تاکنون راجع به مدل های قیمتی (Pricing Models) در تبلیغات دیجیتال شنیده‌اید؟ چقدر نسبت به مدل های قیمت گذاری اطلاعات دارید؟ تابه‌حال با این مدل‌ها برای تبلیغاتتان مواجه شده‌اید؟ کدام‌یک از این مدل‌ها برای کسب‌‌وکار شما مناسب‌تر است؟
با پیچیده‌تر شدن و پیشرفت صنعت تبلیغات دیجیتال، انتخاب بهترین مدل قیمتی برای تبلیغات نیز سخت‌تر شده‌است. مدل های قیمتی در تبلیغات دیجیتال تأثیر بسیار مهمی در استراتژی بودجه‌بندی شرکت‌ها دارند و همین امر، موجب تنوع این مدل های قیمتی در گذر زمان شده است. در ادامه به تعدادی از مهم‌ترین این مدل‌ها که در ایران نیز بسیار مورد استفاده هستند، اشاره می‌کنیم.
انواع مدل های قیمتی در تبلیغات دیجیتال
هزینه براساس نمایش-(CPM (Cost Per Mille/ Thousand
یکی از قدیمی‌ترین مدل های قیمتی در تبلیغات دیجیتال (CPM (Cost per Mille یا هزینه به ازای هزار بار نمایش است که بیشتر برای کمپین‌هایی که هدف آنها افزایش برندآگاهی باشد، استفاده می‌شود؛ در این نوع کمپین‌ها تبلیغ‌کننده به ازای هر هزار بار نمایش تبلیغ، مبلغی را به صاحب رسانه پرداخت می‌کند. از‌آن‌جایی‌که در این نوع کمپین‌ها، میزان دیده‌شدن تبلیغ از نرخ کلیک (CTR) اهمیت بیشتری دارد، برای شرکت‌ها یا اشخاصی مناسب است که برند خود را تازه راه انداخته‌اند و می‌خواهند آگاهی‌رسانی کنند. نکته‌ای که در‌خصوص این‌گونه کمپین‌ها حائز اهمیت است، شناخت کامل از مخاطبان هدف است تا از پرداخت هزینه‌های بی‌مورد و کاهش نرخ بازگشت سرمایه جلوگیری شود.
هزینه براساس کلیک – (CPC (Pay Per Click / Cost Per Click یا PPC
اگر به‌دنبال ایجاد و افزایش ترافیک وب‌سایت خود هستید، CPC بهترین گزینه برای شماست. در این مدل قیمت گذاری شما برای هر کلیک هزینه پرداخت می‌کنید. همان‌طور که در مطلب قبل در ارتباط با روش‌ها و ابزار بازاریابی دیجیتال صحبت شد، Google AdWords، معروف‌ترین سیستم تبلیغات کلیکی در دنیاست که از اثربخشی بالایی برخوردار است. تبلیغات در Google AdWords مزایده‌ای هستند، با این حال محتوای شما سنجیده می‌شود و Quality Score به آن تعلق می‌گیرد. معیارهای این امتیاز، CTR، کلیدواژه‌های مرتبط و کیفیت لندینگ پیج شما خواهد بود. بعد از گوگل، معروف‌ترین و پرطرفدارترین سیستم‌های تبلیغات کلیکی، Yahoo! Bing Network وFacebook هستند.
مدل CPC در مدل های قیمتی در تبلیغات دیجیتال، در‌عین‌حال که اثرگذار است، معایبی هم دارد: به‌طورمثال، میزان کلیک‌ها قابل کنترل نیستند؛ یعنی می‌توان از طریق ربات یا افرادی، کلیک تقلبی ایجاد کرد و هزینه بیشتری را بردوش تبلیغ‌کننده گذاشت. برای مقابله با این مسئله، تبلیغات گوگل ادز به شما این امکان را می‌دهد تا میزان کلیک‌های موردنظر در یک روز را کنترل کنید تا هزینه اضافه‌ای برای شما ثبت نشود.
