یکی از شرایط اجرای کمپین تبلیغاتی موفق، طراحی لندینگ پیج حرفهای است. وقتی شما برای اجرای کمپین هزینه صرف کرده‌اید، باید به همه جزئیات توجه داشته باشید تا از تبلیغات بهترین نتیجه را دریافت کنید. صفحه فرود یا لندینگ پیج باید هدفمند و متمرکز بر یک نتیجه خاص باشد و کاربران را برای اقدام به خرید ترغیب کند. شما می‌توانید صفحات فرود را با کمک الگوریتم‌های گوگل نیز سئو کنید تا ترافیک ارگانیک بدست آورید و یا از طریق کمپین تبلیغات ترافیک آن را افزایش دهید. اما در هر صورت توجه به محتوا و رفع مشکلات فنی این صفحه برای موفقیت کمپین تبلیغاتی شما اهمیت زیادی دارد.
اولین گام پیش از ورود به دنیای تبلیغات دیجیتال، طراحی لندینگ پیج (صفحه فرود) تبلیغاتی خوب است. متأسفانه بسیاری از شرکت‌ها به این نکته توجه نمی‌کنند و در نتیجه بازخورد خوبی از تبلیغات آنلاین نمی‌گیرند. در این مقاله سعی کرده‌ام موارد مهمی را که باید در طراحی یک لندینگ پیج تبلیغاتی رعایت شود توضیح دهم. با دیما همراه باشید.
فهرست مطالب
- اهمیت لندینگ پیج در طراحی و اجرای کمپین‌های دیجیتال
- هدف این است: چگونه بهترین لندینگ پیج را داشته باشیم؟
- گام اول: جلب توجه سریع مخاطب
- گام دوم: نگه داشتن مخاطب و اهمیت آن در طراحی لندینگ پیج
- گام سوم: استفاده از محتوای تصویری
- گام چهارم: ارائه‌ی توضیحات و اهمیت آن در طراحی لندینگ پیج
- در طراحی لندینگ پیج تبلیغاتی، فرآیند تولید محتوا چگونه انجام می‌شود؟
- دعوت به اقدام‌ها را جدی بگیرید
- گیمیفیکیشن و اجرای بازی‌های تبلیغاتی در طراحی لندینگ پیج
- جمع‌بندی درباره طراحی لندینگ پیج تبلیغاتی
اهمیت لندینگ پیج در طراحی و اجرای کمپین‌های دیجیتال
لندینگ پیج یک راه عالی برای افزایش ترافیک، بهبود SEO و برندسازی است. در اجرای کمپین هم میتواند نقش موثری را برای افزایش فروش ایفا کند. برای مشاغلی که وب سایت دارند و کمپین تبلیغات آن‌ها به منظور افزایش ترافیک سایت و در نهایت بالا بردن فروش انجام می‌شود، طراحی یک لندینگ پیج حرفهای اهمیت پیدا می‌کند.
حتما بخوانید: تبلیغات کلیکی گوگل چیست؟ + تعرفه در اینجا دلایل بیشتری وجود دارد که از اهمیت چگونگی طراحی لندینگ پیج و اجرای کمپین تبلیغات دیجیتال حکایت دارد:
- ایجاد سرنخ در کمپین و ساخت لندینگ پیج
- بدست آوردن داده‌های جمعیتی در مورد مشتریان بالقوه
- پیدا کردن مشتریان بالقوه علاقمند
- پیدا کردن بینش در مورد اثربخشی پیشنهادات کمپین بازاریابی
- ارائه محتوای جامع در کمپین
هدف این است: چگونه بهترین لندینگ پیج را داشته باشیم؟
مشکل اصلی این است که از کجا شروع کنیم؟ یک لندینگ پیج خوب الزاماً لندینگ پیجی نیست که ظاهر زیبایی داشته باشد. نکات بسیار زیاد و ریزی هست که حتماً باید در طراحی رعایت شود. برای این کار به دانش مارکتینگ و روان‌شناسی نیاز داریم. طراحی یک لندینگ پیج مناسب نه کار یک گرافیست و نه کار یک طراح UI به تنهایی است. مسئولیت این کار باید با مدیر مارکتینگ دیجیتال باشد.
متأسفانه هیچ استانداردی برای طراحی لندینگ پیج ایده‌آل وجود ندارد. هر لندینگ پیجی دعوت به اقدام و کاربران خاص خودش را دارد و برای محصول یا سرویس خاصی مورد استفاده قرار می‌گیرد. با این حال نکاتی هست که لندینگ پیج‌های با نرخ تبدیل بالا (Conversion Rate) را از لندینگ‌های با نرخ تبدیل پایین متمایز می‌کند.
گام اول: جلب توجه سریع مخاطب
عنوان (تیتر) لندینگ پیج جایی است که شما اصطلاحاً سر صحبت را با کاربر باز می‌کنید. علاقه، توجه و شناخت باید اینجا شکل بگیرد. عنوان، اولین و مهم‌ترین قسمت لندینگ پیج است.
چند نکته که باید در نوشتن عنوان رعایت شود:
- توجه کاربر را جلب کند و ترغیبش کند که در لندینگ پیج ما بماند.
- دیدی کلی به کاربر بدهد که محصول یا سرویس ما چیست (Value-Proposition).
- «باید» کوتاه و واضح باشد (روی دسکتاپ حداکثر ۱۰ کلمه و روی موبایل حداکثر ۷ کلمه).
برای انجام این مرحله به بهترین نحو، باید پرسونای مخاطب خود را تا حد خوبی بشناسید. اگر ندانید که با چه کسی دارید سر صحبت را باز می‌کنید، هرگز نمی‌توانید موفق به جلب توجه او شوید. باید بدانید که این کاربر از چه طریقی (کانال ورود) و چرا به لندینگ پیج شما آمده است.
در شکل مبالغه‌آمیز، کاربری که از تبلیغات پاپ-آپ آمده با کاربری که از گوگل آمده بسیار متفاوت است. کاربرهایی که از طریق گوگل به لندینگ پیج شما می‌آیند نسبت به کاربرهایی که از طریق سایر انواع تبلیغات می‌آیند معمولاً حوصله‌ی بیشتری دارند.
حالت بهینه این است که برای هر کدام از شرایط بالا طراحی لندینگ پیج متفاوتی داشته باشید. ولی این کار میتواند زمان‌بر باشد. پس اول از همه، کانال اصلی ورودی را شناسایی و لندینگ پیج را برای آن کانال بهینه‌سازی کنید.
حتما بخوانید: مزایای تبلیغات همسان مثالی برای جلب توجه سریع مخاطب
فرض کنید شما فروشنده‌ی بلیط هواپیما هستید. آیا باید لندینگ پیج تبلیغات، صفحه‌ی اصلی وبسایتتان باشد؟ یا فرض کنید شما یک ISP هستید که هدفتان فروش است. آیا باید لندینگ پیج شما شامل فرم خرید باشد؟
به نظرتان آیا جواب دقیق و درستی به دو سؤال بالا می‌شود داد؟ جواب من این است: اگر کاربر در گوگل زده باشد «خرید بلیط هواپیما» یا «خرید ADSL»، این لندینگ‌ها به خوبی نتیجه می‌دهند. ولی برای کاربری که از طریق تبلیغات آمده، کارایی این دو لندینگ تقریباً صفر است! (مگر در صورت وجود پروموشن خاص)
نکاتی مهم درباره‌ی عنوان لندینگ پیج:
- در عنوان از کلمات انگلیسی و یا کلماتی که خواندنشان سخت است استفاده نکنید.
- از عنوان‌های خوب لندینگ پیج‌های دیگر ایده بگیرید.
- می‌توانید نظر یکی از مشتریانتان را به جای عنوان استفاده کنید! مثلاً: «سایت شما تنها جاییه که من ازش بلیط می‌خرم». این نوع عنوان‌ها ریسک کاربر را برای خرید کم می‌کند، مخصوصاً اگر این نظر از طرف شخص معروف و معتبری باشد.
- از تست A/B غافل نشوید.
گام دوم: نگه داشتن مخاطب و اهمیت آن در طراحی لندینگ پیج
زیرعنوان (Sub Headline) باید قانع‌کننده باشد. عنوان کاربر را راضی می‌کند تا ادامه‌ی لندینگ پیج را نگاه کند و زیرعنوان باید بتواند او را قانع کند که در صفحه بماند.
