آشنایی با مقدمات ارزیابی عملکرد کمپین تبلیغاتی با استفاده از ابزارهای گوگل

آشنایی با مقدمات ارزیابی عملکرد کمپین تبلیغاتی با استفاده از ابزارهای گوگل

مجتبی برزگر کمپین منیجر در گروه تبلیغات دیجیتال دیما طی یک وبینار که در روز سه‌شنبه ۷ دی‌ماه ۱۴۰۰ برگزار شد، مقدمات ارزیابی کمپین‌های تبلیغاتی با استفاده از ابزارهای گوگل را به بحث و بررسی گذاشت. آن‌چه می‌خوانید گزارشی از این وبینار است که ویدیوی کامل آن نیز قابل‌مشاهده است.

روزانه تعداد بسیار زیادی جستجو در گوگل انجام می‌شود و بسیاری از این جستجوها مربوط به خدمات و محصولات سازمان‌ها است. از این روز تبلیغات گوگل ادز یکی از بهترین راه‌ها برای قرار گرفتن در برابر مخاطبان احتمالی در زمانی است که به محصول یا خدمت شما نیاز دارند.

مجتبی برزگر در این وبینار گفت: بنا داریم در قالب برگزاری یک سلسله وبینار فرایند پایش و ارزیابی و عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی را با استفاده از ابزارهای گوگل بررسی کنیم. در ادامه این جلسات به ابزارهای بعدی گوگل مثل گوگل ادز که خود برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی است می‌رسیم.

در جلسه اول هدفمان پرداختن به موضوع گوگل آنالتیکس (Google Analytics) است. گوگل آنالتیکس یکی از محصولات گوگل است که در ایران بیشتر نسخه‌ی رایگان آن را مورداستفاده قرار می‌دهند و دارای برخی محدودیت‌ها است. از گوگل آنالتیکس برای تحلیل ترافیک کانال‌های مختلفی که روی وب‌سایت ترافیک می‌فرستند می‌توان استفاده کرد. کمپین تبلیغاتی نیازمند تحلیل کیفیت ترافیک است. البته ممکن است کمپین تبلیغاتی نداشته باشیم و برای مثال سایتی داریم که تمام ترافیک آن ارگانیک است و پس از انجام بک لینک و انتشار رپرتاژ و فعالیت‌های آف پیج سئو می‌خواهیم وضعیت ترافیک آن را مشاهده کنیم. این‌که ترافیک به کجا رسیده و کاربر در وب‌سایت چه رفتاری داشته، این‌ها مواردی است که به گوگل آنالتیکس مرتبط می‌شود.

deema-sign حتما بخوانید: گوگل ادز چیست و چرا باید به آن توجه ویژه داشته باشیم؟

راه‌اندازی گوگل آنالتیکس

برای راه‌اندازی گوگل آنالتیکس در یک وب‌سایت سه روش مختلف وجود دارد.

یک حالت این است که اسکریپت مخصوص به گوگل آنالتیکس را بارگذاری کنیم. مسئله‌ای که وجود دارد این است که در اینجا یک اسکریپت خاص برای گوگل آنالتیکس تنظیم می‌شود، اما برای پیاده‌سازی یک سری رویدادهایی (events) مثل کلیک روی یک لینک لازم است که دوباره اسکریپت نوشته شود.

حالت دیگر این است که از اسکریپت گوگل تگ منیجر (GTM) استفاده کنیم. صرفاً کافی است که یک اسکریپت در هد وب‌سایت داشته باشید و بعدازآن هر ایونتی (event) که خواستار ردیابی کردن آن باشید، کافی است در اکانت گوگل تگ منیجر تعریف شود.

حالت دیگر Gtag یا Global Site Tag که ماهیت آن شبیه گوگل آنالتیکس است. باید اسکریپتی در وب‌سایت بگذارید که همه‌ی ابزارهای گوگل را پوشش می‌دهد، اما هر بار که بخواهید تغییری داشته باشید نیازمند اسکریپت جدید هستید.

هرکدام از این حالت‌ها دارای مزایا و معایب خاص خود هستند، اما برای کسب و کاری که می‌خواهد کمپین تبلیغاتی اجرا کند گزینه‌ی بهتر استقلال از تیم فنی است. بهترین گزینه برای دیجیتال مارکترها گزینه‌ی پیاده‌سازی همه‌ی این‌ها با گوگل تگ منیجر است.

راه‌اندازی  گوگل تگ منیجر

ابتدا باید گوگل تگ منیجر را راه‌اندازی کنید. مثل همه‌ی سرویس‌ها نیازمند داشتن یک جی‌میل است و برای کار کردن آن به آی پی غیر ایرانی نیاز دارید. پس از ساخت اکانت و دادن آدرس وب‌سایت، شما یک کد ۶ کاراکتری دریافت می‌کنید. مرحله‌ی بعدی این است که به شما یک اسکریپت می‌دهد که باید در هد تمام صفحات وب‌سایت کپی شود. یک مرحله‌ی اختیاری وجود دارد که توصیه می‌شود انجام شود. اما بسته این‌که کسب‌وکارتان چیست بهتر است از data layer object استفاده کنید.

چگونه گوگل آنالتیکس (Universal Analytics) را از طریق تگ منیجر راه‌اندازی کنیم

ابتدا باید property گوگل آنالتیکس را بسازید و آن را UA انتخاب کنید. بهترین گزینه این است که UA در کنار GA4 باشد و گوگل هم توصیه کرده است که هر دو در کنار هم مؤثرتر هستند.

مسئله‌ی اصلی این است که قرار شد اسکریپت با گوگل تگ منیجر بالا بیاید تا برای تعریف هر ایونتی مجبور نباشیم به تیم فنی مراجعه کنیم. در این قسمت برای راه‌اندازی گوگل آنالتیکس با گوگل تگ منیجر، در گوگل تگ منیجر یک تگ اضافه می‌کنیم. این تگ رابط بین ما و گوگل آنالتیکس است. این تگ قرار است کار اسکریپت گوگل آنالتیکس را انجام دهد.

در این مرحله ما یک تگ از جنس گوگل آنالتیکس UA ثبت کرده‌ایم. track type آن را page view انتخاب می‌کنیم و setting google analytics را با یک متغیر جدید می‌سازیم. در این مرحله از ما می‌پرسد جنس این متغیر چیست و ما google analytics setting را انتخاب می‌کنیم. و پس‌ازآن کد پرارتی آنالیتیکس را وارد می‌کنیم.

پس‌ازآن از قسمت پایین تگ باید Config و trigger را مشخص کنیم. پس‌ازاین مرحله هر بار از صفحه بازدید شود، sessionها شمرده می‌شوند و بدون این‌که کد گوگل آنالتیکس را کپی کرده باشیم، تمام معیارهای مربوط به هر سشن مثل Bounce rate و کاربر جدید ثبت می‌شود.

deema-sign حتما بخوانید: راهنمای پیاده‌سازی موفقیت‌آمیز کمپین تبلیغاتی در گوگل ادز

گزارش‌های گوگل آنالتیکس

داشبورد گوگل آنالتیکس دارای چهار قسمت اصلی است و یک قسمت را به ارائه‌ی گزارش‌ها به طور لحظه‌ای اختصاص داده است. چهار دسته‌ی اصلی اطلاعات گوگل آنالتیکس به این شرح است:

  • اطلاعات مخاطبان (تخمین جمعیت‌شناسی مخاطبان، این که مخاطب تکراری است، از چه سیستم‌عاملی به وب‌سایت آمده است و …)
  • Acquisition (نشان می‌دهد کاربر از چه طریقی وارد وب‌سایت شما شده است این قسمت بیشتر موردنیاز ماست)
  • بخش رفتار (مشخص می‌کند که کاربر کدام پیج‌ها را چک کرده، چند مرحله جلو رفته و بعد سایت را ترک کرده است)
  • بخش تبدیل (اکشن‌هایی است که کاربر در سایت انجام می‌دهد) اگر صرفاً از گوگل آنالتیکس استفاده کنید، مدام نیاز به تگ زدن و اسکریپت نوشتن وجود دارد، اما با استفاده از گوگل تگ منیجر این تغییرات به‌سادگی اعمال می‌شود و اطلاعات آن در گوگل آنالتیکس قرار می‌گیرد.
وبینار ابزارهای گوگل

گزارش نشان می‌دهد که بیشترین session را از کجا داشته، آیا آدرس سایت را مستقیم وارد کرده است یا از تبلیغات بنری وارد سایت شده است. برای مثال یکی از کارهایی که می‌توان در گوگل آنالتیکس انجام داد این است که اطلاعات دو بازه‌ی زمانی را پس از یک کمپین آفلاین مقایسه کنیم. اگر مشخص شود که کاربران به‌صورت دایرکت وارد سایت شده‌اند، می‌توان نتیجه‌گیری کرد که نسبت به پیش از کمپین شناخته‌تر شده‌ایم. اگر سرچ کنسول گوگل را هم با آن لینک کنید مشخص می‌شود که چه تعداد با سرچ اسم برند وارد سایت شده‌اند.

حتی اگر ترافیک از اینستاگرام هم روی سایت شما آمده باشد در دسته‌ی referral قرار می‌گیرد و مشخص می‌شود که ترافیک از اینستاگرام آمده است و برای سایت‌های دیگر هم به همین منوال است.

این‌ها به‌صورت پیش‌فرض ثبت‌شده‌اند. اگر تگ‌های اتوماتیک گوگل را فعال کرده باشید این اطلاعات ثبت می‌شود. اگر بخواهیم تفاوت این measure ها را بگوییم، مثلاً در تعریف session باید گفت که هر سشن تا نیم ساعت اعتبار دارد.

نکته‌ی مهم در پایش تعداد کلیک و سشن در تبلیغات: اگر یک کاربر سایت شما را ترک کند و دوباره از طریق تبلیغات بنری که بار اول وارد سایت شده بود، بازهم وارد سایت شود و کمتر از نیم ساعت هم گذشته باشد، در تبلیغات بنری هزینه‌ی دو کلیک داده‌اید، اما یک session محسوب می‌شود.

