ضرورت داستان‌سرایی در بازاریابی بر هیچ کسب‌وکاری پوشیده نیست. داستان‌سرایی به سازمان‌ها کمک می‌کند برند خود را به شکل خوبی به دیگران عرضه کنند، دیگرانی که می‌توانند در درون یا بیرون سازمان باشند. در ساعت ۸ شب سه شنبه ۷ بهمن، گفتگوی زنده‌ای میان محمد نجفی، مدیر بازاریابی گروه تبلیغات دیجیتال دیما و افشین معماریان مدیر بازاریابی کیچن‌رز در صفحه‌ی اینستاگرام دیما انجام شد. در این مصاحبه در مورد اهمیت داستانگویی برای برندهای FMCG صحبت کردیم. تا انتها با دیما همراه باشید.
فهرست مطالب
- معرفی کیچن‌رز و ضرورت داستان‌سرایی در این برند
- FMCG چیست و به چه صنایعی گفته می‌شود؟
- ضرورت داستان‌سرایی برای محصولات FMCG در چیست؟
- حقایق چه نقشی در داستانگویی دارند؟
- هویت برند و داستان‌سرایی
- مسئولیت اجتماعی و پیوند آن با داستان‌سرایی
- داستان و نقش تضاد در آن!
- قصه‌های آغازین برندها، این داستان‌ها چگونه تکثیر می‌شوند؟
- عوامل کلیدی داستان‌سرایی برای برندهای FMCG
- ۴ عنصر کلیدی داستان‌سرایی
- خلق داستان براساس ارزش‌های مشترک
- جمع‌بندی در مورد ضرورت داستان‌سرایی
معرفی کیچن‌رز و ضرورت داستان‌سرایی در این برند
برند ادویه و سس کیچن‌رز از سال ۹۱ ایجاد شده است. بازار صنایع غذایی ایران پر از تقلب و محصولات تقلبی است و محصولات بی‌کیفیت زیادی در عرصه‌ی صنایع غذایی عرضه شده‌اند. در سال‌های اخیر با محدود شدن ورود محصولات خارجی، توجه مصرف‌کننده‌های ایرانی به برندهای ایرانی جلب شده است و کیچن‌رز تلاش کرده تا در این عرصه با ایجاد تمایز و عملکردی متفاوت از بازار سهم بگیرد.
بدین ترتیب کیچن‌رز تلاش کرد با حذف افزودنی مونوسدیم گلوتامات و پاستوریزه کردن با بخار آب، ادویه‌هایی را در اختیار مشتریان قرار دهد که فاقد هر گونه آلودگی و میکروب باشند. در پاستوریزه کردن این محصولات از اشعه استفاده نمی‌شود و در محصولات این شرکت از مقدار بسیار کمی نمک استفاده شده است. این موضوع باعث می‌شود محصولات کیچن‌رز برای یک بخش‌بندی بازار جذابیت زیادی داشته باشند.
هدف‌گیری یک بخش‌بندی ویژه باعث شده که نام این برند برای همه شناخته‌شده نباشد. در حوزه‌ی سس و ادویه برندهای متفاوتی در حال فعالیت هستند، ولی همه‌ی این برندها مشتریان یکسانی ندارند. هر کدام از این فعالان با ارزش‌های متفاوتی فعالیت می‌کنند. کیچن‌رز به سراغ مشتریانی رفته است که در یک گوشه‌ی مشخص از بازار قرار دارند و ارزش‌های غذایی متفاوتی دارند.
FMCG چیست و به چه صنایعی گفته می‌شود؟
FMCG به کالاهای مصرفی تندگردش گفته می‌شود. در جهان بیش از ۶۰ درصد درآمد خانواده‌ها برای این دست از کالاها صرف می‌شود. FMCGها کالاهایی هستند که سرعت فروش زیادی دارند. این کالاها ماندگاری کمی دارند (معمولاً کمتر از دو سال) و خصوصاً در صنایع غذایی کم‌دوام و فسادپذیر هستند. در این میان کالاهایی نظیر مواد خوراکی، لبنی، روزنامه، برخی از داروها، پوشاک و بعضی کالاهای الکترونیکی پرمصرف (مفهوم جدیدی به نام FMCE) در دسته‌بندی کالاهای FMCG جای می‌گیرند.
