همانطور که در سری مقالات خریدهای برنامه‌ریزی شده و پلتفرم‌های آن گفتیم، خرید برنامه‌ریزی شده (Programmatic Buy) بیش از پیش در تبلیغات دیجیتال وارد شده و فرایند خرید رسانه دیجیتال را تغییر داده است. در خریدهای برنامه‌ریزی شده، ناشران با استفاده از پلتفرم SSP و تبلیغ‌دهندگان از طریق پلتفرم DSP خرید و فروش فضای نمایش(Inventory) را به‌صورت اتوماتیک، هدف‌گذاری‌شده و در کمترین زمان ممکن انجام می‌دهند. یکی دیگر از پلتفرم‌هایی که به اتوماسیون خرید رسانه کمک می‌کند، پلتفرم Ad Exchange است.
پلتفرم Ad Exchange، بازار دیجیتالی است که در آن ناشران و تبلیغ‌دهندگان با استفاده از پلتفرم‌های SSP و DSP به آن متصل می‌شوند تا خرید و فروش رسانه‌های دیجیتال را از طریق مزایده لحظه‌ای یا Real-time Bidding صورت دهند. مهم‌ترین مزیت استفاده از پلتفرم‌های Ad Exchange افزایش Fill Rate و بهینه‌شدن قیمت‌های فضاهای نمایش است. Ad Exchange می‌تواند به دو صورت عمومی (Open Marketplace) یا خصوصی (Private Marketplace) باشد که در ادامه درباره هرکدام از این بازارها به تفصیل توضیح می‌دهیم و از مزایای هرکدام صحبت می‌کنیم.
پلتفرم Ad Exchange چگونه بوجود آمد؟
از ابتدای خریدهای برنامه‌ریزی شده، در دو سمت معامله ناشران و تبلیغ‌دهندگانی وجود داشتند که از طریق شبکه‌های تبلیغاتی (Ad Network)، شکل قدیمی تر SSP، به یکدیگر متصل شده و خرید و فروش رسانه‌های دیجیتال را انجام می‌دادند. رفته رفته با پیشرفت و پیچیده‌تر‌شدن فرایند خریدهای برنامه‌ریزی شده، تبلیغ‌دهندگان به‌جای متصل‌شدن به چند شبکه تبلیغاتی، به Trading Deskها، همان فرم اولیه DSPها، متصل شدند تا فرایند اتوماسیون خریدهایشان بهینه شود.
مسئله ای که در این زمان شکل گرفت، ایجاد مازاد عرضه در یک شبکه تبلیغاتی یا مازاد تقاضا در یک Trading Desk بود؛ برای مثال، شبکه تبلیغاتی ۱، در مجموع ۱۰۰ نمایش عرضه می‌کرد ولی تنها برای ۹۰ تای آنها مشتری داشت. در حالی که، Trading Desk 1 تقاضای ۱۵۰ نمایش را داشت که تنها برای ۱۰۰ تای آنها فضای نمایشی در اختیار داشت. مجموع این تقاضا و عرضه مازاد باید در جایی به یکدیگر می‌رسیدند؛ همین امر، زمینه ساز تشکیل بورس فضای نمایش یا Ad Exchange شد.
