استراتژی محتوا چیست و چگونه آن را تهیه کنیم؟

استراتژی محتوا چیست و چگونه آن را تهیه کنیم؟

استراتژی محتوا برنامه‌ای راهبردی است که به شما کمک می‌کند جایگاه‌های برتر را در نتایج جستجو به دست آورید. در این مقاله به راز مهمی می‌پردازیم که برای موفقیت شما در بازاریابی محتوایی اهمیت زیادی دارد: داشتن یک استراتژی محتوای عالی!

استراتژی محتوای شما باید بر تولید محتوا با کیفیت بالا، تعامل بیشتر با مخاطبان و اندازه‌گیری موفقیت‌ها و شکست‌ها متمرکز باشد. فقط محض تولید محتوا، به نوشتن محتوا نپردازید.

در ادامه‌ی این مطلب با ما همراه باشید تا در مورد مشخصات یک استراتژی محتوایی مناسب و نحوه‌ی ایجاد آن مطلع شوید.

گام ۱: اهداف خود را برای استراتژی محتوا مشخص کنید.

محتوایی مناسب است که برای دست‌یابی به اهداف مشخصی نوشته شده باشد. این اهداف باید به خوبی تعریف شوند. از خود بپرسید که محتوا را برای چه هدفی تولید می‌کنید؟ آیا می‌خواهید برندآگاهی را افزایش دهید، سرنخ فروش ایجاد کنید، کاربران را به خریدار تبدیل کنید، مشتریان پیشین را به سوی خود جذب کنید، نتایج رتبه‌بندی در موتورهای جستجو را بهبود دهید یا چیزهای دیگری می‌خواهید؟

زمانی که هدف خود را به خوبی تعریف کنید، می‌توانید بفهمید که یک استراتژی محتوا مسیر دست‌یابی به اهداف را هموار می‌کند یا در این امر موفق نخواهد بود.

تکیه بر این فرض که تولید محتوا در همه‌ی موقعیت‌ها ضروری است، اشتباه است. برای مثال، محتوا در تبدیل کاربران فعلی به مشتری در قیف فروش کمک زیادی به شما نمی‌کند. با این حال، با محتوا می‌توانید کاربران را به وب‌سایت خود هدایت کنید و موجب تقویت برندآگاهی و خلق سرنخ‌های فروش ارگانیک شوید.

بخش‌‌های مختلف قیف فروش، نیازمند انواع متفاوتی از محتوا هستند. بنابراین، شما باید در مورد اینکه کدام نوع از محتوا در موقعیت‌ها و زمان‌های متفاوت برای مخاطبان مناسب هستند، تصمیم‌گیری کنید. بدین شکل شما می‌توانید تعامل مناسب را در زمان مناسب و با افرادی مناسب داشته باشید.

در استراتژی محتوا شما می‌توانید از مدل‌های مختلفی استفاده کنید، اما در بررسی‌های صورت‌گرفته از جانب هاب‌اسپات، این شرکت قیف فروش را به سه حوزه‌ی اصلی تقسیم کرده است و دارایی‌های محتوایی مناسب را برای هر کدام از این حوزه‌ها نشان داده است:

گام ۲: برای تعیین استراتژی محتوا، مخاطبان خود را بررسی کنید.

استراتژی محتوا زمانی مؤثر خواهد بود که مخاطبان هدف خود را به خوبی بشناسید. شما می‌توانید با بررسی این که مشتریان احتمالی در حال حاضر به گشت‌وگذار در چه سایت‌هایی می‌پردازند، با چه محتوایی ارتباط برقرار می‌کنند و از چه شبکه‌ی اجتماعی برای خود استفاده می‌کنند، اطلاعات بسیار باارزشی از مخاطبان خود تهیه کنید.

شما می‌توانید اطلاعات مربوط به انواع سایت‌هایی را که مشتریان شما با آن‌ها تعامل دارند با فعال کردن بخش علایق و مشخصات جمعیت‌شناسی گوگل (Google Demographics and Interests) به‌دست بیاورید و از گوگل آنالیتیکس برای تعیین نوع محتوایی که آن‌ها به تعامل با آن می‌پردازند استفاده کنید. همچنین می‌توانید با کمک ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مخاطبان، شبکه‌های اجتماعی مورد استفاده‌ی آنها را تشخیص دهید. 

درک این که چه محتوایی بهترین خروجی را دارد و این عملکرد در کجا اتفاق می‌افتد می‌تواند نتایج بلندمدت ایده‌آلی به همراه داشته باشد. برای مثال در اینستاگرام، کسب‌وکارهای کوچک به سختی می‌توانند دست‌یابی خود به مخاطبان جدید را بدون استفاده از تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، تضمین کنند. با این حال، بررسی‌ها نشان می‌دهد که محتوای ویدئویی موفقیت بسیار بالاتری در این پلتفرم دارد. محتوای ویدئویی تا ۱۲ برابر بیشتر از محتوای تصویری معمولی به اشتراک گذاشته می‌شود.

درک مخاطبان و رفتار آن‌ها به تعیین راحت‌تر استراتژی محتوا کمک زیادی می‌کند. در این صورت دیگر نیاز نیست تخم‌مرغ‌های خود را در چندین سبد قرار دهید. تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی نتایج خوبی برای کسب‌وکارهای مشتری محور (B2C) به همراه داشته است، به علاوه بسیاری از کسب‌وکارهای سازمانی (B2B)‌ نیز توانسته‌اند از این بسترها برای دست‌یابی موفقیت‌آمیز به اهداف خود استفاده کنند.

گام ۳: برای استراتژی محتوا بر حوزه‌ی تخصصی خود متمرکز شوید.

متأسفانه اینترنت پر از محتواهایی است که وجود آن‌ها لزومی ندارد. بخش بزرگی از محتوا شامل سرقت‌های ادبی از جاهای دیگر است، بسیاری از سایت‌ها به ارسال مجدد محتوا پرداخته‌اند یا با تیترهای غلط، هیچ ارزشی خلق نمی‌کنند. بیشتر افراد این محتوای بی‌ارزش را نمی‌بینند، زیرا چنین محتواهایی در صفحات‌ اول جستجو ظاهر نمی‌شوند.

برای اینکه مانع از گم شدن محتوای خود در شلوغی اینترنت شوید، محتوایی تولید کنید که ویژگی‌های زیر را داشته باشد: برجسته باشد، منحصربه‌فرد باشد، لحن متفاوتی داشته باشد و مهم‌تر از همه، ارزشی واقعی برای خوانندگان ایجاد کند.

هر چقدر دقیق‌تر باشید و هر چقدر بر حوزه‌ی تخصصی خود به میزان بیشتری تمرکز کنید، شانس شما برای دست‌یابی به اعتبار در حوزه‌ی کاری‌تان افزایش پیدا می‌کند. این موضوع برای خوانندگانی که به دنبال محتوای سرگرمی یا اطلاعات آموزشی هستند نیز برقرار است.

گام ۴: نتایج استراتژی محتوایی خود را اندازه‌گیری کنید.

ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی محتوایی، یکی از مهم‌ترین جنبه‌هایی است که باید در ایجاد یک استراتژی محتوای مناسب در نظر گرفته شود. انتشار محتوا بدون اینکه بازخوردهای کاربران خود را تحلیل کنید، مانند آن است که تماس تلفنی بگیرید و صدای طرف مقابل را قطع کنید. شما باید در مورد علایق مخاطبان خود مطلع باشید، همچنین باید بدانید که به چه چیزهایی علاقه ندارند و علت موضوع را نیز بدانید.

در ادامه بعضی از مهم‌ترین معیارهای کار معرفی می‌شود که درک آن‌ها اهمیت زیادی دارد:

۱. معیارهای مصرف محتوا

این اولین لایه‌ی اطلاعاتی است که می‌توانید از افرادی به دست آورید که از محتوای شما دیدن می‌کنند. همان‌طور که پیش از این گفتیم و در ادامه با تصاویر نشان می‌دهیم، شما می‌توانید با دنبال کردن مسیر زیر در گوگل آنالیتیکس، این اطلاعات را کسب کنید.

