تبلیغات آنلاین مسیری طولانی را از دهه‌ی ۷۰ میلادی طی کرده است. پیشرفت‌های فناوری سبب شده‌اند که برای دست‌یابی به مخاطبان هدف، گزینه‌های فوق‌العاده‌ای در اختیار کسب‌وکارها باشد. در سال‌های اخیر شاهد موج بزرگی از توجه به تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده بوده‌ایم. این نوع از تبلیغات همگام با پیشرفت دنیای دیجیتال، رشد قابل توجهی داشته است.
برای کسانی که شاید با این واژه آشنایی نداشته باشند: تبلیغات برنامه‌ریزی شده می‌تواند به صورت خرید و بهینه‌سازی خودکار کمپین‌های تبلیغاتی دیجیتال در مزایده‌های لحظه‌ای (Real-Time) تعریف شود. در این نوع تبلیغات، فضای تبلیغاتی زمانی خریداری می‌شود که بازدیدکننده صفحه‌ی وب‌سایت یا اپلیکیشنی را باز کند. این روش از این جهت با روش‌های دیگر تفاوت دارد که دیگر شرکت‌ها به طور مستقیم به سراغ ناشران نمی‌روند و سازوکارهای مربوط به تعامل با ناشران، بدون دخالت انسانی مدیریت می‌شود.
امروزه تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده به استراتژی برتر حوزه‌ی تبلیغات دیجیتال تبدیل شده است و در حال حاضر کسب‌وکارها سالانه بیش از ۶۰ میلیارد دلار را صرف این نوع از تبلیغات می‌کنند. ایمارکتر (eMarketer) اعلام کرده است که در سال ۲۰۲۱ در ایالات متحده، ۸۸ درصد تمامی تبلیغات نمایشی دیجیتال از طریق خودکارسازی و تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده انجام شده‌اند.
تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده برای موفقیت کسب‌وکارها در فضای تبلیغات دیجیتال اهمیت زیادی دارند. در این مقاله تلاش شده است پنج مورد موفق از تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده معرفی شوند تا شما بتوانید نحوه‌ی ساخت، برنامه‌ریزی و راه‌اندازی کمپین‌های موفقیت‌آمیز با این روش تبلیغاتی را متوجه شوید.
حتما بخوانید: استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده: ۴ گام آسان ۱. باکس فرش (BoxFresh): بازسازی یک برند با تأکید بر ارزش‌های مشترک
چالش
در چند سال اخیر این برند کفش مردانه رقابت تجاری را به برندهایی نظیر نایکی و آدیداس واگذار کرده بود. دلیل این موضوع نیز تکیه‌ی بیش از حد این برند به فروشگاه‌های سنتی کفش در مقایسه با روش‌های فروش آنلاین بوده است. این شرکت تمایل داشت تا دوباره برند خود را در بازارهای بریتانیا و آلمان برجسته کند، همچنین ارتباط لازم را با مخاطبان خود ایجاد کند، به طوری که موجب ایجاد وفاداری شود و بدین‌ترتیب فروش به مشتریان هدف را ادامه دهد.
این برند تمرکز خود را بر تولید کفش‌های راحت مردانه قرار داده است، با این حال جایگاه این برند وضعیت خوبی نداشت و تنها یک نفر از هر چهار مشتری هدف، این برند را برای خرید ترجیح می‌داد.
راه‌حل
این برند تمرکز خود را بر کمپین‌های تبلیغات ویدئویی قرار داد. در این کمپین‌ها تلاش شد از ویژگی‌های برند این شرکت یعنی سادگی، دریافت محصول ارزشمند به‌ازای هزینه، متفاوت بودن و اصیل بودن استفاده شود. این ویژگی‌ها با ارزش‌های مشتریان تطبیق داده شد. تبلیغات براساس ویژگی‌های دموگرافیک و علائق بخش‌بندی شد. کمپین‌های ویدئویی این شرکت حاوی پیام‌های به‌دقت طراحی‌‌شده برای مخاطبانی بود که در چرخه‌ی خرید کفش قرار داشتند.
با توجه به این که وب‌سایت فروش آنلاین شرکت جدید بود، برند در ابتدا به ریتارگتینگ (هدفگیری مجدد) خریدارانی که سبد خرید را رها کرده‌اند و خریداران پیشین خود نپرداخت، بلکه به سراغ مدل‌سازی و بهینه‌سازی مخاطبانی مشابه در کمپین‌های یافتن مشتری جدید رفت.
نتایج
با استفاده از کمپین تبلیغات نمایشی برنامه‌ریزی‌شده، این برند عملکردی بهتری از بنچ‌مارک گوگل کسب کرد و بازار رقابتی را به چالش کشید. با حصول اطمینان از برقراری ارتباط میان برند و ارزش‌های مخاطبان، نرخ کلیک تبلیغات نمایشی این شرکت ۲۳۳ درصد بیشتر از ارزیابی مقایسه‌ای گوگل در بریتانیا و ۸۰۰ درصد بیشتر از همین ارزیابی برای آلمان بوده است. ۸۵ درصد از کاربرانی که وب‌سایت این مجموعه را از طریق کمپین‌های یافتن مشتری مشاهده کرده‌اند، کاربرانی جدید بوده‌اند.
سرپرست اروپای آژانس دیجیتال این شرکت در این مورد اضافه می‌کند: «روش داستان‌سرایی تأثیر فوق‌العاده‌ای بر عملکرد خلاقانه تبلیغ گذاشت. این موضوع عامل اصلی نتایج فوق‌العاده باکس فرش بوده است. با این حال، باید به یاد داشته باشید که تبلیغات نمایشی نقطه‌ی تماس پایانی در مسیر خرید مشتریان نیست. باکس فرش موفق شد با استفاده از یک پلتفرم اتریبیوشن (attribution)، میزان نرخ تبدیل خود در سئو و تبلیغات را در بریتانیا را به ترتیب ۱۶۹ و ۵۰ درصد افزایش دهد، در حالی‌که به طور همزمان کمپین‌های تبلیغات نمایشی در کانال‌های دیگر نیز راه‌اندازی شدند. به‌طور مشابه، ارزش سفارش میانگین کاربران نیز ۲۰ درصد افزایش یافت.»
۲. ایسوس: هدفگیری مخاطبان با توجه به سبد‌های خرید
چالش
ایسوس در بازار تلفن‌های هوشمند هند سهم بازار بسیار کمی داشت (نزدیک به ۰.۳ درصد). ۳۴ درصد از فروش این شرکت به صورت آنلاین بود و در آن زمان این شرکت بیش از ۳۵ نوع تلفن همراه را به بازار عرضه می‌کرد. سهم بازار اندک این شرکت موجب شد که احیای برند و استفاده از کمپین‌های برنامه‌ریزی‌شده برای جذب مشتریان حاضر در چرخه‌ی خرید و تقویت برندآگاهی اهمیت پیدا کند.
راه‌حل
داده‌های لحظه‌ای یکپارچه‌ی برند برای دریافت بازخورد درباره‌ی کارآمدی گروه‌بندی مخاطبان در وب‌سایت ایسوس مورد استفاده قرار گرفتند. زمانی که یک کاربر به محصولی علاقه‌مند می‌شود، احتمالاً آن را به سبد خرید خود اضافه می‌کند، این موضوع نشان می‌دهد که آن مشتری به احتمال بیشتری به خرید این محصول می‌پردازد. از طرف دیگر، این شانس وجود دارد که وی بتواند پیشنهاد بهتری از محصول مناسب‌تری دریافت کند. بنابراین، یکی از بهترین روش‌ها این است که مخاطبان به واسطه‌ی سبد خرید خود هدفگیری شوند.
ایسوس مخاطبان خود را براساس محدوده‌ی قیمتی، عادت‌های خرید و ویژگی‌های خرید کاربر در فروشگاه اینترنتی فلیپ‌کارت (Flipkart) به بخش‌های مختلفی تقسیم‌بندی کرد. این تبلیغات به شکلی برنامه‌ریزی شد که به طور لحظه‌ای برای مشتریان نمایش داده شود و زمانی‌که یک تلفن هوشمند ایسوس درون سبد مشتری قرار می‌گرفت، برند از کارآمدی تبلیغات برای گروه مخاطبان خود آگاه می‌شد.
برای مثال، اگر کاربر یک تلفن شیائومی را که باتری ۳۵۰۰ میلی‌آمپر دارد به سبد خود اضافه می‌کرد، ایسوس آن‌ها را با تبلیغات تلفن هوشمندی هدفگیری می‌کرد که باتری ۵۰۰۰ میلی‌آمپر و قیمت مشابه یا بهتر دارد.
