خرید رسانه چیست؟
خرید رسانه مجموعه‌ای از خریدها، مذاکرات و توافق‌های عمده‌ی استراتژیک درباره‌ی فضای تبلیغات است که با هدف یافتن پرمنفعت‌ترین فضا با کمترین قیمت برای یک دوره‌ی زمانی انجام می‌شود.
خرید رسانه جزء مرحله‌ی تعیین رسانه‌های پولی در فرایند برنامه‌ریزی رسانه به حساب می‌آید و عموماً به معنای فراهم کردن فضای رسانهای و زمان برای نمایش تبلیغات است. هنگام خرید رسانه، هدف یافتن فضا، زمان و چارچوب مناسب برای رساندن تبلیغات مرتبط به پرسونای مخاطب و افزایش نرخ تبدیل، فروش یا آگاهی از برند است. خرید رسانه زمان‌محور است، یعنی خریدار برای «اجاره» تمام فضاهای ممکن بر روی تمام پلتفرم‌های ممکن، پول پرداخت می‌کند. پس این فضاها باید در زمانی که برای تبلیغ‌دهنده مناسب است، موجود باشند.
مرحله‌ی ۱: پیش از راه‌اندازی کمپین
تصمیم‌های تبلیغاتی یک‌شبه گرفته نمی‌شوند. در واقع، مرحله‌ی آماده‌سازی جزئیات، زمان‌برترین مرحله است و شامل تحقیقات عمیق و برنامه‌ریزی دقیق می‌شود. در مرحله‌ی پیش از راه‌اندازی کمپین بازاریابی، خریدار رسانه پس از بررسی گزینه‌های مربوط به رسانه، به انتخاب دست می‌زند. تمرکز اصلی نیز روی این موضوع است که رسانه‌های انتخاب‌شده با اهداف تبلیغاتی سازمان همخوانی داشته باشد.
«تبلیغات‌چی‌هایی که اهمیت تحقیقات بازار را نادیده می‌گیرند، به اندازه‌ی فرماندهان جنگی که به رمزگشایی سیگنال‌های دشمن اهمیت نمی‌دهند، خطرناک هستند.»
دیوید آگیلوی (David Ogilvy)
- مخاطبین هدف را شناسایی و چگونگی دسترسی به آن‌ها را تعیین کنید
در ابتدای کار تصویری واضح از مشتریان کنونی داشته باشید، و بررسی کنید که آن‌ها چه کسانی هستند. مخاطبین خود را به گروه‌های مختلف با معیارهای دموگرافیک (سن، جنسیت، وضعیت اجتماعی و ازدواج)، موقعیت جغرافیایی (ناحیه، شهر، کشور)، رفتار (علایق، سرگرمی‌ها) و غیره تقسیم کنید تا بدانید با چه کسانی روبرو هستید. بعد از شناخت مخاطبین خود، به دنبال یافتن شباهت‌ها و الگوهایی باشید تا در مورد مخاطبین هدف و افرادی که ممکن است به خدمت یا محصول شما علاقه داشته باشند، ایده‌هایی به دست بیاورید. بعد از شناسایی گروه هدف خود، در مورد چگونگی دسترسی به این افراد فکر کنید. آن‌ها به چه جاهایی می‌روند؟ چگونه خرید می‌کنند؟ آنلاین خرید می‌کنند یا به فروشگاه‌ها می‌روند؟ اگر برنامه دارید به صورت آنلاین تبلیغات کنید، در مورد کانال‌هایی برای دسترسی به مشتریان بالقوه فکر کنید: تبلیغات موتور‌های جستجو، وبسایت، تبلیغات بلاگ و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی. اطمینان حاصل کنید که می‌دانید گروه هدف شما از چه پلتفرم‌ها و دستگاه‌هایی استفاده می‌کنند.
- در مورد رقبا تحقیق کنید
رقبای بالقوه‌ی خود را بررسی کنید و درباره‌ی استراتژی خرید رسانه‌ی آن‌ها حسی به دست آورید. ببینید در چه جاهایی تبلیغات می‌کنند، چه کسانی هدف آن‌ها هستند، چه چیزی برای آن‌ها نتیجه داده و چه چیزی نه. یادگیری در مورد تجربیات رقبا باعث صرفه‌جویی در زمان می‌شود و شما را قادر می‌سازد که از ابتدا کمپین‌های تبلیغاتی هوشمندانه‌ای خلق کنید.