ستون‌های بعدی بحث کانورژن‌ها هستند که برحسب اهداف مشخص‌شده قابل‌تحلیل هستید. به این معنا که چند درصد به هدف موردنظر رسیده‌اند. ازآنجاکه هدف غایی بیزینس محسوب می‌شود به‌صورت جداگانه نمایش داده می‌شود.

نحوه‌ی ردیابی کمپین‌های تبلیغاتی

برای تشخیص ترافیک یک کمپین مشخص باید از custom campaign URL ها استفاده کنیم. اضافه کردن پارامترهای UTM به انتهای URL لندینگ پیج کمک می‌کند که گوگل آنالتیکس بتواند اطلاعات کانال‌های مختلف جذب ترافیک روی یک لندینگ پیچ را به صورت تفکیک‌شده ثبت کند.

وبینار ابزارهای گوگل

به طور معمول از این ۵ پارامتر استفاده می‌شود. دو پارامتر اول source و medium برایتان آشناست و همان‌طور که گفته شد به‌صورت روتین ست می‌شود. مثلاً source را دیما در نظر بگیریم، medium  را بنر در نظر می‌گیریم. این‌که کمپین چه باشد در بخش کمپین مشخص می‌شود. Utm terms برای مشخص شدن عبارت‌های جستجوشده توسط کاربر است. Utm content هم مشخص می‌کند که در یک سایت مشخص بوده است.

با این تعاریف انجام‌شده یکی از مسائلی که پیش می‌آید این است که پس از کمپین تبلیغاتی session به ازای هر کلیک یکسان نیست. همان‌طور که توضیح داده شد، یک سری از کلیک‌ها ممکن است اشتباهی باشند. یک سری به نوع تبلیغ مرتبط می‌شود مثلاً در تبلیغات بنری این مورد بیشتر دیده می‌شود، چراکه اگر کاربر دو بار و در بازه‌ی زمانی کمتر از ۳۰ دقیقه از یک منبع وارد شود کلیک آن ‌یک‌بار شمرده می‌شود.

در مورد بهتر بودن نرخ تبدیل کلیک به سشن در تبلیغات موتور جستجوی گوگل نیز باید گفت: این‌که کاربر یک موضوع را سرچ کند و طی بازه‌ی ۳۰ دقیقه دوباره همان موضوع را سرچ کند و به همان نتیجه مراجعه کند کم اتفاق می‌افتد، اما امکان این‌که کاربر در یک بازه‌ی زمانی ۳۰دقیقه‌ای (سهواً یا عمداً) دو بار روی یک بنر کلیک کند، بیشتر است.

deema-sign حتما بخوانید: آیا باید مدیریت کمپین‌های گوگل ادز خود را به آژانس تبلیغاتی بسپاریم؟

کانورژن چیست؟

هدف غایی کسب‌وکار ما این است که ترافیک هر کمپین تبلیغاتی را به‌عنوان کانورژن (Conversion) نهایی در نظر بگیریم.

اگر هدف کمپین جمع‌آوری سرنخ فروش (لید) باشد مسئله ساختن ایونت و کانورژن پیش می‌آید. کانورژن‌ها در گوگل آنالتیکس UA به اسم Goal شناخته می‌شوند. این (Goals) یا اهداف ۴ نوع اصلی دارد.

  • هدف از نوع destination
  • هدف از نوع event
  • هدف از نوع duration
  • هدف از نوع page per session

و هدف‌هایی که گوگل ادز به‌صورت ترکیبی برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل می‌سازد.

سه هدف destination، duration،  page per sessionنیازی به نوشتن اسکریپت ندارند، اما هدف از نوع ایونت، دقیقاً همان دلیلی بود که گوگل تگ منیجر را پیاده‌سازی کردیم. هنگام راه‌اندازی هدف از نوع ایونت، گوگل آنالتیکس می‌پرسد چه زمانی کانورژن این رویداد شمرده شود، وقتی‌که یک اکشن، دسته‌بندی و این لیبل برای آن می‌آید و متغیر هم اختیاری است.

در گوگل تگ منیجر یک سری متغیرهایی هست که می‌تواند برای هر رویدادی در نظر گرفته‌شده باشد. این متغیرها به‌صورت پیش‌فرض تعیین‌شده و حتی می‌توان متغیرهای جدید هم تعریف کرد. پس از فعال شدن این متغیرها یک تگ می‌سازیم و در قسمت تنظیمات Universal Analytics را انتخاب می‌کنیم. در اینجا اگر دقت کنید ترک تایپ آن رویداد انتخاب می‌شود و دیگر page view  نیست.

در مرحله‌ی بعدی این ایونت یک trigger دارد. اگر بخواهیم trigger را مشخص کنیم در قسمت متغیرها همه کلیک‌ها یا برخی از کلیک‌ها انتخاب می‌کنیم.

همین امروز با ما تماس بگیرید تا اجرای کمپین گوگل ادز شما را آغاز کنیم.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *