کمپین‌های بازاریابی دیجیتال محبوبیت زیادی کسب کرده‌اند. اکنون تبلیغات در این حوزه به یک ضرورت برای اکثر کسبوکارها تبدیل شده‌اند و مدیران باید با الفبای این حوزه آشنایی کافی داشته باشند. یکی از مهم‌ترین مسائل در برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی دیجیتال، ارزیابی عملکرد آنها است. ارزیابی عملکرد به ما کمک می‌کند دریافت نتیجه‌ی مطلوب از کمپین‌های بازاریابی خود را تضمین کنیم.
مجتبی برزگر آستانجین یکی از مدیران کمپین در آژانس تبلیغات دیجیتال دیما است. در این وبینار با وی همراه بودیم تا شما را با ارزیابی عملکرد کمپین‌های دیجیتال، اصطلاحات و ابزارهای مربوط به آن آشنا کنیم. همچنین مطالب این وبینار برای کسانی مفید است که در حال برون‌سپاری برنامه‌های تبلیغاتی خود و برگزاری کمپین‌ها هستند. بنابراین اگر موفقیت در این کمپین‌ها برای شما اهمیت دارد، در ادامه‌ی این مطلب با ما همراه شوید.
اهمیت تبلیغات دیجیتال
اکنون تقریباً تمام جامعه‌ی ایران، مخاطب تبلیغات دیجیتال هستند. طبق آخرین آمار ارائه‌شده از وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات، ۸۴ درصد مردم ایران کاربر اینترنت موبایل هستند و این یعنی حداقل ۸۴ درصد مردم کشور مخاطب این نوع از تبلیغات هستند.
حالا چرا از لغت حداقل استفاده می‌شود؟ کاربرانی وجود دارند که مخاطب تبلیغات دیجیتال هستند، ولی کاربر اینترنت موبایل محسوب نمی‌شوند. برای مثال گروه‌هایی از جامعه که در استفاده از دستگاه‌های هوشمند فعال نیستند، در این گروه جای می‌گیرند.
جمعیت سالمندان و خردسالان کشور را در نظر بگیرید. این افراد کاربران دستگاه‌های هوشمند نیستند، با این حال مصرف‌کننده‌ی محتوای دیجیتال نظیر محتوای تلویزیون‌های اینترنتی (VODها) محسوب می‌شوند. به همین دلیل دیگر نمی‌توانیم تبلیغات آنلاین را تنها به کاربران علاقه‌مند به فناوری محدود بدانیم.
چرا باید با ادبیات تبلیغات دیجیتال آشنا باشیم؟
سواد تبلیغات دیجیتال و دانستن مطالب این حوزه، برای مدیران کسب‌وکارهای مختلف از نان شب واجب‌تر است. به طور خلاصه می‌توان دلایل زیر را برای اهمیت آشنایی و فعالیت در حوزه‌ی تبلیغات دیجیتال ذکر کرد:
- تمام کسبوکارها در حال حرکت به سمت دیجیتالی شدن هستند؛ این موضوع به‌خصوص در صنایع مبتنی بر محتوا مانند تبلیغات در جریان است. این روند در اکثر صنایع برقرار بوده است، بااین‌حال در صنایع مبتنی بر محتوا سرعت بیشتری داشته است.
- افزایش روزافزون کانال‌ها و رسانه‌ها در تبلیغات دیجیتال: در سال‌های اخیر تبلیغات دیجیتال در ایران فراگیر شده و با روش‌های مختلفی در حال انجام است. رسانه‌های تبلیغات دیجیتال متعددی وجود دارند و یافتن ترکیب مناسبی از این رسانه‌ها برای فعالیت، به دغدغه‌ی اصلی مدیران تبدیل شده است.
- اهمیت یافتن انتخاب ترکیب مناسب رسانه‌ها: رسانه‌های مختلفی برای تبلیغات دیجیتال در اختیار تبلیغ‌کننده‌ها هستند، این موضوع به اهمیت انتخاب سبد مناسبی از تبلیغات برای کسبوکارها افزوده است.
- گرایش به برون‌سپاری و نیاز به نظارت بر عملکرد مشاور و مجریان تبلیغات: این مسئله بر اهمیت در اختیار داشتن سواد تبلیغاتی از جانب مدیران و فعالان کسب‌وکار افزوده است، زیرا مدیران برای نظارت بهتر بر تبلیغات و عملکرد مشاوران و مجریان تبلیغات به این دانش نیاز دارند.
