در آغاز ماه رمضان، محسن افکار (مدیر تبلیغات سوشال دیما) به همراه پونه سمیع‌پور (کمپین دیزاین منیجر دیما) در وبیناری که روز سه‌شنبه ۲۳ فروردین ماه ۱۴۰۱ در مورد اجرای کمپین‌های تبلیغاتی در ماه مبارک رمضان برای برندهای ایرانی برگزار شد، پیشنهاداتی را ارائه دادند و نکاتی را که باید در رابطه با برگزاری کمپین‌های مناسبتی (به‌ویژه کمپین‌های ماه مبارک رمضان) در نظر داشت، مطرح کردند. همچنین محصولاتی را که بهتر است برندها برای اجرای کمپین‌هایشان در این ماه روی آن‌ها متمرکز شوند معرفی کردند.
در این مطلب ویدیو و گزارش این وبینار را در اختیار شما می‌گذاریم.
پونه سمیع‌پور کمپین دیزاین منیجر دیما در رابطه با چگونگی برگزاری کمپین‌های مناسبتی در ماه مبارک رمضان و عید فطر گفت :در ابتدا به توضیح مواردی درباره‌ی کمپین‌ها خواهم پرداخت و در ادامه می‌خواهم توضیحی درباره‌شان داشته باشم تا مشخص شود این کمپین‌ها در چه دسته‌هایی قرار می‌گیرند. بر اساس آن موضوعات، موردکاوی‌هایی ارائه خواهند شد.
به عنوان یک طراح کمپین، زمانی که توضیحی را از یک مجموعه یا برند دریافت می‌کنم، به همراه تیمی که داریم، هدف از اجرای آن کمپین را بررسی می‌کنیم تا متوجه شویم که این هدف در راستای آگاهی از برند یا افزایش فروش و … است، یا اهدافی مانند افزایش تعداد نصب اپلیکیشن یا تغییر نام تجاری (rebranding) را دنبال می‌کنند؟
امروز بر روی مبحث آگاهی از برند و افزایش فروش تمرکز خواهیم داشت، چرا که برندها با اجرای کمپین‌های مناسبتی، سریع‌تر می‌توانند به چنین اهدافی برسند.
در ابتدا درباره‌ی کمپین‌های آگاهی از برند صحبت می‌کنیم. هدف از این نوع کمپین‌ها چیست:
- خلق مشتریان جدید
- تسهیل در امر تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل
- توجه کمتر به نرخ بازگشت سرمایه (ROI)
در راستای شناساندن برند به مشتریان جدید و یادآوری نام برند به مخاطبانی که از قبل یک آشنایی کمرنگ با محصول یا خدمت ما داشته‌اند، می‌توانیم از فضاهایی یادآوری‌کننده استفاده کنیم تا نام ما را دوباره بشنوند و مجدداً به وبسایت یا صفحه‌ی ما سر بزنند.
نحوه‌ی ارزیابی موفقیت این نوع از کمپین‌ها، از طریق مقایسه‌ی KPIهایی که برای ما اهمیت دارند، پیش از انجام کمپین، صورت می‌پذیرد. در کمپینی که با هدف آگاهی از برند برگزار می‌شود، توجه کمتری به نرخ بازگشت سرمایه (Return on Investment) داریم.
چند نمونه کمپین‌های آگاهی از برند بدین قرار هستند که البته می‌توان با برگزاری این نوع کمپین‌ها افزایش فروش هم داشته باشیم.
- کمپین‌های اینفلوئنسر مارکتینگ
- کمپین‌های سلبریتی مارکتینگ
- کمپین‌های مسئولیت اجتماعی (به‌طور خاص می‌تواند کمپین آگاهی از برند، با ارائه‌ی نام نیک از یک برند باشد)
- کمپین‌های نمایشی (Display) (این نوع کمپین‌ها هر لحظه نام برند را بیشتر پیش چشم کاربر می‌آورد)
شاخص‌های ارزیابی عملکرد(KPI) در کمپین‌های مناسبتی
مجموعه‌ای از شاخص‌های ارزیابی عملکرد وجود دارند که ما می‌توانیم موفقیت یا شکست کمپین‌های آگاهی از برند و یا هر کمپین دیگری را با آن‌ها بسنجیم.