- استراتژی خرید رسانه‌ی خود را طراحی کنید
نوعی از تبلیغات را انتخاب کنید که با اهداف کمپین شما مطابقت می‌کند: چاپ تبلیغات در روزنامه‌ها و مجلات، ویدئوهای تبلیغاتی در تلویزیون یا تلویزیون‌های اینترنتی، پوسترهای داخلی و بیلبوردها، تبلیغات رادیویی، بنر و محتوای دیجیتال متنی، تبلیغات موبایلی و غیره. خریداران رسانه ممکن است انتخاب کنند که بر روی یک کانال متمرکز شوند یا از صاحبان رسانه‌های مختلف رسانه بخرند و همزمان از طریق رادیو و تلویزیون یا به صورت آنلاین تبلیغ کنند. با این حال، این کار ممکن است کمی چالش‌برانگیز باشد – برای هر کانال رسانه، باید پیامی هماهنگ با آن کانال به‌خصوص طراحی شود. اگر خریداران رسانه ترجیح می‌دهند آنلاین تبلیغ کنند، باید درک کنند که خرید برنامه‌ریزی شده‌ی رسانه چگونه کار می‌کند و با اصول قیمت‌گذاری لحظه‌ای آشنایی پیدا کنند.
- فضای رسانهای را انتخاب کنید و درباره‌ی قیمت مذاکره کنید
چه با ایستگاه‌های رادیویی همکاری کنید و چه با ناشران روزنامه، مهم است که از قبل در مورد قیمت رسانه مذاکره کنید. به دنبال بهترین پیشنهاد باشید و تخفیف‌ها و امتیازاتی را که فروشندگان رسانه حاضر به پرداخت هستند، درخواست کنید. پیشنهادهای ناشران مختلف را مقایسه کنید و از مذاکره در مورد قیمت نترسید. اگر رسانه‌ی دیجیتال خریداری می‌کنید، با ارائه‌کنندگان پلتفرم مدیریت عرضه‌ی فضای نمایشی در مورد هزینه‌های پلتفرم و خدمات آن صحبت کنید، و مطمئن شوید هیچ هزینه‌ی پنهانی وجود ندارد. بودجه‌ی تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده را با قرار دادن محدودیت‌های روزانه یا ماهانه تنظیم کنید.
- بودجه را تخصیص دهید و اجرای کمپین را برنامه‌ریزی کنید
بعد از تعیین دقیق مخاطبان، فضا و چگونگی اجرای تبلیغات، وقت آن است که اجرای کار را شروع کنید. برای نرخ بازگشت سرمایه‌ی خود هدف تعیین کنید. بودجه‌ی کمپین خود را طبق نتایج مورد انتظار، تخصیص دهید (نرخ کلیک، نرخ تبدیل، فروش، ثبت نام و …). هزینه‌ها را برای یک بازه‌ی زمانی تخمین بزنید، برای مثال، روز، ماه یا بودجه‌ی فصلی. در مورد چگونگی تقسیم بودجه‌ی بازاریابی خود در کانال‌های مختلف آفلاین و آنلاین فکر کنید. هر یک ریالی را که خرج می‌کنید برنامه‌ریزی کنید و فراموش نکنید که حساب هزینه‌های پیش‌بینی‌نشده را نیز داشته باشید.
مرحله‌ی ۲: راه‌اندازی کمپین بازاریابی
طی مرحله‌ی راه‌اندازی کمپین، اصلی‌ترین مسئولیت خریدار رسانه این است که از تحویل مؤثر رسانه و نظارت دائم بر عملکرد کمپین، اطمینان حاصل کند. در این مرحله، تحلیل این که چه چیزی نتیجه می‌دهد و چه چیزی نه، امری حیاتی است. تصمیمات بعدی را بر اساس این بینش‌ها بگیرید.
اطمینان از اجرای تبلیغ توسط رسانه
به عنوان یک خریدار رسانه، باید اطمینان حاصل کنید که تبلیغات در فضای خواسته‌شده برای مخاطبین هدف و در چارچوب مناسب نمایش داده می‌شوند. مطمئن شوید پیام‌های بسیار مرتبطی را انتقال می‌دهید که برای مشتریان به‌جای مزاحمت یا آزار، ارزش خلق می کنند. پیشرفت کمپین و تعامل مشتریان را پیگیری کنید.
پاسخ به رفتار مشتری یا فعالیت‌های رقبا
گاهی اوقات مشتریان بالقوه آن‌طور که برنامه‌ریزی شده است با تبلیغات تعامل نمی‌کنند، و شما پاسخ مورد نظر را دریافت نمی‌کنید ( کلیک، خرید، ثبت نام، تماس و …). در این مورد، طبق بازخوردهای مشتریان، آماده‌ی تطبیق دادن و تغییر استراتژی خود باشید. علاوه بر این، عملکرد رقبای خود را پیگیری کنید و همیشه از روندهای صنعت آگاه باشید.
توجه! از تغییر تنظیمات، بودجه و یا فضاهای رسانهای در طول اجرای کمپین نترسید. برای ارزیابی مجدد مهلت تعیین کنید. آماده‌ی بازبینی‌های دوره‌ای در طول کمپین باشید، و همیشه برنامه و استراتژی اولیه را دوباره بسنجید. اگر متوجه شدید که به اهداف ابتدایی کمپین نمی‌رسید، انعطاف‌پذیر باشید و سریعاً برنامه‌های خود را با شرایط تطبیق دهید.