حتما بخوانید: تبلیغات کلیکی چیست؟ هزینه براساس نصب -(CPI (Cost Per Install
به‌طور‌کلی این مدل از مدل های قیمتی در تبلیغات دیجیتال برای تبلیغ در اپلیکیشن‌های موبایلی استفاده می‌شود. تبلیغ کننده به ازای هر نصب انجام شده از مسیر تبلیغ خود، باید هزینه‌ای را پرداخت کند.
موضوع مهمی که گاهی به عنوان یکی از عیوب این مدل محسوب می‌شود، هزینه‌های متفاوت آن است. هزینه‌های این مدل بسته به کشور، سیستم عامل ( iOS یا اندروید) و ژانر اپلیکیشن متفاوت است. در تبلیغات نصب اپلیکیشن یا CPI باید بهترین قابلیت‌های اپلیکیشن خود را نشان دهید و دعوت به اقدام (CTA) خوبی داشته باشید. یکی از بهترین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) برای این مدل قیمتی در تبلیغات دیجیتال، نرخ نگه‌داشت مشتری (Customer Retention Rate) است، که برای بالا بردن این شاخص، شناخت کافی از مخاطبان هدف بسیار حیاتی است.
هزینه براساس یک رویداد – (CPA (Cost Per Acquisition/Action
در این مدل از مدل های قیمتی در تبلیغات دیجیتال، مخاطب باید یک رویداد یا فعالیت را به اتمام برساند تا شما متحمل هزینه شوید. این رویداد را شما تعریف می‌کنید؛ می‌تواند خرید در اپلیکیشن، ایجاد Lead، فروش و… باشد. یکی از مزیت‌های CPA، ریسک پایین آن از نظر هزینه‌ای است؛ شما تنها زمانی برای این تبلیغات پول می‌پردازید که با موفقیت فردی را تشویق به انجام آن فعالیت کرده باشید و مخاطب آن فعالیت را به پایان رسانده باشد. مزیت دیگر آن، کم‌بودن ریسک تقلب یا fraud است.
مهم‌ترین نقطه‌ضعف این مدل، هزینه بالای آن نسبت به سایر مدل‌هاست اما در عوض بازگشت سرمایه بالایی دارد. برخی معتقدند که CPA یک چتر بزرگ برای جای دادن چندین مدل قیمتی از جمله CPL ( Cost per Lead) ،CPO (Cost Per Order و (CPS (Cost Per Subscriber است.
حتما بخوانید: دیجیتال مارکتینگ چیست؟ آشنایی با بازاریابی دیجیتال هزینه براساس بازدید کامل – (CPCV (Cost Per Completed View
CPCV روش جدیدی است که به‌تازگی وارد مدل های قیمتی در تبلیغات دیجیتال شده‌است. تبلیغ‌کنندگان بسیاری ترجیح می‌دهند تا از این روش استفاده کنند. زیرا مطمئن می‌شوند که پیام آنها به طور کامل به مخاطب منتقل می‌شود. CPCV برتری بالایی نسبت به CPM دارد. CPCV روش بسیار مؤثری برای فرار از بی‌توجهی مخاطبان هدف است. به این معنی که تنها آن دسته از نمایش‌ها برای تبلیغ کننده هزینه دربر دارند که به بازدید واقعی منتهی شده باشند.
نمونه این تبلیغات ویدیویی را قطعا در YouTube یا ویدیوهای Facebook دیده‌اید. این ویدیوها شرایط متفاوت دارند. گاهی باید تا آخر تبلیغ را نگاه کنید یا بعد از چند ثانیه می‌توانید آن را رد کنید. این مدل برای بازدید از وب‌سایت‌ها نیز استفاده می‌شود. شما فقط برای دیده‌شدن صفحه وب‌سایت هزینه نمی‌کنید، بلکه برای بازدید کامل آن پول می‌دهید. با این روش شما می‌توانید از واقعی بودن کلیک‌ها و سشن‌های ایجاد شده در وب سایت خود اطمینان حاصل کنید.
