طراحی و اجرای کمپین‌های نمایشی و ریتارگتینگ در گوگل

طراحی و اجرای کمپین‌های نمایشی و ریتارگتینگ در گوگل

مجتبی برزگر کمپین منیجر گروه تبلیغات دیجیتال دیما در آخرین جلسه از مجموعه وبینارهای راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی در گوگل ادز که با محوریت طراحی کمپین‌های نمایشی و ریتارگتینگ در روز سه‌شنبه ۳ اسفندماه برگزار شد، به مسائل مختلفی از جمله هدف گرفتن کاربران ایرانی در گوگل ادز و راهکارهای آن پرداخت. در این مطلب ویدیو و گزارش این وبینار را در اختیار شما قرار می‌دهیم.

مباحث مطرح‌شده در وبینار طراحی کمپین‌های نمایشی و ریتارگتینگ در گوگل ادز

در این وبینار عمده‌ی تمرکز ما روی این است که چرا از کمپین‌های نمایشی گوگل ادز در ایران استفاده نمی‌شود.

بعضی از کارشناسان اعتقاددارند که این سرویس آورده‌ی چندانی در ایران ندارد، چراکه با توجه به محدودیت‌های سرویس‌های نمایشی گوگل ادز، نمی‌توان ایران را به شکل جغرافیایی هدف گرفت.

در ادامه همه‌ی راهکارهایی را که برای اجرای این نوع کمپین‌ها وجود دارد موردبررسی قرار می‌دهیم و به بحث ریتارگتینگ یا هدف‌گیری مجدد (Retargeting) کاربران و استفاده از کمپین‌های نمایشی خواهیم پرداخت.

اولین سؤال این است که چرا ما باید بین شبکه‌های تبلیغاتی داخلی و گوگل ادز مجبور به انتخاب می‌شویم. مقایسه‌ی موجود با تمرکز روی کاربر ایرانی ارائه‌شده است.

تبلیغات نمایشی در گوگل ادز چه مزایایی دارد؟

برای پاسخ به این پرسش باید نوع کمپین‌هایی را که می‌توان با گوگل اجرا کرد مشخص کرد. می‌توان کمپین‌های گوگل ادز را روی یوتیوب، گوگل دیسکاور و جی‌میل، اپلیکیشن‌ها و سایت‌های بین‌المللی اجرا کرد.

در بحث هدف‌گیری دوباره‌ی کاربران می‌توان لیست مخاطبان (Audience List) را از گوگل آنالتیکس روی گوگل ادز اضافه کرد و تمام ترافیک‌های آن را از همه‌جا روی آن اضافه کرد.

فهرست مخاطبان گوگل

ساخت مزایده‌گذاری گوگل ادز کاملاً اتوماتیک است و حد پایین مزایده گذاشتن برای کلیک روی گوگل ادز وجود ندارد.

کلیک‌های گوگل ادز چه در سرچ ادز و چه در کمپین‌های نمایشی کاملاً وابسته به کیفیت و نوع رقابتی بودن آن است. وقتی یک سری آدم‌های خاصی را هدف می‌گیرید که کمتر هدف گرفته شده باشند، می‌توانید با پایین‌ترین قیمت کار خود را پیش ببرید.

مزایای پلتفرم‌های داخلی

  • اجرای کمپین‌ها ساده‌تر است
  • آگاهی‌بخشی گسترده‌ای دارند
  • کمپین‌های پرصدایی ایجاد می‌کنند
  • پایگاه مخاطبان زیادی دارند
deema-sign حتما بخوانید: آشنایی با مقدمات ارزیابی عملکرد کمپین تبلیغاتی با استفاده از ابزارهای گوگل

نحوه‌ی تنظیم کمپین‌های گوگل ادز

وقتی کمپین را ایجاد می‌کنید، پنل درباره‌ی اهداف کمپین از شما سؤالاتی می‌پرسد و به شما پیشنهاد می‌دهد که کمپین از چه نوعی باشد. شما می‌توانید از بین گزینه‌های موجود هدف کمپین (فروش، لید، آگاهی از برند، ترافیک وب‌سایت و … ) یکی را انتخاب کنید.

