تبلیغات محتوایی چیست و چرا باید از آن استفاده کنیم؟

تبلیغات محتوایی یکی از روش‌های بسیار داغ بازاریابی دیجیتال در دنیای امروز است. صنعت دیجیتال مارکتینگ با سرعتی سرسام‌آور در حال تغییر است. ابزارها، اپلیکیشن‌ها و فناوری‌هایی که چند سال پیش ضروری بوده‌اند اکنون دیگر قابل استفاده نیستند. بازاریابان در هر صنعت و حوزه‌ای به طور مستمر به دنبال راه‌های جدیدی برای دسترسی به مخاطبان هستند.

یکی از این اصطلاحات نسبتاً جدید «تبلیغات محتوایی» است. این اصطلاح تازگی به میزان زیادی استفاده می‌شود. شواهد حاکی از آن است که توجه به این اصطلاح برای مدیران بازاریابی و متخصصان برندسازی دیجیتال اهمیت زیادی دارد. در این‌جا به اطلاعات مربوط به تبلیغات محتوایی می‌پردازیم تا تمامی موضوعاتی را که می‌توانند به شما کمک کنند، پوشش دهیم. با آژانس تبلیغاتی دیما همراه باشید.

تبلیغات محتوایی چیست؟

شاید ارائه‌ی تعریفی دقیق از تبلیغات محتوایی کار دشواری باشد. افراد زیادی تبلیغات محتوایی را با بازاریابی محتوایی و تبلیغات همسان اشتباه می‌گیرند. همچنین بسیاری از افراد این روش تبلیغات را با استراتژی محتوا هم‌تراز می‌دانند.

بااین‌حال تعریف تبلیغات محتوایی ساده‌تر از چیزی است که به نظر می‌رسد: تبلیغات محتوایی به فرایند تولید محتوایی گفته می‌شود که با هدف توزیع محتوا در کانال‌های تبلیغاتی پرداختی (غیررایگان) انجام گرفته است. این موضوع می‌تواند شامل کمپین‌های گوگل ادز، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات اینفلوئنسری و هر نوع دیگری از فرصت‌های تبلیغاتی باشد.

شما می‌توانید از هر شکلی از محتوا برای کمپین تبلیغات محتوایی خود استفاده کنید. برای مثال، می‌توانید وایت‌پیپرهایی تهیه کنید که مشکلات مشتریان صنعت شما را برطرف می‌کند و این وایت‌پیپرها را از طریق تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی توزیع کنید. تا زمانی که محتوا با هدف توزیع در کانال‌های تبلیغاتی پولی تولید شده باشد، شما در حال استفاده از تبلیغات محتوایی هستید.

حتما بخوانید: تبلیغات در بازی‌های موبایل: از تبلیغات جایزه‌دار تا advergaming

تبلیغات محتوایی در مقایسه با بازاریابی محتوایی

همه‌ی ما می‌دانیم که بازاریابی محتوایی مزایای زیادی به همراه دارد، اما تبلیغات محتوایی چگونه با بازاریابی محتوایی سنتی متفاوت است؟ به طور کلی عبارت «تبلیغات محتوایی» احتمالاً نام‌گذاری مناسبی نیست. به هر حال، بازاریابی محتوایی عنصر اصلی بازاریابی درونگرا (inbound marketing) است، که خود نیز به شکلی طراحی شده که حداقل آزار را برای مشتریان به همراه داشته باشد. بازاریابی سنتی از سوی دیگر معمولاً ماهیتی آزاردهنده دارد و می‌خواهد نظر بیننده‌ها را با هر روشی به خود جلب کند و آن‌ها را به یک اقدام مجاب کند.

