برنامهریزی رسانه: راهنمای جامع
در این مقاله می‌توانید اهمیت برنامهریزی رسانه را ببینیدو دریابید که چگونه این فرایند می‌تواند زمان ارزشمند شما را ذخیره کند، نرخ تبدیل را بالا ببرد و تعامل را افزایش دهد.
امروزه هر کسب‌وکاری که بخواهد موفق باشد – فارغ از نوع، اندازه یا صنعت – باید برای مخاطبین هدف خود محتوای رسانه‌ای (تصاویر، ویدئو، اینفوگرافی، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، پادکست و غیره) تولید کرده و منتشر کند.
این کارها بخش عمده‌‌ای از چگونگی بالا بردن آگاهی از برند، میزان تعامل، نرخ تبدیل و درآمد برای کسب‌وکار شما را شامل می‌شود. ناگفته نماند که محتوای رسانه‌ای به شما کمک میکند در برابر رقبا و سایر کسبوکارها دوام بیاورید.
مسئله این است: مقدار محتوای رسانه‌ای که بیشتر کسبوکارها به طور منظم برای حفظ ارتباط با مخاطب خود تولید می‌کنند و به اشتراک می‌گذارند، می‌تواند از جهت پیگیری، برنامهریزی، ساماندهی، توزیع و تحلیل گیج‌کننده باشد. بهترین راه برای مقابله با این مسائل انجام برنامهریزی رسانه است.
برنامهریزی رسانه چیست؟
برنامهریزی رسانه فرایند تعیین چگونگی، زمان، فضا و چرایی انتشار محتوای رسانه‌ای کسب‌وکار شما برای مخاطبین هدف است. این فرایند شامل تصمیم‌گیری در مورد این موضوع است که برای بالا بردن دسترسی (reach)، تعامل، نرخ تبدیل، نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری و موارد بیشتر چه محتوایی باید در کانال‌ها و پلتفرم‌های مختلف به اشتراک گذاشته شود.
طبق این تعریف، مشخص است که برنامهریزی رسانه بخش‌های دائما در حال تغییر زیادی دارد – به همین خاطر است که انجام درست این فرایند دشوار است. با اجرای گام‌به‌گام برنامهریزی رسانه به همراه قالب‌های پیاده‌سازی که در ادامه معرفی خواهیم کرد، برنامهریزی رسانه برای شما به سادگی آب‌خوردن خواهد بود. اما در ابتدا، در صورتی که شما نیاز به دلایل قانع‌کننده‌ی بیشتری برای مفید بودن برنامهریزی رسانه به عنوان یک سرمایه‌گذاری دارید، تعدادی از فواید مشخص این فرایند را مطرح می‌کنیم.
فواید برنامهریزی رسانه
برنامهریزی رسانه به شما در بخش‌های مختلف تولید محتوا و توزیع آن کمک میکند، مانند:
- شناخت مخاطب هدف در سطحی عمیق‌تر تا بتوانید به طور موثر با محتوای رسانه‌ای خود به آن‌ها دسترسی پیدا کنید.
- تصمیم‌گیری در مورد کانال‌ها و پلتفرم‌هایی که محتوای خود را روی آن‌ها به اشتراک خواهید گذاشت.
- تعیین زمان‌بندی و فرکانس رسانه و محتوایی که تولید کرده و به اشتراک می‌گذارید.