- نمایش‌ها (Impression)
- نرخ کلیک (CTR)
- دستیابی و تکرار (منظور بازگشت کاربران به وبسایت برندهایی است که این نوع کمپین را برگزار می‌کنند)
مفهوم قیف فروش در کمپین‌های مناسبتی
پیش از پرداختن به کمپین‌هایی که هدف افزایش فروش را دنبال می‌کنند به این تصویر توجه کنید:
این تصویر یک شمای کلی از مفهومی به نام قیف فروش است و می‌خواهیم با بررسی این مفهوم، دریابیم که اجرای کمپین‌های مناسبتی، در کدام مرحله از قیف فروش بیشترین نتیجه را خواهد داشت. قیف فروش نمایی از سفر مشتری (customer journey) است.
مشتری پس از آگاهی از برند، در مرحله‌ی ارزیابی برند قرار می‌گیرد و از خود می‌پرسد که آیا این برند ارزش دارد که بخواهم بهایی را برای آن بپردازیم یا خیر.
راهکاری که برای این مرحله از سفر مشتری و هدایت آن‌ها به سمت خرید از یک برند پیشنهاد می‌شود، اجرای کمپین افزایش فروش است. ترکیب کمپین آگاهی از برند و افزایش فروش در کنار هم منجر به این می‌شود که مشتری متقاعد شده و خرید بیشتری انجام دهد. کمپین‌های مناسبتی و محتوای مناسبتی بهترین گزینه برای رسیدن به هدف مورد نظر ماست.
هدف از کمپین‌های افزایش فروش
این نوع کمپین‌ها سه هدف زیر را دنبال می‌کنند:
- متقاعد کردن مشتریان (این مورد برای ما مهم است چرا که آن‌ها در مرحله‌ای هستند که به برند ما وفادار و منتظر محرک هستند)
- افزایش فروش از طریق کانال‌های تعیین‌شده (در کمپین‌های مناسبتی و کمپین‌های افزایش فروش در صورتی می‌توانیم بازخورد بالا ارائه کنیم که کانال‌های مناسبی برای آن انتخاب کرده باشیم، چرا که این کانال‌ها تأثیرگذاری بیشتری دارند و نرخ بازخورد را افزایش می‌دهند)
- توجه بسیار بالا به نرخ بازگشت سرمایه (این کمپین از نوع فروش است و کسی که کمپین را طراحی می‌کند می‌خواهد بداند چقدر سود از مجموع هزینه‌های پرداخت‌شده، دریافت می‌کند. آیا آن‌قدر فروش دارد که هزینه‌های کمپین را جبران کند؟)
از نمونه کمپین‌هایی که زیرمجموعه‌ی کمپین‌های افزایش فروش قرار می‌گیرند، می‌توان به این نوع کمپین‌ها اشاره کرد:
- کمپین‌های مناسبتی
- کمپین‌های پروموشن محور
- کمپین‌های داری بن‌های تخفیف
- کمپین‌های رویداد محور که در دل یک رویداد، نمایش یا سمینار برگزار می‌شود (بسیاری از این کمپین‌ها در همان ایونت منجر به فروش ۱۰۰ درصد در همان نقطه ایونت می‌شوند)
- کمپین‌های نمایشی از نوع native (این کمپین‌ها در زمره‌ی کمپین‌های غیرمستقیم قرار می‌گیرند)
کمپین‌های تبلیغاتی مناسبتی
هر رخداد و اتفاق خوشایندی که با برگزاری و یادآوری آن می‌توان در ذهن افراد احساس مثبت بودن و لذت بردن از جهان را ایجاد کرد و علاوه بر آن برای برگزارکنندگان نیز ایجاد ارزش کند، رویداد و مناسبت نامیده می‌شود.
بر این اساس محتوای تبلیغاتی مناسبتی را به دو زیرمجموعه محتوای مناسبتی و محتوای روتین تقسیم می‌کنیم. وقتی یک برند به گروه تبلیغاتی دیما مراجعه می‌کند، وی خواستار تولید محتوا برای کمپین‌های تبلیغاتی می‌شود، باید طبق برنامه‌ای عملیاتی که ما برای آن تعیین می‌کنیم پیش برود.