۹ نوع کمپین در گوگل ادز وجود دارد:

  1. سرچ
  2. حداکثر عملکرد (max performance)
  3. نمایشی در شبکه نمایشی گوگل
  4. خرید
  5. ویدیویی؛ در صورت انتخاب این گزینه انواع کمپین‌های ویدیویی برای انتخاب در اختیار شما قرار می‌گیرد.
  6. اپلیکیشن (برای نصب، تعامل اپلیکیشن که هم اپلیکیشن‌های اندرویدی و هم اپلیکیشن‌های iOS را شامل می‌شود.
  7. نمایشی هوشمند (انتخاب لیست مخاطبان و بهینه‌سازی آن بر عهده‌ی گوگل است، اما نه برای کاربران ایرانی)
  8. لوکال برای نمایش نتیجه‌ی تبلیغات شما در گوگل مپ با توجه به لوکیشنی که کاربر سرچ می‌کند، متن تبلیغ همان شعبه را نمایش می‌دهد.
  9. دیسکاوری: گوگل دیسکاور جایگاهی که در صفحه‌ی خانگی کروم گوگل وجود دارد، یوتیوب و جیمیل و تمام شبکه‌های نمایشی را با هم به شما ارائه می‌کند.

در این وبینار ما کمپین‌های تبلیغات نمایشی را به‌عنوان ساده‌ترین نوع کمپین بررسی می‌کنیم، همه‌ی موارد به‌جز مواردی که حتماً به آن اشاره می‌کنیم، بین کمپین‌ها مشترک است.

بهترین کمپین برای هدف‌گیری مخاطبان ایرانی

وقتی کمپین نمایشی را انتخاب می‌کنید، از شما می‌پرسد که کمپین نمایشی هوشمند یا کمپین نمایشی استاندارد را می‌خواهید انتخاب کنید. نکته‌ی مهم این است که وقتی ما می‌خواهیم کمپین را برای کاربر ایرانی اجرا کنیم، نباید کمپین نمایشی هوشمند را انتخاب کنیم، چراکه این نوع کمپین‌ها قابلیت تنظیم لیست مخاطب ندارند و لیست مخاطبان (audience list) مشکل عدم امکان هدف‌گیری جغرافیایی را برای ما حل می‌کند.

در مرحله‌ی بعدی لندینگ پیج و اسم کمپین را وارد می‌کنیم که بین همه‌ی کمپین‌ها مشترک است. در این‌جا ما یک گزینه برای تارگت کردن داریم که به‌طور خاص در بحث موقعیت این‌طور است که ما نمی‌توانیم موقعیت را ایران انتخاب کنیم. گزینه‌ی در دسترس ما این است که یک موقعیت را انتخاب کنیم برای هدف گرفتن یا برای استثنا کردن. هفت کشور قابل هدف گرفتن و استثنا کردن نیستند. وقتی کل دنیا منهای همه غیرقابل تارگت‌شونده‌ها باشد، شامل ایران و چند کشور دیگر مثل سوریه و کوبا و کره شمالی می‌شود.

شما می‌توانید کمپین را برای ایرانیان استانبول، در شهر استانبول، در شعاع خاصی از یک فروشگاه هدف بگیرید. هدف گرفتن و استثنا کردن دارای دو نوع مشخص است: ۱- یا در این محل زندگی می‌کند و ۲- یا بیشتر در این محل سرچ می‌کند.

مسئله‌ی زبان هم به زبانی اختصاصی دارد که کاربر برای گوگل خود انتخاب کرده است.

یک گزینه‌ی targeting option هم وجود دارد که در تمام کمپین‌ها یکسان است. این دسته‌بندی خوب است، ولی برای کاربر ایرانی موضوعیت ندارد.

شما می‌توانید با استفاده از این آدرس (https://adssettings.google.com) ببینید که گوگل علایق شما را چه چیزهایی تشخیص داده است و این علایق معیار تصمیم‌گیری گوگل است. البته این ویژگی کسانی را که جیمیل ندارند در دسته‌بندی‌های خود قرار نداده است.

مسئله بعدی تاریخ و زمان‌بندی کمپین است. شما می‌توانید روزها و ساعت‌های نمایش کمپین را مشخص کنید؛ مسئله‌ای که بین همه‌ی کمپین‌ها وجود دارد.