روند خرید و فروش رسانه دیجیتال از طریق پلتفرم Ad Exchange چگونه است؟
ناشر از طریق پلتفرم SSP، فضای نمایش خود را به همراه اطلاعاتی از قبیل آدرس وب‌سایت یا در تبلیغات موبایلی Bundle ID اپلیکیشن، نوع مخاطبان، موضوع و غیره را در پلتفرم Ad Exchange به اشتراک می‌گذارد. زمانی‌که یک مخاطب هدف از وب‌سایت یا اپلیکیشن ناشر دیدن می‌کند، نمایش(impression) برای آن فضای نمایش به مزایده گذاشته شده و به پلتفرم Ad Exchange منتقل می‌شود. پلتفرم Ad Exchange این مزایده را برای پلتفرم‌های DSP می‌فرستد تا تبلیغی که بیشترین شباهت معیاری به این مخاطب را دارد، انتخاب شود. سپس پلتفرم‌های DSP به این درخواست پاسخ داده و قیمت موردنظر خود را برای آن فضای نمایش به Ad Exchange اعلام می‌کنند تا تبلیغ‌دهنده‌ای که بالاترین قیمت را برای آن فضای نمایش می‌پردازد، به عنوان برنده این مزایده لحظه‌ای، که تنها کسری از ثانیه طول می‌کشد، انتخاب شود. بدین ترتیب، تبلیغ وی برای مخاطب هدف نمایش داده می‌شود.
حتما بخوانید: انواع ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی انواع پلتفرم‌های Ad Exchange
همانطور که پیشتر اشاره کردیم، پلتفرم‌های Ad Exchange دو نوع هستند؛ عمومی و خصوصی.
در بازار عمومی یا Open Marketplace یا Open Ad Exchange، طیف گسترده‌ای از فضاهای نمایش از ناشران گوناگون وجود دارد که هر تبلیغ‌دهنده‌ای با ثبت‌نام در این بازارها، به آنها دسترسی داشته و قابلیت خرید دارد. در واقع، تبلیغ‌دهندگانی که قصد دارند تبلیغات خود را برای طیف گسترده‌تری از مخاطبان نمایش دهند، از بازار عمومی استفاده می‌کنند. ناشران نیز با استفاده از این پلتفرم، شانس بیشتری برای فروش فضاهای نمایش فروخته‌نشده خود دارند. در بازار عمومی به‌دلیل اتصال SSPهای بیشتر و فراوانی فضاهای نمایشی، هزینه براساس نمایش (CPM) آن کمتر است و تبلیغ‌کنندگان فضاهای نمایش را با قیمت ارزان‌تری خریداری می‌کنند.
خرید در بازار عمومی چالش‌هایی را نیز به‌دنبال دارد؛ به‌دلیل تعدد ناشران، تبلیغ‌دهندگان یا خریداران فضاهای نمایش پیش از شروع کمپین اطلاعات دقیقی از ناشران ندارند و نمی‌دانند که تبلیغشان در کدام وب‌سایت یا اپلیکیشن نمایش داده خواهد. علاوه‌براین، با بیشتر شدن احتمال تقلب در تبلیغات دیجیتال، تبلیغ‌دهندگان برای خرید فضای نمایشی از بازار عمومی نگرانی بیشتری دارند؛ این مسئله، ضرورت استفاده از سیستم‌های رهگیری و شناسایی تقلب در این بازارها رو بیشتر می‌کند.
بازارهای خصوصی یا Private Marketplace یا Private Ad Exchange، اجتماع کوچکی از ناشران و تبلیغ‌دهندگان است. مشارکت ناشران و تبلیغ‌دهندگان در بازار خصوصی تنها در صورت داشتن دعوتنامه امکان پذیر است. به‌همین‌دلیل، فضاهای نمایش موجود، جزو فضاهای نمایش درجه یک یا Premium محسوب می‌شوند. اگرچه این امر موجب کمتر شدن فضاهای نمایش قابل عرضه می‌شود، اما ناشران از این طریق، فضاهای نمایش خود را با قیمت بالاتری می‌فروشند. از طرفی، تبلیغ‌دهندگان نیز فضاهای نمایش هدفمندتری را خریداری می‌کنند. برخلاف بازارهای عمومی، تبلیغ‌دهندگان با خرید از بازار خصوصی، اطلاعات و جزئیات دقیق‌تری از ناشران و محل نمایش تبلیغشان دارند. این امر نه تنها میزان شفافیت را بالا می‌برد بلکه احتمال تقلب را نیز کاهش می‌دهد.