- پیگیری آخرین ترندها و تکنولوژی‌های رسانه‌ای
- توجه به بودجه‌ی خود هنگامی که محتوای رسانه‌ای درگیرکننده و با کیفیت بالا خلق کرده و به اشتراک می‌گذارید
- انجام تحلیل‌هایی برای اندازه‌گیری موفقیت فرایند برنامهریزی رسانه‌ی خود
علاوه بر فواید برنامهریزی رسانه، مهم است که متوجه تفاوت این فرایند با فرایند خرید باشیم – گرچه این فرایندها به هم مرتبط هستند، اما اهداف مختلفی دارند و اغلب به جای هم اشتباه گرفته می‌شوند
برنامهریزی رسانه و خرید رسانه
برنامهریزی رسانه و خرید رسانه بسیار با هم مرتبط هستند و پشت‌به‌پشت یکدیگر کار می‌کنند. بسته به اندازه کسب‌وکار و بودجه‌ی شما، اعضای تیمی که برنامهریزی رسانه‌ی شما را انجام می‌دهند، ممکن است فرایند خرید رسانه را نیز انجام دهند. پس چه چیزی این فرایندها را منحصربه‌فرد میکند؟
ما پیش از این تعریف برنامهریزی رسانه را بیان کرده‌ایم – فرایندی است که بر استراتژی موجود پشت محتوای رسانه‌ای تولید شده، منتشر شده و به اشتراک گذاشته برای مشتریان و مخاطبین هدف شما، تمرکز دارد. رسانه‌ای که در این‌جا به آن اشاره شد، یک تعریف فراگیر است، یعنی حتما نباید شامل تبلیغات پولی یا محتوای پولی باشد. این‌جا جایی است که برنامهریزی رسانه و خرید رسانه با هم تفاوت دارند.
خرید رسانه چیست؟
خرید رسانه به پرداخت پول بابت رسانه مربوط می‌شود – چه به این معنا باشد که کسب‌وکار شما کمپین یا فضای تبلیغاتی در کانال‌های مختلف را خریداری کند، چه برای به اشتراک گذاشتن کمپین‌ها و تبلیغات مبلغی پرداخت کند یا با فروشندگان رسانه مذاکره کند.
در دنیایی که کسب‌وکار شما می‌تواند محتوا تولید کرده و در پلتفرم‌های مختلف به اشتراک بگذارد و با موفقیت به مخاطبین به صورت رایگان دست پیدا کند، واضح است که برنامهریزی رسانه می‌تواند بدون خرید رسانه رخ دهد. با این حال، خرید رسانه نیازمند برنامهریزی رسانه است. زیرا برنامهریزی رسانه جهت‌گیری لازم برای خریدهای مورد نیاز را معین میکند. هنگامی که فضای تبلیغاتی خریداری می‌شود یا برنامه‌های توزیع محتوا مورد مذاکره قرار می‌گیرد، یک استراتژی (یا برنامه‌ی رسانه‌ای) برای رساندن این محتوا به مخاطبین و مشتریان لازم است. حالا بیاید گام‌های موجود در فرایند برنامهریزی رسانه را بیان کنیم تا شما بتوانید توسعه استراتژی کسب‌وکار خود را آغاز کنید.
فرایند برنامهریزی رسانه
همان‌طور که در راستای فرایند ذیل جلو می‌روید، در ذهن داشته باشید که روشی که کسب وکار شما برای اعمال نتایج به‌دست آمده از هر گام انتخاب میکند، وابسته به نیازهای شما، منحصربه‌فرد خواهد بود.
تحقیقات بازار انجام دهید:
اولین کاری که شما باید هنگام اجرای فرایند برنامهریزی رسانه‌ای خود انجام دهید، تحقیقات بازار است. تحقیقات بازار این امکان را برای شما فراهم میکند که محتوای تولیدی و برنامه‌ی رسانه‌ای که می‌خواهید برای مخاطبین هدف و مشتریان خود پیاده‌سازی کنید، مناسب و مختص شما باشد. این کار شامل خلق (اگر تا کنون این قسمت را انجام نداده‌اید) و مطالعه‌ی پرسونای خریداران می‌شود، به‌علاوه‌ی درک این موضوع که مشتریان حال حاضر و مخاطبین هدف شما چه کسانی هستند.
به این شکل، شما می‌توانید تعیین کنید که کدام رسانه‌ها در دستیابی به مشتریان، مرتبط بودن و تبدیل بیشتر مخاطبین به خریدار موفق‌تر عمل می‌کنند. علاوه بر این، این کار به شما کمک میکند که تصمیم بگیرید محتوای خود را از طریق کدام پلتفرم‌ها یا کانال‌ها به اشتراک بگذارید.