Behavior > Site Content > Content Drilldown

شما می‌توانید اطلاعات را بر اساس فاکتورهای مختلف مرتب‌سازی کنید. مهم‌ترین این فاکتورها عبارتند از:

  • متوسط زمان سپری‌شده در صفحات (average time on page)
  • نرخ پرش (bounce rate)
  • بازدید صفحات (pageviews)

با کمک این اطلاعات شما می‌توانید به سؤالات زیر پاسخ دهید:

آیا توانسته‌اید محتوای بلاگی تولید کنید که جهش قابل توجهی در ترافیک ایجاد کند؟ آیا مخاطبان شما زمان بیشتری را در یک نوع یا ژانر مشخص از محتوا صرف می‌کنند؟ آیا یک محتوای مشخص توانسته است تعداد زیادی نظر یا به اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی به همراه داشته باشد؟

۲. معیارهای به‌اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی

به اشتراک گذاشته شدن محتوا در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند شاخص مهمی در ارزیابی میزان تعامل مخاطبان با شما باشد. از خودتان بپرسید که چه نوعی از محتوا با دیگران به اشتراک گذاشته می‌شود، چه کسانی این اقدام را انجام می‌دهند، چه پلتفرم‌هایی مورد استفاده قرار می‌گیرند و مهم‌تر از همه، چه محتوایی نرخ تبدیل بالاتری دارد. شما می‌توانید با دنبال کردن گام‌های زیر بفهمید که کدام نوع از محتوا تبدیل بهتری دارند:

  • وارد حساب گوگل آنالیتیکس خود شوید.
  • مسیر زیر را دنبال کنید:
    • Acquisition>Social>Overview

در این صورت گزارشی مشابه تصویر زیر خواهید داشت (با فرض اینکه پیش از این، اهداف را وارد کرده‌اید):

در این‌جا سه معیار مهم وجود دارد:

  • تبدیل‌ها (Conversions). این معیار مجموع و مقادیر تبدیل را نشان می‌دهد. این اعداد از تمامی منابع ترافیک ایجاد شده‌اند و به شبکه‌های اجتماعی محدود نیستند.
  • تبدیل‌های مربوط به شبکه‌های اجتماعی (Contributed Social Conversions). برای اینکه تبدیل ناشی از یک شبکه‌ی اجتماعی ثبت شود، یک بیننده پیش از اینکه تبدیل انجام شود باید از شبکه اجتماعی بازدید کرده باشد (اگرچه ممکن است برای تبدیل از منبع ترافیکی دیگری استفاده کرده باشد).
  • تبدیل‌های ناشی از آخرین تعامل اجتماعی (Last Interaction Social Conversions). این بازدیدکننده‌ها گروهی هستند که از یک شبکه‌ی اجتماعی وارد شده‌اند و در همان نوبت به تکمیل هدف مشخص‌شده پرداخته‌اند.

با در اختیار داشتن این اطلاعات، شما می‌توانید سبک محتوایی را که برای ایجاد تبدیل مناسب است مشخص کنید. همچنین شما می‌توانید مشخص کنید که کدام پلتفرم شبکه‌های اجتماعی بهترین عملکرد را برای شما دارد (به این موضوع دقت کنید که در بعضی از حوزه‌های کاری به‌اشتراک‌گذاشتن اطلاعات به میزان بیشتری از جانب مخاطبان انجام می‌گیرد، بنابراین عملکرد خود را با رقبایی مقایسه کنید که مخاطبان مشابهی دارند).

۳. معیارهای مربوط به سرنخ‌های فروش

اگر محتوای شما بخشی از قیف فروش را شکل می‌دهد، به این سؤال پاسخ دهید: محتوای خود را برای کدام بخش از قیف فروش آماده می‌کنید. محتوا باید به طور ویژه برای مخاطبان هر بخش از قیف فروش آماده شود.

در این صورت محتوای شما دو وضعیت خواهد داشت: یا موجب جذب سرنخ‌های فروش می‌شود یا آن‌ها را از دسترس شما خارج می‌کند، بنابراین به عملکرد محتوای خود دقت کنید و حوزه‌های قابل بهبود را مشخص کنید تا از حرکت کاربران در قیف فروش و از دست‌ نرفتن سرنخ‌های فروش آینده مطمئن شوید. ساده‌ترین و سریع‌ترین راه برای ره‌گیری سرنخ‌های فروش، استفاده از اهداف در گوگل آنالیتیکس است.