هزینه براساس مدت زمان نمایش
یکی از مدل های قیمتی رایج در تبلیغات دیجیتال ایران، هزینه براساس مدت زمان است. در این مدل، مشتری جایگاه‌های تبلیغاتی وب‌سایت‌ها را نه برای کلیک اما صرفا برای نمایش بر پایه‌ی مدت زمانی معین خریداری می‌کند. این مدل قیمتی در تبلیغات دیجیتال شباهت زیادی به تبلیغات محیطی دارد اما در فضای آنلاین و مجازی اتفاق می‌افتد. یکی از مزایای این نوع تبلیغات انعطاف در نوع توافق و پیشنهادهای ویژه است. امکان استفاده از بنرهای غیر استاندارد و خرید بلند مدت و ارزان‌تر فضای نمایش از جمله این مزایا هستند. از معایب این نوع مدل می‌توان به مشکل بودن افزایش اثربخشی آن اشاره کرد. زیرا امکان بهینه کردن هزینه کردن کمپین در این مدل وجود ندارد.
آمار و ارقام
در زمینه تبلیغات دیجیتال، پیش‌بینی‌ها برای سال‌های آینده به‌ویژه در مدل های قیمتی نشان می‌دهد که روندهای قابل توجهی در حال شکل‌گیری هستند. یکی از این روندها افزایش رقابت در صنایع خاص مانند سلامت و مالی است. این افزایش رقابت منجر به افزایش هزینه‌ها برای هر کلیک (CPC) در این حوزه‌ها خواهد شد.
همچنین، مدل‌های پرداخت بر اساس عملکرد (CPA) در حال گسترش هستند. به این معنی که تبلیغ‌کنندگان بیشتر به سمت پرداخت تنها بر اساس اقدام مشخصی از کاربر (مانند خرید یا ثبت‌نام) حرکت می‌کنند. در این صورت هزینه‌ها را تنها برای نتایج واقعی خواهند پرداخت.
آمارهای جدید همچنین نشان می‌دهند که تا سال ۲۰۲۶، بازار تبلیغات دیجیتال جهانی ممکن است به ۸۰۰ میلیارد دلار برسد. البته سهم قابل توجهی از این هزینه‌ها به تبلیغات ویدیویی و خرید برنامه‌ریزی شده اختصاص می‌یابد. این امر نشان‌دهنده تغییرات گسترده در نحوه قیمت گذاری و نحوه ارائه تبلیغات است. پس نیازمند استراتژی‌های هوشمندتر و استفاده بیشتر از تحلیل داده‌ها و فناوری‌های جدید است.
نتیجه‌گیری
انتخاب مدل قیمت گذاری مناسب برای کمپین‌ها، تأثیر مستقیم بر بازدهی و هزینه‌ها دارد. مدل های مختلف از جمله CPC، CPM، CPA و CPL هر یک مزایا و معایب خاص خود را دارند و انتخاب درست بستگی به اهداف تبلیغاتی، نوع کمپین و بودجه تخصیص یافته دارد. این مدل‌ها با ارائه انعطاف‌پذیری بیشتر، امکان هدف‌گیری دقیق‌تر و بهینه‌سازی عملکرد کمپین‌ها را فراهم می‌آورند. برای کسب نتایج بهینه، برندها باید از مدل های قیمت گذاری متناسب با نیازهای خود استفاده کنند و همواره عملکرد کمپین‌ها را نظارت و ارزیابی کنند.
در نهایت، با توجه به روند رو به رشد، توجه به تغییرات در مدل قیمتی در تبلیغات دیجیتال و تطابق استراتژی‌های تبلیغاتی با شرایط بازار ضروری است. اتخاذ تصمیمات آگاهانه و استفاده از ابزارهای تحلیل داده می‌تواند به برندها کمک کند تا بیشترین بازدهی را از سرمایه‌گذاری‌های تبلیغاتی خود بدست آورند.