تقاضا و فروش این محصولات زیاد است. با این حال چالش‌های زیادی را نیز به همراه دارند. برای مثال برندهای FMCG تلاش می‌کنند ماندگاری محصولات خود را ارتقا دهند، زیرا موضوع ماندگاری یکی از مشکلات اصلی است که برندهای این حوزه با آن روبرو هستند. چالش دیگری که این برندها دارند موضوع آثار مخربی است که برای محیط زیست ایجاد می‌کنند. این برندها هزینه‌های برندسازی سنگینی دارند و رقابت سنگین این حوزه یکی دیگر از چالش‌های آن‌ها محسوب می‌شود.
برای رفع این چالش‌ها، پیش‌بینی‌های مختلفی صورت گرفته است. FMCG نیازمند انعطاف، خلاقیت و رقابت‌پذیری است، زیرا برندها برای رفع چالش‌های خود به این توانمندی‌ها نیاز دارند. به همین دلیل، ضرورت داستان‌سرایی برای فعالان این حوزه، بیش از پیش شده است.
حتما بخوانید: آیا تبلیغات دیجیتال برای کالای FMCG مناسب است؟ ضرورت داستان‌سرایی برای محصولات FMCG در چیست؟
سؤال مهمی که درباره ضرورت داستان‌سرایی وجود دارد این است: با وجود نیاز شدید مشتریان به خرید این محصولات، چرا داستانگویی اهمیت پیدا کرده است؟ یکی از رخداد‌هایی که اتفاق افتاده است و به آن توجه کمتری می‌شود این است: شرکت‌ها عموماً موضوع «مصرف» و کارکرد‌های آن را درک نمی‌کنند. نسل‌های زیادی از کشور «مصرف» را چیز بدی می‌دانستند. با گذر زمان ادبیات حوزه‌ی «مصرف» تغییر کرده است. امروز با ترکیب «مصرف فرهنگی» روبه‌رو هستیم. «مصرف فرهنگی» آن چیزی است که سبک زندگی افراد را می‌سازد، به نیازها و تمایلات ما سروسامان می‌دهد و در واقع مواد لازم برای برآورده‌شدن رؤیاها و تخیلات ما را ایجاد می‌کند.
این موضوع از آن‌جایی اهمیت پیدا می‌کند که ما به دنبال ایجاد تمایز و تفاوت‌های اجتماعی هستیم. این مطلب بسیار مهمی برای فهمیدن بحث داستانگویی است. وقتی وارد بحث «مصرف» می‌شویم، با گونه‌هایی از مصرف مواجه می‌شویم که باید به آن‌ها توجه کنیم. مثلاً نوعی از مصرف وجود دارد که مصرف انفعالی نام دارد، در این حالت مصرف‌کننده منفعل فرض می‌شود. مارکس در این مورد می‌گوید کالا موقعیتی متمایز و شی‌ءگونه پیدا می‌کند. نوع دیگر از مصرف، مصرف ارتباطی است. این نوع از مصرف، مصرف را به صورت یک رابطه می‌بیند. در این حالت کالا مانند زبان حامل یک معنی تصور می‌شود. در واقع ارتباط از طریق کالاها ایجاد می‌شود.
داستان زمانی اهمیت پیدا می‌کند که مسائل حوزه‌ی مصرف بحث هویتی پیدا می‌کنند. هویت را می‌توان با کمک داستان ایجاد کرد و به آن شکل داد. داستان به درک بهتر حقایق کمک می‌کند.
حتما بخوانید: تبلیغات لوازم خانگی و آشپزخانه حقایق چه نقشی در داستانگویی دارند؟
زندگی همه‌ی انسان‌ها حاوی داستان‌های مختلفی است. همه‌ی ما داستان‌های زیادی را در زندگی خود تجربه کرده‌ایم و در ذهن‌های خود حمل می‌کنیم.
