تبلیغات در بازی‌ها در مقایسه با تبلیغات تلویزیونی: شباهت‌ها و تفاوت‌ها

در گذشته تبلیغات تلویزیونی روش اصلی برندها برای ارتباط با مخاطبان جوان بود. این نوع تبلیغات به عنوان یکی از روش‌های سنتی، همچنان جایگاه ویژه‌ای در بازاریابی دارد، در حالی که تبلیغات در بازی‌ها (In-Game Advertising) به عنوان یکی از روش‌های مدرن و تعاملی، در حال گسترش است.
طبق آمار تنها ۳۳ درصد از نوجوانان امروز (نسل Z) تلویزیون تماشا می‌کنند و در ایالات متحده آمریکا تنها نیمی از جوانان اشتراک تلویزیون کابلی یا ماهواره‌ای را خریداری کرده‌اند. در حال حاضر بخش بزرگی از این افراد در حال رو آوردن به بازی‌ها و تلویزیون‌های اینترنتی هستند و این سرویس‌ها سهم بزرگی از شبکه‌های تلویزیون سنتی گرفته‌اند.
با تغییر رفتار مصرف‌کنندگان و افزایش استفاده از بازی‌های ویدیویی، برندها به دنبال روش‌هایی برای دستیابی به کاربران در محیط‌های جدید و جذاب هستند. اما تبلیغات در بازی‌ها چه تفاوتی با تبلیغات تلویزیونی دارد؟ آیا تبلیغات سنتی همچنان مؤثر هستند یا روش‌های جدید مانند تبلیغات در بازی‌ها جایگزین آن شده‌اند؟ در این مقاله، این دو روش تبلیغاتی را مقایسه کرده و میزان تأثیرگذاری هر یک را تحلیل خواهیم کرد.

بازار تبلیغات در بازی‌ها

چیزی بیش از ۲.۶ میلیارد بازی‌کننده‌ی گیم در جهان وجود دارد، که به طور متوسط هشت ساعت از وقت هفتگی خود را به بازی اختصاص می‌دهند. به گزارش ایسنا در ایران نیز حدود ۳۰ میلیون گیمر وجود دارد که درصد قابل توجهی از جمعیت است. بازی اکنون از یک خرده‌فرهنگ به بخش بزرگی از فرهنگ عمومی تبدیل شده است. بازیکن‌ها نیز بخش‌های فعالی از جوامع خود هستند و با یکدیگر در فضای بازی و رخدادهای دنیای واقعی در ارتباط هستند.

برای مثال چیزی بیشتر از بیست هزار طرفدار بازی‌های دیجیتال در رخداد زنده‌ی قهرمانی جهان League of Legends در سال ۲۰۱۹ حضور یافتند و این رخداد در بیش از ۲۰ پلتفرم و به ۱۶ زبان زنده، برای علاقه‌مندان پخش شد. این رخداد توانست به طور متوسط به ۲۱.۸ میلیون مخاطب در دقیقه دست پیدا کند.

سال گذشته در فورت‌نایت نیز بازیکن‌ها تاریخ‌ساز شدند و چیزی نزدیک به ۱۰.۷ میلیون بازیکن در یک کنسرت درون بازی شرکت کردند، به علاوه هزاران نفر دیگر نیز از طریق پلتفرم توئیچ این رخداد را تماشا کردند و بازبینی این رویداد در یوتیوب نیز توانست ۲۷ میلیون بازدید به دست آورد. این اعداد همه نشان از توجه زیاد مخاطبان به محتوای بازی‌ها دارند.

حتما بخوانید: ایمیل مارکتینگ: ۱۲ نکته‌ی مهم پیش از ارسال ایمیل بازاریابی

این موضوع برای تبلیغ‌کننده‌ها چه معنایی دارد؟

بازیکن‌ها، دیگر پسران نوجوان گوشه‌گیر نیستند. امروز هفتاد درصد بازیکن‌ها بالای هجده سال دارند و نسبت مرد به زن در آن تقریباً برابر شده است. بر اساس اطلاعات منتشر شده از ESA، بازیکن‌ها تنوع زیادی دارند. بسیاری تحصیلات دانشگاهی دارند و تنوع ملیتی و قومیتی زیادی نیز میان آن‌ها وجود دارد.

