کوری بنری یا نابینایی نسبت به بنرهای تبلیغاتی چیست؟ آیا تا به حال این اصطلاح به گوشتان خورده است؟ این پدیده چیست و چرا اتفاق می‌افتد؟ چگونه می‌شود بر این مشکل غلبه کرد؟ در این مقاله قصد داریم به این موضوعات بپردازیم.
شاید قبلا بنر زیر را دیده باشید. این اولین تبلیغ بنری‌ای است که در اینترنت پیاده‌سازی شد. پیکسل‌های خامی که در تصویر زیر مشاهده می‌کنید توسط AT&T ایجاد و در سال ۱۹۹۴در وب‌سایتی به نام HotWired منتشر شدند. شاید مهم‌ترین نکته این باشد که در آن زمان نزدیک به ۴۴ درصد افرادی که این بنر را دیدند، بر روی آن کلیک کردند.
توجه به این بنر در داستان و تاریخچه‌ی تبلیغات بنری اهمیت زیادی دارد. تبلیغات بنری به این شکل کار خود را آغاز کرد و بدین ترتیب دوران جدیدی از دیجیتال مارکتینگ متولد شد. اکنون ۲۶ سال از این رخداد می‌گذرد و میلیاردها دلار در این صنعت هزینه شده است. این صنعت نیز روزبه‌روز تغییر کرده است تا به شکلی که اکنون با آن روبه‌رو هستیم دربیاید.
بازاریابان دیجیتال امروز به شوخی بحث جالبی را مطرح می‌کنند: احتمال جان سالم به در بردن از سقوط هواپیما یا برنده شدن در لاتاری بیشتر از شانس کلیک کردن افراد بر روی بنرهای تبلیغاتی است. شاید این حرف اغراق‌آمیز باشد، اما قصدش نشان دادن چالشی جدی است که بازاریابان در تبلیغات بنری با آن روبه‌رو هستند. خوشبختانه تفاوت‌هایی میان یک رخداد شانسی مثل بردن لاتاری و موفقیت در تبلیغات بنری وجود دارد. تفاوت‌هایی که مدیران بازاریابی با توجه به آن‌ها می‌توانند شانس موفقیت تبلیغات خود را چندین برابر کنند.
در این مقاله قصد داریم درباره‌ی کوری بنری صحبت کنیم. این اصطلاح به این اشاره دارد که تبلیغات بنری به صورت ناخودآگاه در ذهن افراد فیلتر می‌شوند، پدیده‌ای که مدیران بازاریابی باید به شناخت آن بپردازند و برای پیشگیری از آن راه‌حل‌هایی را در نظر بگیرند.
کوری بنری چیست؟
کوری بنری به نادیده گرفته شدن تبلیغات بنری توسط ذهن برای دیدن محتوای اصلی موجود در صفحات سایت‌ها اشاره می‌کند. تبلیغات بنری یکی از عناصر اصلی تبلیغات دیجیتال در دهه‌های اخیر بوده است و افراد از آن به صورت یک گزینه ارزان و آسان برای تبلیغات خود استفاده کرده‌اند. هزینه ارزان این گونه از تبلیغات با بازده پایین یا حتی در مواردی تاثیر منفی این تبلیغات توجیه می‌شود.
با گذر زمان، خوانندگان مطالب سایت‌ها به صورت غریزی تنها به اطلاعاتی نگاه می‌کنند که به آن‌ها مربوط است و چیزهای دیگری را که هیچ ارزش اطلاعاتی برای آن‌ها ندارد نادیده می‌گیرند. از طرف دیگر تبلیغات بنری ماهیتی غیرهمسان و مزاحم دارند و این موضوع تبلیغات بنری را به بخشی از این اطلاعات نادیده‌گرفته‌شده تبدیل می‌کند. این نادیده گرفتن غیرارادی همان چیزی است که کوری بنری را ایجاد می‌کند.
حتما بخوانید: بازاریابی کمینی یا امبوش مارکتینگ چیست؟ نرخ کلیک بسیاری از تبلیغات بنری ناامیدکننده است
بررسی جدیدی از مجموعه اسمارت اینسایت نشان می‌دهد که این مشکل تا چه حد می‌تواند مسئله‌ساز شود.
- این پژوهش به جانمایی‌های مختلف و ابعاد متفاوت تبلیغات نمایشی و نرخ کلیک (CTR) پرداخته است و نشان می‌دهد به طور متوسط و در تمامی پلتفرم‌ها این نرخ چیزی نزدیک ۰.۰۵ درصد است.