هدف برنامهریزی رسانه خود را مشخص کنید:
مانند هر چیز دیگری در بازاریابی، حیاتی است که هدفی برای کار خود در نظر داشته باشید – پس، هنگامی که برنامه‌ی رسانه‌ای خود را توسعه می‌دهید، یک یا چند هدف در ذهن داشته باشید تا به شما در مسیر فرایند به طور موثر کمک کنند. در ادامه چند مثال به عنوان اهداف برنامهریزی رسانه ذکر می‌شود:
- تقویت همکاری بین تیمی (برای مثال، محتوا، طراحی گرافیک، انیمیشن، ویدئو، بلاگ، شبکه‌های اجتماعی) هنگام تولید و به اشتراک گذاشتن محتوای شما
- ارتقا و ساده‌سازی فرایندهای انتشار و توزیع برای تمام محتواها
- بهبود جدول زمانی توزیع محتوای شما برای اطمینان از این که محتوا به صورت کارا و با اقدام بهنگام به اشتراک گذاشته می‌شود تا محتوا با مخاطبین هدف شما مرتبط باشد
- افزایش موفقیت تمام محتوای رسانه‌ای شما با صرف زمان کافی برای تحلیل تأثیر و رسیدن آن‌ها به مخاطبین شما
برای مثال، فرض کنید شما می‌خواهید برنامه‌ی رسانه‌ای برای محتوای اینستاگرام و فیس‌بوک خود خلق کنید. هدف شما ممکن است ساده‌سازی فرایند تولید محتوا با یک روش به‌جا و سپس زمان‌بندی قرارگیری پست‌ها در هر دو پلتفرم به‌صورت ازپیش‌تعیین‌شده باشد. به این شکل، شما مطمئن می‌شوید که پست‌هایتان با مخاطبین شما مرتبط هستند – مخاطبینی که در گام قبلی در مورد آن‌ها یاد گرفته‌اید – و می‌توانید تعامل را با آن‌ها بالا ببرید و در ذهن مخاطبین باقی بمانید.
تعیین کنید از کدام‌یک از قالب‌های برنامهریزی رسانه استفاده خواهید کرد:
چندین قالب آسان برای کمک به شما در استراتژی برنامهریزی رسانه وجود دارد، مانند قالب‌های تقویم محتوا یا قالب‌های استراتژی شبکه‌های اجتماعی – این موارد و چند مورد دیگر را در ادامه با جزئیات مطرح خواهیم کرد.
قالب‌های برنامهریزی رسانه برای این به وجود آمده‌اند که اطمینان داشته باشید هنگام کار بر روی همه جنبه‌های محتوای رسانه‌ای، نتیجه تا حد ممکن کارا و موثر باقی می‌ماند. این قالب‌ها این امکان را برای شما فراهم می‌کنند که هنگامی که در حال سر و سامان دادن به فرایندهای انتشار و به اشتراک گذاشتن محتوای رسانه‌ای خود بین مخاطبین هستید، محتوای رسانه‌ای خود را ساماندهی شده در اختیار داشته باشید.
در نظر داشته باشید که با توجه به وجود انواع قالب‌های موجود برای انواع و قسمت‌های مختلف فرایند برنامهریزی رسانه، قالبی که استفاده می‌کنید، مختص کسب‌وکار شما و منحصر به فرد باشد – پس از آزمایش یا ترکیب کردن قالب‌های مختلف نترسید. برای مثال، اگر کسب‌وکار شما به دنبال ایجاد برنامه رسانه‌ای برای شبکه‌ی اجتماعی اینستاگرام و فیس‌بوک است، ممکن است قالب تقویم شبکه‌های اجتماعی هاب‌اسپات را انتخاب کنید.
این قالب به شما در هماهنگی محتوا بین ۲ کانال کمک میکند، تعامل را بالا می‌برد و بهره‌وری را بین اعضای تیم شما بهبود می‌بخشد – بنابراین، به هدفی که در گام دوم معین کردید، دست می‌یابید.
برنامه‌ی رسانه‌ای خود را اجرا کنید:
حالا زمان آن است که برنامه‌ی رسانه‌ای خود را اجرا کنید. مطمئن شوید تمام کسانی که باید از برنامه‌ی شما آگاه باشند، جزئیات کافی برای کمک کردن به اجرای درست برنامه را در اختیار دارند.