گام بعدی custom audience است. شما در گوگل ادز می‌توانید مخاطبانی ازاین‌دست بسازید که با یک اسم خاص آن را مشخص می‌کنید. فرض کنید کمپین من کلینیک کاشت مو است. من با استفاده از کلیدواژه‌ها به گوگل می‌گویم که کاربرانی را هدف قرار بده که این کلیدواژه‌ها سرچ کرده‌اند. یا به گوگل می‌گویم کسانی که این سایت‌ها را سرچ کرده‌اند. در این قسمت شما می‌توانید ترافیک رقبا را هم هدف بگیرید. گزینه‌ای وجود دارد که شما می‌توانید کاربرانی را که سایت‌های مشابه را سرچ کرده‌اند هدف بگیرید. این اطلاعات تا حد زیادی مناسب است، ولی بازهم ممکن است خطا داشته باشد. برای کاهش احتمال خطا باید یک سری کشورها را استثنا کنیم.  بهتر است کشورهایی که جمعیت ایرانی زیادی دارند، مثل ترکیه و کشورهایی که الفبای عربی دارند، و حتی زبان اردو ، افغانستان و حتی کشورهای آسیای میانه که حتی خط‌الرسم متفاوتی دارند، استثنا کنیم. از همه کشورهای همسایه تا کشورهای آسیای میانه. قاعدتاً کاربر ایرانی خواهد بود. اما کاربرانی که با وی‌پی‌ان‌های اروپایی و آمریکایی وصل می‌شوند نیز در این میان از دست نمی‌روند.

تنظیمات قیمت پیشنهادی

این مسئله پس از اجرای کمپین است و می‌توانید با توجه به دستگاه کاربران این قسمت را تنظیم کنید. برای مثال اگر می‌دانید که کاربران موبایل بیشتری دارید، ارزش قیمت‌گذاری موبایل در این حالت بیشتر می‌شود.

تنظیم گروه تبلیغاتی کمپین‌های گوگل ادز

پس از ساخت کمپین وقتی می‌خواهیم پیشنهاد قیمت را تنظیم کنیم با گزینه‌های مختلفی روبه‌رو می‌شویم که بدین قرارند:

  • Manual CPC
  • Enhanced CPC
  • Maximize Clicks
  • Target CPA
  • Target ROAS
  • Maximize Conversions
  • Maximize Viewable Impressions

گزینه‌ی آخر به حداکثر رساندن ایمپرشن‌های قابل‌نمایش به‌طور خاص برای کمپین‌های تبلیغات نمایشی است. گاهی تبلیغات پایین یک صفحه نمایش داده می‌شود که حتی کاربر تا پایان صفحه اسکرول نمی‌کند. ولی ایمپرشن آن محاسبه می‌شود. به‌جز کلیک بهترین حالت قابل‌مشاهده بودن تبلیغ است.

یک تبلیغ نمایشی زمانی قابل‌مشاهده محسوب می‌شود که حداقل ۵۰ درصد از آن حداقل به مدت ۱ ثانیه روی صفحه قابل‌مشاهده باشد.

برای تبلیغات نمایشی بزرگ، زمانی که حداقل ۳۰ درصد از سطح آن برای حداقل ۱ ثانیه قابل‌مشاهده باشد، آگهی قابل‌مشاهده محسوب می‌شود.

تبلیغات ویدیویی زمانی قابل‌مشاهده محسوب می‌شود که حداقل ۵۰ درصد از سطح آن درحالی‌که ویدیو حداقل ۲ ثانیه در حال پخش است روی صفحه قابل‌مشاهده باشد.

یعنی باید طوری هدف‌گذاری کنید که به چنین اندازه‌ای برسید.

مرحله‌ی بعدی این است که باید Ad Assets برای کمپین نمایشی داشته باشیم. Ad Assets شامل این موارد می‌شود:

  • نام تجاری
  • تا ۱۵ تصویر
  • تا ۵ لوگو
  • ویدیو که برای کمپین‌های نمایشی اختیاری است (کمپین‌های نمایشی به‌صورت پیش فرض بر تبلیغات بنری تمرکز دارند)
  • تا ۱۵ تیتر
  • تیتر طولانی تا ۹۰ کاراکتر
  • تا ۵ توضیح مختلف تا ۹۰ کاراکتر
طراحی و اجرای کمپین‌های نمایشی و ریتارگتینگ در گوگل ادز

تبلیغات بنری گوگل ادز را می‌توانید در این تصویر مشاهده کنید. در تصویر سمت چپ این موارد قابل‌مشاهده است. در تصویر سمت راست نمونه‌ی تبلیغ بنری در یوتیوب قابل‌مشاهده است.