یکی از المان‌هایی که بازاریابی محتوایی و تبلیغات محتوایی در آن اتفاق نظر دارند، تأکید بر کیفیت است. در تبلیغات محتوایی شما محتوا را از طریق کانال‌های پرداختی توزیع می‌کنید، بااین‌حال این موضوع بدین معنا نیست که محتوا نباید به ‎خودی خود حامل ارزش برای مخاطبان باشد. محتوای توزیع‌شده در تبلیغات محتوایی باید به اندازه محتوای ارگانیک ارزشمند باشد. حتی در بعضی منابع توصیه می‌شود که ارزش این محتوا بیشتر از محتوای عادی باشد، زیرا برای پخش آن مبالغی هزینه می‌شود.

به‌علاوه، شما نباید به این دلیل که در حال توزیع محتوا از کانال‌های غیررایگان هستید، از محتوای ضعیف و تاکتیک‌های آزاردهنده‌ی معمول در تبلیغات تلویزیونی و رادیویی استفاده کنید. مخاطبان شما انتظار محتوای بهتری از شما دارند. اگر چنین اقدامی انجام دهید احتمالاً مشتریان خود را منصرف می‌کنید و از قدرت برند خود می‌کاهید.

تفاوت مهم دیگر میان بازاریابی محتوایی و تبلیغات محتوایی این است که کمپین‌های بازاریابی محتوایی معمولاً بر سئو و رتبه‌بندی ارگانیک متمرکز هستند، حال آن‌که تبلیغات محتوایی کاهش دسترسی ارگانیک را با استفاده از قدرت کانال‌های تبلیغاتی پولی دور می‌زنند. این موضوع به واسطه‌ی بخش‌بندی فوق‌العاده دقیق مخاطبان در این فضاهای تبلیغاتی رخ می‌دهد.

بسیاری از منابع، استفاده‌ی بیش از حد از ترافیک ارگانیک را توصیه نمی‌کنند. در حال حاضر رقابت بر سر ترافیک ارگانیک روزبه‌روز در حال افزایش است و این موضوع نشان می‌دهد که احتمالاً تبلیغات محتوایی، گام منطقی بعدی در ادامه‌ی تحول محتوا به عنوان یک ابزار بازاریابی است.

حتما بخوانید: سفارش تولید محتوا

آیا تبلیغاتی محتوایی با تبلیغات همسان یکسان است؟

این یکی دیگر از تصورات اشتباه رایجی است که در مورد تبلیغات همسان وجود دارد. عده‌ای تصور می‌کنند که تبلیغات محتوایی یک کلمه‌ی تخصصی جذاب جدید است که تفاوت قابل توجهی با تبلیغات همسان ندارد. بااین‌حال این باور درست نیست.

تبلیغات همسان به‌واسطه‌ی تلفیق بی‌نقص در محتوای ارگانیک موفق بوده است. کمپین‌های تبلیغات همسان بر ناتوانی مشتریان برای تشخیص محتوای ارگانیک از تبلیغاتی متمرکز هستند. به همین دلیل است که بسیاری از افراد با این نوع از تبلیغات موافق نیستند و البته خطراتی نیز در توزیع این نوع تبلیغات وجود دارد. این خطرات شامل ضعیف‌تر شدن برند و نارضایتی مشتریان احتمالی می‌شود.

در مقابل تبلیغات محتوایی باید به شکلی آماده شود که از دید مشتریان در برابر محتوای اصلی ناشر قابل تشخیص باشند. اگر مخاطب بخواهد به دانلود یک دستورالعمل یا وایت‌پیپر در مورد موضوعی مرتبط با علایق خود بپردازد، برایش اهمیت ندارد که شرکت آماده‌کننده‌ی محتوا به چه صورتی آن را تبلیغ کرده است. در بعضی موارد، حتی ممکن است مشتری متوجه نشود که پیش از دانلود دستورالعمل، روی یک لینک تبلیغاتی کلیک کرده است. کیفیت محتوا چیزی است که مشتری به آن اهمیت می‌دهد و مسیری که محتوا در آن تبلیغ شده است برای وی اهمیتی ندارد.