چند نکته که باید در زیرعنوان رعایت شود:
- معمولاً زیرعنوان، زیرِ عنوان قرارداده می‌شود. ولی می‌توانید با فونتی کوچک‌تر آن را بالای عنوان هم بگذارید.
- زیرعنوان باید شامل اِلمان‌های قانع‌کننده باشد. برای متقاعدکننده بودنِ متن، این موارد میتواند کمک کند:
- یک متن متقاعدکننده باید این حس را به کاربر القا کند که: محصول مورد نیازش موجود است + ما نیاز او را می‌شناسیم + محصول ما برای برطرف کردن نیاز او ویژگی‌های مثبتی دارد. مثلاً: «با فروش حشره‌کش‌های برقی که بدون مواد شیمیایی کار می‌کنن، برای شما آرامش و آسایش به ارمغان میاریم.»
- شخصیتِ منبعی که زیرعنوان از قول او نقل می‌شود، مهم است. یعنی چه؟ یعنی زیرعنوان جوری باشد که انگار از قول یک آدم حرفهای و قابل اعتماد گفته می‌شود. مشخصاٌ قرار نیست اسم کسی را به عنوان منبع نقل کنید. منظور سبک نوشتاری جمله است.
- پیام متقاعدکننده بهتر است احساسی و یا منطقی باشد (خبری نباشد).
- زیرعنوان بهتر است کمی بیشتر از عنوان به جزئیات بپردازد، کمی!
مثالی که می‌توانیم عنوان را پایین زیرعنوان قرار بدهیم:
با فروشِ حشره‌کش‌های برقی که بدون مواد شیمیایی کار می‌کنند،
*برای شما آرامش و آسایش به ارمغان می‌آوریم*
در آخر جمله‌ای از دیوید آگیلوی را با هم بخوانیم:
«من قوانین دستور زبان بلد نیستم. اگر داری سعی می‌کنی کسی را قانع کنی که کاری را انجام دهد یا چیزی را بخرد، به نظر می‌رسد باید با زبان خودش با او حرف بزنی.»
دیوید آگیلوی
حتما بخوانید: ۲۰ پیشنهاد و ایده برای تولید محتوا در اینستاگرام گام سوم: استفاده از محتوای تصویری
صفحه فرود شما در کنار محتوای متنی به محتوای بصری هم نیاز دارد که سنگ بنای کمپین بازاریابی را تشکیل می‌دهد. تحقیقات نشان می‌دهد که تصاویر بیش از متن‌ها جذابیت دارند و در همان ثانیه‌های اول توجه کاربران را جلب می‌کنند. بعد از این که کاربر عنوان و زیرعنوان را خواند، فقط چند ثانیه دیگر وقت دارید تا او را در صفحه نگه دارید.
کلمات در حافظه‌ی کوتاه‌مدت پردازش می‌شوند که بیشتر از ۹ کاراکتر را نمی‌تواند در خودش نگه دارد. ولی تصاویر به صورت مستقیم وارد حافظه‌ی بلند‌مدت می‌شوند.
آیا باید از عکس‌های آماده برای لندینگ پیج استفاده کرد؟ طبق تجربه‌ی من در این چندین سال، استفاده از عکس‌های آماده نرخ پرش (Bounce-Rate) را حدود ۳۰٪ بالا می‌برد. چرا؟ چونتصاویر آماده اعتماد کاربر را به لندینگ پیج شما کم می‌کند. پس لطفاً از این عکس‌ها استفاده نکنید!
کاربرها تصمیمِ خرید را اول بر اساس احساسشان می‌گیرند و بعد آن را به صورت منطقی بررسی می‌کنند. مثلاً عکس یک فرد خوش‌چهره و خوش‌لباس که تازه محصول شما را خریده خوب است. در وب‌سایت‌های ایرانی من واقعاً نمونه‌ی خوب استفاده از عکس ندیده‌ام! همین موارد ساده‌ای که در این چند خط گفته شد اغلب رعایت نمی‌شود.
چند نکته درباره‌ی تصاویر لندینگ پیج:
- عکس و اِلمان‌های عکس باید بزرگ باشد. عکس می‌بایست روی کوچک‌ترین صفحه‌ی موبایل هم به خوبی دیده شود.