پس‌ازآن به مسئله‌ی جایگاه تبلیغ می‌رسیم. می‌توانید جایگاه نهایی تبلیغ خود را انتخاب کنید، اما درصورتی‌که کمپین شما هوشمند (smart) نباشد. برای مثال اگر آموزشگاه زبان دارید، می‌توانید کانال‌های آموزش زبان را در یوتیوب مشخص کنید؛ برای مثال یک معلم مشهور که فارسی و انگلیسی تدریس می‌کند و کاربر ایرانی آن را سرچ می‌کند. اگر هم جایگاه را تعریف نکنید، کمپین در تمام جایگاه‌هایی که می‌تواند باشد نمایش داده شود.

می‌توانید custom audience هم تعریف نکنید و بگویید من فقط به کاربرانی نمایش می‌دهم که ایرانی هستند و دوست دارند زبان انگلیسی یاد بگیرند. یا مثلاً یک سری کانال یا اپلیکیشن‌هایی را انتخاب کرده و تنها در آن‌ها نمایش بدهیم.

deema-sign حتما بخوانید: ایجاد و بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی در گوگل ادز

مدیریت کردن و بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی

برای مدیریت کردن و بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی باید یک سری KPIها، CPA، تعداد اقدامات، ایمپرشن، هزینه، بنرها و ویدئوها را در نظر بگیریم. همه‌ی این داده‌ها را در دسته‌بندی‌های مختلف و ترکیب آن‌ها را باهم مشاهده کنیم. برای مثال CPAها در یک اپ خوب است و در یک سایت مناسب نیست. بر اساس این داده‌ها می‌توانیم ارزیابی و تصمیم‌گیری کنیم.

اگر شرایط به نظر شما مناسب نبوده است باید هدف تبلیغاتی و asset (مثلاً بنرها) را دوباره ارزیابی کنید. اگر محتوای خوبی داشته باشید که در بحث تبلیغاتی بسیار مهم است باید تست A/B را هرازگاهی انجام دهید. انجام این تست به‌صورت دیوانه‌وار توصیه نمی‌شود، اما خوب است که هرازگاهی اجرایی شود. همیشه عملکرد کمپین خود را رصد کنید و همواره تفکر اصلاحی آن را در نظر بگیرید تا وقتی‌که ببینید تغییراتی ایجاد نمی‌شود. نقطه‌ی بهینه جایی است که تغییراتی که اعمال می‌کنیم تغییر چندانی ایجاد نمی‌کند.

کمپین‌های هدف‌گیری مجدد

ما با کاربری روبه‌رو هستیم که از سایت ما دیدن می‌کند و بدون انجام اقدامی که مدنظر ماست سایت را ترک می‌کند. یک محصول به سبد خرید اضافه کرده، اما سایت را ترک کرده است. می‌توان وی را دوباره هدف گرفت تا دوباره ترغیب شود و خرید خود را انجام دهد.

طراحی و اجرای کمپین‌های نمایشی و ریتارگتینگ در گوگل ادز

برتری گوگل ادز نسبت به پلتفرم‌های داخلی این است که اگر گوگل آنالتیکس تنظیم کرده باشیم، می‌توانیم فهرست مخاطبان را از آنالتیکس به گوگل ادز وارد کنیم. این لیست لزوماً از گوگل ادز نیامده است و می‌تواند ترافیک سوشال، اورگانیک و … باشد. برای مثال می‌توانیم لیست‌های مخاطبان مختلف بسازیم. مثلاً ترافیکی که از دیما آمده، چند محصول به سبد خرید اضافه کرده، هفت روز است که به سایت سر نزده است. با این تعریف یک کمپین نمایشی تعریف کنید و فقط همین لیست مخاطبان را در نظر بگیرید. البته این لیست باید ۱۰۰۰ نفر عضو داشته باشد تا بتوانید برای آن‌ها کمپین تعریف کنید. جذابیت این مرحله این است که می‌توانید تمام ترافیک‌های وب‌سایت خود را دوباره هدف بگیرید و مورد هدف‌گیری مجدد قرار دهید.