در تمام طول تاریخ، ارزش‌ها، باورها و میراٍث انسانی از طریق داستان منتقل شده است. روابط روزمره‌ی انسانی نیز تحت تأثیر داستان‌هاست. این مسائل باعث می‌شود که امروزه داستانگویی به یک هنر تبدیل شود. هنری ویژه که برای بیان داستان و در ادامه جذب مخاطب اهمیت دارد.
داستان‌گو کسی است که پیام، اطلاعات و دانش را در مسیری سرگرم‌کننده به دیگران منتقل می‌کند. برای مثال یک برند ماکارونی با یک انیمیشن به دیگران نشان می‌دهد که فردی بی‌حوصله از سر کار به خانه می‌رود، به سراغ یخچال و ظرف غذا می‌رود و بی‌حوصله است و به یاد لحظاتش با خانواده خود می‌افتد و در نهایت انیمیشن می‌گوید «با هم خاطره بسازیم».
داستان اپل نیز از داستان کتاب ۱۹۸۴ جورج اورول به عاریت گرفته شده است. در یکی از تأثیرگذارترین تبلیغات این شرکت نشان داده شد که همه پوشش یکسانی دارند و شعارهای ایدئولوژیک می‌دهند، حال در مقابل زنی که لباس قرمز دارد با پتک به سمت صفحه نمایشی می‌رود تا آن را خرد کند و پلیس نیز وی را تعقیب می‌کند. این‌جا تصویر متوقف می‌شود و تبلیغ اپل ظاهر می‌شود: «در ۲۴ ژانویه ۱۹۸۴، شرکت اپل مکینتاش را معرفی می‌کند تا شما بفهمید که چرا ۱۹۸۴ هیچ‌وقت ۱۹۸۴ نمی‌شود». نویسنده و کارگردان این تبلیغ ریدلی اسکات بوده است.
هویت برند و داستان‌سرایی
یک برند براساس DNA و جوهره‌ای که دارد به داستانگویی می‌پردازد. داستان با روزی روزگاری شروع می‌شود. یک داستان خوب، احساسات، شخصیت‌ها و تجربیات حسی را با حقایق و واقعیت‌ها گره می‌زند. داستان باید قابل فهم باشد.
برای مثال در ایالات متحده کمپینی در مورد گرسنگی شکل گرفت. هدف این برنامه کمک به مردم گرسنه‌ی آفریقا بوده است. تبلیغات برای دو گروه از افراد انجام شد. به گروه اول اطلاعاتی واقعی در مورد گرسنگی در آفریقا ارائه شد. برای مثال جمعیت افراد گرسنه در کنیا به اطلاع آن‌ها رسانیده شد. گروه دومی به نام گروه رایکا (که تصویر یک دختربچه‌ی مالزیایی بر روی تصویر تبلیغ آن‌ها وجود داشت) ایجاد شد و به افراد گفته شد «شما می‌توانید به ایشان کمک کنید» این عبارت ساده به همراه یک تصویر یک داستان ایجاد کرد و توانست پول بیشتری نسبت به تبلیغ ارائه‌دهنده‌ی اطلاعات واقعی جمع کند.
داستان به ماندگاری، به‌یادماندن و دیده‌شدن کمک می‌کند. اگر نتوانیم داستانی داشته باشیم که در موقع مناسب به یاد افراد بیاید و در یاد آن‌ها بماند، نتوانسته‌ایم کمپین موفقیت‌آمیزی داشته باشیم.
حتما بخوانید: بازتعریف استراتژی‌های بازاریابی در برندهای کالاهای پرمصرف FMCG مسئولیت اجتماعی و پیوند آن با داستان‌سرایی
زمانی که برندها بزرگ می‌شوند، مسئولیت اجتماعی برای آن‌ها اهمیت زیادی پیدا می‌کند. برای مثال برند کفش تامز برای کمک به مردم آفریقا کمپینی را به راه انداخت، در این کمپین از مخاطبان خواسته شد که با خرید هر کفش از تامز، یک کفش به پابرهنه‌های آفریقایی کمک کنند. در واقع در چنین کمپین‌هایی تلاش می‌شود که روایت‌های مسئولیت اجتماعی ایجاد شود و به نفع شرکت استفاده شود.
