فهرست مطالب
- شاخص‌های کلیدی عملکرد در تبلیغات آگاهی از برند: چه معیارهایی اهمیت دارند؟
- شاخص‌های ایجاد آگاهی از برند
- شاخص‌های ایجاد علاقه در کمپین‌های برندسازی
- شاخص‌های تبلیغات دیجیتال برای تبدیل کاربران به مشتری
- معیارهای شاخص‌های کلیدی عملکرد و تاکتیک‌های مربوط به آن‌ها در تبلیغات
شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) آگاهی از برند در برنامه‌های همه‌ی فعالان حوزه‌ی بازاریابی در سال ۲۰۲۰ جایگاه ویژه‌ای دارد. علت مسئله این است که افزایش آگاهی از برند، هدف اصلی ۸۹ درصد شرکت‌ها محسوب می‌شود و در این میان تنها ۴۸ درصد این شرکت‌ها به اندازه‌گیری معیارهای مربوط به برندسازی می‌پردازند.
آگاهی از برند یکی از دغدغه‌های اصلی برندها محسوب می‌شود، زیرا بیشتر مشتریان، خرید خود را از سه برندی که در لحظه‌ی خرید به خاطر آن‌ها می‌آید، صورت می‌دهند. با توجه به این مسائل داشتن تعریفی مناسب از آگاهی از برند، روش اندازه‌گیری درست و دانستن معیارهایی که باید در نظر گرفته شود از مسائل مهمی هستند که در این مطلب به آن‌ها پرداخته می‌شود.
همان‌طور که می‌دانید، روش‌های زیادی برای معرفی برند به مشتریان با استفاده از پلتفرم‌های تبلیغات دیجیتال نظیر پلتفرم‌های مدیریت تقاضای فضای نمایش تبلیغات (DSP) وجود دارد. به طور معمول، پلتفرم‌های سمت تقاضا، ابزارهایی جهت اقدام برای کمپین‌های آگاهی از برند هستند.
مزیت اصلی این پلتفرم‌ها این است که تبلیغات برنامه‌ریزی شده، قابلیت دست‌یابی به مخاطبانی گسترده را فراهم می‌کند. این بدان معنی است که دسترسی به پوشش جغرافیایی گسترده و توانایی هدف‌گیری دقیق مخاطبان، به ایجاد بهترین شکل آگاهی از برند کمک زیادی می‌کنند.
جدا از این موضوع، بخش تحلیل پلتفرم‌های مدیریت فضای نمایش تبلیغات نظیر پلتفرم برندهای دیما می‌تواند داشبوردهای قدرتمندی را برای ارزیابی عملکرد در اختیار افراد قرار دهد. استفاده از آمارهایی که این پلتفرم‌ها در اختیار تبلیغ‌کننده‌ها قرار می‌دهند می‌تواند به هدف‌گیری دقیق مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد برای کمپین‌های تبلیغاتی کمک کند.
حتما بخوانید: ایمیل مارکتینگ: ۱۲ نکته‌ی مهم پیش از ارسال ایمیل بازاریابی شاخص‌های کلیدی عملکرد در تبلیغات آگاهی از برند: چه معیارهایی اهمیت دارند؟
به طور کلی به چه چیز‌هایی در تبلیغات، شاخص‌های کلیدی عملکرد گفته می‌شود؟ معیارهایی شاخص‌های کلیدی هستند که بینشی در مورد چگونگی عملکرد کمپین تبلیغاتی فراهم می‌کنند. پلتفرم‌های مدیریت تقاضای فضای نمایشی تبلیغات معمولاً بخش تحلیلی ویژه‌ای را در خود دارند که گزارش‌هایی را بر اساس چندین معیار و به صورت همزمان تأمین می‌کنند. این موارد شامل مسائلی نظیر: نمایش، کلیک، نرخ کلیک و غیره می‌شوند. با این حال شاخص کلیدی عملکرد اصلی برای آگاهی از برند معمولاً تعداد دفعات نمایش تبلیغ است که از کمپین تبلیغاتی صورت گرفته است.
در بسیاری موارد، زمانی که مدیران بازاریابی قصد افزایش آگاهی از برند با استفاده از تبلیغات دیجیتال برنامه‌ریزی‌شده را دارند، اهداف اضافی دیگری نظیر افزایش نرخ تبدیل یا افزایش فروش را مد نظر قرار می‌دهند. بنابراین توصیه می‌شود مدیران پیش از شروع کمپین بازاریابی به بررسی مخاطبان هدف‌گیری‌شده‌ی خود بپردازند، تا بدین ترتیب راحت‌تر بتوانند روی اهداف خود کار کنند. هنگامی که برند مخاطب خود را شناسایی کند، زمان تصمیم‌گیری در مورد نحوه‌ی تعامل آن‌ها با برند شما می‌رسد.
برای مثال، اگر شما یک استارتاپ داشته باشید یا برند جدیدی باشید که محصول یا خدمت خود را برای اولین بار عرضه می‌کند، به شناخته شدن و آگاهی مخاطبان از برند خود نیاز خواهید داشت. در عین حال، شما برای اولین بار در حال تعامل با مخاطبان هستید. برای مخاطب قرار دادن افراد جدید به اندازه‌گیری شاخص‌های کلیدی عملکرد تبلیغات نیاز خواهید داشت که به بالای قیف بازاریابی تعلق دارند. اگر هدف اصلی شما ایجاد علاقه به برند در میان مخاطبان باشد، باید به سنجش معیارهایی نظیر مشاهده‌ی کامل ویدئو (اگر می‌خواهید از شکل‌های تبلیغات ویدئویی استفاده کنید) یا تعامل با تبلیغ بپردازید.
بعد از این مرحله، می‌توانید شاخص‌های کلیدی عملکرد ثانویه را برای کمپین تبلیغاتی خود اندازه‌گیری کنید. برای مثال می‌توانید زمان صرف‌شده بر روی وب‌سایت را بررسی کنید. می‌توانید بخشی از مخاطبان را تعریف کنید که ویدئوی تبلیغاتی شما را به صورت کامل تماشا کرده‌اند، تا برای آن‌ها تبلیغات محصولات یا خدمات خود را در کمپین‌های هدف‌گیری مجدد (ریتارگتینگ) ارسال کنید.
شاخص‌های کلیدی عملکرد برای سنجش کمپین‌های تبلیغاتی:
شاخص‌های ایجاد آگاهی از برند
۱. تعداد نمایش
این که یک برند بخواهد در ایجاد آگاهی از برند در کمپین خود موفق باشد بدین معنی است که موفقیت کمپین به میزان زیادی به تعداد افرادی بستگی دارد که تبلیغات مربوط به کمپین را تماشا می‌کنند. بنابراین اگر می‌خواهید میزان آگاهی از برند ایجادشده از تبلیغات خود را بسنجید، معیار اصلی تعداد نمایش تبلیغات (یا ایمپرشن) برای افراد است.
در پلتفرم برندهای دیما، دینامیک و تعداد نمایش تبلیغات به واسطه‌ی فیلترهای زمانی نظیر روز و ساعت نشان داده می‌شوند. برای دریافت این اطلاعات، کافی است به بخش گزارش این پلتفرم مراجعه کنید و از عملکرد کمپین خود مطلع شوید.
هدف ایده‌آل در این مرحله این است که تبلیغ خود را به بیشترین تعداد از مخاطبان هدف خود نمایش دهید. به یاد داشته باشید که در نمایش تبلیغات توسط پلتفرم برندهای دیما، مخاطبان هدف‌گیری‌شده هستند، یعنی تبلیغ شما تنها برای کسانی نمایش داده می‌شود که اطلاعات آن‌ها با معیارهای هدف‌گیری تعیین‌شده از جانب شما (نوع دستگاه، موقعیت جغرافیایی، زبان و غیره) سازگاری دارد. این موضوع احتمال تبدیل این مخاطبان به مشتری و پیشگیری از نمایش تبلیغ به افرادی خارج از حیطه‌ی مخاطبان هدف را افزایش می‌دهد.
۲. کاربران منحصربهفرد
برای اندازه‌گیری تعداد کاربران منحصربهفرد در وب‌سایت، شما می‌توانید از ابزار تحلیل گوگل آنالیتیک استفاده کنید. اگر حساب گوگل آنالیتیک دارید، می‌توانید با دنبال کردن این مسیر به آمارهایی در مورد مراجعین منحصربهفرد خود دسترسی پیدا کنید: ورود به بخش Audience، و سپس باز کردن تب Overview.
در این بخش شما می‌توانید تعداد کلی کاربران منحصربهفرد در طول دوره (که انتخاب کرده‌اید) و تعداد کاربرانی که برای اولین بار وب‌سایت شما را مشاهده کرده‌اند، ببینید. همچنین می‌توانید کمپین‌های خود در تبلیغات گوگل ادز و فیس بوک را نیز در گوگل آنالیتیک مشاهده کنید تا بدین ترتیب تعداد کاربران جدیدی که از هر کمپین وارد شده‌اند مشخص و مقایسه شوند.
۳. نرخ کلیک CTR
نرخ کلیک نسبت تعداد کلیک به نمایش‌های تبلیغ را نشان می‌دهد. این عدد می‌تواند از طریق این فرمول محاسبه شود: تعداد کلیک تقسیم بر تعداد دفعات نمایش.
در پلتفرم‌های مدیریت تبلیغات نظیر پلتفرم برندهای دیما، شما می‌توانید به صورت خودکار نرخ کلیک را در بخش گزارش و تحلیل مشاهده کنید. هر چه نرخ کلیک بالاتر باشد، بدین معنی است که تعامل کاربران با کمپین بهتر بوده‌است و مخاطبان توانسته‌اند با کمپین ارتباط بهتری برقرار کنند.
نکته‌ی تخصصی
هر چه نمایش (ایمپرشن) کمپین بیشتر باشد، کاربران منحصربهفرد بیشتری وارد وب‌سایت شما می‌شوند، و بدین ترتیب شاخص‌های کلیدی عملکرد مربوط به آگاهی از برند بهتر خواهند شد. در مرحله‌ی آگاهی از برند، استفاده از فرمت‌هایی توصیه می‌شود که به افزایش آگاهی از برند کمک می‌کنند، فرمت‌هایی نظیر تبلیغات بنری، تبلیغات ویدیویی و تبلیغات در تلویزیون‌های اینترنتی.
شاخص‌های ایجاد علاقه در کمپین‌های برندسازی
۱- مدت زمان تماشا و نرخ تکمیل تماشای ویدئو
این معیارها، شاخص‌های ایجاد علاقه به برند در قیف بازاریابی هستند، زیرا این شاخص‌ها بینشی در مورد نحوه‌ی تعامل کاربران با تبلیغات فراهم می‌کنند. اگر کاربران به صورت فعال به تعامل با ویدئوها بپردازند یا ویدئوها را به طور کامل تماشا کنند (تکمیل صددرصدی ویدئو)، این موضوع نشان می‌دهد که آن‌ها توانسته‌اند با تبلیغ ارتباط برقرار کنند و تمایل به خرید بالایی دارند.
برای بالا بردن شاخص‌های کلیدی عملکرد و معیارهای تبلیغات در مرحله‌ی ایجاد علاقه، توجه به رهگیری نحوه‌ی تعامل کاربران با تبلیغات اهمیت دارد. بدین جهت، بازاریابان می‌توانند از ابزارهای رهگیری پلتفرم‌های مدیریت تبلیغات و یا ابزارهای ثانویه‌ی شرکت‌های دیگر برای رهگیری وضعیت مشاهده‌ی تبلیغات خود استفاده کنند.
۲- مدت زمان صرف‌شده در وب‌سایت
اگر مشتریان با محصول یا خدمت یک برند آشنایی داشته باشند، مدت زمانی که در لندینگ‌پیج یا صفحات تبلیغ‌شده‌ی آن برند سپری می‌کنند افزایش پیدا می‌کند. در این مرحله، مشتریان به بررسی دقیق پیشنهاد ارائه‌شده، مقایسه با گزینه‌های دیگر و آماده‌سازی برای تصمیم‌گیری نهایی می‌پردازند.
شما می‌توانید با استفاده از گوگل آنالیتیک، دینامیک تعامل مخاطبان با صفحات خود را بررسی کنید. برای این کار کافی است وارد بخش Behavior و پس از آن تب Overview شوید تا در این بخش زمان متوسط صرف‌شده در صفحه و نرخ پرش از صفحات را مشاهده کنید.
آمار نشان می‌دهد که افراد به طور متوسط دو دقیقه از زمان خود را درون وب‌سایت‌ها صرف می‌کنند. به همین ترتیب، شما می‌توانید زمان صرف‌شده در صفحات برای هر صفحه‌ی وب مشخص را مشاهده کنید. اگر زمان صرف‌شده در صفحات بیش از حد کوتاه باشد، بدان معنی است که شما به بهبود محتوا نیاز خواهید داشت.
نکته‌ی تخصصی
برای افزایش علاقه‌ی کاربران به برند خود، پیشنهاد می‌شود از تبلیغات نمایشی، تبلیغات همسان و ویدئوهای تعاملی نظیر فرمت‌های تعاملی و جایزه‌دار استفاده کنید. این انواع تبلیغات به شما کمک می‌کنند که توجه کاربران را در مرحله‌ی ایجاد علاقه به برند خود جلب کنید. فرمت‌های تعاملی نظیر این موارد، بهترین گزینه‌ها برای افزایش توجه مخاطبان به برند شما هستند.
شاخص‌های تبلیغات دیجیتال برای تبدیل کاربران به مشتری
۱. تعداد کلیک
در کمپین‌های آگاهی از برند معیار سنجش می‌تواند تعداد کلیک انجام‌شده باشد. چنین معیاری به شما کمک می‌کند که تعداد کلیک‌های ایجادشده از تعداد کل نمایش‌های ایجادشده در دوره‌ی مورد نظر خود را مشاهده کنید.
برای کمپین‌های تبلیغاتی CPM، این معیار نشان می‌دهد که تبلیغ‌کننده توانسته چه تعداد کلیکی از ۱۰۰۰ نمایش به‌دست آورد. مشابه نرخ کلیک، این روش نیز به طور خودکار از جانب پلتفرم‌های مدیریت تبلیغات نظیر پلتفرم‌های دیما محاسبه و در گزارش‌ها به تبلیغ‌دهنده اطلاع داده می‌شود.
۲. فروش
این معیار، به ساده‌ترین شکل ممکن به اندازه‌گیری آگاهی از برند کمک می‌کند. اگر می‌خواهید معیار فروش را ارزیابی کنید، می‌توانید از گوگل آنالیتیک استفاده کنید. برای این کار کافی است به تنظیم گزارش عملکرد فروش (sales performance report) بپردازید. بعد از انجام این کار، می‌توانید درآمد کلی ایجادشده، تغییرات نرخ تبدیل مشتریان و متوسط ارزش سفارشات را در طول دوره مشاهده کنید.
نکته‌ی تخصصی
اگر تلاش‌های قبلی شما برای افزایش آگاهی از برند و ایجاد تعامل بیشتر به خوبی صورت گرفته باشند، مخاطبان هدف شما احتمالاً به تکمیل خرید خواهند پرداخت. در این مرحله، بهینه‌سازی کمپین تبلیغاتی می‌تواند به تشویق مخاطبان برای انجام خرید نهایی کمک کند، به همین دلیل پیشنهاد می‌شود که از تبلیغات همسان استفاده کنید و از رسانه‌های متفاوت برای هدف‌گیری مجدد کمپین‌های خود بهره ببرید.
معیارهای شاخص‌های کلیدی عملکرد و تاکتیک‌های مربوط به آن‌ها در تبلیغات
| اهداف | شاخص کلیدی عملکرد (KPI) | تاکتیک‌ها |
|---|---|---|
| ایجاد آگاهی از برند/ افزایش ترافیک برای دست‌یابی به شناخت و یادآوری بیشتر در ذهن مخاطبان، یافتن کاربران جدید | نرخ کلیک دفعات نمایش تعداد کاربران منحصربهفرد | تبلیغات نمایشی تبلیغات ویدئویی تبلیغات در تلویزیون‌های اینترنتی |
| ایجاد علاقه در مشتریان تثبیت موقعیت برند به عنوان کانون توجه و متخصص این حوزه | نرخ مشاهده و تماشای کامل ویدئو زمان صرف‌شده در وب‌سایت | تبلیغات نمایشی تبلیغات همسان ویدئوهای جایزه‌دار تبلیغات تعاملی |
| تبدیل مشتریان افزایش فروش و نرخ تبدیل مشتریان نهایی | تعداد کلیک میزان فروش | تبلیغات همسان هدف‌گیری مجدد مخاطبان |
کلام پایانی
پلتفرم‌های مدیریت تبلیغات دیجیتال، رهگیری شاخص‌های کلیدی عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی را ساده کرده‌اند. این پلتفرم‌ها حجم زیادی از اطلاعات را تحلیل می‌کنند و گزارش‌های اختصاصی لحظه‌ای را در اختیار افراد قرار می‌دهند.
مهم‌ترین شاخص کلیدی عملکرد در کمپین‌های آگاهی از برند تعداد نمایشی است که این پلتفرم‌ها در دوره‌ی تبلیغات در اختیار تبلیغ‌دهنده‌ها قرار می‌دهند. زمانی که محصول یا خدمت به خوبی از جانب مشتریان شناخته می‌شود، رهگیری نحوه‌ی عملکرد کلی کمپین، نحوه‌ی تعامل کاربران با تبلیغات و میزان فروش و کلیک‌های ایجاد شده اهمیت پیدا می‌کنند.
با انتخاب شاخص‌های کلیدی عملکرد مناسب برای کمپین‌های تبلیغاتی بر اساس مرحله‌ای که مشتری در آن قرار دارد و انجام بهینه‌سازی‌های استراتژیک، شما قادر خواهید بود از حداکثر شدن بهره‌برداری از پتانسیل‌های کمپین خود اطمینان حاصل کنید.
آماده‌ی شروع کمپین افزایش آگاهی از برند خود هستید؟ همین حالا برای مشاوره‌ی رایگان با کارشناسان دیما تماس بگیرید.
مرجع: smartyads