آژانس‌های تبلیغاتی چه کمکی در این زمینه ارائه می‌دهند؟

چرا با گفتن تمام این موارد بازهم توصیه می‌شود که کمپین‌های تبلیغاتی خود را به یک سازمان و یا آژانس تبلیغاتی بسپارید؟ مسئله‌ی مهم در این میان تجربه و شناخت آژانس تبلیغاتی است. تجربه و تخصص آژانس‌های تبلیغاتی در تولید محتوا بسیار حائز اهمیت است. آژانس‌های تبلیغاتی با رقبای شما کارکرده‌اند و از تمام شرایط آن باخبرند. هنگام همکاری با یک آژانس تبلیغاتی شما ریسک تعلیق اکانت نخواهید داشت و این مسئله بر عهده آژانس تبلیغاتی است. ما در گروه تبلیغاتی دیما با کمال میل می‌توانیم برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی شمارا بر عهده بگیریم.

پرسش و پاسخ

 تبلیغات هنگام روشن شدن وی‌پی‌ان و تبلیغات برنامه‌های موسیقی مربوط به گوگل ادز می‌شود؟

بله این تبلیغات اگر از سوی گوگل اد موب باشند. بسیاری از وی‌پی‌ان‌ها تبلیغاتشان مربوط به گوگل ادز است. اگر custom audience را به‌خوبی تعریف کرده باشید، این نوع تبلیغات نمایشی هم خواهید داشت. اما برخی از مشتریان نمی‌خواهند که تبلیغاتشان برای مثال روی وی‌پی‌ان‌ها نمایش داده شود که این نوع اپ‌ها از همان ابتدا به فهرست سیاه منتقل می‌شوند.

می‌توان جایگاه تبلیغات را طوری تنظیم کرد که فقط کاربران ایرانی علاقمند به فارکس و کریپتو آن را مشاهده کنند؟ آیا تمام کانال‌های فارکس فارسی را در برمی‌گیرد یا این تنظیمات فقط به سایت و اپلیکیشن‌ها خلاصه می‌شود؟

جایگاه‌های تبلیغاتی (Ad Placement) اپلیکیشن‌ها ، سایت‌ها و کانال‌های یوتیوب هستند. برای کریپتو محدودیت زیاد است. اگر صرافی باشید با محدودیت بیشتری روبه‌رو هستید. اما اگر مسئله آموزش باشد محدودیت‌ها کمتر است. شما باید ترافیک اکثر کشورها مثل ایالات‌متحده را استثنا کنید، چراکه قوانین محدودکننده دارند. وقتی‌که همه‌ی کشورها را از لیست خارج کنید و EXCLUDE شوند، عملاً شما جایگاه یوتیوب را از دست می‌دهید چراکه کاربران با وی‌پی‌ان‌ کشورهای دیگر به یوتیوب دسترسی خواهند داشت. پس فقط اپلیکیشن‌ها و وب‌سایت‌ها باقی می‌مانند. یا می‌توانید با فهرست مخاطبان مشکل را حل کنید و لوکیشن را محدود کنید. همه‌ی این‌ها در حالتی است که بحث آموزش را مدنظر داشته باشید.

چطور می‌توان فقط پرستارها را مورد هدف کمپین‌های تبلیغاتی قرارداد؟

کار دشواری می‌شود اما اگر اطلاعاتی از این داشته باشید که پرستارها ممکن است از چه سایت‌هایی استفاده کنند. برای مثال اگر پرستاران نظام پرستاری را سرچ می‌کنند، می‌توانیم از ترافیک آن استفاده کنیم. اگر بخواهیم مادران ایرانی را هدف بگیریم، اپ مشابه نی‌نی سایت را در نظر می‌گیریم و ترافیک نی‌نی سایت را تارگت می‌کنیم.

چه کتابی برای یادگرفتن دیجیتال مارکتینگ معرفی می‌کنید؟

برای یادگرفتن در این حوزه بیشتر باید در یوتیوب وبلاگ‌ها به دنبال مطالب باشید. دیماپدیا بلاگ گروه تبلیغاتی دیما است که مطالب خوبی در این زمینه ارائه می‌دهد.

برای شروع کمپین تبلیغاتی در گوگل آماده‌اید؟ همین حالا با ما تماس بگیرید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *