اولین گام پیش از ورود به دنیای تبلیغات دیجیتال، طراحی لندینگ پیج (صفحه فرود) تبلیغاتی خوب است. متأسفانه بسیاری از شرکت‌ها به این نکته توجه نمی‌کنند و در نتیجه بازخورد خوبی از تبلیغات آنلاین نمی‌گیرند. در این مقاله سعی کرده‌ام موارد مهمی را که باید در طراحی یک لندینگ پیج تبلیغاتی رعایت شود توضیح دهم.
فهرست مطالب
هدف این است: چگونه بهترین لندینگ پیج را داشته باشیم؟
مشکل اصلی این است که از کجا شروع کنیم؟ یک لندینگ پیج خوب الزاماً لندینگ پیجی نیست که ظاهر زیبایی داشته باشد. نکات بسیار زیاد و ریزی هست که حتماً باید در طراحی رعایت شود. برای این کار به دانش مارکتینگ و روان‌شناسی نیاز داریم. طراحی یک لندینگ پیج خوب نه کار یک گرافیست و نه کار یک طراح UI به تنهایی است. مسئولیت این کار باید با مدیر مارکتینگ دیجیتال باشد.
متأسفانه هیچ استانداردی برای طراحی لندینگ پیج ایده‌آل وجود ندارد. هر لندینگ پیجی دعوت به اقدام و کاربران خاص خودش را دارد و برای محصول یا سرویس خاصی مورد استفاده قرار می‌گیرد. با این حال نکاتی هست که لندینگ پیج‌های با نرخ تبدیل بالا (Conversion Rate) را از لندینگ‌های با نرخ تبدیل پایین متمایز می‌کند.
مشخصاً نمی‌شود تک‌تک المان‌ها را به طور کامل توضیح داد، ولی در ادامه سعی می‌کنم گام‌های اصلی را برشمارم.
گام اول: جلب توجه سریع مخاطب
عنوان (تیتر) لندینگ پیج جایی است که شما اصطلاحاً سر صحبت را با کاربر باز می‌کنید. علاقه، توجه و شناخت باید این‌جا شکل بگیرد. عنوان، اولین و مهم‌ترین قسمت لندینگ پیج است.
چند نکته که باید در نوشتن عنوان رعایت شود:
- توجه کاربر را جلب کند و ترغیبش کند که در لندینگ پیج ما بماند.
- دیدی کلی به کاربر بدهد که محصول یا سرویس ما چیست (Value-Proposition).
- «باید» کوتاه و واضح باشد (روی دسکتاپ حداکثر ۱۰ کلمه و روی موبایل حداکثر ۷ کلمه).
برای انجام این مرحله به بهترین نحو، باید پرسونای مخاطب خود را تا حد خوبی بشناسید. اگر ندانید که با چه کسی دارید سر صحبت را باز می‌کنید، هرگز نمی‌توانید موفق به جلب توجه او شوید. باید بدانید که این کاربر از چه طریقی (کانال ورود) و چرا به لندینگ پیج شما آمده است.
در شکل مبالغه‌آمیز، کاربری که از تبلیغات پاپ-آپ آمده با کاربری که از گوگل آمده بسیار متفاوت است. کاربرهایی که از طریق گوگل به لندینگ پیج شما می‌آیند نسبت به کاربرهایی که از طریق سایر انواع تبلیغات می‌آیند معمولاً حوصله‌ی بیشتری دارند.
حالت بهینه این است که برای هر کدام از شرایط بالا لندینگ پیج متفاوتی داشته باشید. ولی این کار می‌تواند زمان‌بر باشد. پس اول از همه، کانال اصلی ورودی را شناسایی و لندینگ پیج را برای آن کانال بهینه‌سازی کنید.
مثالی برای جلب توجه سریع مخاطب
فرض کنید شما فروشنده‌ی بلیط هواپیما هستید. آیا باید لندینگ پیج تبلیغات، صفحه‌ی اصلی وبسایتتان باشد؟ یا فرض کنید شما یک ISP هستید که هدفتان فروش است. آیا باید لندینگ پیج شما شامل فرم خرید باشد؟
به نظرتان آیا جواب دقیق و درستی به دو سؤال بالا می‌شود داد؟ جواب من این است: اگر کاربر در گوگل زده باشد «خرید بلیط هواپیما» یا «خرید ADSL»، این لندینگ‌ها به خوبی نتیجه می‌دهند. ولی برای کاربری که از طریق تبلیغات آمده، کارایی این دو لندینگ تقریباً صفر است! (مگر در صورت وجود پروموشن خاص)
نکاتی مهم درباره‌ی عنوان لندینگ پیج:
- در عنوان از کلمات انگلیسی و یا کلماتی که خواندنشان سخت است استفاده نکنید.
- از عنوان‌های خوب لندینگ پیج‌های دیگر ایده بگیرید.
- می‌توانید نظر یکی از مشتریانتان را به جای عنوان استفاده کنید! مثلاً: «سایت شما تنها جاییه که من ازش بلیط می‌خرم». این نوع عنوان‌ها ریسک کاربر را برای خرید کم می‌کند، مخصوصاً اگر این نظر از طرف شخص معروف و معتبری باشد.
- از تست A/B غافل نشوید.
در آخر هم جمله‌ای از دیوید آگیلوی، استاد بزرگ تبلیغات:
«به طور متوسط تنها یک پنجم از کسانی که عنوان را می‌خوانند به باقی متن توجه می‌کنند. وقتی عنوانتان را نوشتید، ۸۰ سنت از یک دلاری را که توی جیبتان بود خرج کرده‌اید.»
دیوید آگیلوی
گام دوم: نگه داشتن مخاطب در صفحه
زیرعنوان (Sub Headline) باید قانع‌کننده باشد. عنوان کاربر را راضی می‌کند تا ادامه‌ی لندینگ پیج را نگاه کند و زیرعنوان باید بتواند او را قانع کند که در صفحه بماند.
چند نکته که باید در زیرعنوان رعایت شود:
- معمولاً زیرعنوان، زیرِ عنوان قرارداده می‌شود. ولی می‌توانید با فونتی کوچک‌تر آن را بالای عنوان هم بگذارید.
- زیرعنوان باید شامل اِلمان‌های قانع‌کننده باشد. برای متقاعدکننده بودنِ متن، این موارد می‌تواند کمک کند:
- یک متن متقاعدکننده باید این حس را به کاربر القا کند که: محصول مورد نیازش موجود است + ما نیاز او را می‌شناسیم + محصول ما برای برطرف کردن نیاز او ویژگی‌های مثبتی دارد. مثلاً: «با فروش حشره‌کش‌های برقی که بدون مواد شیمیایی کار می‌کنن، برای شما آرامش و آسایش به ارمغان میاریم.»
- شخصیتِ منبعی که زیرعنوان از قول او نقل می‌شود، مهم است. یعنی چه؟ یعنی زیرعنوان جوری باشد که انگار از قول یک آدم حرفه‌ای و قابل اعتماد گفته می‌شود. مشخصاٌ قرار نیست اسم کسی را به عنوان منبع نقل کنید. منظور سبک نوشتاری جمله است.
- پیام متقاعدکننده بهتر است احساسی و یا منطقی باشد (خبری نباشد).
- زیرعنوان بهتر است کمی بیشتر از عنوان به جزئیات بپردازد، کمی!
مثالی که می‌توانیم عنوان را پایین زیرعنوان قرار بدهیم:
با فروشِ حشره‌کش‌های برقی که بدون مواد شیمیایی کار می‌کنند،
*برای شما آرامش و آسایش به ارمغان می‌آوریم*
در آخر جمله‌ای از دیوید آگیلوی را با هم بخوانیم:
«من قوانین دستور زبان بلد نیستم. اگر داری سعی می‌کنی کسی را قانع کنی که کاری را انجام دهد یا چیزی را بخرد، به نظر می‌رسد باید با زبان خودش با او حرف بزنی.»
دیوید آگیلوی
گام سوم: استفاده از محتوای تصویری
بعد از این که کاربر عنوان و زیرعنوان را خواند، فقط چند ثانیه دیگر وقت دارید تا او را در صفحه نگه دارید.
کلمات در حافظه‌ی کوتاه‌مدت پردازش می‌شوند که بیشتر از ۹ کاراکتر را نمی‌تواند در خودش نگه دارد. ولی تصاویر به صورت مستقیم وارد حافظه‌ی بلند‌مدت می‌شوند.
آیا باید از عکس‌های آماده برای لندینگ پیج استفاده کرد؟ طبق تجربه‌ی من در این چندین سال، استفاده از عکس‌های آماده نرخ پرش (Bounce-Rate) را حدود ۳۰٪ بالا می‌برد. چرا؟ چونتصاویر آماده اعتماد کاربر را به لندینگ پیج شما کم می‌کند. پس لطفاً از این عکس‌ها استفاده نکنید!
کاربرها تصمیمِ خرید را اول بر اساس احساسشان می‌گیرند و بعد آن را به صورت منطقی بررسی می‌کنند. مثلاً عکس یک فرد خوش‌چهره و خوش‌لباس که تازه محصول شما را خریده خوب است. در وب‌سایت‌های ایرانی من واقعاً نمونه‌ی خوب استفاده از عکس ندیده‌ام! همین موارد ساده‌ای که در این چند خط گفته شد اغلب رعایت نمی‌شود.
چند نکته درباره‌ی تصاویر لندینگ پیج:
- عکس و اِلمان‌های عکس باید بزرگ باشد. عکس می‌بایست روی کوچک‌ترین صفحه‌ی موبایل هم به خوبی دیده شود.