- اگر محصول فیزیکی می‌فروشید، حتماً باید محصولتان توی عکس باشد.
- مطمئن شوید که عکس‌هایتان کیفیت خوبی دارند.
مثال:
برای کسب‌وکارهای فروش آنلاین، مسئله‌ی ایجاد اعتماد حیاتی است. همیشه کاربرها از خودشان سؤال می‌کنند که آیا می‌توانم به این وبسایت اعتماد کنم؟ تصویر «واقعی» از یک مشتری عادی و یا اگر B2B هستید، تصویر کارمندانتان معجزه می‌کند! برای این که توجه کاربر را به قسمت خاصی از لندینگ پیج جلب کنید، عکس آدمی را بگذارید که دارد به آن نقطه نگاه می‌کند.
گام چهارم: ارائه‌ی توضیحات و اهمیت آن در طراحی لندینگ پیج
در ادامه مراحلی ساده را برای نوشتن توضیحی که منجر به فروش می‌شود، شرح می‌دهم.
توضیحات شما چه‌قدر اغواکننده است؟ آیا توضیحات شما در مورد محصولتان باعث می‌شود که کاربر روی دکمه‌ی «خرید» کلیک کند؟ یا این که مثل همه فقط در مورد ویژگى‌هاى محصولتان به کاربر می‌گویید؟
راز نوشتن توضیحات اغواکننده فرایند زیر است:
- کاربر را درگیر کنید
- متقاعدش کنید
- بفروشید
مراحل انجام کار:
- پرسونای خریداران خود را به صورت دقیق شناسایی کنید. باید بدانید چه چیزی باعث می‌شود او شاد، غمگین یا احساساتی شود و روی دکمه‌ی «خرید» کلیک کند.
- فهرست کامل و جامعی از ویژگی‌ها و آپدیت‌های محصولتان تهیه کنید و این فهرست را مستقیماً داخل سطل زباله پرتاب کنید! مشتریان نمی‌خواهند ویژگی‌های محصول شما را بدانند، آن‌ها می‌خواهند بدانند که محصول شما چگونه زندگیشان را بهتر می‌کند یا راه‌حل کدام مشکلشان است.
- لحن گفتارتان را مشخص کنید. آیا مشتریان شما لحن گفتاری یک شرکت بزرگ و پیر را می‌پسندند یا یک جوان شوخ؟ ویژگی‌های شرکتتان در برخورد با مشتریان را لازم نیست اعلام کنید، می‌توانید از طریق لحن گفتار این را به آن‌ها منتقل کنید.
- متن توضیح را با A/B تست‌های مداوم بهینه کنید.
- مهم‌ترین مرحله: وقتی برای پرسونای خریدار خود می‌نویسید و از کلماتی استفاده می‌کنید که او استفاده می‌کند، او هم همین کلمات را در موتورهای جستجو به کار می‌برد. این یعنی شما به صورت ناخودآگاه، محتوای لندینگ پیج خود را از نظر سئو بهینه می‌کنید. به این نکته توجه کنید که در دام بهینه کردن کلمات در متنِ توضیح برای موتورهای جستجو نیفتید. همیشه اول برای کاربرانتان بنویسید و سپس در صورت امکان (بدون صدمه به ویژگی‌های خوب توضیح) برای موتورهای جستجو بهینه‌سازی انجام بدهید.
«به من نگو چقدر خوب ساختیش، بهم بگو وقتی ازش استفاده می‌کنم چقدر حالمو خوب می‌کنه؟»
برنت
در طراحی لندینگ پیج تبلیغاتی، فرآیند تولید محتوا چگونه انجام می‌شود؟
حال که به ۴ گام اساسی در طراحی لندینگ پیج پرداختیم، در ادامه نکاتی تکمیلی و مهم را درباره بهینه‌سازی لندیینگ پیج ارائه می‌کنیم. کسب‌وکارها با رعایت نکات ارائه‌شده درباره ساخت لندینگ پیج تبلیغاتی می‌توانند اثرگذاری پیام خود را چندبرابر کنند.