حتما بخوانید: راهنمای تبلیغات همسان موبایلی

تبلیغات محتوایی چه مزایایی دارد؟

شاید یکی از مهم‌ترین مزایای این نوع از تبلیغات در برابر بازاریابی محتوایی ارگانیک این باشد که بر موضوع جستجو یا کشف‌پذیری محتوا از جانب مخاطبان بیش‌ازحد متمرکز نمی‌شود.

هنگامی که شما برای توزیع یک محتوا پول پرداخت می‌کنید، دیگر نیازی نیست که نگران جلب نظر تعداد بیشتری از مخاطبان باشید یا سعی کنید برای اثرگذاری از متخصصان سئو و ترفندهای مربوط به آن‌ها استفاده کنید. کافی است مخاطبان خود را پیدا کنید و از کانال‌های پخش تبلیغ متناسب با نیاز‌های خود و خروجی‌های مورد نظر کسب‌وکار استفاده کنید.

یکی دیگر از مزایای تبلیغات محتوایی این است که به شما اجازه می‌دهد بر موضوعات دقیقی متمرکز شوید که ممکن است برای موفقیت ارگانیک بیش‌ازحد تخصصی باشند. یعنی شما می‌توانید مشکلات و مسائل مشخصی از مخاطبان را پیدا کنید و محتوای خود را برای پاسخ به این نیازها آماده کنید و کسب‌وکار خود را به‌ شکلی در ذهن افراد جای دهید که به آن تمایل دارید.

تبلیغات محتوایی می‌تواند در مقیاس بزرگی توزیع شود. بسته به هدف شما از توزیع محتوا و مشتریان بالقوه‌ی مورد نظرتان، می‌توانید از انواع مختلفی از کانال‌های پرداختی برای توزیع محتوای خود استفاده کنید. شما می‌توانید کمپین‌های کلیکی (PPC) اجرا کنید تا به مشتریان بیشتری دسترسی پیدا کنید یا می‌توانید کمپین‌های هدف‌گیری شده‌ای در شبکه‌های اجتماعی انجام دهید که نتایج ایده‌آلی با نرخ بازگشت‌ سرمایه‌ی رقابتی برای شما به همراه داشته باشند.

تبلیغات محتوایی چه معایبی دارد؟

هر کانال بازاریابی، مشکلات مربوط به خود را دارد و تبلیغات محتوایی از این موضوع مستثنی نیست.

بسیاری از این مشکلات تنها مختص تبلیغات محتوایی نیستند، تولید محتوای باکیفیت اولین چالش همیشگی تبلیغ‌کننده‌ها محسوب می‌شود. حتی اگر تخصص کافی در این حوزه داشته باشید، باید زمان زیادی را به تولید محتوای باکیفیت تخصیص بدهید و منابع زمانی هم همیشه محدود هستند. استخدام متخصصان محتوا برای رفع فشار کاری ناشی از آماده کردن این نوع از تبلیغات، بار مالی خود را به همراه دارد، موضوعی که می‌تواند مشکلات شرکت‌هایی را که منابع کافی در اختیار ندارند، برای تبلیغات محتوایی افزایش ‌دهد.

درست است که به‌واسطه‌ی انعطاف‌پذیری ذاتی تبلیغات، تبلیغات محتوایی پتانسیل بالایی برای توزیع گسترده دارند، اما میزان مقیاس‌پذیری فعالیت شما می‌تواند به‌واسطه‌ی بودجه‌ی مورد نیاز کاهش پیدا کند. تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی نظیر تبلیغات اینستاگرام، نرخ‌ بازگشت سرمایه‌ی قابل توجهی برای تبلیغ‌کننده‌هایی ایجاد می‌کند که بودجه‌ی کمتری دارند، بااین‌حال اگر اهداف کسب‌وکار شما بلندپروازانه باشد، تبلیغات محتوایی به دلیل مسیر طولانی مشتریان در قیف بازاریابی، ممکن است نتواند نتایج مورد نیاز را برای توجیه هزینه‌های تبلیغات فراهم کند.