- اگر محصول فیزیکی می‌فروشید، حتماً باید محصولتان توی عکس باشد.
- مطمئن شوید که عکس‌هایتان کیفیت خوبی دارند.
مثال:
برای کسب‌وکارهای فروش آنلاین، مسئله‌ی ایجاد اعتماد حیاتی است. همیشه کاربرها از خودشان سؤال می‌کنند که آیا می‌توانم به این وبسایت اعتماد کنم؟ تصویر «واقعی» از یک مشتری عادی و یا اگر B2B هستید، تصویر کارمندانتان معجزه می‌کند!
برای این که توجه کاربر را به قسمت خاصی از لندینگ پیج جلب کنید، عکس آدمی را بگذارید که دارد به آن نقطه نگاه می‌کند.
مثال خوب استفاده از عکس: Shopify.com
در آخر این بخش جمله‌ای از ویلیام شکسپیر را با هم بخوانیم:
«کسانی که عشقشان را نشان نمی‌دهند، عاشق نیستند.» به کاربرانتان عشقتان را نشان بدهید!
ویلیام شکسپیر
گام چهارم: ارائه‌ی توضیحات
در ادامه مراحلی ساده را برای نوشتن توضیحی که منجر به فروش می‌شود، شرح می‌دهم.
توضیحات شما چه‌قدر اغواکننده است؟ آیا توضیحات شما در مورد محصولتان باعث می‌شود که کاربر روی دکمه‌ی «خرید» کلیک کند؟ یا این که مثل همه فقط در مورد ویژگى‌هاى محصولتان به کاربر می‌گویید؟
راز نوشتن توضیحات اغواکننده فرایند زیر است:
- کاربر را درگیر کنید
- متقاعدش کنید
- بفروشید
مراحل انجام کار:
- پرسونای خریداران خود را به صورت دقیق شناسایی کنید. باید بدانید چه چیزی باعث می‌شود او شاد، غمگین یا احساساتی شود و روی دکمه‌ی «خرید» کلیک کند.
- فهرست کامل و جامعی از ویژگی‌ها و آپدیت‌های محصولتان تهیه کنید و این فهرست را مستقیماً داخل سطل زباله پرتاب کنید! مشتریان نمی‌خواهند ویژگی‌های محصول شما را بدانند، آن‌ها می‌خواهند بدانند که محصول شما چگونه زندگیشان را بهتر می‌کند یا راه‌حل کدام مشکلشان است.
- لحن گفتارتان را مشخص کنید. آیا مشتریان شما لحن گفتاری یک شرکت بزرگ و پیر را می‌پسندند یا یک جوان شوخ؟ ویژگی‌های شرکتتان در برخورد با مشتریان را لازم نیست اعلام کنید، می‌توانید از طریق لحن گفتار این را به آن‌ها منتقل کنید.
- متن توضیح را با A/B تست‌های مداوم بهینه کنید.
- مهم‌ترین مرحله: وقتی برای پرسونای خریدار خود می‌نویسید و از کلماتی استفاده می‌کنید که او استفاده می‌کند، او هم همین کلمات را در موتورهای جستجو به کار می‌برد. این یعنی شما به صورت ناخودآگاه، محتوای لندینگ پیج خود را از نظر سئو بهینه می‌کنید. به این نکته توجه کنید که در دام بهینه کردن کلمات در متنِ توضیح برای موتورهای جستجو نیفتید. همیشه اول برای کاربرانتان بنویسید و سپس در صورت امکان (بدون صدمه به ویژگی‌های خوب توضیح) برای موتورهای جستجو بهینه‌سازی انجام بدهید.
در خاتمه جمله‌ای از برنت را با هم بخوانیم:
«به من نگو چقدر خوب ساختیش، بهم بگو وقتی ازش استفاده می‌کنم چقدر حالمو خوب می‌کنه؟»
برنت
شما هم لطفاً نظر و تجربیاتتان را درباره‌ی طراحی لندینگ پیج تبلیغاتی برای ما بنویسید.
بنظرم حتی در دیدگاه سنتی نیز، مسول طراحی لندینگ، مدیر مارکتینگ نیست :))
هر محصولی، طراح محصول خود را دارد و در نتیجه تصمیم با هیچکدام از اعضایی که در بالا بهشون اشاره کردید نیست. به غیر از تیم طراحی محصول که شاید هر سه نقش در این تیم نقش بسزایی داشته باشند.
بد نبود اگر رفرنس این صحبتی که گفتید را مینوشتید.
با تشکر
منظورشون اینه که تو تیم طراحی باید کسی باشه که دانش مارکتینگ داشته باشه و صرفا دانش فنی و اطلاعات درباره‌ی محصول کافی نیست. حالا در هر شرکتی یک جور مسئولیت مارکتینگ تقسیم میشه و متفاوته.