قیف بازاریابی و تأثیر آن بر تبلیغات دیجیتال
- ابتدا باید هدف خود از برگزاری کمپین را مشخص کنیم. اهداف مختلفی در این زمینه وجود دارند، ممکن است تمایل به ایجاد آگاهی از برند داشته باشید، بخواهید سرنخ‌های فروش جدیدی ایجاد کنید یا برند خود را به مشتریان یادآوری کنید. این که چه هدفی داشته باشید بر ایجاد پیام و انتخاب رسانه‌های مناسب تأثیر زیادی می‌گذارد.
- به همین جهت ابتدا باید قیف بازاریابی و تبلیغات دیجیتال خود را بشناسیم. برای مثال یک کسب‌وکار پلتفرمی برای فعالیت تعمیرکاران و فروشندگان قطعات خودرو را در نظر بگیرید. در این خدمات پلتفرم درآمد خود را از جانب تعمیرکاران دریافت می‌کند. بنابراین هدف برگزاری کمپین از جانب این پلتفرم، می‌تواند جذب ترافیک بیشتر (برای افزایش درآمد) یا جذب تبلیغ‌دهنده (تعمیرکاران و فروشندگان) یا ترکیبی از این دو اقدام باشد.
- با توجه به این که هدف اصلی کمپین و جایگاه فعلی برند یا محصول چیست، باید هدف خود را در قیف بازاریابی مشخص کنیم. به همین جهت در مثال پلتفرم تعمیرکاران اگر در ابتدای فعالیت وب‌سایت هستید، می‌توانید ترافیک را با اقدامات مربوط به بازاریابی محتوایی افزایش دهید و تبلیغ‌دهنده‌ها را با استفاده از کانال‌های تخصصی تبلیغات در حوزه‌ی خودرو به سمت پلتفرم خود جذب کنید.
- در ادامه مدل‌های هزینه‌ای مختلف در تبلیغات دیجیتال به ما کمک می‌کنند روش تبلیغات متناسب با اهداف خود را انتخاب کنیم. به همین دلیل مدل‌های هزینه‌ای متنوع موجود در پلتفرم‌های دیجیتال کاملاً راه‌گشا هستند. در تبلیغات آفلاین میزان هزینه‌ی پرداختی ثابت است و شفافیت هزینه پرداخت به ازای دست‌یابی به اهداف نامشخص است. برای مثال وقتی می‌خواهید برای برندآگاهی اقدام کنید، می‌توانید مدل هزینه‌ای را انتخاب کنید که با هدف کمپین شما سازگاری دارد. مثلاً مدل پرداخت هزینه به‌ازای هر هزار نمایش (CPM) یا پرداخت هزینه به‌ازای کلیک می‌تواند راه‌گشا باشد. اما اگر می‌خواهید سرنخ‌های فروش ایجاد کنید می‌توانید از مدل‌های پرداخت هزینه به‌ازای اقدام CPA استفاده کنید. در این حالت به‌ازای هر تبلیغ اقدام مشخصی را تعریف می‌کنید و با ایجاد اقدام از جانب ناشران تبلیغات به آنها پول می‌دهید. انعطاف‌پذیری ناشی از مدل‌های مختلف تبلیغات دیجیتال، جذابیت این روش تبلیغاتی را برای صاحبان کسب‌وکار افزایش داده است.
- برای حفظ مشتریان و یا ایجاد وفاداری می‌توانید از روش‌های هدف‌گیری مجدد استفاده کنید. با استفاده از این روش‌ها می‌توان مشتریان را هدف‌گیری مجدد (ریتارگتینگ) کنید، برای مثال می‌توانید در تبلیغات گوگل مشتریان را با این روش هدف‌گیری و آنها را به انجام خرید یا مراجعه‌ی مجدد ترغیب کنید.
انواع متداول کمپین‌های تبلیغات دیجیتال بر پایه‌ی محتوا
اگر بخواهیم کمپین‌های دیجیتال را براساس نوع محتوای تبلیغاتی دسته‌بندی کنیم، می‌توانیم از فهرست زیر استفاده کنیم:
۱. تبلیغات ویدیویی. تبلیغات ویدئویی خود انواع مختلفی دارد. این تبلیغات می‌توانند در سرویس‌های تلویزیون‌های اینترنتی منتشر شوند یا در اپلیکیشن‌ها نمایش داده شوند.
۲. تبلیغات در موتورهای جستجو. در این حالت برندها به تبلیغ در موتورهای جستجو می‌پردازند. معمولاً این تبلیغات در همکاری با گوگل انجام می‌شود، همچنین می‌توان این تبلیغات را در همکاری با موتورهای جستجوی محصول نظیر آمازون انجام داد یا این کار را در همکاری با بازارهای اپلیکیشن نظیر تبلیغات در کافه بازار و مایکت صورت داد.