معیارهای تهیه محتوای مناسبتی
- جنسیت مخاطبین
- میانگین سنی
- منطقه زندگی مخاطبین
- علاقهمندیهای مخاطبین
با بررسی صحیح ویژگی‌های مخاطبان هدف هر کمپین، می‌توان از طریق کانال‌های مناسب به آن‌ها دسترسی پیدا کرد و به مناسب‌ترین نتایج رسید.
انواع محتواهای تبلیغاتی
کمپین در رسانه‌های مختلف، مخاطبان را با این نوع از محتواها، هدف می‌گیرد:
- محتوای تعاملی(CTA) –(مسابقه، پروموشن، مناسبتی)
- محتوای معرفی محصول
- محتوای تبلیغات غیرمستقیم (تبلیغات همسان، رپرتاژ آگهی)
چرا تبلیغات همسان و رپرتاژ آگهی را در گروه تبلیغات غیرمستقیم قرار داده‌ایم؟ این دو مقوله از سایر انواع تبلیغات مجزا هستند. تبلیغات غیرمستقیم بایستی ظاهری متفاوت با شکل مرسوم تبلیغات داشته باشند. همین غیرمستقیم بودن می‌تواند به جذاب شدن این تبلیغات کمک بسیاری کند.
انواع محتوای روتین
محتواهایی که با یک استراتژی خاص در صفحات سوشال برند، وبسایت برند و سایر صفحات سوشال به مخاطبان ارائه می‌شود:
- محتوای آموزشی (Educational)
- محتوای معرفی محصول و یا خدمت (Introduction)
- محتوای تعاملی (Interactive)
- محتوای مناسبتی (Occasional) این نوع از محتوا رنگ و بوی ویژه‌ای دارد که حس و حال خاصی به وبسایت یا صفحات می‌دهد.
داستان محتواهای روتین دقیقاً از جایی شروع می‌شود که برند، محصول و یا خدمتی را تولید و به بازار عرضه می‌کند. صرفاً تولید یک محصول برای ارائه‌ی محتوای روتین کافی نیست. ارائه‌ی محتوای همه‌جانبه درباره‌ی یک محصول یا خدمت به‌صورت کپشن، عکس و ویدیو می‌تواند در شناساندن محصول به دیگران نقش مهمی داشته باشد.
محتوای مناسبتی بهتر است در چه روزهایی ارائه شود؟
در دیما برای هر مشتری بنا بر مفهوم (Concept) آن برند، برنامه‌ای عملیاتی فراهم می‌کنیم.
اولین کاری که در طراحی این برنامه عملیاتی انجام می‌شود، تعیین مناسبت‌های مختلف است. مناسبت‌هایی مانند:
- مناسبت‌های بین‌المللی
- مناسبت‌های ملی مثل شب یلدا، نوروز ، روز درختکاری از جمله مناسبت‌های جذابی هستند که بازخوردهای بالایی دارند و در کنار آگاهی از برند موجب افزایش فروش هم می‌شود. به‌خصوص اگر همراه با کمپین‌های تخفیفی باشد.
- مناسبت‌های مذهبی مثل ایام ماه رمضان که به دلیل طولانی بودن امکان ارائه کمپین‌هایی با بازخورد بالا و قابل‌سنجش در این ایام فراهم می‌شود.
- سمینارها و نمایشگاهها
- سالگردها مثلاً برندی تصمیم می‌گیرد پنجاهمین سالگرد تأسیس خود را جشن بگیرد که همراه تخفیف به یک کمپین با افزایش فروش تبدیل می‌شود.
چرا برگزاری کمپین‌های مناسبتی حائز اهمیت است؟
یک سری روز و تاریخ در تقویم ما وجود دارد. اصالتاً برگزاری چنین کمپین‌هایی هم‌سو شدن با واقعه‌ای است که به‌صورت پیش‌فرض مورد توجه جامعه و مخاطبین هدف است. انجام فعالیت تبلیغاتی در چنین شرایطی به ایجاد یک هم‌افزایی جذاب و قابل‌لمس برای مشتریان می‌انجامد.
هدف از کمپین‌های مناسبتی چیست؟
اصولاً کمپین مناسبتی می‌خواهد مشتریانی را هدف قرار دهد که در زمان و مکان مناسب برانگیخته می‌شوند و خرید خود را انجام می‌دهند و به افزایش فروش برای برند می‌انجامد.
مزیت برگزاری کمپین‌های مناسبتی، ایجاد فضایی است که ارزش‌افزوده‌ای را به مشتریان عرضه کند و این دقیقاً همان نقطه‌ای است که ما را به هدف کمپین نزدیک می‌کند و به نتیجه‌ای که مدنظر داریم، خواهیم رسید. مطمئن باشید دیما با بهترین طراحی کمپین تبلیغاتی کنارتان است.
اجرای کمپین‌های مناسبتی در رسانه‌های اجتماعی
محسن افکار مدیر تبلیغات سوشال دیما هم در بخش دوم این وبینار با آرزوی قبولی طاعات و عبادات گفت: در جریان این وبینار بیشتر بر روی کمپین‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی، تمرکز می‌کنیم و به کمپین تبلیغات موبایلی هم اشاره خواهیم داشت.
حتما بخوانید: تبلیغات موبایلی چیست؟ اهمیت راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی این روزها بر کسی پوشیده نیست. با فعالیت در شبکه‌های اجتماعی می‌توانیم به اهداف زیر برسیم:
- به دست آوردن مخاطبین جدید به‌طور پیوسته
- قوی‌تر کردن ارتباط با مخاطبان (وقتی مخاطبان ما را دنبال می‌کنند با گذاشتن استوری و پست‌های متفاوت می‌توانیم با مخاطبان تعامل بیشتری داشته باشیم)
- ایجاد سرنخ فروش و افزایش نرخ تبدیل (قطعاً شبکه‌های اجتماعی در این رابطه تأثیرگذار هستند)
- ایجاد مزیت رقابتی (اکثر برندها در شبکه‌های اجتماعی مورد علاقه خود حضور دارند، پس اگر برندی حضور نداشته باشد جایگاه خود را به‌سادگی به رقبا می‌دهد)
- به‌صرفه بودن هزینه
ذکر برخی نکات مهم اجرای کمپین‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی در این میان ضروری به نظر می‌رسد:
نکته‌ی اول: به‌کار بردن روشی به نام R3 که در واقع سه موضوع زمان درست (Right Time)، پیام درست (Right Message) و مخاطب درست (Right Audience) را در بر می‌گیرد.
نکته‌ی دوم: تعیین هدف و چشم‌انداز از اجرای کمپین تبلیغات سوشال مدیا (مانند تبلیغات اینستاگرام) است. اگر کمپین‌های متفاوتی دارید باید برای هر کمپین یک هدف خاص داشته باشید . (هدف باید SMART باشد. اهداف SMART مجموعه‌ای از معیارها را تنظیم می‌کند که می‌تواند برای تعیین اهداف بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد. SMART مخفف‌شده‌ی عبارات زیر است:
- مشخص (Specific)
- قابل‌اندازه‌گیری (Measurable)
- قابل‌دسترسی (Achievable)
- واقع‌بینانه (Realistic)
- زمان‌بندی‌شده (Timelined)
اگر هدفتان افزایش فروش است، باید Brief تهیه کنید که طی آن هدف افزایش فروش تعریف می‌شود. در این کمپین نباید انتظار داشت که مخاطبان ما بیشتر شود.
تعیین پیام کمپین تبلیغاتی در سوشال مدیا بسیار مهم است و کارکرد آن رساندن هدف کلی کمپین به مخاطب است. پیام کمپین باید با استراتژی در یک راستا باشد و منحصربه‌فرد باشد.
نگارش بریف در مرحله‌ی بعدی قرار می‌گیرد که باید مختصر و مفید نوشته شود. یکی از معضلات راه‌اندازی کمپین در ایران نگارش بریف است که مشخص نمی‌شود هدف و نیاز مخاطب چیست.
اجرای کمپین در زمان مناسب بسیار مهم است، برنامه‌ریزی بدون اجرای مناسب فایده‌ای ندارد، وقتی کمپین در زمان مناسبی اجرا نشود نتیجه مناسبی ندارد.
حتما بخوانید: تولید محتوا چیست؟ اجرای کمپین‌های تبلیغاتی مناسبتی (ماه مبارک رمضان)
در برگزاری کمپین‌های مناسبتی ماه رمضان یک سری نکات باید موردتوجه قرار گیرد. رفتار مصرف‌کننده در ماه رمضان بسیار پیچیده است. این رفتار قابل پیش‌بینی نیست، چرا که عده‌ای در این ماه بر روی خرید محصولاتی تأکید بیشتری دارند و از سوی دیگر علاقه‌ای به خریدن محصولات دیگری ندارند.
بر اساس نتیجه‌ی تحقیقات انجام‌شده در ماه رمضان در کشورهای حوزه‌ی خلیج‌فارس در مصر ۸۶ درصد خریدها و در عربستان ۹۱ درصد خریدها به شکل آنلاین انجام می‌شود. در ایران هم رفتار مصرف‌کننده تغییر می‌کند. در ماه رمضان ماشین و ملک و حتی لباس خریداری نمی‌کنند. خرید مواد غذایی و شوینده‌ها بیشتر می‌شود.
مسئله‌ی بعدی برنامه‌ریزی زودهنگام برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی است. این ماه بزرگ‌ترین زمان مناسبتی در ایران است که باید برنامه‌ها پیش از موعد مشخص شود.
در این ماه معمولاً یک سری نمادهای خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد که در آن میان می‌توان به هلال ماه، خرما، فانوس و قوری عربی برای کشورهای حوزه‌ی خلیج‌فارس اشاره کرد.
در ماه رمضان بودجه‌ی تبلیغات باید افزایش پیدا کند. بر اساس گزارش گلف نیوز بودجه‌ی تبلیغات در این دوره ۲۰ درصد افزایش می‌یابد.
بسیار مهم است که پیام کمپین در ماه مبارک رمضان مناسب این ایام باشد، ضروری است که این پیام از زوایای مختلف بررسی شود.
در ماه رمضان به‌طورکلی تبلیغات آنلاین و تبلیغات موبایلی افزایش پیدا می‌کند چراکه استفاده از تلفن‌های همراه در این ماه پیش از افطار افزایش پیدا می‌کند. تماشای ویدیو و حضور در شبکه‌های اجتماعی در ماه رمضان بیش از سایر ماه‌های سال است.
در ماه مبارک رمضان برندهای دنیا در کشورهای حوزه‌ی خلیج‌فارس از این پیام‌ها استفاده می‌کنند:
- Ramadan Kareem
- Eid Mubarak
- Ramadan Mubarak
- Happy Ramadan
در ایران نیز علاوه بر رمضان مبارک، ماه مهمانی خدا و عبارت ماه مهربانی در سال‌های اخیر بسیار مورد توجه قرار گرفته است.
در نمونه ویدیوهای تبلیغاتی، برندهای Ikea و Vodafone تأکید بر مهربانی و الفت دارند و به عنصر شادی توجه می‌کنند. ما هم می‌توانیم جدا از شب‌های پایانی ماه مبارک رمضان که ایام ضربت خوردن و شهادت حضرت علی (ع) می‌شود، این بخش را در کمپین‌های تبلیغاتی خود مدنظر قرار دهیم.
حتما بخوانید: تبلیغات ویدئویی چیست؟ اگر بخواهیم به این نکته بپردازیم که در ماه مبارک رمضان چه محصولاتی فروش بیشتری دارند و بهتر است که در کمپین‌های تبلیغاتی به آن توجه کنیم باید گفت که مشخص است، غذا و میوه در این ماه موردتوجه است. بر اساس شنیده‌ها در ماه مبارک رمضان لباس چندان خریداری نمی‌شود تا زمان عید فطر و حتی طلا و جواهر. محصولات سوپرمارکتی و مواد شوینده در این ماه کاربرد زیادی دارد.
سخن پایانی درباره‌ی کمپین‌های مناسبتی در ماه رمضان و عید فطر
در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی ماه رمضان بهتر است این نکات را مدنظر قرار دهید:
- تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی برای اجرای کمپین زودتر از زمان رسیدن مناسبت‌ها
- طراحی و اجرای درست کمپین‌ها
- داشتن تقویم محتوایی منظم و مشخص‌شده
- تولید محتوای کمپین‌های تبلیغاتی مناسبتی
- زمان‌بندی مناسب برای اجرای کمپین‌ها
- مانور دادن روی محصولاتی که بیشتر مناسب ماه رمضان است
برای مشاوره و اجرای کمپین‌های تبلیغات دیجیتال همین حالا با ما تماس بگیرید.