علاوه بر این، از آن‌جا که احتمال دارد فردی سوال یا نظری داشته باشد، قرار دادن اطلاعات تماس یک فرد مسئول برنامهریزی رسانه در اختیار کارکنان شرکت احتمالا مفید است. برای فهم بهتر مفهوم این بخش، بیاید بازگردیم به مثالی که در گام قبلی در مورد برنامه‌ی شبکه‌ی اجتماعی برای فیس‌بوک و اینستاگرام زدیم.
اگر قالب تقویم شبکه‌های اجتماعی را به عنوان بخشی از برنامه‌ی رسانه‌ای خود اجرا می‌کنید، اطمینان حاصل کنید که همه افراد در هر دو پلتفرم، چه افرادی که تولید محتوا می‌کنند و چه افرادی که زمان‌بندی انتشار را انجام می‌دهند، به قالب مورد نظر دسترسی داشته باشند.
و از همه مهم‌تر، اطمینان حاصل کنید که افرادی که در این کار شرکت می‌کنند، نسبت به مخاطبین هدف شما (همان‌طور که در گام اول مشخص شد)، همچنین هدف اصلی برنامه‌ی رسانه‌ای شما (همان‌طور که در گام دوم انجام دادید) درک شفافی داشته باشند. در این صورت همه هم‌راستا و متمرکز خواهند بود.
موفقیت خود را ارزیابی کنید
چه برنامه‌ی رسانه‌ای شما حول پست‌های تکی در اینستاگرام یا کمپین یک ماهه در سطح شرکت می‌چرخد، اطمینان حاصل کنید که موفقیت برنامه‌ی خود را می‌سنجید. از خود و تیمتان سوال‌هایی بپرسید مانند، «آیا برنامه‌ی رسانه‌ای به ما در رسیدن به اهدافمان کمک کرده است؟» یا «آیا قالب‌های برنامهریزی رسانه و ابزارهایی که استفاده کرده‌ایم برای فرایندهای تولید و انتشار محتوای ما ارزش افزوده‌ای داشته است؟»
روشی که شما با آن موفقیت برنامه‌ی رسانه‌ای خود را ارزیابی می‌کنید، باید به طور مستقیم درهم‌تنیده با اهداف مشخص کسب‌وکار شما باشد، اهدافی در مورد رسانه و محتوای شما، تیم‌هایی که محتوا را تولید می‌کنند و ارزشی که انتظار دارید از رسانه به‌دست آورده شوند (برای مثال، بالابردن نرخ تبدیل، تعامل، درآمد و غیره).
بیایید برای آخرین بار نگاهی بیندازیم به مثالی که در گام‌های قبلی زدیم. به این فکر کنید که برنامه محتوای شبکه‌ی اجتماعی و قالب تقویمی که اجرا کرده‌اید، به شما در رسیدن به مخاطبین هدف و دستیابی به هدفتان کمک کرده است یا نه؟
از خود بپرسید که برنامه‌ی رسانه‌ای به شما در بالا بردن تعامل در پلتفرم‌های اجتماعی که در آن‌ها تمرکز کرده‌اید و همچنین همکاری و هماهنگی موثرتر برای افزایش بهره‌وری در سطح تیم کمک کرده است یا نه؟ در ادامه، بیاید چند منبع موجود که فرایند برنامهریزی رسانه را برای شما ساده‌تر می‌کنند معرفی کنیم:
۱- قالب‌های برنامهریزی رسانه
تعداد زیادی قالب برنامهریزی رسانه به صورت آنلاین موجود است که می‌توانید خریداری کرده یا رایگان دانلود کنید. بخش عالی در مورد قالب‌های برنامهریزی رسانه این است که شما می‌توانید متناسب با نیازها و اهداف مشخص کسب‌وکار خود آن‌ها را شخصی‌سازی کنید.
بسته به نرم‌افزار رسانه‌ای (محتوایی) که کسب‌وکار شما استفاده میکند، ممکن است قالب‌های برنامهریزی قابل‌تنظیم وجود داشته باشد.
ممکن است انتخاب کنید که خودتان با استفاده از گوگل شیتس (Google Sheets) یا برنامه‌های مشابه قالب خود را ایجاد کنید.