به طور مشابه، توانایی هدف‌گیری موضوعاتی تخصصی بدون نگرانی برای دیده‌شدن، می‌تواند چالش‌های خود را نیز به همراه داشته باشد. هر چه‌قدر تعداد مخاطبان کمتر باشد، نرخ تبدیل بالاتری نیاز است تا بودجه‌ی کمپین تبلیغاتی توجیه شود. در نتیجه ممکن است بعضی از پروژه‌ها به حدی تخصصی شوند که هزینه‌های تولید تبلیغات و توزیع آن توجیه‌پذیر نباشد. مخاطبان کمتر، چالش‌های بیشتری را از نظر بخش‌بندی مشتریان ایجاد می‌کند. شما ممکن است تنها با عده‌ی کمی از افراد سروکار داشته باشید و بمباران تبلیغاتی مداوم آن‌ها می‌تواند برای مخاطبان برگزیده آزاردهنده شود.

حتما بخوانید: بازاریابی موبایلی یا موبایل مارکتینگ چیست؟

مثال‌هایی از تبلیغات محتوایی

اکنون که اطلاعات بیشتری از تبلیغات محتوایی کسب کرده‌اید، زمان آن رسیده است که نگاهی به بعضی از مثال‌های تبلیغات محتوایی بیندازیم. برای مثال ورد استریم (Wordstream) تبلیغ زیر را در فیسبوک توزیع کرده است. این تبلیغ با عنوان «راهنمایی برای رقابت در تبلیغات گوگل» توزیع شده است.

دستورالعمل پیشنهادی در این تبلیغ به خوانندگان راه‌حل‌هایی قابل پیاده‌سازی برای بهبود عملکرد در تبلیغات گوگل را پیشنهاد می‌کند.

این تبلیغ برای هدف‌گیری بخش‌بندی‌های مختلفی از مخاطبان طراحی شده است. تمامی این بخش‌بندی‌ها، امکان نرخ تبدیل بالای سرنخ‌های فروش به خریداران جدید از وب‌سایت را داشته‌اند. به همین‌دلیل این کمپین نسبتاً موفق بوده است. از آن‌جایی که نرخ تبدیل این نوع از محتوا معمولاً زیاد است، تبلیغ‌کننده دستورالعملی را تهیه کرده که در فیسبوک توزیع شده و احتمال ایجاد تأثیر مناسب بر سرنخ‌های فروش را به شکلی کارآمد داشته است. این موضوع، این کمپین را به گزینه‌ای هوشمندانه برای استفاده از بودجه‌ی تبلیغات تبدیل کرده است.

پیش از این گفتیم که تبلیغات محتوایی به فرایند تولید محتوا با هدف تبلیغات در کانال‌های پرداختی گفته می‌شود، با این حال این تبلیغ تنها به نیت تبلیغات در فیسبوک آماده نشده، بلکه تبلیغ‌کننده از محتوای پیشین خود برای تهیه‌ی یک دستورالعمل قابل دانلود بهره برده و سپس به تبلیغ آن پرداخته است.

در نتیجه می‌توان گفت، فرقی نمی‌کند که محتوا تنها با هدف برگزاری کمپین یا با استفاده‌ی دوباره از محتوای پیشین (مانند مثال فوق) آماده شده باشد. برای تولید تبلیغات محتوایی کافی است یک هدف کسب‌وکاری ملموس را برای هر کمپین در ذهن داشته باشید و سپس به شکل مناسبی به بخش‌بندی مخاطبان خود بپردازید.

