مقدمه‌ای بر تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی

تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی، در واقع تبلیغاتی هستند که در شبکه‌های اجتماعی به دست مخاطبان هدف می‌رسند. در چند سال گذشته، بسیاری از شرکت‌ها و برندها بخش بزرگی از درآمد خود را مدیون تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی بوده‌اند زیرا شبکه‌های اجتماعی به بخش مهمی از زندگی روزانه عموم مردم تبدیل شده و بر نحوه دریافت و انتشار اطلاعات تاثیر چشم‌گیری داشته‌اند. همین مسئله در کنار ارتباط دوطرفه با مخاطبان، تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی را برای شرکت‌ها و برندها جذاب کرده است.

در حال حاضر، در سرتاسر جهان، مردم از شبکه‌های اجتماعی فراوانی از جمله فیسبوک (Facebook)، یوتیوب (YouTube)، واتس‌اپ (WhatsApp) و غیره استفاده می‌کنند. در ایران، پرطرفدارترین شبکه‌های اجتماعی تلگرام، اینستاگرام و توییتر هستند و شبکه‎های پرطرفداری مانند فیسبوک و یوتیوب کمتر مورد توجه قرار کاربران ایرانی قرار دارند.

در نمودار زیر می‌توان محبوبیت پلتفرم‌های مختلف شبکه‌های اجتماعی را در جهان بر‌اساس تعداد کاربران آنها با هم مقایسه کرد:

شبکه‌های اجتماعی پرطرفدار

Smartinsight.com

هر یک از این پلتفرم‌های شبکه اجتماعی، در ابتدای کار ویژگی منحصر‌به‌فردی را به مخاطبان ارائه کرده که بعدا توسط رقبا تقلید شده‌اند. برای مثال، اسنپ چت (snapchat) اولین شبکه‌ای بود که قابلیت Story را ارائه داد و این قابلیت بعدا توسط اینستاگرام (Instagram) کپی‌برداری شد. با این‌حال، هر یک از این شبکه‌ها ویژگی‌هایی دارند که آن را از سایر شبکه‌های اجتماعی متمایز می‌کنند و همین مسئله باعث تفاوت میزان کاربران و نوع نمایش تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی می‌شود. به طور‌ مثال :

  • لینک‌سازی و شبکه‌سازی از طریق +Facebook، LinkedIn، Google
  • میکروبلاگ‌نویسی از طریق Twitter، LinkedIn، Tumblr
  • تبلیغات بنری و تصویری (عکس) از طریق Instagram، Facebook، Pinterest، SnapChat
  • تبلیغات ویدیویی از طریق  YouTube، Facebook Live ، Periscope، Vimeo
  • تبلیغات صوتی از طریق Spotify و سایر پلتفرم‌های مشابه

صورت می‌گیرد.

شاخص‌های کلیدی موفقیت در شبکه‌های اجتماعی

فعالان شبکه‌های اجتماعی از طریق شاخص‌های مختلفی، میزان موفقیت برند و پست‌های خود را می‌سنجند. سه شاخص زیر ممکن است در پلتفرم‌های مختلف به اسامی متفاوتی شناخته شوند و به دلیل سادگی در محاسبه، توسط همه افراد استفاده می‌شوند. با این حال، توجه به این نکته ضروری است که هیچ‌کدام از این شاخص‌ها به تنهایی نشان‌دهنده میزان موفقیت در شبکه‌های اجتماعی نیستد؛ بسته به نوع کسب‌و‌کار و هدفی که فرد یا برند از حضور در فضای مجازی دنبال می‌کند، باید شاخص‌های دیگری مختص به آن فرد یا شرکت (بازگشت سرمایه، سهم از دیالوگ مخاطبان (Share of Voice)و اثرگذاری) نیز مورد بررسی قرار گیرند.

برخی از این شاخص‌ها را با هم مرور کنیم:

  • Reach: یا فراگیری تعداد دفعاتی است که یک پست برای یک کاربر نمایش داده شده است. اکثر افراد reach و impression را به اشتباه، دو معیار مشابه می‌بینند. این در صورتی است که impression یا نمایش، هر بار که کاربر پست یا تبلیغ را می‌بیند، شمرده می‌شود. برای مثال، اگر یک کاربر پست تبلیغاتی شما را در یکی از شبکه‌های اجتماعی دو بار ببیند، یک reach و دو impression  برای آن پست شمرده می‌شود. شاخص reach یکی از مهم‌ترین معیارهای سنجش موفقیت در شبکه‌های اجتماعی است زیرا شما هر چه میزان reach بالاتری داشته باشید یعنی در برندآگاهی و دیده شدن محصول یا برندتان موفق‌تر عمل کرده‌اید. این امر موجب می‌شود تا مراحل بعدی (گرفتن لید(lead)، عضویت(subscription)  و سایر معیارهای نرخ تبدیل (Conversion Rate)) را راحت‌تر به نتیجه برسانید.
  • Engagement: در واقع نرخ هر نوع تعامل کاربر با یک پست است؛ خواه این تعامل صرفا پسندیدن (like, hear, favorite, etc.) پست باشد، یا بازنشر و نوشتن یک کامنت. این معیار نیز یکی از شاخص‌های مهم ارزیابی عملکرد پست یا تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی است؛ اگر میزان Reach شما بالا باشد اما کاربر تعامل و ارتباط لازم را با محتوای منتشر‌شده شما در شبکه‌های اجتماعی نداشته باشد، ادامه دادن به این روند بی معنی است. در واقع با شاخص تعامل کاربر شما می‌توانید کیفیت و محبوبیت محتوای خود را بررسی و برای بهترکردن آن اقدام کنید.
  • Conversion: نرخ تبدیل یا همان Conversion Rate درواقع تبدیل دیده شدن تبلیغ به یک فعالیت است. کاربر با انجام هر فعالیتی پس از دیدن تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی، نرخ تبدیل آن تبلیغ را بالا می‌برد. این فعالیت می‌تواند، تماس، کلیک، خرید، پر کردن فرم، ثبت‌نام و غیره باشد. برای بالا بردن نرخ تبدیل در تبلیغات دیجیتال یا حتی تبلیغات آفلاین، داشتن CTA مناسب، یکی از مهم‌ترین عوامل موثر است. براساس گزارش Forbes، بهترین CTAها شامل ” با ما تماس بگیرید”، ” همین حالا بخرید”،” بیشتر بدانید” بوده است.

تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی چگونه صورت می‌گیرد؟

به سه صورت کلی می‌توان از شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغ یک محصول یا برند استفاده کرد:

  1. پلتفرم‌های تبلیغاتی مختص هر شبکه اجتماعی (Sponsored Ads)

اگرچه اکثر شبکه‌های اجتماعی از جمله فیسبوک، توییتر، اینستاگرام، پینترست، ساندکلاد، اسپاتیفای و غیره، از انواع مختلف تبلیغ (تبلیغات ویدئویی، بنری و صوتی) پشتیبانی می‌کنند، ولی این نوع تبلیغات همگی به‌صورت تبلیغات همسان نمایش داده می‌شوند تا اثری منفی بر تجربه کاربری مخاطبان نداشته باشند. لازم به ذکر است که بعضی از شبکه‌های اجتماعی مانند تلگرام، از این نوع تبلیغ پشتیبانی نمی‌کنند. برای استفاده از این تبلیغات که معمولا با نام “Sponsored” قابل تشخیص از سایر محتوای منتشرشده در شبکه‌های اجتماعی هستند، باید از خود این پلتفرم‌ها تبلیغ را با تعرفه‌های مشخص خریداری کنید.

  1. اینفلوئنسر مارکتینگ

اینفلوئنسر مارکتینگ یکی از روش‌های موثر در تبلیغات دیجیتال است که امروزه برندها و آژانس‌های تبلیغاتی از آن برای موفقیت بیشتر تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. اینفلوئنسرها یا هر فرد پرمخاطب در شبکه‌های اجتماعی، خود در حکم یک رسانه عمل می‌کنند. این افراد در زمینه‌های مختلف از جمله نوع زندگی‌شان، کسب‌و‌کار یا هر چیز دیگری مورد توجه مردم قرار گرفته‌اند. تبلیغ یک محصول یا برند توسط این افراد که به هر دلیلی مورد قبول عموم مردم هستند، اثربخش‌تر است. به‌همین‌دلیل، برندها از این قبیل افراد برای معرفی برند یا محصولات خود استفاده می‌نمایند.

  1. بازاریابی ویروسی یا وایرال مارکتینگ

همان‌طور که از نام آن مشخص است، بازاریابی ویروسی به نوعی از بازاریابی گفته می‌شود که در آن محتوای تولید‌شده با سرعت زیاد، درست مثل سرعت تکثیر ویروس، از طریق مخاطبان به‌صورت داوطلبانه و دلخواه باز نشر داده شده یا به اشتراک گذاشته می‌شود. تبلیغات وایرالی جزو آن دسته از تبلیغات هستند که به استراتژی قوی نیاز دارند. این نوع از تبلیغات باید از نظر نوع کانال منتشرشده، خلاقیت و محتوا، پتانسیل بالایی برای دست به دست شدن بین مخاطبان داشته باشد. تبلیغات ویروسی یا وایرال کم هزینه هستند، در کوتاه‌ترین زمان Reach بالایی می‌گیرند و برند شما را در ذهن مخاطبان تثبیت می‌کنند. با این حال، باید پذیرفت که ریسکی در این نوع تبلیغات وجود دارد؛ زیرا بخش مهمی از موفقیت این نوع تبلیغات، وابسته به مخاطبان است که تصمیم بگیرند محتوای شما را بازنشر کنند یا خیر.

نکات پایانی

  • مهم‌ترین ویژگی شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌و‌کارها، امکان ارتباط دوجانبه و دیالوگ با مخاطب است و بی‌توجهی به این مسئله می‌تواند خسارت‌های جبران‌ناپذیری را برای یک برند به همراه داشته باشد. بنابراین، سعی کنید با استفاده از ابزارهای گوناگون، صحبت‌های پیرامون برند و محصول خود را رصد کنید و فعالانه پاسخگوی مخاطبان خود باشید.
  • هنگام تهیه محتوا، به ویژگی‌های پلتفرمی که از آن استفاده می‌کنید و نوع کاربران آن توجه داشته باشید؛ برای مثال، محتوایی که برای اینستاگرام تهیه می‌شود الزاما برای توییتر مناسب نیست. عدم توجه به این مهم، در بهترین حالت، باعث اتلاف منابع شما می‌شود.
  • سرعت عمل و پذیرش ریسک واکنش‌های مخاطبان در فضای مجازی از اهمیت زیادی دارد؛ چه در پاسخگویی به مخاطبان و چه در واکنش به رویدادهای مختلف. بنابراین از افرادی برای مدیریت فضای مجازی خود استفاده کنید که به کسب‌و‌کار و ارزش‌های سازمانی شما آشنایی کامل دارند. علاوه بر آن به آنها آزادی عمل دهید تا بتوانند به سرعت به چالش‌های پیش‌آمده پاسخ دهند و از فرصت‌ها بهره ببرند. این امر نیازمند پذیرش ریسک اشتباه‌های احتمالی است.

نظرت را برای ما بنویس