در ایران شکل مسئولیت اجتماعی متفاوت است. بسیاری از رفتارهای فعالان بازاریابی در ایران کوتاه‌مدت بوده است. برای مثال یکی از بانک‌ها شروع به آزادسازی زندانیان در یک سال کرد و به تبلیغ این موضوع از طریق تلویزیون پرداخت. این موضوع احتمالاً برای مشتریان جذابیت نداشته است، زیرا شرکت به تبلیغ اقدامات خیرخواهانه‌ی خود پرداخته است، حال آن‌که باید اقدام انجام‌شده را در ذات برند خود ترکیب کند.
یا یکی از شرکت‌های آب معدنی پشت محصول خود نوشته است که بخشی از خرید انجام‌شده را به یونیسف واگذار می‌کند. برندها در حوزه‌ی مسئولیت اجتماعی ورود می‌کنند، چون قادر به استفاده از منافع آن هستند. اما چون داستانی پشت بسیاری از این کمپین‌ها وجود ندارد، در انجام فعالیت‌های خود موفق نمی‌شوند.
داستان و نقش تضاد در آن!
داستان ذاتاً با تضاد همراه است، مانند مثال اپل که پیش از این شرح داده شد. یک مثال دیگر این‌که مدیر یک شرکت نیویورکی می‌خواهد به دفتر کار خود برود، با لیموزین به محل کار می‌رود، نگهبان از مدیر می‌خواهد برای ورود از کارت ورود استفاده کند و به دلیل همراه نداشتن کارت شناسایی، نگهبان اجازه ورود به وی را نمی‌دهد. مدیر به خانه بازمی‌گردد و کارت خود را به همراه می‌آورد و دوباره وارد سازمان می‌شود. چنین رویدادی کل سازمان را باخبر می‌کند. این ماجرا نشان می‌دهد داستان‌هایی که ساخته می‌شوند، تنها جنبه‌ی بیرون سازمانی ندارند، بلکه خیلی از این داستان‌ها برای درون سازمان ایجاد می‌شوند. چنین تضادی ظرف چند ساعت به گوشه‌گوشه‌ی سازمان منتقل شد. چنین رفتاری در نهایت از جانب مدیریت ارشد سازمان نیز تقدیر شد تا ارزش‌های سازمان بدین‌شکل تبلیغ شوند.
حتما بخوانید: تبلیغات در صفحه اول گوگل قصه‌های آغازین برندها، این داستان‌ها چگونه تکثیر می‌شوند؟
یکی از داستان‌هایی که معمولاً در حوزه داستانگویی زیاد استفاده می‌شوند، داستان کسانی است که مالکین و شرکای سازمان هستند. این افراد زمان‌های زیادی داستان‌های جالبی برای گفتن دارند. برای مثال مدیر مجموعه‌ی گلرنگ داستانی در مورد شروع کار و نحوه‌ی موفقیت مجموعه تعریف می‌کند. چنین داستان‌هایی، داستان‌های آغازین نام دارند. داستان‌های آغازین به راحتی در رویدادها به مخاطبان منتقل می‌شوند. این داستان‌ها به کارمندان سازمان کمک می‌کنند به‌راحتی با ارزش‌های سازمان آشنا شوند و این موضوع تأثیر بسیار زیادی بر روی عملکرد و وفاداری کارکنان دارد. رویدادها برای پخش این داستان‌ها در سازمان‌ها تأثیر زیادی دارند.
عوامل کلیدی داستان‌سرایی برای برندهای FMCG
داستان خوب داستانی است که واقعی باشد، حتی اگر بر مبنای واقعیت نباشد. ممکن است تجربه از جانب برند انجام نشده باشد، اما برند قادر به دست‌یابی به آن باشد.