در هر صورت، چگونگی انتخاب، استفاده و اجرای قالب‌های برنامهریزی رسانه مختص کسب‌وکار و نیازهای شما خواهد بود – پس از این نترسید که در طول زمان با تکامل اهداف یا رشد کسب‌وکار و مخاطبین خود، قالب‌های خود را اصلاح کنید.
۲- انواع قالب‌های برنامهریزی رسانه
برای اینکه به شما برای شروع کمک کنیم، در ادامه لیستی از قالب‌های برنامهریزی و تولید محتوا را ذکر می‌کنیم. ممکن است وابسته به نیازهای خود از یک یا چند قالب رسانه‌ای استفاده کنید. در خاطر داشته باشید، پاسخ درست و غلطی برای این سوال که باید از کدام قالب استفاده کنید، وجود ندارد – ترجیحات مهم است و این که کدام یک از این قالب‌ها به بهترین نحو برای کسب‌وکار شما کار می‌کنند.
- برای ساماندهی به اقدامات و هزینه‌های انجام شده‌ی خود برای رسانه‌ی پولی در یک محیط بصری از قالب برنامهریزی رسانه هاب‌اسپات استفاده کنید.
- برای هم‌راستا کردن محتوای رسانه‌ای با مخاطبین خود به طوری که برای کسب‌وکار ارزش افزوده داشته باشد، از قالب استراتژی شبکه‌های اجتماعی هاب اسپات استفاده کنید.
- برای شخصی‌سازی جدول زمانی انتشار پست‌های شبکه‌های اجتماعی خود درون یک قالب موثر، قابل مدیریت، منظم و ساده، از قالب تقویم شبکه‌ی اجتماعی هاب‌اسپات استفاده کنید.
- برای برنامهریزی و بهینه‌سازی تمام محتواهای مارکتینگ که قصد انتشار و به اشتراک گذاشتن آن‌ها را دارید، مانند بلاگ‌ها، شبکه‌های اجتماعی و کمپین‌ها از قالب تقویم محتوای هاب‌اسپات استفاده کنید.
- برای ساده‌سازی پر کردن جای خالی‌ها و شروع نوشتن محتوای بلاگی درگیرکننده، مرتبط و بهینه برای مخاطبین خود از قالب پست بلاگ هاب‌اسپات استفاده کنید.
- برای شخصی‌سازی سریع نحوه‌ی ارائه اطلاعات، به اشتراک گذاشتن بینش‌ها و ترویج پیشنهادات در پاورپوینت و ایلستریتور (illustrator) به صورتی که حرفه‌ای به نظر برسد از قالب اینفوگرافی هاب‌اسپات استفاده کنید.
- برای ساده کردن فرایندهای دریافت، ساماندهی و به اشتراک گذاشتن داده‌ها در اکسل، پاورپوینت و گوگل درایو (google drive) فارغ از این که چه معیاری را پیگیری می‌کنید، از قالب گزارش‌دهی و تحلیل هاب‌اسپات استفاده کنید.
- برای مدیریت و بازبینی مخارج و بودجه خود در اکسل و گوگل شیتس از قالب بودجه‌بندی هاب‌اسپات استفاده کنید.
- برای کمک به برنامهریزی و مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی به نحوی که از تبدیل مخاطبین به مشتریان یا مشتریان بالقوه اطمینان حاصل کنید، از قالب تبلیغات هاب‌اسپات استفاده کنید.
فرایند برنامهریزی رسانه‌ی خود را آغاز کنید:
برنامهریزی رسانه یک بخش اساسی از توانایی کسب‌وکار شما برای تولید، انتشار و به اشتراک گذاشتن موفق محتواست. برنامهریزی رسانه چگونگی ساده‌سازی ارتباطات و همکاری بین تیمی حول محتوای شما و اطمینان از به اشتراک گذاشته شدن محتوا با مخاطبین با روشی به‌جاست. پس، طبق گام‌های فرایند برنامهریزی رسانه مذکور کار کنید و قالبی را انتخاب کنید که با آن شروع به دسترسی و تبدیل مخاطبین بیشتر به مشتری می‌کنید.
لینک مطلب اصلی: https://blog.hubspot.com/marketing/media-planning