۳. تبلیغات بنری و همسان (Native). تبلیغات بنری و تبلیغات همسان معروف‌ترین نوع تبلیغات دیجیتال در ایران محسوب می‌شوند. معمولاً در گوشه‌وکنار وبسایتها و اپلیکیشن‌ها، تبلیغات بنری و همسان نمایش داده می‌شود. تبلیغات بنری می‌تواند به صورت تخفیف یا جشنواره باشند و در تبلیغات همسان معمولاً مخاطبان را با کمک محتوا به سمت خود جذب می‌کنند. دلیل استفاده از تبلیغات همسان مشکلاتی است که عده‌ی زیادی از کاربران با نمایش بیش از حد محتوای تبلیغاتی دارند. این نوع تبلیغات معمولاً به صورت مشابه با محتوای پخش‌شده در وب‌سایت ناشر منتشر می‌شود.
۴. تبلیغات ایمیلی. یکی از قدیمی‌ترین روش‌های تبلیغات دیجیتال در دنیا است. با این حال در استراتژی دیجیتال مارکتینگ کسب‌وکارهای B2B این نوع روش تبلیغاتی جوابگویی بهتری دارد.
۵. رپورتاژ آگهی. در این حالت اقدامات روابط عمومی در مورد محصول یا خدمت انجام می‌شوند. تلاش می‌شود رخداد یا گزارش مربوط به محتوای تبلیغاتی در غالب یک خبر از طریق رسانه‌های معتبر به گوش مخاطبان رسانده شود.
۶. انواع دیگر تبلیغات. تبلیغات در قالب فرمت‌های جدید نظیر واقعیت افزوده یا تبلیغات تعاملی بعضی مواردی هستند که تا این لحظه در بازار ایران به طور گسترده مورد استفاده قرار نگرفته‌اند.
انواع متداول کمپین‌های تبلیغات دیجیتال بر پایه‌ی رسانه
برای نمایش تبلیغات و برگزاری کمپین تبلیغاتی می‌توانید از رسانه‌های مختلفی استفاده کنید. در ادامه رسانه‌های غالب تبلیغاتی فهرست شده‌اند:
- وبسایتها
- تلویزیون‌های اینترنتی یاVoD ها
- اپلیکیشن‌ها
- شبکه‌های اجتماعی
- تبلیغات ویدئویی
- تبلیغات بنری
- تبلیغات در IGTV
- تبلیغات در موتورهای جستجو
- استفاده از سرویس‌های ایمیل
- کش بک‌ها و کوپن‌های خرید: در این روش عرضه‌کننده‌ی محصول یا خدمت، پیشنهاد خود را در غالب سرویس‌های بازگشت پول به مشتریان ارائه می‌کند. مشتری با انجام خرید بخشی از پول خود را به صورت اعتبار هدیه یا محصول دریافت می‌کند.
- پلتفرم‌های همکاری در فروش
- شبکه‌های نمایش هدف‌گیری مجدد: در این حالت از همه‌ی رسانه‌هایی که پیش از این گفتیم برای هدف‌گیری مجدد مخاطبان استفاده می‌شود.
مفاهیم عمومی ارزیابی عملکرد تبلیغات دیجیتال
در مورد ارزیابی عملکرد تبلیغات دیجیتال، آشنایی با بعضی از مفاهیم اهمیت زیادی دارد. این مفاهیم به ما کمک می‌کنند ذی‌نفعان تبلیغات در کسب‌وکار خود را برای تبلیغ قانع کنیم یا بتوانیم به پیش‌بینی راه‌هایی برای ارزیابی کمپین‌های خود بپردازیم.
- صفحه فرود (Landing page): در تبلیغات دیجیتال باید بدانید که مخاطبان را به کدام سمت هدایت می‌کند. برای هدایت مخاطبان در بستر وب، معمولاً از صفحات فرود استفاده می‌شود. صفحه فرود می‌تواند صفحه نمایش یک ویدئو، یک صفحه‌ی وب، شبکه‌های اجتماعی و مواردی از این دست باشد. نوع صفحه فرود اهمیت زیادی دارد، زیرا نحوه سنجش تبلیغات را مشخص می‌کند. برای مثال اگر صفحه فرود شما صفحه اینستاگرام یک کسب‌وکار باشد از سنجش بسیاری از اطلاعات مربوط به ترافیک ناتوان می‌شوید و تنها می‌توانید اطلاعاتی نظیر افزایش تعداد فالوورها را بسنجید. برای صفحات وب، شما قادر خواهید بود اطلاعات زیادی را از طریق گوگل آنالیتیکس جمع‌آوری و بررسی کنید.