شفافیت در ذات اصلی داستانگویی است. برند باید رفتار هوشمندانه‌ای در قبال مصرف‌کننده‌ها داشته باشد. مصرف‌کننده‌ها باهوش هستند و متوجه دروغ از جانب راوی تبلیغات می‌شوند. همه‌ی مصرف‌کننده‌ها متوجه این تناقض‌ها هستند. برای مثال یکی از شرکت‌های لبنی میلیاردها تومان سرمایه‌گذاری کرد تا در توچال یک بستنی را رونمایی کند و بدرفتاری‌های زیادی در آن کمپین رخ داد که از جانب بیننده‌ها دیده شد.
برندها باید ساده و صریح با مصرف‌کننده صحبت کنند. اگر می‌خواهید تغییری در برند خود ایجاد کنید باید به وضوح تغییرات را به مصرف‌کننده‌ها منتقل کنید. برای مثال یکی از برندهای حوزه‌ی چرم ایران مدتی قبل لوگوی خود را تغییر داد. این برند تا پیش از تغییر لوگو موفقیت زیادی کسب کرده بود. بااین‌حال در زمان تغییر لوگو با کمک یکی از هنرمندان معروف، در انتقال این تغییرات به شکلی ساده و صریح موفق نبود. این موضوع باعث ایجاد نظرات ناراحت‌کننده‌ی بسیاری از جانب مخاطبان این برند در صفحات اجتماعی شد.
برندها باید تغییرات و استراتژی‌های خود را نیز با روایت‌هایی مناسب منتقل کنند و نمی‌توانند به دل‌خواه خود به هر اقدامی بپردازند بلکه باید اقدامات خود را برای مخاطبان و مشتریان خود توضیح دهند. به همین‌دلیل در کنار حقایق و ارزش‌های برند که از عناصر اصلی هستند، حتماً شفافیت و سادگی در بیان حقایق به موفقیت یک برند کمک زیادی می‌کند.
۴ عنصر کلیدی داستان‌سرایی
- پیام: داستان باید پیام مشخص و شفافی داشته باشد.
- تضاد: داستان باید حتماً تضاد داشته باشد. برای مثال کیچن‌رز در بیان داستان خود تلاش می‌کند به دیگران نشان دهد که می‌تواند به افشا شدن کالاهای تقلبی کمک کند. در واقع رویارویی با پدیده‌ای مثل تقلب می‌تواند تضادی باشد که در داستان روایت می‌شود. برای مثال بسیاری از برندها فکر می‌کنند سیر یک محصول ساده است، حال آن‌که در بسیاری از محصولات ایرانی ۵۰ درصد محصولات سیر حاوی نشاسته است. یا به جای سماق به مشتریان آرد تخم زغال اخته فروخته می‌شود. در واقع وعده برند کیچن‌رز، مقابله با این تضاد است. داستان بدون تضاد نمی‌تواند ایجاد شود.
- طرح داستان: باید یک طرح کلی از داستان وجود داشته باشد. این طرح به شکل‌دادن و قوام داستان کمک می‌کند. برای مثال سریال برکینگ‌بد را ببینید. این سریال به جای این که از بد بودن کار خلاف بگوید، به افراد اجازه می‌دهد وارد شخصیت یک خلاف‌کار بشوند و با مشکلات ایجادشده مواجه شوند.
- حقیقت داستان: عینیت و واقعیت داستان اهمیت دارد. در مثال مدیر نیویورکی، برخورد مدیر به همه‌ی کارکنان اجازه داد که خود را در جایگاه مدیریت سازمان در نظر بگیرند و متوجه شوند که در صورت بروز چنین رفتاری با چه رویکردی در سازمان مواجه می‌شوند.
خلق داستان براساس ارزش‌های مشترک
در واقع خلق ارزش مشترک با مخاطبان یک استراتژی مدیریتی است که بر اساس مشکلات و آسیب‌های جامعه شکل می‌گیرد. یعنی برندها عارضه‌ای در جامعه مشاهده می‌کنند و کمک می‌کنند آن مشکل را با همکاری حل کنند. این موضوع برخلاف مسئولیت اجتماعی است و در این مسئله رقابت نیز در نظر گرفته می‌شود.
مثلاً نستله در آفریقا به کشاورزانی که کم بضاعت هستند یا آگاهی در مورد کشت قهوه ندارند، آگاهی، آموزش، بذر و شبکه‌ی توزیع می‌دهد. نستله در این حالت ارزش‌های خود را بنا می‌کند و این موضوع را به یک داستان تبدیل می‌کند. در واقع نستله نشان می‌دهد که چگونه در حل مشکلات جامعه مشارکت می‌کند. برندهای ایرانی در حال حاضر با این روش می‌توانند اقدامات برندسازی موفقی انجام دهند.
داستان‌سرایی یکی از موقعیت‌هایی است که برندها با کمک آن قادر به ایجاد مزیت رقابتی هستند. داستان در ذات خود شامل همدلی است. داستان‌ها همدلی و همکاری ایجاد می‌کنند. داستان‌ها باعث ایجاد تجارب مشترک می‌شوند. در بسیاری از موارد نمی‌توان با تبلیغات کاری انجام داد. برای مثال سلبریتی‌های زیادی سفیر برندها هستند، اما این سفیران قادر به انتقال یک داستان از برندها نیستند.
برای مثال یک جواهرفروشی برای تبلیغ خود در تهران تنها به نمایش یک سلبریتی به همراه ماشین و جواهر می‌پردازد. حال این‌که چنین استفاده‌ای از تبلیغات به صورت داستان‌سرایی نیست، بلکه نمایشی است و تنها به میزان محدودی می‌تواند مخاطبان را درگیر کند. داستان باید روی هویت برند سوار شود، داستان زمانی که روی هویت سوار نمی‌شود دچار مشکل می‌شود. در مقابل یکی از برندهای برج‌ساز با علی کریمی فوتبالیست قرارداد بسته است. شفافیت و صراحت علی کریمی به این برند در بلندمدت کمک می‌کند تا بتواند خود را در بازار جا بیندازد.
جمع‌بندی در مورد ضرورت داستان‌سرایی
در این نوشته، به بررسی ضرورت داستان‌سرایی پرداختیم. متاسفانه برندهای ایرانی در داستانگویی ضعف دارند. این موضوع آسیب زیادی برای این برندها ایجاد کرده است. رفتارهای بسیاری از برندها، رفتارهای کوتاه‌مدت است. برندهای FMCG ایرانی در دوران تحریم‌ها فرصت زیادی برای جلب نظر مخاطبان داشته‌اند، با این حال بیشتر برندها قادر به بهره‌برداری از این شرایط نبوده‌اند.
فروش بسیاری از برندهای ایرانی در سال گذشته فوق‌العاده بوده است، اما بسیاری از این برندها در سال آینده با کاهش تحریم‌ها مشتریان خود را از دست می‌دهند. با آزادتر شدن بازار، مشخص می‌شود که کدام‌یک از برندها توانسته‌اند از دوران دو ساله‌ی تحریم‌ها برای برندسازی موفق استفاده کنند. برندهایی که نمی‌خواهند و بلد نیستند از روایت‌ها استفاده کنند، بهزودی با شکست‌های بزرگی مواجه می‌شوند.
داستانگویی یک هنر اصیل است که برای موفقیت در آن به تلاش زیادی نیاز خواهد بود. در بسیاری از موارد داستان برای افراد بیرون سازمان روایت می‌شود و در خیلی از موارد می‌توان داستان را برای درون سازمان روایت کرد. افراد فعال در بسیاری از شرکت‌ها هیچ روایتی از آن سازمان و تجربیات آن ندارند. روایت‌های ساده از دل ارتباطات ساده سازمانی می‌تواند رفتارها و تعاملات درون‌سازمانی را متحول کند.
