تا چند دهه پیش، رسانه‌های مؤثر تبلیغاتی محدود به تلویزیون و روزنامه‌ها بود و اکوسیستم تبلیغات آنلاین وجود خارجی نداشت. اما سرعت پیشرفت فناوری به حدی است که در طول دوره‌ای کوتاه، اکوسیستم تبلیغاتی سنتی به چند صد کانال و فرمت تبلیغاتی جدید مجهز شد، ابزارهایی که در کنار یکدیگر ترکیب پیچیده‌ای ایجاد کردند و اکوسیستم تبلیغات دیجیتال را به‌وجود آوردند.
صنعت دیجیتال مارکتینگ امروز شامل پلتفرم‌ها، راه‌حل‌ها و بازیگران متعددی می‌شود که همگی به‌واسطه‌ی سیستم پیچیده‌ای از روابط بر یک مأموریت مشترک متمرکز شده‌اند. مأموریت مشترک این صنعت ارائه‌ی تبلیغات آنلاین موفقیت‌آمیز و مرتبط است. در وضعیت فعلی، اکوسیستم تبلیغات دیجیتال شامل انواع متفاوتی از فرمت‌ها و اندازه‌های تبلیغاتی، کانال‌ها و راه‌حل‌های هدف‌گیری است و شامل ابزارهایی می‌شود که به ناشران و تبلیغکنندهها اجازه ایجاد استراتژی تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده موفقیت‌آمیز را می‌دهند.
اگرچه در نگاه اول، تبلیغات آنلاین و اکوسیستم تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده ممکن است بیش از حد پیچیده به نظر برسند، مدیران بازاریابی می‌توانند با درک عناصر اصلی و عملکرد‌های آنها در درون سیستم، درک عمیق‌تری از تبلیغات آنلاین به‌دست بیاورند. در این مقاله، ما به بررسی مکانیزم‌های تبلیغات آنلاین از زوایای مختلف می‌پردازیم و نشان می‌دهیم که این مکانیزم‌ها چگونه به تبلیغکنندهها و ناشران کمک می‌کنند به اهداف خود برسند. با این حال در ابتدا، بگذارید اندکی از تحولات و تکامل اکوسیستم تبلیغات آنلاین صحبت کنیم.
تکامل اکوسیستم تبلیغات آنلاین در گذر زمان
در روز‌های ابتدایی تبلیغات نمایشی سنتی و در آغاز قرن بیستم، ناشران و تبلیغکنندهها تنها بازیگران حاضر در این اکوسیستم بودند. ناشران روزنامه در جراید خود برای مخاطبانی مشخص، به تولید محتوا می‌پرداختند. تبلیغ‌کننده‌هایی که می‌خواستند به این مخاطبان دسترسی پیدا کنند و پیام خود را به آنها برسانند، به سراغ ناشران مربوطه می‌رفتند و به مذاکره در مورد فضای تبلیغاتی در روزنامه‌های آنها می‌پرداختند. اگر مذاکره موفقیت‌آمیز بود، آنها با هم قرارداد می‌بستند و تبلیغ‌کننده مبلغ مشخصی را برای نمایش تبلیغ خود در زمانی مشخص پرداخت می‌کرد. به طور مشابه این روش برای معامله مجموعه تبلیغات رادیو و تلویزیون نیز به کار برده شد.
در دهه ۱۹۷۰ عصر رایانه‌ها به طور رسمی آغاز شد. اگرچه محبوبیت یافتن کامپیوترها در این دوران گام بزرگی محسوب می‌شد، شروع اصلی تبلیغات دیجیتال از اواسط دهه ۱۹۹۰ بود، زمانی که در سال ۱۹۹۴ بنرهای تبلیغاتی نمایشی دیجیتال توسط AT&T در مجله وایرد (Wired Magazine) منتشر شد. در این دوران، تعداد کل کاربران اینترنت به طور قابل توجهی کمتر از امروز بود (در سال ۱۹۹۵ کل کاربران اینترنت جهان ۱۶ میلیون نفر بودند). با این حال تعداد کاربران اینترنت به طور مستمر افزایش پیدا کرد و تا سال ۲۰۰۲ به ۵۵۸ میلیون نفر رسید.