- نرخ کلیک تبلیغات به قالب‌ها و اندازه‌های تبلیغات نیز بستگی دارد.نوع سنتی تبلیغات بنری به شکل لیدربورد عملکرد ضعیف‌تری نسبت به مدل آسمان‌خراش و مدل مستطیل متوسط و مدل جدید مستطیل بزرگتر دارد.
- همچنین بخشی از این مطالعه نشان می‌دهد که استفاده از فرمت رسانه‌ای غنی در تبلیغات (Rich Media) نرخ کلیک را به میزان ۰.۱ درصد افزایش می‌دهد. بر اساس این پژوهش، نرخ کلیک تبلیغات ویدئویی نسبت به بعضی از فرمت‌های تبلیغات عملکرد بهتری دارد و البته این عملکرد نسبت به همه فرمت‌های تبلیغاتی بهتر نیست.
- این مطالعه ادعا می‌کند که نرخ کلیک فرمت‌های تبلیغاتی آنلاین دیگر نظیر گوگل ادوردز و فیسبوک می‌توانند تا ۱ درصد برسند، زیرا این روش‌های تبلیغاتی هدف‌گیری بهتری دارند و در نتیجه نرخ کلیک بهتری ایجاد می‌کنند.
استفاده از سیستم‌های مسدودکننده‌ی تبلیغات یک مشکل جدی است
افزایش محبوبیت سیستم‌های مسدودکننده‌ی تبلیغات به مشکلات فروشندگان و خریداران تبلیغات دیجیتال افزوده است.
نمودار فوق نشان می‌دهد که نرخ نفوذ نرم‌افزارهای مسدودکننده‌ی تبلیغات در ایالات متحده به چه صورت است. در سال ۲۰۱۶، ۲۴.۴ درصد از کاربران اینترنت ایالات متحده تبلیغات را در دستگاه‌های دیجیتال خود مسدود کرده‌اند. این عدد در سال ۲۰۱۸ به ۳۰.۱ درصد رسیده است و رشد این گونه روش‌های بلاک کردن تبلیغات ادامه دارد.
یک نکته‌ی ناراحت‌کننده‌ی دیگر درباره‌ی افراد استفاده‌کننده از مسدودکننده‌های تبلیغاتی این است: افرادی که بیشترین درآمد را دارند به میزان بیشتری به نصب نرم‌افزارهای مسدودکننده‌ی تبلیغات می‌پردازند.
به عنوان مدیران بازاریابی در چه وضعیتی هستیم؟
همان‌طور که مشخص است، تبلیغات بنری دیگر به خوبی گذشته عمل نمی‌کنند. آیا باید به نرخ کلیک یک درصدی اکتفا کرد و بودجه را صرف نمایش تبلیغاتی کرد که به اندازه‌ی کافی توجه جلب نمی‌کند؟ در برابر مشکل کوری بنری چه واکنشی باید نشان دهیم؟
متخصصان بازاریابی دیجیتال در این زمینه پیشنهادات زیر را ارائه می‌کنند:
- تلاش کنید تبلیغات را در فضاهای استراتژیک ناشران منتشر کنید. برای مثال استفاده از جایگاه‌های تبلیغاتی میان پست‌های بلاگ به کسب‌وکارها پیشنهاد می‌شود.
- استانداردها را رعایت نکنید. فرمت‌های غیراستاندارد، رنگ‌های غیرعادی و افکت‌های حرکتی می‌توانند به جلب نظر مشتریان کمک کنند.
- بر کاربران موبایل متمرکز شوید. تبلیغ‌کننده‌ها باید محتوای خود را برای کاربران موبایل بهینه‌سازی کنند.
- از ویدئو استفاده کنید و گزینه‌ی همین حالا تماس بگیرید را اضافه کنید. دقت کنید که ناشران شما صفحات درهم‌ریخته‌ای نداشته باشند.
- تبلیغات خود را برای مخاطبان مناسب منتشر کنید. یکی از بررسی‌های صورت گرفته نشان می‌دهد که تنها ۲.۸ درصد کسانی که تبلیغات بنری را دیده‌اند اعتقاد دارند که این تبلیغات به علایق آن‌ها مربوط بوده است.
- نرخ تبدیل را تحلیل کنید و سپس هدف‌گیری نمایید. نوع ترافیکی را که به سایت شما وارد می‌شود تحلیل کنید و بر اساس ویژگی‌های دموگرافیک کاربران فعلی خود به انجام تبلیغات بپردازید.
- جانمایی تبلیغات خود را مرتب مدیریت کند. زمانی که کمپین شما شروع به کار کرد و مدتی از شروع کار گذشت، داده‌ها را مرور کنید تا بتوانید تغییراتی در محل نمایش تبلیغات خود ایجاد کنید. می‌توانید از A/B Testing برای یافتن شکل‌های بهتر تبلیغات استفاده کنید.
- تبلیغات بهتری تولید کنید. تبلیغاتی خلق کنید که به یک نیاز ویژه پاسخ می‌دهند و راه‌حلی برای یک مشکل ایجاد می‌کنند. می‌توانید برای دریافت نتایج بهتر، احساسات مخاطبان خود را درگیر کنید.
- کاری کنید که تبلیغات شما ظاهر تبلیغاتی نداشته باشد. تبلیغات همسان معمولا به صورت راه‌حل اصلی پاسخ به کوری بنری مطرح می‌شود، زیرا این تبلیغات به میزان قابل توجهی به محتوای وب‌سایت ناشر شبیه هستند و به نحوی ارائه می‌شوند که انگار به سایت ناشر تعلق دارند.
در ادامه‌ی این پست ما به میزان بیشتری به تبلیغات همسان (Native) می‌پردازیم، این تبلیغات پادزهر اصلی کوری بنری محسوب می‌شود.
در تصویر فوق به بعضی از نکاتی اشاره شده است که برای پایان کوری بنری ضرورت دارند. همه این نکات بر استفاده‌ی بیشتر از تبلیغات همسان اشاره دارند.
پیشنهاداتی از متخصصان تبلیغات همسان
با کاهش علاقه‌ی مدیران بازاریابی به تبلیغات بنری معمولی، انقلاب بازاریابی محتوا توانست توجه افراد زیادی را به خود جلب کند. تبلیغات همسان چسب لازم میان بازاریابی محتوا و تبلیغات آنلاین را در اختیار مدیران بازاریابی قرار داد.
نتایج تبلیغ‌کننده‌ها و ناشران مختلف نشان می‌دهد که استفاده از این چسب به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی بسیار موفقیت‌آمیز بوده است. برندها از تبلیغات همسان برای ترکیب بازاریابی محتوای خود با مخاطبان گسترده سایت‌های ناشران محبوب استفاده می‌کنند. مسدودکننده‌های تبلیغات در چنین شرایطی قادر به ایجاد مشکل نخواهند بود.
- توجه بیشتر به تبلیغ برای تلفن‌های همراه. رشد تبلیغات همسان به واسطه‌ی علاقه ناشران به ایجاد تبلیغات با ارزش‌تر و مناسب‌تر برای تلفن‌های همراه و علاقه تبلیغ‌کننده‌ها به ایجاد تبلیغاتی درگیرکننده‌تر و کمتر مزاحم شدت گرفت.
- استفاده از رسانه‌های غنی در تبلیغات همسان. در حال حاضر بخش بزرگی از ناشران در حال استفاده از تبلیغات همسان درون فید و به صورت ویدئو هستند. علاوه بر این استفاده از تبلیغات همسان برنامه‌ریزی‌شده نیز رو به افزایش است. جمیع این موضوعات باعث می‌شود هزینه‌های صورت‌گرفته در تبلیغات همسان سایت‌های ناشر افزایش قابل توجهی داشته باشد.
- افزایش سهم تبلیغات همسان در دنیا. در فضای بین‌المللی، پیش‌بینی‌ها می‌گویند مدیران بازاریابی در چهار سال آینده بیش از یک چهارم بودجه‌ی بازاریابی خود را از تبلیغات سنتی خارج و به تبلیغات همسان و بازاریابی محتوا وارد می‌کنند. این موضوع بزرگ‌ترین تغییر ساختاری از زمان ظهور تبلیغات تلویزیونی خواهد بود.
- انتخاب موقعیت تبلیغاتی در مکان‌هایی که بیشترین توجه مخاطبان وب‌سایت‌ها را به خود جلب می‌کنند. یکی از نکاتی که اهمیت دارد این است: کدام بخش از وب‌سایت ناشر بیشترین توجه را به خود جلب می‌کند. به طور معمول این بخش همان جایی است که ناشر در آن به پخش محتوای خود می‌پردازد. لذا این موقعیت‌ها بهترین مکان برای ارائه‌ی تبلیغات مشابه با محتوای وب‌سایت‌ها هستند.
