگذار از جانب اینفلوئنسرها، تا پنج برابر بیشتر به خرید محصول یا خدمت تبلیغ‌شده تمایل پیدا می‌کنند.»
۲. دسته‌بندی اینفلوئنسرها
روش‌های مختلفی برای دسته‌بندی اینفلوئنسرها وجود دارد، برای مثال می‌توان از تم، موقعیت جغرافیایی، تعداد فالوور و روش‌های دیگر استفاده کرد. در این‌جا به معرفی یکی از این روش‌ها می‌پردازیم:
- میکرواینفلوئنسرها. میکرواینفلوئنسرها ۲ تا ۵۰ هزار فالوور دارند. معمولاً علاقه‌ی زیادی به همکاری برای فعالیت‌های تبلیغاتی دارند و تلاش می‌کنند با تولید محتوای باکیفیت مخاطبان بیشتری را به خود جذب کنند. این افراد بسیار منعطف هستند و با بسیاری از درخواست‌های شما همراهی می‌کنند. این افراد معمولاً بین صد تا ۲۰۰ کامنت دریافت می‌کنند و اغلب به نظرات پاسخ می‌دهند. اگر بودجه‌ی محدودی دارید یا به تست کمپین خود فکر می‌کنید، این اینفلوئنسرها می‌توانند نقطه‌ی شروع مناسبی برای کار شما باشند. استفاده از توانایی‌های تولید محتوای این اینفلوئنسرها نیز به شما کمک زیادی می‌کند.
- ماکرواینفلوئنسرها. این افراد ۵۰ تا ۱۰۰ هزار فالوور دارند. انعطاف‌پذیری این گروه نیز همچنان مناسب است و در تولید محتوا نیز توانایی زیادی دارند. گروه مناسبی برای همکاری هستند. بیشتر همکاری‌ها معمولاً با این گروه انجام می‌شود.
- مگااینفلوئنسرها. بیش از صد هزار فالوور دارند. معمولاً خط قرمزهای ویژه‌ی خود را دارند و همکاری با این اینفلوئنسرها دشواری‌های خاص خود را دارد. با این حال به حجم بزرگی از مخاطبان دسترسی دارند.
برای انتخاب اینفلوئنسرها باید به هدف کمپین خود دقت کنید. معمولاً مخاطبان گروه اول و دوم با اعتمادی که به اینفلوئنسر دارند به سراغ شما می‌آیند و گروه سوم توانایی دست‌یابی به گستره‌ی بزرگی از مخاطبان را دارند.
۳. ایجاد کمپین‌های اینفلوئنسر مارکتینگ
بعضی از شرکت‌های بزرگ می‌گویند تجربه‌ی موفقیت‌آمیزی با اینفلوئنسر مارکتینگ نداشته‌اند. اما آیا واقعیت بدین شکل است؟ در این‌جا می‌خواهیم راهی را به شما معرفی کنیم که احتمال موفقیت این کمپین‌ها را افزایش می‌دهد:
- ابتدا باید هدف خود از برگزاری کمپین را مشخص کنید. اهداف معمولاً به صورت جذب فالوور، افزایش برندآگاهی، افزایش فروش، ایجاد سرنخ‌های فروش و مواردی از این دست هستند.
- برای موفقیت کمپین خود باید شاخص‌هایی را مشخص کنید که بعد از برگزاری کمپین به ارزیابی آن‌ها بپردازید. معمولاً پیشنهاد می‌شود سه تا پنج شاخص برای ارزیابی کمپین‌ها مشخص شوند.
۴. نحوه‌ی انتخاب و مذاکر ه با اینفلوئنسرها
باید معیارهایی را تعیین کنید تا براساس آن‌ها اینفلوئنسرهای مناسب با کسبوکار خود را انتخاب کنید. ابتدا باید به شناسایی بیشترین تعداد اینفلوئنسرهای مرتبط با کسبوکار و مخاطبان هدف خود بپردازید و آن‌ها را براساس این دو معیار فهرست کنید سپس در ادامه می‌توانید از شاخص‌های زیر برای اولویت‌بندی میان آن‌ها استفاده کنید:
- میزان فالوور، سابسکرایبر یا اعضا
- میزان بازدید، لایک و کامنت: تعامل افراد با اینفلوئنسر می‌تواند در نتیجه‌ی نهایی کمپین تأثیرگذار باشد.