چک‌لیست تبلیغات محتوایی: جمع‌بندی

اکنون شما آماده‌ی راه‌اندازی کمپین تبلیغات محتوایی خود هستید. در این بخش با کمک یک فهرست، خلاصه‌ی تمامی مطالبی را که در این مقاله به آنها پرداخته‌ایم، پوشش می‌دهیم. شما می‌توانید پیش از راه‌اندازی کمپین بعدی خود از این چک‌لیست استفاده کنید تا از مطابقت کمپین خود با پیش‌نیازهای راه‌اندازی تبلیغات محتوایی مطمئن شوید:

• تبلیغات محتوایی به فرایند تولید محتوا با هدف تبلیغات و توزیع محتوا از طریق کانال‌های پرداختی گفته می‌شود.
• تبلیغات محتوایی با بازاریابی محتوایی فرق می‌کند. تبلیغات محتوایی بر ترافیک ارگانیک، قابلیت موتورهای جستجو و به اشتراک‌گذاری از جانب مخاطبان متمرکز نیست و برای دیده‌شدن از ظرفیت‌های تبلیغاتی استفاده می‌کند.
• تبلیغات همسان با تبلیغات محتوایی لزوماً یکسان نیست.
• تبلیغات محتوایی برای حوزه‌های تخصصی قابل استفاده است که ممکن است کار بر روی این حوزه‌ها با اقدامات بازاریابی محتوایی امکان‌پذیر نباشد.
• هر کمپین تبلیغات محتوایی باید با اهداف ملموس و قابل اندازه‌گیری همراه شود. برای مثال ممکن است هدف افزایش حجم کلی سرنخ‌های فروش یا تقویت سرنخ‌های فروشی باشد که پیش از این به پرورش آن‌ها پرداخته‌اید.
• تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی یکی از بهترین مثال‌های برگزاری کمپین‌های تبلیغات محتوایی است. به واسطه‌ی ماهیت ذاتی بصری این نوع از تبلیغات، نرخ بازگشت سرمایه‌ی مناسب و گزینه‌های هدف‌گیری مطلوب، این روش به یکی از روش‌های اصلی تبلیغات محتوایی تبدیل شده است.
• در تبلیغات محتوایی محتوا لزوماً نباید برای تبلیغات پرداختی تهیه شده باشد. شما می‌توانید از محتوای موجود خود برای این کار استفاده کنید. کافی است این محتوا سازگار با اهداف کسب‌وکار شما و کمپین‌های برنامه‌ریزی‌شده آماده شده باشد.
• اهمیت دادن به مقاصد کاربران و درک مشکلات آنها در فرایند خرید، برای موفقیت کمپین‌های تبلیغات محتوایی اهمیت زیادی دارد. تلاش کنید محتوای خود را به افراد مناسبی نشان دهید، پیشنهادهای مرتبط با نیازهای آن‌ها ارائه کنید و این کار را در زمان مناسب انجام دهید.
• بدانید و آگاه باشید با این که ممکن است نرخ تبدیل کمپین‌های تبلیغات محتوایی نسبتاً زیاد باشد، زمان مورد نیاز برای تبدیل مشتریان در مسیر خرید مشتری می‌تواند طولانی‌تر از انواع دیگر تبلیغات، نظیر تبلیغات کلیکی یا کمپین‌های تبلیغاتی متمرکز بر فروش باشد.

حتما بخوانید: تبلیغات کلیکی چیست؟

اگر تا این‌جا همراه ما بوده‌اید، امیدواریم که اطلاعات کافی را در مورد سازگاری تبلیغات محتوایی با کسب‌وکار خود کسب کرده باشید. ممکن است لغت تبلیغات محتوایی، غلط‌انداز به نظر برسد، با این حال ما تلاش کردیم تمامی نکات مربوط به بهره‌برداری از این روش تبلیغاتی را در کمپین‌های مختلف کلیکی یا تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی در اختیار شما قرار دهیم. مانند همیشه، اگر سؤال یا نظری دارید، با ما به اشتراک بگذارید.

برای شروع کمپین تبلیغات محتوایی خود آماده‌‎اید؟ همین حالا با ما تماس بگیرید.

منبع: wordstream