- جایگزینی مطلوب برای تبلیغات در کانال‌های تبلیغاتی اشباع شده. زمانی که متوجه اشباع بیش از حد تبلیغات در کانال‌های اجتماعی و صفحات جستجو می‌شوید، تبلیغات همسان به گزینه مطلوب‌تری برای شما تبدیل می‌شوند. در این تبلیغات شما به پرداخت برای جایگاهی می‌پردازید که به تغذیه قیف بازاریابی شما برای افرادی که پیش از این به آن‌ها دسترسی نداشته‌اید کمک می‌کند. در تبلیغات همسان دسترسی به این مخاطبان پدیده‌ای تصادفی نیست، شما به شکل تضمین شده‌ای توجه این افراد را جلب می‌کنید.
نکاتی جالب از بررسی تبلیغات همسان
عملکرد تبلیغات همسان
تحقیقات موسسات IPG و Sharethrough نشان می‌دهند که تبلیغات همسان به میزان بیشتری در ایجاد علاقه به برند موفق هستند. این نوع از تبلیغات قادر به ایجاد ۹ درصد علاقه بیشتر به برند است (تصویر فوق). از طرف دیگر تبلیغات همسان ۱۸ درصد بیشتر از تبلیغات بنری عادی تمایل مشتریان به خرید را افزایش می‌دهند. یافته‌های کلیدی دیگر این دو بررسی نشان می‌دهند:
- کاربران ۵۳ درصد بیشتر از تبلیغات بنری معمولی به تبلیغات همسان نگاه می‌کنند.
- تعداد کاربرانی که به تبلیغات همسان میان فید (In-feed) نگاه می‌کنند، ۲۵ درصد بیشتر از تبلیغات نمایشی رایج است.
- ۳۲ درصد افراد مورد بررسی گفته‌اند که تبلیغات همسان تبلیغاتی است که ممکن است با دوستان و اعضای خانواده خود به اشتراک بگذارند، در حالی که تنها ۱۹ درصد پاسخ دهنده‌ها چنین نظری را در مورد تبلیغات نمایشی داشته‌اند.
حتما بخوانید: تبلیغات در صفحه اول گوگلرشد تبلیغات همسان
بر اساس گزارش ای‌مارکتر، هزینه‌های صورت‌گرفته در تبلیغات بنری همسان در آمریکا و در سال ۲۰۱۷ تقریبا نیمی از هزینه‌های تبلیغات دیجیتال را به خود اختصاص داده است.
همان‌طور که در تصویر مشاهده می‌کنید سرمایه‌گذاری در سه فرمت اصلی در تبلیغات همسان به صورت سالیانه افزایش قابل توجهی یافته است. این سه فرمت اصلی عبارتند از:
۱- تبلیغات همسان در وب سایت‌ها
۲- تبلیغات اسپانسر
۳- تبلیغات همسان در شبکه‌های اجتماعی:افزودن بلوک
- با کمک اینفلوئنسرها
- با کمک پلتفرم‌ها و پخش محتوای اسپانسرشده در مجموعه‌هایی نظیر اینستاگرام
گزارشی از موسسه تبلیغات همسان بیان می‌دارد در سال ۲۰۱۶، هیجده درصد کل درآمد‌های تبلیغات از تبلیغات همسان بوده است و ناشران انتظار دارند که در سال ۲۰۲۰ این عدد به ۳۲ درصد افزایش پیدا کند.
تبلیغات همسان، نوری در فضای تاریک تبلیغات بنری
کوری بنری چالش مهمی است. مسدودکننده‌های تبلیغات نیز در حال ایجاد مشکلات بیشتری برای ناشران و تبلیغ‌کننده‌ها هستند. صنعت تبلیغات این مشکلات را پذیرفته است و اکنون در حال پیشنهاد راه‌حل‌هایی است که این مشکلات را برطرف می‌کنند. در حال حاضر بهترین راه‌حل توسعه‌داده‌شده برای بهبود وضعیت تبلیغات بنری، استفاده از تبلیغات همسان است.
پلتفرم تبلیغات همسان دیما به ناشران اجازه فروش فضای تبلیغاتی خود را می‌دهد و به تبلیغ‌کننده‌ها اجازه می‌دهد به مخاطبان هدف خود دست پیدا کنند. شما می‌توانید اطلاعات بیشتری را در مورد تبلیغات همسان در وب‌سایت ما به‌دست آورید، یا می‌توانید برای شروع کار با ما تماس بگیرید.