حتما بخوانید: کمپین بازاریابی چیست؟ + طراحی کمپین بازاریابی مرحله‌ی ۳: بررسی‌های پس از راه‌اندازی کمپین
مرحله‌ی پس از راه‌اندازی، زمان فکر کردن درباره نقاط قوت و ضعف کمپین تبلیغاتی از نظر تحویل رسانه، فضاهای رسانهای انتخاب‌شده، بازگشت سرمایه، تعامل مشتری و عملکرد کلی است.
تحلیل اثربخشی کمپین
تا جای ممکن داده جمع‌آوری کنید، آمارها و گزارش‌های کلی را برای یافتن نقاط ضعف و قدرت کمپین بازبینی کنید. اثربخشی فضاهای رسانهای را تحلیل کنید و این که درآمد مورد انتظار را محقق کرده‌اند یا نه. چگونگی تعامل مخاطبین هدف با محصول را بررسی کنید و رفتار مشتری را ارزیابی کنید. بازگشت سرمایه را بسنجید و خطاهای صورت گرفته را مشخص کنید تا در کمپین‌های تبلیغاتی بعدی از وقوع آن‌ها جلوگیری کنید.
جمع‌آوری داده و نتیجه‌گیری
وقتی داده‌ها را به صورت کامل جمع‌آوری کردید، زمان آن است که از آن‌ها بهره ببرید. در تبلیغات دیجیتال، داده برای ساخت الگوریتم‌هایی استفاده می‌شود که به بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی کمک می‌کنند و هدف‌گیری بهتری را ممکن می‌کنند. داده بهترین دوست یک متخصص بازاریابی است، پس به دقت به آن توجه کنید. داده‌ها را تجمیع کنید و به دنبال روندهای بزرگ و کوچک بگردید. به نقاط جدا و مفرد نگاه نکنید، مخصوصاً هنگامی که جهت را تغییر می‌دهند. برای درک منطقی نتایج، به دنبال رابطه‌ی بین متغیرها و الگوهای همبستگی و وابستگی باشید. در نهایت، به داده از زاویه‌‌های مختلف نگاه کنید. از افراد دیگر بخواهید داده‌های شما را بررسی کنند و برداشت‌هایشان را به شما بگویند.
انتخاب رسانه‌ی دیجیتال
تبلیغات خیلی فراتر از ساخت یک بنر یا پیام بازرگانی جذاب است. یک برند ممکن است درخشان‌ترین تبلیغات در دنیا را بسازد، اما اگر هیچ‌کسی آن را نبیند کاملاً بی‌ارزش است. نیاز شما فقط این نیست که مخاطبان قدیمی تبلیغتان را ببینند؛ شما نیاز دارید کسانی که از همه بیشتر علاقمند هستند – گروه هدف شما – آن را ببینند.
«محتوای خلاقانه بدون داشتن استراتژی «هنر» نامیده می‌شود. محتوای خلاقانه با داشتن استراتژی «تبلیغ» نام دارد.»
جف آی.ریچاردز (Jef I. Richards)
موفقیت در تبلیغات فقط بستگی به این ندارد که چه چیزی نمایش داده می‌شود و چگونه، بلکه به این هم بستگی دارد که کجا نمایش داده می‌شود و چه کسانی را مخاطب قرار می‌دهد. به این دلیل، خرید رسانه بسیار بااهمیت است. فضای نمایش تبلیغ، نتیجه‌ی کل کمپین تبلیغاتی را تعیین می‌کند و برای تبلیغ‌دهنده درآمد مطلوب را به ارمغان می‌آورد یا او را دست خالی می‌گذارد.
ضمناً فرایند خرید رسانه نسبتاً زمان‌بر است. هیچ‌کس نمی‌خواهد تمام بودجه‌ی بازاریابی را بر روی چیزی قرار دهد که نتیجه‌ای در بر ندارد. بنابراین، موفقیت کمپین به شدت به فضای نمایش تبلیغ وابسته است. در هنگام خرید رسانه، در مورد اهداف خود صریح و شفاف باشید و کانال مناسب را برای بازاریابی خود انتخاب کنید.
امروزه، تعداد بازاریاب‌هایی که رسانه‌ی دیجیتال می‌خرند بیشتر و بیشتر می‌شود، زیرا می‌دانند که مشتریانشان بیشتر وقت خود را در فضای مجازی می‌گذرانند. اینترنت جایی است که مخاطبین هدف شما وقت می‌گذرانند. تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده این امکان را به شما می‌دهد که هدفمندترین کمپین‌ها را راه‌اندازی کنید و به مخاطبین خود در پلتفرم‌ها و کانال‌ها دسترسی پیدا کنید.
هر زمان که نیاز به مشاوره‌ی رایگان برای خرید رسانه داشتید، فراموش نکنید که کارشناسان گروه تبلیغات دیجیتال دیما برای پاسخگویی حاضرند. کافی است با ما تماس بگیرید.
منبع: smartyads
