با رشد سریع و چشمگیر تبلیغات دیجیتال، برندها به دنبال روش‌هایی برای بهینه‌سازی هزینه‌ها و دستیابی به نتایج مشخص هستند. پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) یا تبلیغات عملگرا، به‌عنوان یکی از کارآمدترین روش‌ها، امکان پرداخت هزینه تنها برای نتایج واقعی را فراهم می‌کند. این ویژگی آن را به انتخابی محبوب میان بازاریابان تبدیل کرده است.
در دیجیتال مارکتینگ، رقابت برای جلب توجه کاربران بسیار شدید است. پرفورمنس مارکتینگ (تبلیغات نتیجه‌گرا) کمک می‌کند تا نرخ بازگشت سرمایه (ROI) افزایش یابد. این روش با استفاده از داده‌ها و ابزارهای تحلیل، تبلیغات را هدفمند و مؤثر می‌کند.
در این مقاله از دیما، به بررسی مفهوم پرفورمنس مارکتینگ و اهمیت آن در دنیای تبلیغات دیجیتال می‌پردازیم.
تبلیغات پرفورمنس مارکتینگ یا عملگرا چیست؟
تاریخچه پرفورمنس مارکتینگ به رشد ابزارهای دیجیتال و اینترنت بازمی‌گردد. این مفهوم از زمانی شکل گرفت که امکان اندازه‌گیری دقیق عملکرد تبلیغات فراهم شد. با ظهور پلتفرم‌های تبلیغاتی نظیر گوگل ادز و فیسبوک، کسب‌وکارها توانستند بودجه خود را بر اساس نتایج واقعی مدیریت کنند. اولین مدل‌های آن شامل پرداخت به ازای کلیک (PPC) و پرداخت به ازای نمایش (CPM) بود. با پیشرفت فناوری، روش‌هایی مثل پرداخت به ازای تبدیل (CPA) و مدل‌های مبتنی بر KPI نیز به این حوزه اضافه شدند.
یک کمپین تبلیغاتی نتیجه‌گرا (Performance Marketing) بر اساس اهداف مشخص و KPIهای از پیش تعیین‌شده طراحی می‌شود. در این روش، پرداخت به آژانس تنها در صورت دستیابی به نتایج واقعی مانند افزایش نصب یا سرنخ فروش انجام می‌گیرد. برخلاف کمپین‌های برندآگاهی که تمرکز بر نمایش تبلیغات و صرف بودجه دارند، تبلیغات عملگرا بر دستیابی به نتایج قابل‌اندازه‌گیری تأکید می‌کند.
یک مثال ساده
برای درک بهتر پرفورمنس مارکتینگ، مثالی ساده از یک فروشگاه آنلاین را بخوانید:
فرض کنید فروشگاهی قصد دارد کفش‌های ورزشی خود را تبلیغ کند. به جای اینکه تبلیغات را به صورت سنتی و کلی انجام دهد، از پرفورمنس مارکتینگ استفاده می‌کند. در این روش، فروشگاه با یک ناشر تبلیغاتی (مانند وبسایت یا شبکه‌های اجتماعی) قرارداد می‌بندد و توافق می‌کند که فقط زمانی هزینه بپردازد که کاربر اقدام مشخصی انجام دهد.
مثلاً:
- اگر کاربری روی تبلیغ کلیک کند (پرداخت به‌ازای کلیک – CPC)،
- اگر ثبت‌نام کند (پرداخت به‌ازای اقدام – CPA)،
- یا اگر محصولی را بخرد (پرداخت به‌ازای فروش – CPS).
این روش اطمینان می‌دهد که تبلیغ‌کننده فقط برای نتایج واقعی و ملموس هزینه می‌کند. مثلاً اگر کاربری روی تبلیغ کلیک کرد و کفشی خرید، فروشگاه هزینه تبلیغ را به ناشر پرداخت می‌کند.
پس در این مدل، نمایش صرف کافی نیست؛ آژانس تبلیغاتی باید برای رسیدن به اهداف تعیین‌شده تلاش کند.
حال بیایید ببینیم این اهداف و نتایج شامل چه چیزهایی می‌توانند باشند:
دانلود یا نصب اپلیکیشن
گاهی اوقات هدف تبلیغ‌دهنده از اجرای کمپین تبلیغات عملگرا افزایش نصب یک اپلیکیشن است. بنابراین از آژانس تبلیغاتی می‌خواهد که کمپین تبلیغاتی را طوری برنامه‌ریزی کند که به نصب اپلیکیشن مورد نظر توسط بازدیدکنندگان تبلیغ ختم شود. در این مدل به ازای هر نصب مبلغی به آژانس تبلیغاتی پرداخت می‌شود.
ثبت نام (Register)
گاهی اوقات هدف کمپین ثبت نام و عضویت کاربر در یک سرویس یا اپلیکیشن خاص است. در این روش آژانس تبلیغاتی به ازای تعداد اعضایی که از طریق تبلیغات دیجیتال نتیجه‌گرا برای تبلیغ‌دهنده جذب می‌کند، مبلغی را دریافت می‌نماید.
کلیک
برخی تبلیغ‌دهندگان به دنبال آن اند که تبلیغشان به افراد مرتبط نمایش داده شود. بنابراین صرف بازدید برایشان کافی نیست. تبلیغ‌دهنده می‌خواهند کاربر پس از مشاهده وبسایت یا اپلیکیشن آن‌ها روی قسمت خاصی از آن کلیک کرده و فعالیتی انجام دهد.
فروش یا سفارش
در مدل تبلیغات عملگرا (یا پرفورمنس مارکتینگ)، تبلیغ‌دهنده تنها زمانی هزینه پرداخت می‌کند که مشتری اقدام به ثبت سفارش قطعی کند. این نوع تبلیغات برای کسب‌وکارهایی مانند فروشگاه‌های آنلاین که هدفشان افزایش فروش است، بسیار مناسب است. با استفاده از این روش، تبلیغ‌دهندگان می‌توانند اطمینان حاصل کنند که هزینه‌های تبلیغاتی آن‌ها به طور مستقیم به نتایج قابل اندازه‌گیری مانند افزایش فروش منجر می‌شود.
سرنخ (Lead) برای فروش
این روش برای کسب‌وکارهایی که اطلاعات مشتری برایشان اهمیت بالایی دارد. همچنین این روش برای کسب‌وکاری که فرایند فروششان به صورت آنلاین تکمیل نمی‌شود مناسب است. معمولا آژانس تبلیغات دیجیتال به ازای هر بار تکمیل فرم مورد نظر تبلیغ‌دهنده، مبلغی را از او دریافت می‌کند.
حتما بخوانید: کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی و تبلیغات دیجیتال چه زمانی به سراغ کمپین‌های تبلیغاتی عملگرا برویم؟
جواب این سوال بستگی به اهداف کمپین دارد. برای کسب‌وکارهای نوپا، معمولا بهتر است ابتدا مدتی کمپین برندآگاهی انجام شود. زیرا اعتماد و آشنایی کاربران نسبت به برند افزایش یابد. بر اساس تجربیات دیما برندهایی که به صورت مداوم روی برندآگاهی خود کار می‌کنند، در کمپین‌های نتیجه‌گرا هم موفق‌ترند. اما قانون کلی وجود ندارد!
هر کسب‌وکاری با توجه به بودجه و نتایج مورد نظر خود نوع کمپین را انتخاب می‌کند.
تفاوت تبلیغات عملگرا و برندآگاهی چیست؟
تفاوت تبلیغات نتیجه‌گرا و برندآگاهی را می‌توان در هدف‌گذاری، پرداخت، و نتایج توضیح داد:
- تبلیغات نتیجه‌گرا: هدف آن دستیابی به نتایج خاص مانند افزایش فروش، نصب اپلیکیشن یا ایجاد سرنخ فروش است. مثلاً در یک کمپین، تبلیغ‌دهنده تنها برای هر نصب موفق هزینه پرداخت می‌کند. نتایج قابل‌اندازه‌گیری (KPI) مثل نرخ تبدیل یا تعداد ثبت‌نام مشخص می‌شود.
- تبلیغات برندآگاهی: هدف آن افزایش شناخت برند و دیده شدن در بین کاربران است. پرداخت بر اساس نمایش تبلیغات یا تعداد بازدیدها صورت می‌گیرد. به عنوان مثال، تبلیغات تلویزیونی یا بیلبوردها معمولاً در این دسته قرار می‌گیرند.
در تبلیغات نتیجه‌گرا، بازگشت سرمایه (ROI) مستقیم‌تر قابل محاسبه است، اما در برندآگاهی تأثیر بلندمدت مدنظر است.
حتما بخوانید: تبلیغات نتیجه محور چیست و چه تفاوتی با کمپین‌های آگاهی از برند دارد؟ مزایا و معایب پرفورمنس مارکتینگ برای کسب‌وکارها چیست؟
مزایا
- بهینه‌سازی هزینهی تبلیغات: از آن‌جا که در کمپین‌های نتیجه‌گرا صرف هزینه به ازای نتایج قطعی حاصله است، این روش می‌تواند بسیار مقرون‌به‌صرفه باشد. در این روش چون آژانس تبلیغاتی متعهد به کسب نتیجه می‌شود، با استفاده از تجربیات خود و همچنین آنالیز لحظه‌ای کمپین بودجه‌ی شما را در بهترین و موثرترین رسانه‌ها صرف می‌نماید و از هدر رفتن آن جلوگیری می‌کند.
- دسترسی به اهداف: مدل تبلیغات نتیجه‌گرا به شما و آژانس تبلیغاتی دیجیتال کمک می‌کند که بر روی دستیابی به اهداف مورد نظر خود در بازه‌ی زمانی مورد نظر تمرکز کنید. مثلا اگر هدف شما رسیدن به تعداد مشخصی نصب اپلیکیشن در هر ماه است، آژانس تبلیغاتی این امکان را برای شما فراهم می‌کند که در کمترین زمان ممکن با بهینه‌ترین هزینه به این هدف دست یابید.
- افزایش برندآگاهی: درست است که در این روش پرداخت شما به ازای پرداخت نتایج است، اما تبلیغ شما به تعداد زیادی از کاربران نیز نمایش داده می‌شود که هیچ تعاملی با آن ندارند. به این ترتیب، در کنار دستیابی به اهداف مورد نظر، آگاهی افراد را از برند خود نیز افزایش می‌دهید.
معایب
وظیفه‌ی پرفورمنس مارکتینگ، تعیین یک اقدام کاربر به عنوان هدف، برانگیختن کاربر برای اجرای آن و سپس اندازه‌گیری نتیجه است. این کار تنها در صورتی به طور مؤثر انجام می‌شود که شخصی که کمپین نتیجه محور را راه می‌اندازد، تمام داده‌های لازم را بداند: کاربران هدف، اهداف، مشخصات فرآیندهای کسب‌وکار و خدمات و کالاها. بنابراین، کمبود چنین اطلاعاتی مانند کمبود ظرفیت برای پشتیبانی از کمپین‌های پوشش‌دهنده‌ی تمام کانال‌ها، می‌تواند مانع از اجرای تبلیغات عملگرا شود.
ابزارهای موثر برای اجرای پرفورمنس مارکتینگ کدام‌اند؟
برای اجرای موفق پرفورمنس مارکتینگ در ایران، ابزارهای زیر می‌توانند بسیار موثر باشند:
- Looker Studio: برای تجزیه و تحلیل داده‌ها.
- Google Analytics: برای ردیابی عملکرد کمپین‌ها.
- Ad Trace: برای تحلیل و ردیابی تبلیغات دیجیتال.
- داشبورد مدیریت دیما: برای بررسی عملکرد لحظه‌ای کمپین‌ها.
- پنل همکاری در فروش دیما: برای پیاده‌سازی، اجرا و بررسی عملکرد کمپین‌های همکاری در فروش.
این ابزارها به بهبود نتایج کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ کمک می‌کنند.
بهترین کانال‌های بازاریابی برای پرفورمنس مارکتینگ
کانال‌های تبلیغات عملگرا آنلاین از قبیل تبلیغات نمایشی، تبلیغات همسان، محتوای اسپانسر شده، شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی موتورهای جستجو و افیلیت مارکتینگ (روش همکاری در فروش) محبوب‌ترین انواع کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ محسوب می‌شوند. با استفاده از این کانال‌ها، می‌توانید کمپین‌های خود را به‌طور دقیق ردیابی کنید و فقط برای نتایج واقعی هزینه کنید. انتخاب کانال مناسب به نیازهای خاص کسب‌وکار و اهداف کمپین شما بستگی دارد.
با وجود این، برای این که تبلیغات نتیجه‌گرا واقعاً کارساز باشد، یه یک ابزار قدرتمند و دقیق برای ردیابی شاخص‌های کلیدی عملکرد موردنظر به صورت لحظه‌ای نیاز دارید: کلیک‌ها، نمایش‌ها، فروش، دانلودها، اشتراک‌ها و … .