با افزایش سرعت رشد فناوری، بازار تبلیغات سنتی نیز تغییر کرد، تا با تکامل اینترنت و ابعاد جدید آن انطباق بیشتری پیدا کند. فرایند خرید رسانه نیز با همین روند پیچیده‌تر شد و استفاده از داده، درگیرشدن گروه‌های مختلف در تبلیغات و ایجاد ابزارهای مدیریتی برای کمپین‌ها فراگیر شد. این رشد همچنان ادامه دارد، به طوری‌که در سال ۲۰۲۰، تعداد راه‌حل‌های تکنولوژی بازاریابی نسبت به سال قبل ۱۳.۶ درصد افزایش یافت و به بیش از ۸۰۰۰ راه حل مختلف رسید. به گزارش ایمارکتر بودجه‌ی صرف‌شده برای تبلیغات دیجیتال در سال ۲۰۲۰ به ۳۳۲.۸ میلیارد دلار رسید و پیش‌بینی می‌شود این عدد تا سال ۲۰۲۴ به ۵۲۶.۱۷ میلیارد دلار برسد.
ساختار اکوسیستم تبلیغات دیجیتال
اولین بار پژوهشگران حوزه‌ی بازاریابی در سال ۲۰۰۹ به بررسی اکوسیستم تبلیغات دیجیتال پرداختند. تمرکز اصلی این افراد طرف‌های خریدار و فروشنده و البته حوزه‌های مورد توجه کاربران بود. زمانی که سیستم‌های مبادله‌ی فضای تبلیغاتی (Ad Exchanges) معرفی شدند، خرید خودکار رسانه به چیزی تبدیل شد که امروز با عنوان تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده شناخته می‌شود. در دهه‌ی پیشین، این رابطه یک اکوسیستم پیچیده‌ی تبلیغاتی ایجاد کرد، به طوری که بعضی از تلاش‌ها برای به تصویر کشیدن آن شامل ۱۳ بخش در اندازه‌ها و شکل‌های متفاوت بود.
در عین حال بعضی از پژوهشگران ترجیح می‌دهند اکوسیستم تبلیغات دیجیتال را به پنج عنصر اصلی تقسیم کنند: سمت تقاضا، سمت عرضه، بازار، داده و کاربر.
- سمت تقاضا: سمت تقاضا شامل تمامی خریداران رسانه نظیر تبلیغ‌دهنده‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی، شبکه‌های تبلیغاتی، پلتفرم‌های سمت تقاضا (DSP)، کسب‌وکارهای کوچک و به طور کلی تمامی افرادی می‌شود که به خرید تبلیغات دیجیتال علاقه‌مند هستند.
- سمت عرضه: شامل تمامی ناشران و تأمین‌کننده‌های تبلیغات نظیر شبکه‌های ناشران، پلتفرم‌های سمت عرضه (SSP) یا هر فروشنده قانونی دیگری از انواع تبلیغات نمایشی می‌شود.
- بازار (Marketplace): شامل تمامی انواع پلتفرم‌ها و محیط‌هایی می‌شود که میزبان فرایند خرید رسانه هستند. بازار می‌تواند به صورت فروش مستقیم یا مزایده‌های برنامه‌ریزی‌شده نظیر سیستم‌های مزایده‌ی لحظه‌ای باشند. بازارها می‌توانند از نظر میزان دسترسی نیز تفاوت داشته باشند، در این صورت ممکن است مزایده‌های عمومی یا خصوصی نیز در این دسته‌بندی جای بگیرند.
- بخش داده: این بخش هر دو سمت عرضه و تقاضا را پوشش می‌دهد، همچنین شامل طرف‌های ثالثی می‌شود که ابزارها یا فناوری‌های تبلیغات را در اختیار دو سمت عرضه و تقاضا قرار می‌دهند. این فناوری‌ها و ابزارها به غنی‌سازی و دسته‌بندی اطلاعات جمع‌آوری‌شده کمک می‌کنند. این بخش می‌تواند دربرگیرنده‌ی پلتفرم‌های داده‌های مشتریان، پلتفرم‌های مدیریت داده، پلاگین‌های مختلف و شرکت‌های جمع‌آوری داده باشد. این قسمت تا حدی شامل عناصر قانون‌گذار ناظر بر جمع‌آوری اطلاعات و استفاده از مواردی نظیر قوانین حریم خصوصی، قوانین مراقبت از داده و افراد دیگر نیز می‌شود.