- میزان فالوور تقلبی: تعیین میزان فالوور تقلبی اهمیت دارد. وقتی اینستاگرام اینفلوئنسر را می‌بینید می‌توانید به بررسی فالوورها بپردازید و فالوورهای تقلبی را در صفحات این افراد تشخیص دهید.
- مقایسه‌ی نرخ تعامل: نرخ تعامل با فرمول‌های مختلفی محاسبه می‌شود. معمولاً مجموع تعداد لایک‌ها و کامنت‌ها تقسیم بر تعداد فالوور نرخ تعامل با اینفلوئنسر است. برای محاسبه‌ی نرخ تعامل می‌توانید از سایت‌های محاسبه‌ی این نرخ نیز استفاده کنید. کافی است عبارت Instagram Engagement Rate Calculator را جستجو کنید. به عنوان مثال: nitreo
برای استفاده از این اطلاعات تلاش کنید همه‌ی اعداد و ارقام را از یک سایت دریافت کنید تا امکان مقایسه‌ی مناسب داشته باشید. - مشاهده‌ی میزان فعالیت: معمولاً میزان فعالیت اینفلوئنسر می‌تواند تعیین‌کننده‌ی میزان تعامل مخاطبان با آن‌ها باشد. برای مثال در اینستاگرام دو تا سه مورد پست روزانه می‌تواند نشان‌دهنده‌ی فعال‌بودن اینفلوئنسر باشد.
تماس با اینفلوئنسرها
- در تماس با اینفلوئنسرها صبور باشید. زیرا این افراد پیام‌های زیادی را دریافت می‌کنند. شما می‌توانید با استفاده از اطلاعات تماسی که اینفلوئنسرها برای تبلیغات در اختیار شما قرار می‌دهند با آن‌ها ارتباط برقرار کنید. برای مثال ممکن است بتوانید با مدیر برنامه‌ی یک اینفلوئنسر تماس بگیرید یا با اینفلوئنسر دیگری در حساب تلگرام ارتباط برقرار کنید.
- سعی کنید پیام‌ها را در چند رسانه و به صورت منظم قرار دهید. از پاسخ داده نشدن به پیام‌های خود خشمگین نشوید و تلاش کنید برای تماس از اکانت کاری خود استفاده کنید. سعی کنید تا حدی که امکان دارد به فرایند تولید محتوای اینفلوئنسرها اعتماد کنید، زیرا اینفلوئنسرها آشنایی بهتری با مخاطبان خود دارند و می‌توانند نتایج بهتری برای شما ایجاد کنند.
پرداخت به اینفلوئنسرها
پرداخت به اینفلوئنسرها معمولا به صورت نقدی صورت می‌گیرد. با این حال روش‌های دیگری برای همکاری با اینفلوئنسرها وجود دارد. می‌توانید همکاری در فروش یا افیلیت مارکتینگ را امتحان کنید یا هدایا و محصولات را برای اینفلوئنسر ارسال کنید.
حتما بخوانید: همکاری با اینفلوئنسرها در برنامه‌های افیلیت مارکتینگ گزارش‌گیری از اجرای کمپین
- تلاش کنید اطلاعات مربوط به کمپین‌های خود را ثبت کنید و این اطلاعات را به صورت آمار یکپارچه‌سازی کنید. آمار اهمیت زیادی دارد، زیرا موفقیت کمپین را مشخص می‌کند، همچنین درس‌هایی برای جلوگیری از اشتباهات بعدی ایجاد می‌کند.
- اگر می‌خواهید ترافیک سایت ایجاد کنید، لینک اختصاصی به اینفلوئنسرها تخصیص دهید تا جداگانه به بررسی هر اینفلوئنسر بپردازید.
- گزارش‌ها را مستند کنید و با کمک تیم خود به بررسی کمپین‌های انجام‌شده بپردازید تا بتوانید راه‌های جدیدی برای موفقیت کمپین‌های خود شناسایی کنید.
اگر برای اجرای کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ خود آماده‌اید همین حالا با کارشناسان دیما تماس بگیرید.
