خرید برنامه‌ریزی شده

خرید برنامه‌ریزی‌ شده

با گسترش و پیشرفت تکنولوژی، بسیاری از صنایع به‌صورت فزاینده‌ای از ابزارهای اتوماسیون برای کاهش پیچیدگی و هزینه‌های اجرایی خود بهره گرفتند. صنعت تبلیغات دیجیتال نیز، به دلیل ماهیت تکنولوژیک خود، از این روند پیروی کرده ‌و مفهومی جدید به نام خرید برنامه‌ریزی شده (Programmatic Ad Buying) شکل گرفت؛ امروزه اکثر خریدهای رسانه‌ای به‌صورت برنامه‌ریزی شده و بدون دخالت نیروی انسانی انجام می‌شوند.

خرید برنامه‌ریزی شده درواقع خرید و فروش فضاهای تبلیغاتی با استفاده از تکنولوژی، الگوریتم‌های ریاضی و پلتفرم‌های کامپیوتری است که کار خود را براساس اطلاعات و داده‌های وارد‌شده انجام می‌دهد؛ پلتفرم‌هایی که با استفاده از حجم زیادی از داده‌ها، به خرید و فروش بهینه فضاهای تبلیغاتی کمک می‌کنند تا تبلیغ مناسب در زمان مناسب به مخاطب نمایش داده شود. خرید برنامه‌ریزی‌شده در شکل‌های مختلف از اجزای مختلفی تشکیل شده است اما سه جزء اصلی آن تکنولوژی (Demand-Side Platform (DSP، تکنولوژی (Supply-Side Platform (SSP و پلتفرم Ad Exchange است.

تکنولوژی (Demand-Side Platform (DSP

در گذشته نه‌چندان دور، تبلیغ‌کنندگان همه تبلیغات خود را از طریق خرید مستقیم (Direct Buy) از ناشران خریداری می‌کردند. خرید مستقیم نیازمند تحقیقات و مذاکره‌های زیادی بر سر قیمت و مخاطبان خاص بود. با پیدایش خریدهای برنامه‌ریزی شده و پلتفرم DSP روند کمپین‌های تبلیغاتی بهبود و میزان خطای انسانی کاهش یافت.

DSP با مدیریت داده‌ها و شاخص‌های مختلف از پیش تعریف شده برای کمپین، به آژانس‌ها و تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهد تا فضاهای تبلیغاتی مناسب با مخاطبان هدفشان را از طیف گسترده‌ای از ناشران خریداری کنند. همچنین این پلتفرم به تبلیغ‌کنندگان کمک می‌کند تا برای کمپینی خاص، مخاطبان هدف و مشتریان بالقوه‌ای پیدا کنند. DSP این اطمینان را ایجاد می‌کند که این مخاطبان، علاقه بیشتری به محصولات یا خدمات شما دارند و آمادگی بیشتری برای خرید یا استفاده از خدمات شما خواهند داشت. از معروف‌ترین DSPها می‌توان به AppNexus، Adobe Media Optimizer، Centro، Crieto، DoubleClick،MediaMath  و Rocket Fuel اشاره کرد.

تکنولوژی (Supply-Side Platform (SSP

در‌ طرف‌ دیگر، پلتفرم SSP با مدیریت فضاهای نمایشی و داده‌ها، به ناشران کمک می‌کند تا فضای نمایش خود را با بالاترین قیمت به مناسب ترین تبلیغ کننده بفروشند. امکان تعیین حداقل قیمت، اعمال محدودیت بر نوع تبلیغات دریافتی، اضافه‌کردن یک تبلیغ‌کننده به لیست سیاه و … برخی از ویژگی‌های استاندارد یک SSP هستند.

در تکنولوژی SSP، گزارش‌ عملکرد و فروش به‌شدت اهمیت دارد؛ با مطالعه اطلاعات و گزارش‌ها، ناشران در می‌یابند که چه کسانی از آن‌ها خرید کرده‌اند، چه فضاهایی را بیشتر خریده‌اند، برای کدام فضاها در مزایده شرکت کرده‌اند و ارزش فضاهای تبلیغاتی‌شان چقدر است. این گزارش‌ها به ناشران کمک می‌کند تا فروش و سودآوری خود را افزایش دهند. از معروف‌ترین نرم‌افزارهای SSP می‌توان به AppNexus، Rubicon Project ، OpenX ، PubMatic اشاره کرد.

پلتفرم Ad Exchange

پیش از معرفی Ad Exchange، شبکه‌های تبلیغاتی یا Ad Network ها با مشکل مازاد عرضه فضای تبلیغاتی نسبت به تقاضا (under-filled) یا مازاد تقاضای فضای تبلیغاتی نسبت به عرضه آن (over-filled) مواجه بودند. بورس فضای تبلیغاتی یا Ad Exchange در پاسخ به این مسئله شکل گرفت و در نهایت به افزایش fill rate فضای تبلیغاتی ناشران منتهی شد.

در ساده ترین شکل، پلتفرم Ad Exchange درست مانند یک بورس مجازی عمل می‌کند؛ یک شبکه تبلیغات یا SSP مازاد عرضه خود را به همراه اطلاعات و داده‌هایی در مورد آن فضاها در پلتفرم  Ad Exchange به اشتراک می‌گذارند و سایر شبکه‌های تبلیغات یا DSP هایی که با مازاد تقاضا روبرو هستند، با توجه به داده‌ها و اطلاعات کمپین‌های خود تصمیم می‌گیرند که کدام فضای تبلیغاتی مناسب کمپین تعریف‌شده است. Ad Exchange بین مجموعه‌ای از DSPها و SSPها تقابل ایجاد کرده و موجب می‌شود تا هر دو طرف با کمترین میزان خطا و بیشترین میزان اثربخشی خدمات خود را ارائه دهند. از معروف‌ترین پلتفرم‌های Ad Exchange می‌توان به DoubleClick، Microsoft Media Network، MarketPlace by AdTech و AppNexus اشاره کرد.

انوع اصلی خرید برنامه‌ریزی شده

از سال 2002 میلادی که Google AdWords با انجام تغییرات بنیادی مدل CPC را به بازار معرفی کرد، خرید برنامه‌ریزی شده تغییرات مهمی را در نحوه خرید فضای تبلیغات ایجاد کرد. مهم‌ترین این تغییرات، تکنولوژی مزایده لحظه‌ای یا Real-Time Bidding است؛ در‌حال‌حاضر، بیشتر خریدهای برنامه‌ریزی شده‌ به‌صورت مزایده لحظه‌ای (RTB) انجام می‌شوند. Programmatic Direct نیز نوع دیگری از خرید برنامه‌ریزی شده است که توسط شرکت‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد.

  1. تکنولوژی مزایده لحظه‌ای یا Real-Time Bidding

تکنولوژی مزایده لحظه‌ای یا Real-Time Bidding نوعی از خرید برنامه‌ریزی شده است که در آن تبلیغ‌کنندگان، فضای نمایشی موجود در یک سایت یا اپلیکیشن را در کمتر از 200 میلی‌ثانیه از طریق موتور حراجی (Bid Engine) خریداری می‌کنند. تبلیغ‌کنندگان برای خرید فضاها با یکدیگر رقابت کرده و فضای تبلیغاتی را در لحظه با بالاترین قیمت پیشنهادی، خریداری می‌شود.

اساسا مزایده لحظه‌ای یا RTB راه‌حلی بهینه و سودآور برای هر دو سمت معامله است. تکنولوژی RTB برای افزایش سودآوری ناشران و حداکثر ساختن بازگشت سرمایه تبلیغ‌کنندگان بوجود آمد. از این طریق، ناشران فضای تبلیغاتی خود را با بالاترین قیمت می‌فروشند و در سمت دیگر،  تبلیغ‌کنندگان بهترین فضای تبلیغاتی را برای رساندن پیام برند خود به مخاطبان هدف‌گذاری‌شده خریداری می‌کنند. از معروف‌ترین پلتفرم‌های RTB می‌توان به OutBrain، Imonomy، Sharethrough، LiveIntent و Inneractive اشاره کرد.

در ابتدایی‌ترین شکل فرایند خرید برنامه‌ریزی شده از طریق مزایده لحظه‌ای، زمانی‌که بازدیدکننده از وب‌سایت یا اپلیکیشن ناشر دیدن می‌کند، پلتفرم‌های SSP یا Ad Networkها، داده‌ها و اطلاعات غیر‌شخصی بازدیدکننده را به مجموعه تبلیغ‌کنندگان یک شبکه تبلیغات یا یک DSP منتقل می‌کنند. سپس تبلیغ‌کنندگانی که در زمان تعریف کمپین، معیارهای مخاطب مورد‌نظر خود را مشخص کرده بوده‌اند، بر‌اساس مجموعه اطلاعات منتقل‌شده و میزان ارزش بازدید‌کننده، اقدام به اعلام قیمت به‌صورت مزایده لحظه‌ای می‌نمایند تا بتوانند تبلیغ خود را به بازدید‌کننده نمایش دهند. بسته به میزان پیچیدگی و اجزای مختلف درگیر در فرایند مزایده لحظه‌ای، این فرایند تا حداکثر 200 میلی‌ثانیه طول می‌کشد.

  1. خرید برنامه‌ریزی‌شده مستقیم (Programmatic Direct Buy)

خریدهای برنامه‌‎ریزی‌شده مستقیم، پل ارتباطی بین خریدهای سنتی رسانه‌ها و شیوه‌ی مدرن خرید‌های برنامه‌ریزی شده هستند. در این خریدها، مذاکرات برای خرید توسط افراد انجام می‌شود اما فرایند خرید، از جمله استفاده از داده‌ها و انتقال پول از طریق پلتفرم‌ها، بدون دخالت نیروی انسانی صورت می‌گیرد. خریدهای برنامه‌ریزی‌شده مستقیم، با ایجاد ارتباط مستقیم بین ناشر و تبلیغ‌کننده، اطلاعات مفید فضاهای تبلیغاتی و دسترسی لحظه‌ای به داده‌های مخاطبان را در اختیار دو طرف معامله قرار می‌دهد.

تبلیغ‌کنندگان با استفاده از خرید برنامه‌ریزی شده مستقیم، از دسترسی به داده‌های فضاهای تبلیغاتی خاص سود می‌برند. در سمت دیگر، ناشران با استفاده از قابلیت‌های خریدهای برنامه‌ریزی‌شده مستقیم، به تحقق اهداف تبلیغ‌کنندگان کمک کرده و در‌نتیجه، ارتباط بهتر و طولانی‌تری را با آن‌ها ایجاد می‌کنند. همچنین، ناشران تسلط بیشتری بر مشتریان خود دارند. این امر موجب می‌شود تا فضاهای تبلیغاتی خود را با قیمت بیشتر در ازای اثربخشی بیشتر به مشتریان خود بفروشند و به آن‌ها اطمینان دهند که قبل از رقبایشان به مخاطبان هدفشان دست می‌یابند.