- نمایش (Impression): ایمپرشن به تعداد نمایشی اشاره می‌کند که در یک تبلیغ نشان داده می‌شود. تأثیرگذاری میزان نمایش تبلیغ به موقعیتی وابسته است که تبلیغ در آن نشان داده شده است، برای مثال ممکن است تبلیغ در پایین صفحه وبی که کاربر به آن مراجعه کرده به صورت بنر نمایش داده شود. چنین تبلیغی به تعداد بازدید از صفحه وب، نمایش دریافت می‌کند، با این حال تأثیرگذاری این تبلیغ کمتر از زمانی است که لینک و بنر در قسمت‌های بالاتر صفحه‌ی وب به نمایش گذاشته می‌شوند.
- کلیک: ایمپرشن در مرحله‌ی بعدی به کلیک تبدیل می‌شود.
- سشن (Session): این کلیک در ادامه به یک سشن تبدیل می‌شود. بنابر تعریف گوگل آنالیتیکس (Google Analytics)، سشن به ترافیکی گفته می‌شود که وارد سایت می‌شود و به طور کامل صبر می‌کند تا سایت بارگذاری شود و بنابراین در تگ گوگل آنالیتیکس شمرده می‌شود. در گوگل آنالیتیکس مشخص می‌شود که هر سشن در ادامه به کجا رسیده است، در واقع چه اقداماتی از جانب کاربر انجام گرفته است.
- دعوت به اقدام (Call to action): دعوت به اقدام، کاربری را که وارد صفحه فرود می‌شود به انجام اقدام درخواستی هدایت می‌کند. دعوت به اقدام باید به خوبی طراحی شود و به میزان زیادی در مورد مسائل مربوط به آن فکر شود. کاربرانی که به سمت صفحه فرود هدایت می‌شوند باید در ابتدا دکمه دعوت به اقدام را مشاهده کنند.
- رویداد (Event): رویداد به هر اتفاقی گفته می‌شود که قادر به رهگیری آن هستیم. رویداد می‌تواند به صورت کلیک بر روی یک لینک خاص یا مشاهده یک صفحه خاص باشد. مثلاً می‌توانید مشخص کنید که چند نفر از ترافیک ایجاد شده، به صفحه‌ی لباس‌های مردانه یا دکمه‌ی سبد خرید مراجعه کرده‌اند. شما می‌توانید اهداف مشخصی را به صورت رویداد در سرویس آنالیتیکس خود مشخص کنید و به بررسی آنها بپردازید.
معیارهای متداول ارزیابی عملکرد
کسب‌وکاری که یک کمپین تبلیغاتی راه‌اندازی می‌کند، باید به رهگیری آن نیز بپردازد. معیارهای مختلفی برای ارزیابی عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی وجود دارد. در ادامه تلاش شده است معیارهای متداول در ارزیابی کمپین‌های تبلیغات دیجیتال فهرست شوند.
- تعداد نمایش: اولین و رایج‌ترین معیار، تعداد دفعات نمایش است. ممکن است به بررسی تعداد نمایش یک تبلیغ بنری، ویدئویی یا همسان بپردازید. برای مثال در تبلیغات ویدئویی تعداد نمایش معمولاً به صورت مشاهده کامل (تا انتها) تبلیغات ویدئویی تعریف می‌شود. در یوتیوب تماشای ۱۵ ثانیه ابتدایی به صورت نمایش کامل ویدئو برای تبلیغ شناخته می‌شود.
- تعداد کلیک: در این‌جا به سنجش تعداد کلیک‌هایی پرداخته می‌شود که از طریق تبلیغات برای یک صفحه‌ی فرود ایجاد می‌شوند.
- نرخ کلیک (CTR): به نرخ تبدیل نمایش‌ها به کلیک‌ها گفته می‌شود. اگر نرخ کلیک بنری ضعیف باشد، این یعنی بنر از نظر جایگاه، اندازه، پیام یا محل نمایش دچار مشکل است. برای بررسی همه‌ی این مسائل معمولاً از روش تست چندگانه (AB Testing) استفاده می‌شود. تست‌های چندگانه معمولاً با تغییر تنها یک عامل در تبلیغات انجام می‌شوند. از این روش برای بهینه‌سازی هر عامل مؤثری استفاده می‌شود.