نسل جوان امروز با دسته‌های بازی بزرگ شده است و بازی کردن را بخشی از هویت خود می‌داند. بازی کردن به بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی اجتماعی افراد تبدیل شده‌است. بازی محلی برای ارتباط و تعامل با افراد مشابه برای این مخاطبان ایجاد کرده است.

نسل جوان نسلی است که در حال پا به سن گذاشتن در دوره‌ی اینفلوئنسرها است. بسیاری از برندهای پیشرو در حال حاضر تمرکز خود را بر جامعه‌ی بازیکن‌ها قرار داده‌اند. این برندها برای انتقال پیام‌های خود از اینفلوئنسرهای بازی‌ها استفاده می‌کنند. برای مثال اینفلوئنسر نینجا در بازی فورت‌نایت در سال گذشته موفق شد با کمک آدیداس کفش‌های ورزشی خود را در مدت یک ساعت به طور کامل به فروش برساند.

بازاریابان باید متوجه قدرت خرید و درآمد مازاد بازیکن‌ها باشند. تبلیغات در بازی‌ها فرصت‌های منحصربه‌فردی برای برندها ایجاد کرده‌اند. تبلیغ‌کننده‌ها باید به روش‌هایی فکر کنند که به طور مؤثر بتوانند با این نسل ارتباط برقرار کنند. نسلی که به محیط سریع و سرشار از اطلاعات تصویری اطراف خود و محتواهای سبک و قابل هضم عادت کرده است.

چه چیزی در مورد بازی‌ها متفاوت است؟ رشد و شکوفایی صنعت بازی و ورزش‌های الکترونیک، فرصت‌های قابل توجهی را در اختیار برندها قرار می‌دهد. در ادامه‌ی این مطلب می‌خواهیم سه مزیت تبلیغات در بازی‌ها را معرفی کنیم:

قابلیت اندازه‌گیری میزان مشاهده‌ی تبلیغات

یکی از مشکلات قابل توجه تبلیغات تلویزیونی در مقایسه با تبلیغات بازی میزان مشاهده‌ی این تبلیغات است. قابلیت مشاهده شاخصی است که در فضای دیجیتال به راحتی قابل ره‌گیری است و این توانایی در دنیای تلویزیون به سختی قابل دست‌یابی است. برای بیننده‌های تلویزیون، زمان پخش تبلیغات زمان مناسبی برای مراجعه به شبکه‌های اجتماعی یا رفتن به آشپزخانه محسوب می‌شود. برندها راهی برای این که بدانند مخاطبان تبلیغ را نگاه می‌کنند یا این که مخاطبان تبلیغات تلویزیونی با مخاطبان هدفشان یکسان هستند در اختیار ندارند.

بازی‌ها ماهیت متفاوتی دارند. بازی‌ها محیطی همه‌جانبه و پر از اقدام فراهم می‌کنند که توجه کامل بازیکن را به خود جلب می‌کند. به طوری که چشمان مخاطبان حول صفحه نمایش باقی می‌ماند و همه‌ی اطلاعات ارسال‌شده را دریافت می‌کند.

این همان جایی است که بازی‌ها را به فرصتی غیرقابل چشم‌پوشی در فضای تبلیغات تبدیل می‌کند. به علاوه میزان بازدید نیز به طور صددرصد قابل رهگیری است. تبلیغ‌کننده‌ها می‌دانند که چند نفر تبلیغ آن‌ها را در بازی دیده‌اند. برندها می‌توانند اطلاعات میزان مشاهده را به مدت زمان مشاهده‌ی تبلیغات تبدیل کنند. همچنین میزان دیده شدن یا نشدن تبلیغات بسته به مسائل محیطی مختلف را بررسی کنند.