با توجه به اینکه بخش مهمی از محتوایی که در لندینگ پیج قرار می‌گیرد، شامل محتوای متنی است. برای تولید آن باید به نکات زیادی دقت داشته باشید. این روزها ایجاد محتوای خارق‌العاده که روی ذهن مخاطب تاثیر بگذارد، کار آسانی نیست. ایجاد طوفان فکری در لندینگ پیج به تلاش و دانش زیادی نیاز دارد و باید برای تولید یک محتوای تاثیرگذار زمان صرف کنید.
این نکات میتواند برای تولید محتوای متنی بهینه‌شده جهت اجرا در لندینگ پیج کمک زیادی به شما کند:
برنامه‌ریزی و تحقیق برای تولید محتوا و ساخت لندینگ پیج
قبل از اینکه برای محتوای لندینگ پیج خود محتوا تولید کنید، باید از قبل برنامه‌ریزی دقیق داشته باشید و محتوا را آماده و چند بار بررسی کنید. با وجود اهمیتی که این مرحله دارد، بسیاری از بازاریاب‌ها به آن توجه زیادی ندارند. طبق تحقیقات CMI، تنها ۴۰ درصد از بازاریاب‌های دیجیتال، یک استراتژی رسمی و ترسیم شده برای تولید محتوا دارند و ۳۳ درصد از آن‌ها شاید یک استراتژی داشته باشند. ۲۷ درصد بازاریاب‌ها نیز هیچ تصوری از استراتژی قبل از تولید محتوای لندینگ پیج ندارند.
در واقع در زمان ترسیم استراتژی باید ۴۰ درصد از محتوا را به برند اختصاص دهید. وقتی از قبل بدانید قرار است چه چیزی نوشته شود، پروژه سریع‌تر تکمیل و کمپین بازاریابی خود را اجرا می‌کنید.
تولید محتوا براساس نیاز کاربر در طراحی لندینگ پیج
برای تولید محتوای لندینگ پیج نباید فقط به SEO و الگوریتم‌های گوگل توجه داشته باشید، بلکه باید بخش مهمی از توجه خود را بر روی نیاز کاربران اختصاص دهید. شما یک کمپین تبلیغات دیجیتال اجرا کرده‌اید که قرار است از طریق کانال‌های دیگری (جز سئو) کاربرانی را به سمت صفحه فرود هدایت کنید. پس همه توجه شما روی تولید محتوایی باشد که به ذائقه موتورهای جستجو خوش آید. بلکه باید این بار محتوایی تولید کنید که کاربران از خواندن و دیدن آن لذت ببرند.
دعوت به اقدام‌ها را جدی بگیرید
فراخوان برای اقدام یا Call To Action (CTA) درخواستی است که در صفحه فرود قرار می‌گیرد و در آن از کاربران می‌خواهید اقدامات مشخص شده‌ای را انجام دهند. در واقع فراخوان به عمل یک دستور یا عبارت عملی مثل «ثبت نام کن» یا «اکنون بخرید» یا «کلیک کنید» و …. است و به صورت یک لینک یا دکمه در صفحه لندینگ پیج قرار می‌گیرد. در کمپین تبلیغاتی دیجیتال باید یک دکمه را به نام CTA قرار دهید و سپس از لینک را روی آن قرار دهید. این لینک کاربر را به صفحه‌ای می‌برد تا کاربر بتواند اقدامات بیشتری انجام دهد.
اما چرا دعوت به اقدام اهمیت زیادی دارد و باید از آن در صفحه فرود استفاده کنید؟ در واقع CTA درست مثل یک تابلو راهنما عمل می‌کند که به کاربر این اجازه را می‌دهد چه کاری انجام دهد. اگر لندینگ پیج شما بدون CTA باشد، او نمی‌داند برای خرید یا ثبت نام در صفحه چه کاری باید انجام دهد و ممکن است خیلی سریع صفحه را ترک کند.دعوت به اقدام برای مشتریان بالقوه روشن می‌کند که اقدام بعدی آن‌ها در صفحه فرود چیست و به انتقال کاربر به سمت قیف فروش در پایین صفحه کمک می‌کند. حتی زمانی که محتوای متنی حرفهای و محتوای بصری عالی در لندینگ پیج قرار داده‌اید، اما دکمه عمل برای اقدام ندارید، هیچ اقدامی از سوی کاربران صورت نمی‌گیرد و کمپین تبلیغاتی شما بی‌نتیجه می‌ماند.دلیل اهمیت فراخوان برای اقدام عبارت است از:
- ترغیب کاربران برای افزایش قیف فروش
- مشتریان به دنبال گام بعدی هستند که از طریق دکمه CTA انجام می‌شود.