- تعداد سشن: بخشی از کلیک‌های صورت‌گرفته به سشن تبدیل می‌شوند. بسیاری از کلیک‌ها (خصوصاً در استفاده از موبایل) به صورت اتفاقی ایجاد می‌شوند. برای برگزاری کمپین‌های مبتنی بر کلیک، بهتر است نرخ تبدیل کلیک به سشن معمول خود را در اختیار داشته باشید و در صورت برگزاری کمپین با یک ناشر تبلیغاتی به بررسی نرخ تبدیل کلیک به سشن بپردازید. اگر این نرخ مناسب نباشد، این بدان معنی است که رسانه به هر دلیلی، رسانه مناسبی نبوده است و باید کمپین را متوقف کنید.
- نسبت کاربران جدید به کاربران قدیمی: موضوع دیگر نسبت کاربران جدید به قدیمی است. شما اگر گوگل آنالیتیکس را به طور پیوسته رصد کنید می‌توانید نسبت کاربران جدید از منبع تبلیغاتی خود را مشخص کنید. هرچه کاربر جدید ایجادشده از یک منبع بیشتر باشد، این منبع جذابیت بیشتری برای کسب‌وکار شما ایجاد می‌کند.
- میانگین مدت سشن: میانگین مدت سشن‌ها نیز در گوگل آنالیتیکس اهمیت زیادی دارد. سشن‌های خیلی کوتاه نشان از این دارند که ترافیک کیفیت چندانی ندارد.
- نرخ پرش (Bounce rate): نرخ پرش، به نسبت کاربرانی اشاره دارد که وارد وب‌سایت می‌شوند و بدون مراجعه به هیچ لینک دیگری از وب‌سایت خارج می‌شوند. هر چقدر این نرخ بالاتر باشد، ترافیک ایجادشده مطلوبیت کمتری دارد. بالا بودن نرخ پرش بدین معنی است که یا صفحه‌ی فرود مشکل داشته یا رسانه انتخابی برای تبلیغات خوب نبوده است. این موضوع نیز با تست چندگانه قابل بررسی است.
- تعداد صفحه‌ی مشاهده‌شده در هر سشن: این اطلاعات به ما می‌گوید هر کاربر در هر سشن از چند صفحه بازدید کرده است. برای بسیاری از کسبوکارها افزایش تعداد صفحات اهمیت زیادی دارد.
- نرخ تبدیل (Conversion rate): نرخ تبدیل نشان می‌دهد چند درصد کاربرانی که وارد سشن شده‌اند، اقدام مورد نظر کمپین را انجام داده‌اند.
- هزینه‌ی واحد: منظور از هزینه‌ی واحد کلیک، نمایش و هر هزینه‌ی دیگری است که باید برای ارزیابی عملکرد کمپین مورد نظر داشته باشیم.
- نرخ بازگشت مشتری: مرحله‌ای فراتر از مسائل پیشین است. این معیار میزان بازگشت مخاطبانی را می‌سنجد که از طریق کمپین تبلیغاتی وارد وب‌سایت ما شده‌اند. اگر مشاهده شد که مشتریان به میزان کافی به وب‌سایت بازنگشته‌اند، می‌توان از کمپین‌های هدف‌گیری مجدد برای بازگرداندن مخاطبان به صفحات مورد نظر استفاده کرد.
ابزارهای عمومی ارزیابی عملکرد تبلیغات دیجیتال
به طور کلی ابزارهای عمومی زیر از جانب بیشتر مدیران بازاریابی دیجیتال مورد استفاده قرار می‌گیرند:
- گوگل آنالیتیکس برای وبسایتها: در گوگل آنالیتیکس افراد می‌توانند با تگ منیجر (Tag Manager) بدون دست‌کاری کدهای وب‌سایت، به تعریف ایجاد تغییرات، رویدادهای جدید و هدف‌گذاری دکمه‌ها بپردازند.
- فایربیس برای اپلیکیشن‌ها: برای اپلیکیشن‌های موبایل هم سرویس‌های متعددی برای رهگیری وجود دارند. معروف‌ترین سرویس رهگیری بین‌المللی ادجاست (adjust) است. این ابزارهای رهگیری تبلیغات به رهگیری برنامه‌های تبلیغاتی مشخص شده کمک می‌کنند.
برگزاری و ارزیابی عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی نکات و پیچیدگی‌های زیادی دارد. در این مطلب تلاش شد چکیده‌ای از اطلاعات ضروری برای ارزیابی عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی در اختیار شما قرار داده شوند. در صورتی که در مورد کمپین‌های خود با مسائلی مواجه هستید، خوشحال می‌شویم که آنها را در بخش نظرات با ما در میان بگذارید و در این بحث شرکت کنید.