نتیجه
به واسطه‌ی رویکرد برنامه‌ریزی‌شده‌ی لحظه‌ای، ایسوس توانست به هدف خود، یعنی فروش بیش از یک میلیون دستگاه تلفن هوشمند دست پیدا کند، این موضوع باعث شد کارآمدی هدفگیری این شرکت تا سه برابر افزایش پیدا کند. در کمتر از یک سال، سهم بازار ایسوس از سه دهم درصد به سه درصد افزایش پیدا کرد (رشد ده برابری سهم بازار).
حتما بخوانید: ۵ استراتژی ایجاد برند آگاهی با استفاده از تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده ۳. اکونومیست: استفاده از تیترهای جذاب برای مخاطبان بی‌میل
چالش
افزایش تعداد مشترکین و جلب توجه مخاطبانی که دیگر به اکونومیست تمایلی نداشتند. استفاده از تبلیغات نمایشی برنامه‌ریزی شده برای دست‌یابی به ۶۵۰۰۰۰ مخاطب احتمالی و ایجاد تغییر در ادراک مخاطبان از برند اکونومیست.
راه‌حل
این کمپین از محتوای اکونومیست و تیترهایی از این مجموعه استفاده کرد که ماهیتی طنزآلود، کنایه‌آمیز و برانگیزاننده‌ی کنجکاوی داشتند. این انتشارات به تحلیل داده‌های مخاطبان پرداخت، اطلاعاتی که نحوه‌ی تعامل مخاطبان با اپلیکیشن موبایل و وب‌سایت اکونومیست را نشان می‌دادند. با استفاده از این اطلاعات، اکونومیست مشخص کرد که کدام یک از انواع محتوا مخاطبان بیشتری به خود جذب می‌کند و این موضوع چه زمانی صورت می‌گیرد. ایده‌ی اصلی این بود که محتوای اکونومیست به مطالبی متصل شود که خواننده‌های بی‌میل مایل به خواندن آن‌ها هستند.
تبلیغ این شرکت به صورت لحظه‌ای صورت گرفت. این تبلیغ با پروفایل مخاطب هماهنگ می‌شد و با فضای صفحه‌ای که او در حال بازدیدش بود منطبق می‌شد تا تبلیغ مرتبطی به مخاطبان نمایش داده شود. برای مثال، افراد ممکن بود تبلیغ مطلب اکونومیست در مورد استفاده‌ی پلیس‌های ایالات متحده از اسلحه را در کنار خبر شلیک اسلحه از جانب یک مأمور پلیس در صفحه گاردین (the Guardian) مشاهده کنند.
نتیجه
با بودجه‌ای ۱.۲ میلیون پوندی:
- ۳.۶ میلیون اقدام انجام گرفت.
- ۶۵۰۰۰۰ مشتری جدید جذب شد.
- بازگشت سرمایه ۱۰.۱ ایجاد شد.
موفقیت این کمپین به حدی بود که اکونومیست این کمپین تبلیغات نمایشی را با تمرکز بر گروه دیگری از افراد و شبکه‌های اجتماعی دیگر ادامه داد. این کمپین موفق به کسب جایزه‌ی بهترین استفاده از تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده در سال ۲۰۱۶ شد.
۴. میسینگ پیپل (Missing People): هدفگیری و شخصی‌سازی تبلیغات براساس موقعیت جغرافیایی مخاطبان
چالش
میسینگ پیپل یک خیریه‌ی بریتانیایی است. این مثال یکی از بهترین مثال‌های استفاده‌ی بهینه از بودجه‌های کم برای تبلیغات برنامه‌ریزی شده است. این خیریه به نجات‌دادن کودکان گم‌شده در بریتانیا مشغول است. با استفاده از تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده، این خیریه تمایل داشت تا میزان دیده‌شدن و تأثیرگذاری خود را افزایش دهد.
راه‌حل
استفاده از تبلیغات نمایشی برنامه‌ریزی‌شده به این خیریه کمک کرد تا افرادی را هدفگیری کند که ممکن است تبلیغات چاپی را نادیده گرفته یا مشاهده نکنند. این روش همچنین به درک این موضوع کمک کرد که افراد به پیام‌های مرتبط با محل زندگی خود واکنش نشان می‌دهند. با استفاده از تبلیغات برنامه‌ریزی شده، این خیریه توانست با رویکردی هدف‌مندتر و مبتنی بر موقعیت به سراغ افراد برود.
استفاده از تبلیغات دیجیتال به جای تبلیغات چاپی حیاتی بود، زیرا این موضوع به خیریه کمک کرد تا جان‌های بیشتری را نجات دهد و اجازه داد تبلیغات به شکل هوشمندانه‌ای به دست افراد برسند، به‌طوری‌که با پیدا شدن کودکان، متن تبلیغ تغییر می‌کرد.
نتیجه
راس میلر، معاون جذب سرمایه و ارتباطات این خیریه می‌گوید: «استفاده از تبلیغات برنامه‌ریزی شده نرخ پاسخ را چیزی میان ۵۰ تا ۷۰ درصد افزایش داده است.»
حتما بخوانید: ۷ مزیت تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده که تبلیغات دیجیتال را متحول می‌کند ۵. O2: شخصی‌سازی محتوا
چالش
در سال ۲۰۱۶، اپراتور موبایل O2 تصمیم گرفت تا تبلیغ تلویزیونی «اصلاح تعرفه» خود را به شکل درگیرکننده‌تر و جذاب‌تری برای مخاطبان موبایل نمایش دهد. این شرکت تمایل داشت تا تبلیغات تلویزیونی خود را تغییر دهد و آن‌ها را به تبلیغات جذابی برای کاربران موبایل خود تبدیل کند.
راه‌حل
O2 سیستمی را طراحی کرد که داده‌هایی در مورد دستگاه همراه، موقعیت جغرافیایی و اطلاعات دیگر کاربران فراهم می‌کرد. این شرکت تمایل داشت از این اطلاعات برای ایجاد پیام‌های شخصی‌سازی‌شده و تبلیغات ویدئویی متناسب با پروفایل کاربران استفاده کند.
بیشتر از ۱۰۰۰ نسخه از تبلیغات ویدئویی شخصی‌سازی‌شده ساخته شد. این تبلیغات ویدئویی به طور همزمان و براساس دستگاه و موقعیت جغرافیایی کاربران نشان داده می‌شد.
این کمپین با برنامه‌ی اسپانسرینگ جام‌جهانی راگبی از جانب این شرکت همزمان شد. O2 وب‌سایتی را برای کاربران به راه انداخت تا به کمک آن قادر به ایجاد آواتارهای مربوط به راگبی شوند. با استفاده از داده‌های وب‌سایت، O2 کمپینی را راه‌اندازی کرد که افرادی را که به سراغ وب‌سایت رفته بودند هدفگیری می‌کرد. در این کمپین ویدئویی شخصی‌سازی شده برای فرد به نمایش گذاشته می‌شد و افراد با نام خود برای استفاده از وب‌سایت آواتار دعوت می‌شدند. این تبلیغات حاوی دکمه‌ی دعوت به اقدام شخصی‌سازی شده‌ای بود که مشخص می‌کرد آیا افراد آواتار خود را ساخته‌اند یا ساخت آن را رها کرده‌اند.
نتیجه
تبلیغات شخصی‌سازی شده نرخ کلیک را تا ۱۲۸ درصد افزایش دادند و میزان تعامل کاربران تا ۱۱ درصد افزایش پیدا کرد.
جمع‌بندی
برای استفاده از تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده آماده‌اید؟ تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده پتانسیل زیادی برای بسیاری از کسب‌وکارها دارد. یک تبلیغ برنامه‌ریزی‌شده ساده اما خلاقانه می‌تواند به‌سادگی برای دست‌یابی به مخاطبان مناسب ایجاد شود.
دیما یکی از اولین آژانس‌های تبلیغاتی در ایران است که برای اجرای تبلیغات دیجیتال از تکنولوژی تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده استفاده می‌کند. همان‌طور که در این موردکاوی‌ها مشاهده کردید، تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده امکانات فوق‌العاده‌ای برای هدفگیری مخاطبان در اختیار تبلیغ‌دهندگان قرار می‌دهد. از مهم‌ترین مزایای این فناوری حذف کارهای دستی و نیاز به نیروی انسانی است که تأثیر قابل توجهی در هزینه‌ها خواهد داشت.
برای شروع کمپین تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده‌ی خود همین حالا با ما تماس بگیرید.
منبع: adscholars