هدف‌گیری مخاطبان

ناشران بازی‌ها قادر به جمع‌آوری اطلاعات هر کاربر ضمن حفظ حریم خصوصی وی هستند. با این حال بسیاری از بازیکن‌ها برای دریافت تجربه‌ی بهتر و شخصی‌سازی‌شده، تمایل زیادی دارند که داده‌های خود را با این ناشران به اشتراک بگذارند.

با در اختیار داشتن اطلاعات دست اول، تبلیغ‌کننده‌ها می‌توانند کمپین‌هایی شدیداً هدف‌گیری شده آماده کنند که به شکل تبلیغات برنامه‌ریزی شده و لحظه‌ای ارائه می‌شوند. با بهره‌گیری از اطلاعاتی نظیر موقعیت جغرافیایی، سن، جنسیت و علائق می‌توان کمپین‌های مؤثر و شخصی‌سازی‌شده‌ای آماده کرد که بازیکن‌ها و تبلیغ‌کننده‌ها به میزان یکسانی به آن‌ها علاقه داشته باشند. برای مثال، پیش از وقت نهار، اسنپ‌فود می‌تواند تبلیغات خود را به بازیکن‌ها نمایش دهد و بدین ترتیب تأثیر قابل توجهی بر انتخاب نحوه‌ی سفارش غذای بازیکنان داشته باشد.

اعتبار

همه از تبلیغات مزاحم متنفر هستند. تبلیغات مزاحم بر تجربه‌ی کاربر تأثیر منفی می‌گذارد و افراد این تجربه‌ی منفی را به برند تبلیغ‌کننده ارتباط می‌دهند. تبلیغات در بازی‌ها فرصت‌های جدیدی برای ایجاد تجربه‌ی مثبت از کمپین‌ها فراهم می‌کنند. به لطف ماهیت پرمیوم صنعت بازی و فناوری تبلیغات که امکان قرار دادن تبلیغات در هر محلی را فراهم می‌کند، تبلیغات در بازی‌ها ماهیتی طبیعی نسبت به فضای اطراف پیدا می‌کنند و فضایی مشابه دنیای واقعی را برای مخاطبان تداعی می‌کنند. برندهایی که نمی‌توانند کمپین خود را در مسابقات پرطرفدار ورزشی نشان دهند اکنون قادرند از بازی‌ها برای ارائه‌ی پیام خود به مخاطبان در بازی‌های ورزشی مربوط به آن رقابت‌ها استفاده کنند.

آینده‌ی تبلیغات دیجیتال

چیزی که مشخص است این است که بازی یکی از روندهای آینده‌ی تبلیغات دیجیتال خواهد بود. این رسانه به شکل‌های زیادی می‌تواند جایگزین شبکه‌های اجتماعی شود، زیرا به محل اصلی تجمع کاربران جوان تبدیل می‌شود. این موضوع خبر خوبی برای تبلیغ‌کننده‌ها محسوب می‌شود، زیرا محیط بازی‌ها پیچیدگی کمتری از شبکه‌های اجتماعی دارند و این موضوع فضای بازی‌های را به فضایی ایده‌آل و پاکیزه برای ارائه‌ی تبلیغات تأثیرگذار تبدیل می‌کند.

به علاوه، توانایی بازی‌های ویدئویی در اندازه‌گیری میزان مشاهده و توانایی هدف‌گیری مخاطبان جهت عرضه‌ی کمپین‌های شخصی‌سازی‌شده، تبلیغات در بازی‌های رایانه‌ای را در کنار تلویزیون به روشی اصلی برای دست‌یابی به مخاطبان تبدیل می‌کند.

منبع: https://www.thedrum.com/opinion/2020/05/01/advertising-gaming-and-tv-similarities-and-differentiators