برنامه‌ریزی برای شروع کمپین عملگرا
با توجه به مواردی که ذکر شد، ابتدا KPI و اهداف خود را از تبلیغات دیجیتال تعیین کنید، سپس از آژانس تبلیغات دیجیتال خود بخواهید که مدل‌های قیمتی مختلف را به شما ارائه کند. با در نظر گرفتن نتایج مورد انتظار، بازگشت سرمایه را در هر روش بسنجید و سپس روش بهینه را انتخاب نمایید. دقت کنید که موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی نتیجه‌گرا تنها به آژانس تبلیغاتی وابسته نیست. مثلا داشتن یک لندینگ‌پیج خوب، یا تجربه‌ی کاربری ساده و مناسب در وبسایت یا اپلیکیشن تبلیغ‌دهنده می‌تواند به دستیابی به اهداف کمک کند.
مشورت با متخصصان و مشاوران می‌تواند فرایند تصمیم‌گیری شما را تسریع کند. همچنین به شما برای انتخاب بهترین روش کمک شایانی نماید. کارشناسان دیما با توجه به تجربه‌ی اجرای کمپین‌های متنوع در صنایع مختلف، می‌توانند شما را راهنمایی کنند تا بهترین شیوه را انتخاب کنید. برای آگاهی از خدمات آژانس تبلیغاتی دیما این صفحه را مشاهده نمایید.
تجربه دیما در پرفورمنس مارکتینگ
آژانس دیجیتال مارکتینگ دیما در همکاری با برندهای بزرگ در حوزه تجارت الکترونیک مانند فروشگاه اینترنتی خانومی، فروشگاه تکنولایف و بانی مد توانسته است کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ مؤثری طراحی کند. این کمپین‌ها به شکل چشمگیری منجر به افزایش فروش و بازگشت سرمایه (ROI) برای این برندها شده است. دیما از داده‌های تحلیل‌شده و ابزارهای پیشرفته برای بهینه‌سازی کمپین‌ها و کاهش هزینه‌های تبلیغاتی بهره می‌برد. با این رویکرد، توانسته‌است ترافیک سایت‌های این برندها را به شکل چشمگیری افزایش داده و همچنین مشتریان هدفمند را به سمت خرید بیشتر سوق دهند.
همچنین در زمینه خدمات مالی، دیما تجربه موفقی در همکاری با فروشگاه‌های آنلاین طلا مانند فروشگاه طلاسی، کارگزاری‌ها مانند کارگزاری فیروزه و صرافی‌ها داشته‌است. استفاده دیما از تبلیغات ویدیویی و تبلیغات جستجو در گوگل، به جذب مشتریان بالقوه و افزایش فروش کمک کرده است. این کمپین‌ها با تمرکز بر داده‌محوری، بازدهی بالایی داشته و توانسته‌اند نتایج قابل‌اندازه‌گیری ارائه دهند.
چگونه قالب تبلیغاتی مورد نظر خود را برای کمپین مبتنی بر عملکرد انتخاب کنیم؟
اگر سعی در افزایش آگاهی از برند دارید، تبلیغات نمایشی همسان را برگزینید. اگر به تعامل نیاز دارید، می‌توانید محتوای اسپانسر شده را انتخاب کنید. تبلیغات همسان می‌تواند در قسمت پایین قیف فروش یعنی مرحله‌ی تبدیل به خوبی عمل کند. برای این منظور، باید آن را به همراه شخصی‌سازی با توجه به علایق کاربر به کار برد.
پلتفرم‌های مدرن مدیریت تقاضای فضای نمایش تبلیغات (DSP) می‌توانند به تبلیغ‌دهندگان کمک کنند تا منابع دیگر داده را برای اجرای چنین کمپین‌هایی به کار ببرند. کارایی بالای قالب‌های همسان نتایج کمپین‌ها را بهبود می‌دهد و به طور قابل ملاحظه‌ای هزینهی جذب هر مشتری را نیز کاهش می‌دهد. تبلیغات همسان به صورتی به مراتب بهتر وفاداری و اعتماد را در میان کاربران ایجاد می‌کند که منجر به نرخ کلیک بسیار بالاتری می‌شود.
جمع‌بندی در مورد مبحث پرفورمنس مارکتینگ
در این نوشته، به سوال پرفورمنس مارکتینگ یا تبلیغات عملگرا چیست؟، پاسخ دادیم. آژانس تبلیغاتی دیما، با سال‌ها تجربه، خدمات متنوعی در زمینه تبلیغات نتیجه‌گرا ارائه می‌دهد. این خدمات شامل طراحی کمپین‌های هدفمند، بهینه‌سازی KPIها و مدیریت بودجه تبلیغاتی است. برای آشنایی بیشتر با خدمات ما و دریافت مشاوره رایگان، با تیم ما تماس بگیرید.