ساده‌ترین نوع هدفی که می‌توانید تنظیم کنید، مراجعه مخاطبان به آدرس هدف (URL destination goal) خواهد بود. برای تنظیم این هدف، شما باید مسیر زیر را دنبال کنید.

  • وارد حساب گوگل آنالیتیکس خود شوید.
  • مسیر زیر را ادامه دهید:
    • Conversions>Goals>Goal URLs
  • بر دکمه «اهداف را مشخص کنید (Set up goals)» کلیک کنید.
  • بر دکمه «اضافه کردن هدف جدید (+NEW GOAL)» کلیک کنید.
  • گزینه «قالب (Template)» را انتخاب کنید.
  • «توصیف (description)» هدف خود را بنویسید.
  • «مقصد (Destination)» را انتخاب کنید و بر دکمه «ادامه (Continue)» کلیک کنید.
  • در «جزئیات هدف‌ (goal details)» شما باید آدرس URL هدف را قرار دهید (آدرسی که می‌خواهید دنبال کنید). در این‌جا به کل آدرس نیاز نیست، کافی است بخش انتهایی را وارد کنید. برای مثال برای دنبال کردن «www.example.com/thankyou.html» کافی است «/thankyou.html» را در این جا وارد کنید. در ادامه شما دو جزئیات اختیاری (Optional) را در اختیار خواهید داشت:
    • ارزش (Value). شما می‌توانید ارزشی را به هدف خود اختصاص دهید. برای مثال اگر محصولی را می‌فروشید که قیمت مشخصی دارد، می‌توانید قیمت این محصول را به این قسمت اضافه کنید.
    • قیف (Funnel). شما می‌توانید بخش مشخصی از قیف فروش را با اضافه کردن آن به هدف ره‌گیری کنید.
  • بر دکمه «ذخیره‌سازی (save)» کلیک کنید. در این جا شما یک هدف را مشخص کرده‌اید.
  • برای این که بتوانید همه‌ی اهداف را پس از راه‌اندازی، به صورت یک‌‌جا مشاهده کنید مسیر زیر را دنبال کنید:
    •  Conversions>Goals>Goal URLs
  • در این صورت شما چیزی مشابه تصویر زیر مشاهده می‌کنید:

۴. معیارهای فروش

برای اغلب کسب‌وکارها، تولید محتوا با هدف افزایش درآمد نهایی انجام می‌شود. بنابراین، اگر استراتژی محتوای شما مبتنی بر درآمد است، شما باید راه‌هایی را برای اندازه‌گیری درآمد ناشی از بازاریابی محتوایی پیدا کنید.

با دنبال کردن گام‌های زیر شما می‌توانید میزان درآمد ناشی از محتوای خود را مشخص کنید:

  • وارد حساب گوگل آنالیتیکس خود شوید.
  • مسیر زیر را ادامه دهید:
    •  Behavior>Site Content>All Pages
  • در این صورت چیزی مشابه تصویر زیر مشاهده می‌کنید.

این موضوع به شما امکان می‌دهد که یک مقدار را به هر محتوا اختصاص دهید.

برای جمع‌بندی، در ادامه تصویری را مشاهده می‌کند که چهار معیار استراتژی بازاریابی محتوایی که پیش از این گفتیم را نشان می‌دهد.

گام ۵: به مشتریان خود گوش کنید و استراتژی محتوایی خود را بهبود دهید.

تحلیل داده ابزاری بسیار مفید است، با این حال این ابزار تنها تصویری سیاه و سفید از طیفی ایجاد می‌کند که ظرافت‌های زیادی در خود دارد. این طیف با گوش دادن به مشتریان قابل تشخیص خواهد بود. مشتریان شما باید احساس کنند که از سوی شما شنیده می‌شوند، بنابراین نظرات و پیشنهادات آن‌ها را جویا شوید و به طور منظم به تعامل با آن‌ها بپردازید.

همچنین با دیگر کارکنان خود صحبت کنید تا درک بهتری از نیازهای مشتریان خود به‌دست آورید. تیم‌های فروش و کارکنان پشتیبانی که در تماس مستقیم و پیوسته با مشتریان هستند می‌توانند اطلاعات مفیدی در مورد درک مشتریان از کسب‌وکار شما ارائه کنند. نزدیک‌ شدن به مشتریان و پاسخ به بازخوردهای ‌آن‌ها به شما کمک می‌کند اطلاعات باارزشی تهیه کنید و در عین حال به آن‌ها نشان دهید که نظرات آن‌ها برای شما اهمیت دارند.