- افزایش موفقیت تبلیغات دیجیتال
- افزایش فروش
حتما بخوانید: استراتژی محتوا چیست و چگونه آن را تهیه کنیم؟ گیمیفیکیشن و اجرای بازی‌های تبلیغاتی در طراحی لندینگ پیج
یکی از ایده‌های عالی برای افزایش تاثیرگذاری کمپین تبلیغات، قرار دادن بازی‌های تبلیغاتی یا گیمیفیکیشن در لندینگ پیج است. طبق تحقیقات صورت گرفته:
- ۵۵ درصد از مردم کمتر از ۱۵ ثانیه در صفحه لندینگ پیج می‌مانند.
- فقط ۲۰ درصد از آن‌ها محتوای صفحه فرود را می‌خوانند.
- تنها ۵۷ درصد از آن به سمت پایین اسکرول می‌کنند.
این اعداد و ارقام نشان می‌دهد باید از همان لحظات اول بازدیدکنندگان را در سایت نگهدارید. برای این منظور بهتر است از گیمیفیکیشن استفاده کنید که یک رویکرد موثر در بازاریابی است میزان توجه کاربران و مدت زمان حضور آن‌ها در لندینگ پیج را افزایش می‌دهد. کاربران در به خاطر آوردن عناصر جذاب توانایی بیشتری دارند و بنابراین اجرای گیمیفیکیشن میتواند به دیده شدن پیام اصلی تبلیغات در صفحه فرود کمک زیادی کند.
جمع‌بندی درباره طراحی لندینگ پیج تبلیغاتی
صفحه فرود یکی از مهم‌ترین بخش‌های اجرای کمپین تبلیغاتی است که در نهایت کاربران را به سمت این صفحه می‌کشانید. لندینگ پیج باید بدون مشکلات فنی و با محتوای کاربرپسند تهیه شده باشد. همچنین باید در این صفحه کاربران را برای اقدام تشویق کنید و دکمه Call To Action قرار دهید. در نهایت سایت را از نظر فنی بررسی کرده و مشکلات تکنیکال آن را برطرف کنید. امیدواریم این محتوا توانسته باشد پاسخ کاملی برای سوالات شما درباره ساخت لندینگ پیج بوده باشد.
طول محتوای لندینگ پیج چقدر باید باشد؟
میزان مشخصی برای محتوای لندینگ پیج وجود ندارد و صفحه میتواند طولانی باشد. اما در لابهلای محتوای متنی باید از تصاویر و ویدئو و اینفوگرافیک نیز استفاده کنید.
دکمه CTA در صفحه فرود چه کاربردی دارد؟
این دکمه به معنای فراخوان برای عمل است که در آن کاربران را برای انجام یک اقدام مثل کلیک کردن، ثبت نام کردن، تکمیل فرم و …. ترغیب می‌کنید.
بهترین نوع محتوا برای ساخت لندینگ پیج چیست؟
برای داشتن یک صفحه فرود حرفهای باید ترکیبی از محتوای متنی، ویدئویی، تصویری، موشن گرافی و یا پادکست استفاده کنید تا تاثیر بیشتری در جذب مخاطب داشته باشد.
بنظرم حتی در دیدگاه سنتی نیز، مسول طراحی لندینگ، مدیر مارکتینگ نیست :))
هر محصولی، طراح محصول خود را دارد و در نتیجه تصمیم با هیچکدام از اعضایی که در بالا بهشون اشاره کردید نیست. به غیر از تیم طراحی محصول که شاید هر سه نقش در این تیم نقش بسزایی داشته باشند.
بد نبود اگر رفرنس این صحبتی که گفتید را مینوشتید.
با تشکر
منظورشون اینه که تو تیم طراحی باید کسی باشه که دانش مارکتینگ داشته باشه و صرفا دانش فنی و اطلاعات درباره‌ی محصول کافی نیست. حالا در هر شرکتی یک جور مسئولیت مارکتینگ تقسیم میشه و متفاوته.