- کاربران: در نهایت کاربران تمامی مصرف‌کننده‌های محتوایی هستند که چهار بخشی که پیش از این ذکر شد سعی می‌کنند توجه آنها را به خود جلب کنند.
چنین بخش‌بندی‌ای سیستم را از نگاه فرایند خرید و فروش ظرفیت تبلیغاتی نشان می‌دهد، با این حال وقتی می‌خواهیم ارتباطات اصلی میان برند و مشتریان بالقوه را نشان دهیم، این بخش‌بندی قادر به نمایش لایه‌های پشتیبان نیست. مرجع تبلیغات بین‌المللی (IAB) تلاش کرده است تا به صورت بصری این سیستم را نشان دهد، تصویر مربوط به این بخش‌بندی، اکوسیستم تبلیغات آنلاین را از نگاه فعالان بازاریابی نشان می‌دهد.
این تصویر شامل شش لایه است که بر اساس نقش‌های خود در ساختن رابطه میان برندها و مخاطبان تقسیم شده‌اند. این فعالیت‌ها شامل خرید و فروش رسانه، خلق محتوا، انتشار، پخش تبلیغات، تقویت رسانه و هوش تجاری هستند. هر دایره شامل چندین بازیگر است، همچنین برند در میان نمودار قرار می‌گیرد و نقش آغازگر کمپین‌های تبلیغات دیجیتال را بر عهده دارد. هر کدام از این بازیگران نقش خود را در فرایند توزیع تبلیغات و اکوسیستم تبلیغات دیجیتال بر عهده دارند. اکنون می‌خواهیم به شکل دقیق‌تری به این عناصر بپردازیم و در مورد عملکرد و موقعیت آنها در این مکانیزم پیچیده صحبت کنیم.
حتما بخوانید: گیمیفیکیشن در بازاریابی دیجیتالاجزای اکوسیستم
تا این‌جا ما به تکامل و تاریخچه اکوسیستم تبلیغات آنلاین پرداخته‌ایم، همچنین در مورد ساختار کلی و بازیگران اصلی آن صحبت کرده‌ایم. البته برای این‌که درک عمیق‌تری از این اکوسیستم داشته باشیم، بررسی جزئیات این ساختار برای فهمیدن عملکرد آنها ضرورت دارد. ما این بخش را با شرح دایره‌های داخلی نمودار و سپس حرکت به سمت بیرون و مقایسه‌ی عناصر اصلی دیوان تبلیغات بین‌المللی با دسته‌بندی خود توضیح می‌دهیم.
۱. برند به عنوان هسته‌ی مرکزی
در مرکز اکوسیستم تبلیغات دیجیتال، برندها و استراتژی‌های آنها جای می‌گیرند. پیام‌رسانی موفق به کاربران هدف اصلی این سیستم محسوب می‌شود. بسته به این که برند چه فعالیتی و چه نیازهایی داشته باشد می‌تواند به ساخت و مدیریت کمپین‌های خود با کمک بازاریابان درون‌سازمانی خود یا تیم‌های آژانس‌های تبلیغاتی بپردازد. برندها همچنین می‌توانند به برون‌سپاری فعالیت‌های خرید رسانه به آژانس‌ها بپردازند یا از ابزارهای بیرونی نظیر سیستم‌های مدیریت رسانه استفاده کنند.
۲. محتوا و محیط
تبلیغات دیجیتال به طور کامل به محتوا وابسته است. محتوا عنصر اصلی هر سایت یا کانال رسانه‌ای محسوب می‌شود. خالقان محتوا معمولاً در درون سازمان یا به صورت متخصصان محتوای فریلنسر در حوزه کاری مشخص هستند. این افراد به تولید متن، تصویر، صدا و ویدئو می‌پردازند. از دید فعالان بازاریابی، این نوع از محتوا می‌تواند در قالب محیطی دیده شود که تبلیغات در بستر آن نمایش داده می‌شوند. انواع دیگری از چنین محیطی می‌تواند در شبکه‌های اجتماعی نظیر فیسبوک، توئیتر، تیک‌تاک و پلتفرم‌های دیگر دیده شود، جایی که تمرکز اصلی بر محتوای تولیدی از جانب کاربران قرار دارد.
از طرف دیگر، محتوای برندها نیز وجود دارد که شامل انواع متفاوتی از محتوا می‌شود و از جانب کسب‌وکارها برای تبلیغ محصولات یا خدمات تولید می‌شود. این محتوا شامل وب‌سایت‌ها و صفحات وب اختصاصی، اپلیکیشن‌ها و فرمت‌های تبلیغات همسان می‌شود که می‌توانند به طور تلفیق‌شده در محیط به مخاطبان نمایش داده شوند.
۳. بازیگران و فناوری‌های خرید و فروش تبلیغات
با حضور برندها و محتوای تبلیغاتی در مرکز فرایند خرید رسانه، ما می‌توانیم به سراغ مجریان اصلی فرایند خرید تبلیغات برویم. در فضای پیچیده‌ی خرید تبلیغات، این موارد نه‌تنها شامل تیم‌های متخصصان حرفه‌ای می‌شود بلکه ابزارها و راه‌حل‌های پیچیده‌ای را دربرمی‌گیرد که تلاش‌های این افراد را تسهیل می‌کنند.
با وجود این که در سمت تقاضا معمولاً برندها، بازاریابان و بنگاه‌های تبلیغاتی قرار دارند، پیچیدگی سمت عرضه در سال‌های اخیر افزایش زیادی یافته است. تأمین‌کننده‌های اصلی رسانه در اکوسیستم تبلیغات سنتی ناشران هستند. ناشران صاحبان کانال‌های تلویزیونی، روزنامه‌ها، وب‌سایت‌ها یا کانال‌های رسانه‌ای دیگر هستند، که به ارائه محتوا به مخاطبان می‌پردازند و فضاهای تبلیغات خود را برای فروش عرضه می‌کنند. با توسعه اکوسیستم تبلیغات دیجیتال، فرایند پیش‌بینی و پر کردن ظرفیت پیچیده‌تر شده است، این موضوع موجب شده است که چندین ابزار فناوری برای خودکارسازی این فرایند توسعه داده شوند.
شبکه‌های تبلیغات (Ad Networks)
شبکه‌های تبلیغات نظیر دیما از اولین ابزارهای خودکارسازی بازاریابی بوده‌اند که به بازار تبلیغات معرفی شدند. استفاده از این ابزارها از اواخر دهه ۱۹۹۰ آغاز شد. این پلتفرم‌ها به جمع‌آوری و دسته‌بندی ظرفیت‌های تبلیغات از ناشران مختلف بر اساس حوزه کاری، مخاطبان، محیط فعالیت و معیارهای دیگر می‌پرداختند. این ابزارها موقعیت‌های بهتری برای ناشران ایجاد کرده‌اند، زیرا کسب درآمد از ظرفیت‌های تبلیغات آنها را امکان‌پذیر کردند. برای تبلیغ‌دهنده‌ها، شبکه‌های تبلیغات زمان و تلاش مورد نیاز برای یافتن و تأیید ظرفیت‌های تبلیغات را به میزان زیادی کاهش داده‌اند. به علاوه، این شبکه‌ها به آنها در مدیریت و بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی کمک زیادی کرده‌اند.
محیط‌های مبادله‌ی فضای تبلیغاتی (Ad Exchange)
محیط‌های مبادله‌ی فضای تبلیغاتی یا Ad Exchangeها در اواسط دهه ۲۰۰۰ شکل گرفتند تا به بهینه‌سازی و افزایش سرعت فرایند خرید و فروش رسانه به ناشران و تبلیغکنندهها کمک کنند. اگر بخواهیم تعریف دقیق‌تری از محیط‌های مبادله‌ی فضای تبلیغاتی انجام دهیم، این محیط‌ها بازار تبلیغات دیجیتال هستند، فضایی که در آن فروشنده‌ها و یا صاحبان فضاهای تبلیغاتی به عرضه ظرفیت‌های خود به صورت عمده می‌پردازند. سمت تقاضا به خرید این ظرفیت براساس نوع مبادله مورد نظر طرف فروشنده می‌پردازد. مبادلات می‌توانند به صورت مستقیم، مزایده‌‌ای، باز یا خصوصی باشند. چهار دسته اصلی مبادلات برنامه‌ریزی‌شده عبارتند از:
- مبادلات باز یا عمومی (بر اساس مزایده‌های باز)
- بازارهای خصوصی (براساس مزایده‌های خصوصی)
- تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده‌ی تضمینی (مستقیم)
- مبادلات ترجیحی (مستقیم)
توجه به این نکته اهمیت دارد که محیط‌های مبادله تبلیغات ماهیتی مستقل دارند و به خدمت‌رسانی به هر دو سمت عرضه و تقاضا می‌پردازند. ظهور چنین فضاهایی موجب ایجاد مزایده‌های رسانه‌های دیجیتال نظیر سیستم‌های مزایده لحظه‌ای (real-time bidding) شد.
دفاتر فروش آژانس‌های تبلیغاتی
مؤسسات دیگری وجود دارند که به خرید و فروش ظرفیت‌های رسانه‌ای می‌پردازند. دفاتر فروش آژانس‌های تبلیغاتی نیز از این دست مؤسسات هستند. این دفاتر عملکردی مشابه شبکه‌های تبلیغات دارند و معمولاً سرویسی مرکزی را به مشتریان ارائه می‌دهند که به تلفیق عملکرد پلتفرم‌های سمت تقاضا و محیط‌های مبادله تبلیغات می‌پردازند. به طور خلاصه، دفاتر فروش آژانس‌های تبلیغاتی برای کمک به بازاریابان برای ساختن و راه‌اندازی کمپین‌ها ایجاد شده‌اند. این مراجع می‌توانند ابزارهای مختلفی را در اختیار تبلیغ‌دهنده‌ها قرار دهند و ابزارهای تحلیل داده اختصاصی را به آنها پیشنهاد دهند. همچنین به طور معمول این مراکز پیشنهاد ارائه‌ی خدمات مدیریت و بهینه‌سازی کمپین‌ها را به تبلیغ‌دهنده‌ها ارائه می‌کنند.
پلتفرم‌های تبلیغات سلف‌سرویس
در حالی‌که وظیفه‌ی اصلی بیشتر پلتفرم‌های سمت عرضه و تقاضا و نرم‌افزارهای فناوری تبلیغات، خودکارسازی عملیات‌های مربوط به تبلیغات است، بعضی از تبلیغ‌دهنده‌ها تمایل دارند کنترل بیشتری بر کمپین‌های خود داشته باشند. پلتفرم‌های سلف‌سرویس تبلیغات برای چنین افرادی طراحی شده‌اند. این ابزارها به خریداران رسانه کمک می‌کنند به شخصی‌سازی بسیاری از فعالیت‌های مربوط به تبلیغات بپردازند. این شخصی‌سازی ممکن است در انتخاب ظرفیت‌های تبلیغاتی تا جزئیات مربوط به کمپین‌ها باشد. اگرچه استفاده از این ابزارها به دانش و تجربه بیشتری نیاز دارد، بازاریابانی که مخاطبان اختصاصی و مشخصی دارند و سلسله مراتب فعالیتی آنها مشخص است، به خوبی از آنها بهره می‌برند.
پلتفرم‌های سمت تقاضا
شاید مهم‌ترین پلتفرم برای هر تبلیغ‌دهنده‌ای، پلتفرم سمت تقاضا نظیر Deema DSP باشد. پلتفرم‌های سمت تقاضا ابزارهایی عمومی هستند که به تبلیغ‌دهنده‌ها امکان می‌دهند:
- برنامه‌ریزی کنند.
- به راه‌اندازی کمپین‌های خود بپردازند.
- به مدیریت برنامه‌های تبلیغاتی خود بپردازند.
- کمپین‌های خود را به صورت لحظه‌ای بهینه‌سازی کنند و آنها را براساس نیازهای کسب‌وکار تغییر دهند.
این نرم‌افزارها، فضاهای نمایشی مناسب را براساس پارامترهای مشخص‌شده‌ی کمپین که تبلیغ‌دهنده تعیین کرده است، پیدا می‌کنند. سپس به صورت خودکار به خرید آنها با بهترین قیمت پیشنهادشده می‌پردازند. این پلتفرم‌ها به بازاریابان امکان می‌دهند به منابع تبلیغاتی بی‌شماری در یک رابط کاربری دسترسی داشته باشند و به صورت خودکار به خرید ظرفیت‌های تبلیغات بپردازند. چنین اقدامی معمولاً فرایند خرید رسانه را ارزان‌تر و کارآمدتر می‌کند.
جدا از این، پلتفرم‌های سمت تقاضا معمولاً با ابزارهای تحلیل داده متنوعی تلفیق می‌شوند (این موضوع با جزئیات بیشتری در ادامه شرح داده می‌شود). به‌علاوه، پلتفرم‌های سمت تقاضا راه‌کارهای هدف‌گیری قدرتمندی را در اختیار مشتریان قرار می‌دهند که به برندها کمک می‌کنند در زمان و مکان مناسب به مخاطبان خود دسترسی پیدا کنند.
دو نوع پلتفرم سمت تقاضا وجود دارد. سلف‌سرویس یا با خدمات‌رسانی مدیریت‌شده. پلتفرم‌های سمت تقاضا که خدمات‌رسانی مدیریت‌شده دارند، مدیریت کمپین‌ها را با کمک متخصصانی ارائه می‌کنند که با پلتفرم کار می‌کنند. در مقابل، پلتفرم‌های سلف‌سرویس به تبلیغکنندهها فرصت مدیریت همه مسائل مربوط به کمپین را می‌دهند. پلتفرم‌های سمت تقاضای سلف‌سرویس به کاهش هزینه تبلیغات کمک می‌کنند، زیرا بازاریابان هزینه‌ای اضافی برای مدیریت خدمات بازاریابی پرداخت نمی‌کنند.
حتما بخوانید: معرفی ۱۲ پادکست فارسی پرشنونده برای تبلیغاتپلتفرمهای سمت عرضه
در سوی دیگر اکوسیستم تبلیغات دیجیتال، سمت فروشنده ظرفیت‌های تبلیغاتی قرار دارد که با نام پلتفرم‌های سمت عرضه نظیر Deema SSP شناخته می‌شود. پلتفرم‌های سمت عرضه به رفع نیازهای این گروه می‌پردازند. این پلتفرم‌ها به ناشران کمک می‌کنند ظرفیت‌های خود را به فروش برسانند و فضاهای تبلیغاتی بیشتری را تکمیل کنند. این پلتفرم‌ها، تمامی تنظیمات مورد نیاز برای فروش، مدیریت و بهینه‌سازی فضاهای تبلیغاتی را برای ناشران آماده می‌کنند. هدف اصلی پلتفرم‌های سمت عرضه، محافظت و تسهیل منافع ناشران است، به‌طوری‌که این گروه قادر باشند تقلب‌های احتمالی را تشخیص دهند و در عین حال در فضایی امن به کسب‌وکار بپردازند.
این دو پلتفرم به همراه یکدیگر، اهداف اصلی اکوسیستم تبلیغات آنلاین را برآورده می‌کنند. با کمک این ابزارها، بازاریابان می‌توانند به اطلاع‌رسانی پیام‌های خود بپردازند و ناشران می‌توانند بیشترین سود را از فضاهای تبلیغاتی خود کسب کنند. در عین حال، راهی طولانی برای کارآمدی کامل استراتژی‌های تبلیغات مدرن در پیش است، به همین دلیل است که ابزارهای تحلیل داده و تقویت رسانه متعددی به طور فعالانه به توسعه و بهبود اکوسیستم تبلیغات می‌پردازند.
حتما بخوانید: مدل‌های قیمتی در تبلیغات دیجیتال ۴. ابزارهای هوش تجاری و بهبود رسانه
اکنون که اطلاعات اولیه را در مورد اصول خرید و فروش رسانه کسب کرده‌اید، زمان مطالعه ابزارهای مازاد و عناصری رسیده است که تبلیغات را به کاربران مرتبط می‌کنند. توجه به این نکته حائز اهمیت است که برآورده کردن نیازهای مشتریان، هدف اصلی بیشتر برندها است، بنابراین، درک مخاطبان برندها و فراهم کردن محتوای مفید و پیشنهادات به موقع برای آنها از اولویت‌های اصلی هر بازاریاب ماهری محسوب می‌شود. این ابزارها عبارتند از:
پلتفرم‌های مدیریت داده
در دنیای دیجیتال امروز اطلاعات به حدی زیاد است که کسب اطلاعات مورد نیاز از میان آنها سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود. برای رفع این مشکل، پلتفرم‌های مدیریت داده طراحی شده‌اند. این پلتفرم‌ها به ساده‌سازی جمع‌آوری و دسته‌بندی اطلاعات کمک می‌کنند. پلتفرم‌های مدیریت داده برای مرتب‌سازی اطلاعات از منابع مختلف ایده‌آل هستند. بعضی از این منابع عبارتند از:
- داده‌های وب‌سایت
- داده‌های CRM و اطلاعات آفلاین
- اطلاعات خرید
- اطلاعات شبکه‌های اجتماعی
- داده‌های موبایل
- داده‌های تلویزیون‌های هوشمند
- داده‌های طرف‌های ثالث
- مرتب‌سازی بخش‌بندی‌های مخاطبان برای تحلیل‌های بیشتر
علاوه بر اطلاعات جمعیت‌شناختی و داده‌های رفتاری پیشین، پلتفرم‌های مدیریت داده می‌توانند به جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات عملکردی کمپین‌ها نظیر تعداد کلیک، دانلود، عضویت، ثبت فرم و انواع دیگر تعامل با تبلیغات بپردازند. زمانی که ارتباط میان این اقدامات و استراتژی تبلیغات برند مشخص شد، این اطلاعات به پلتفرم تبلیغ‌کننده فرستاده می‌شوند تا اصلاحات ضروری برای هدف‌گیری مخاطبان انجام شوند. در ادامه، این اطلاعات بر روی تبلیغات و طراحی آنها لحاظ می‌شوند. این فرایند، بهینه‌سازی محتوای تبلیغاتی نام دارد. این فرایند به دفعات تکرار می‌شود تا بهترین نتایج حاصل شود و اهداف کسب‌وکارها برآورده شود.
پلتفرم‌های داده مشتریان
این پلتفرم‌ها، ابزارهای تحلیل پیچیده‌تری هستند که اطلاعات را از تمامی منابع آفلاین و آنلاین در درون یک پلتفرم واحد جمع‌آوری می‌کنند. این اطلاعات به صورت پروفایل‌های کاربران مرتب می‌شوند و به تبلیغکنندهها اجازه می‌دهند به ایجاد کمپین‌های شخصی‌سازی شده‌ی کارآمد بپردازند و عملکرد خود را در تمام طول سفر خرید مشتری، ره‌گیری کنند. چنین ابزارهایی باید امنیت اطلاعات و مراقبت از حریم خصوصی کاربران را تضمین کنند. با چنین پایگاه داده‌ی مشتریان یکپارچه‌ای، مدیران می‌توانند کمپین‌های خود را با دقت بیشتری راه‌اندازی کنند.
پلتفرم‌های تحلیل کمپین
این پلتفرم‌ها راه‌حل‌هایی هستند که بینش‌های جدید منحصر‌به‌فرد و اطلاعات بصری را در مورد عملکرد کمپین‌ها و تخصیص رسانه (Media Attribution) فراهم می‌کنند. با استفاده از این ابزارها، تبلیغکنندهها می‌توانند از گزارش‌های دقیق و تحلیل روندها استفاده کنند. در پلتفرم‌های سمت تقاضا، این گزارش‌ها به صورت لحظه‌ای اصلاح و بروزرسانی می‌شوند تا فعالان بازاریابی بتوانند در زمان مناسب به ره‌گیری و مطالعه اطلاعات بپردازند و این موضوع به شکلی ساده و یکپارچه میسر شود.
خدمات اضافی دیگری نیز وجود دارند که نقش مهمی در اکوسیستم تبلیغات دیجیتال ایفا می‌کنند. این خدمات به بازتعریف کمپین‌ها و پشتیبانی از قسمت‌های مهم فرایند ارائه تبلیغات کمک می‌کنند. بعضی از این ابزارهای تحلیل و تقویت رسانه عبارتند از:
- ابزارهای مدیریت تگ. سیستم‌هایی هستند که برای خودکارسازی و بهینه‌سازی استفاده از تگ‌های تبلیغاتی طراحی شده‌اند. این ابزارها برای اندازه‌گیری، گزارش و البته کاهش تأخیر صفحات اهمیت دارند.
- ابزارهای تأیید تبلیغات و حفظ حریم خصوصی. این ابزارها به تبلیغکنندهها کمک می‌کنند به شکل مناسبی به ارائه‌ی تبلیغات بپردازند، همچنین قابلیت دیده‌شدن و کاهش نقض حریم خصوصی کاربران را ایجاد می‌کنند.
- ابزارهای اندازه‌گیری و تحلیل سایت. ابزارهایی هستند که توسط ناشران برای بررسی و بهینه‌سازی عملکرد دارایی‌های دیجیتال به کار می‌روند.
اکوسیستم تبلیغات خود را بسازید
به طور حتم، فرایند خریدوفروش رسانه با استفاده از این ابزارها و شرکت‌ها ساده‌تر شده است. با این حال همواره این امکان وجود دارد که با ایجاد اکوسیستم تبلیغات برنامه‌ریزی شده مربوط به خود از تعامل با تعداد زیادی از طرف‌های ثانویه و ثالث بی‌نیاز شوید. این اکوسیستم می‌تواند مزیت‌های پلتفرم‌های سمت تقاضا، عرضه، سیستم‌های مدیریت داده و محیط‌های مبادله تبلیغات را در اختیار شما قرار دهد.
راه‌حل‌های تبلیغاتی وایت لیبل (White label)
این راه‌حل‌ها، پلتفرم‌هایی منعطف و قابل تنظیم هستند که به مبادله‌گران رسانه اجازه می‌دهند تسلط کامل بر فرایند خرید و فروش رسانه داشته باشند. سازمان‌ها می‌توانند از محیط‌های اختصاصی و شخصی برای رفع نیازهای کسب‌وکار ویژه مشتریان خود استفاده کنند، بدون این‌که نیازی به توسعه و ساخت مجدد پلتفرم داشته باشند. با استفاده از راه‌حل‌های تبلیغاتی وایت لیبل شرکتهایی نظیر دیما، شما می‌توانید بر اهداف کسب‌وکار خود متمرکز شوید و در عین حال قسمت‌های فنی، عملیات و نگهداری را بدون نیاز به تلاش زیاد به دست آورید.
نتیجه‌گیری
در سال‌های اخیر دسته‌بندی‌های مختلفی توسط پژوهشگران برای اصطلاحات اکوسیستم تبلیغات دیجیتال ایجاد شده‌اند تا از سردرگمی فعالان این حوزه جلوگیری شود. بعضی اکوسیستم تبلیغات دیجیتال را به ۵ بخش تقسیم می‌کنند و بعضی دیگر عناصر بیشتری را در نظر می‌گیرند. دیوان تبلیغات بین‌المللی، برند را در مرکز اکوسیستم تبلیغات دیجیتال قرار می‌دهد، زیرا ارتباط برندها با مشتریان، هدف اصلی کل این مکانیزم محسوب می‌شود. انواع مختلف رسانه و محتوای دیجیتال، فضایی را ایجاد کرده است که به متناسب‌سازی تبلیغات با کاربران کمک می‌کند. به عبارت دیگر، تبلیغکنندهها به خرید نمایش تبلیغات از ناشران براساس مخاطبان اختصاصی خود و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی آنها می‌پردازند.
فرایند خرید و فروش رسانه با کمک ابزارها و بازیگران مختلفی نظیر شبکه‌های تبلیغات، محیط‌های مبادله تبلیغات، پلتفرم‌های سمت عرضه و تقاضا، مزایده‌های پیشنهاددهی همزمان و غیره قابل پیاده‌سازی است. این فرایند به ذخیره‌سازی و تحلیل اطلاعات از جانب سیستم‌های مدیریت داده، پلتفرم‌های داده‌های مشتریان و پلتفرم‌های دیگران نیاز دارد. بسته به این‌که چه هدف و منابعی در اختیار کسب‌وکارها باشد، آنها می‌توانند به برون‌سپاری بعضی از این وظایف به بنگاه‌های طرف قرارداد یا انجام این فعالیت‌ها در محیط داخلی سازمان بپردازند. بعلاوه، در حال حاضر فرصت ایجاد اکوسیستم تبلیغات برنامه‌ریزی شده شخصی با خرید و شخصی‌سازی راه‌حل‌های وایت لیبل وجود دارد.
اگر در هر نقطه از اکوسیستم تبلیغات دیجیتال نیاز به مشاوره یا خدمات خودکارسازی دارید، حتماً با ما تماس بگیرید.
منبع: smartyads