گام ۶:  استراتژی محتوایی خود را تقویت کنید

یک استراتژی محتوایی مناسب و تولید محتوای هدف‌مند، تنها بخش اول معادله را تشکیل می‌دهد. بخش نهایی تقویت محتوا خواهد بود. برای تقویت محتوا، موقعیت‌هایی را مشخص کنید که مخاطبان شما حضور بیشتری در آن‌ها دارند و سپس به انتشار محتوا در این کانال‌ها بپردازید.

در نهایت، بهتر است به صورت استراتژیک به شناسایی تمامی منابع در اختیار بپردازید و به طور کامل از قدرت کارکنان، مشتریان و اینفلوئنسرها برای تقویت محتوای خود استفاده کنید.

سؤالات پر تکرار استراتژی محتوا

استراتژی محتوا شامل چه اقداماتی است؟

استراتژی محتوا شامل ایده‌پردازی، تولید و انتشار محتوا، برنامه‌ریزی تقویم محتوا، فرایند و سیستم‌سازی، نظارت، اصلاح، سئو درون‌ صفحه‌ای و فعالیت‌های دیگری می‌شود که به مدیریت محتوا مربوط هستند.

چارچوب استراتژی محتوا چیست؟

چارچوب استراتژی محتوا به طرحی کلی گفته می‌شود که نحوه‌ی برنامه‌ریزی شما برای تولید محتوا را پوشش می‌دهد. چارچوب می‌تواند شامل مخاطبان، کلمات کلیدی هدف، میزان تکرار و زمان انتشار محتوا و نقش‌های افراد برای تولید محتوا باشد.

چرا استراتژی محتوایی اهمیت دارد؟

اگر می‌خواهید رتبه‌ی بالایی در گوگل داشته باشید به محتوای باکیفیت نیاز دارید. شما به محتوایی مناسب نیاز دارید تا در زمان بازدید افراد از وب‌سایت‌تان آنها را به انجام اقدامات مورد نظر خود متقاعد کنید. محتوای شلخته یا با ظاهر بصری ضعیف می‌تواند مشتریان احتمالی را از شما بگیرد.

اولین گام توسعه‌ی استراتژی محتوا چیست؟

اولین گام در توسعه استراتژی محتوا، تعریف اهداف خواهد بود. از این نقطه، شما می‌توانید در مورد فرایندهای خود، مخاطبان هدف، زمان‌بندی انتشار محتوا و موارد دیگر تصمیم‌گیری کنید.

نتیجه‌گیری استراتژی محتوا

همان‌طور که مشاهده کردید، ایجاد یک استراتژی محتوایی موفق چیز عجیبی نیست، با این حال این موضوع چالش‌های زیادی را به همراه دارد.

مطمئن باشید در این مسیر با موانع زیادی روبرو خواهید شد و دفعات زیادی به آزمون و خطا نیاز پیدا می‌کنید. زمانی که بتوانید دستورالعمل لازم برای موفقیت را پیدا کنید، کاری که باید انجام دهید تکرار این فرایند خواهد بود. در خاتمه شما شاهد رشد مخاطبان به شکلی خواهید بود که آرزوی آن را داشته‌اید.

استفاده از راهنمای گام‌به‌گام ما به شما کمک می‌کند در مسیر درست برای خلق استراتژی محتوایی گام بردارید. به این توجه داشته باشید که دقت زیاد به معیارهای اصلی، می‌تواند تعیین‌کننده موفقیت محتوای شما باشد. به یاد داشته باشید که اگر استراتژی غلطی را دنبال کنید، زمان و منابع خود را از دست می‌دهید و به سرنخ‌های فروش مورد نظر خود دست پیدا نمی‌کنید.

استراتژی محتوا نیازمند برنامه‌ریزی زیادی است. بدون برنامه‌ریزی و با صرف تولید محتوا، شما نمی‌توانید موفقیت زیادی در بازاریابی محتوایی کسب کنید.

برای مشاوره و تعیین استراتژی محتوا با ما تماس بگیرید.

منبع: https://neilpatel.com

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *