بارها شاهد بوده‌ایم که برنامه‌ریزی کمپین‌های تبلیغاتی ساده فرض شده، به‌خصوص زمانی که پای تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده و پلتفرم مدیریت تقاضای فضای نمایشی (DSP) در میان باشد. تصمیم‌گیری با هوش مصنوعی و مکانیزم‌های مبتنی بر یادگیری ماشین اکنون موجب ساده‌سازی هر چه بیشتر تمامی مراحل فرآیند خرید رسانه‌های تبلیغاتی شده است. این مکانیزم‌ها اکنون از تعیین میزان مرتبط بودن بازدیدهای تبلیغات تا انتخاب صفحه یا برنامه‌ای که تبلیغ در آن صورت می‌گیرد را به‌تنهایی و به شکل خودکار انجام می‌دهند.
اگر مدیر بازاریابی تجربه زیادی در بازاریابی دیجیتال نداشته باشد، ممکن است احساس کند کمپین CPI، کمپین CPM و یا کمپین PPC ابزارهایی جادویی هستند، که مثل آهن‌ربایی برای افزایش فروش و بازدیدکننده‌ها عمل می‌کنند. این ابزارها مطمئناً قادر به ایجاد فروش و بازدید تبلیغات هستند، اما نیازمند اقدامات پیشین مهمی هستند که غفلت از آن‌ها می‌تواند هزینه‌های انجام‌شده را هدر بدهد. مدیران باید مخاطبان هدف خود را شناسایی کنند، چگونگی دست‌یابی به آن‌ها را مشخص کنند و محل جلب نظر آن‌ها را تعیین نمایند.
فارغ از این که از چه ابزاری برای برنامه‌ریزی کمپین‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنید (گوگل، فیس‌بوک یا پلتفرم مدیریت تقاضای فضای نمایشی برنامه‌ریزی‌شده (DSP))، درک این موضوع که فناوری‌های پیچیده برای موفقیت نیاز به اقداماتی دارند، اهمیت زیادی دارد. برای استفاده حداکثری از این فناوری‌ها توجه به خلاقه‌ها (کریتیوها)، انتخاب استراتژی مناسب و هدف‌گذاری درست یا تعیین دفعات تکرار تبلیغات اهمیت زیادی دارد.
اگر تا به حال حتی با یک کمپین کوچک تبلیغاتی ناموفق روبرو بوده‌اید، خواندن ادامه این مطلب به شما پیشنهاد می‌شود، شاید با کمک این اطلاعات بتوانید موفقیت کمپین‌های خود را تضمین کنید.
اشتباه اول: اولویت قائل شدن برای درآمد به جای توجه به تجربه‌ی کاربر
زمانی که بودجه‌ی تبلیغاتی زیادی دارید، مقاومت در برابر وسوسه‌ی تبلیغ در همه‌ی فضاهای موجود، کار دشواری به حساب می‌آید. مشکل اصلی این است که بسیاری از فضاهای تبلیغاتی از نگاه مخاطبان مزاحم به نظر می‌رسند و تبلیغ در این رسانه‌ها به تجربه‌ی کاربر لطمه وارد می‌کند. به همین دلیل است که در حال حاضر مرورگر گوگل‌کروم به مسدود کردن تبلیغاتی نظیر ویدئوهای با پخش خودکار و بعضی از تبلیغات ویدیویی طولانی در ابتدا و میان پخش ویدئوها می‌پردازد.
سوال اصلی این است: چگونه تبلیغات را کاربرپسند کنیم و در عین حال سودآوری آن را حفظ کنیم؟ یکی از پاسخ‌ها این است، هنگام برنامه‌ریزی رسانه به ایجاد تنوع در ترکیب رسانه‌ای خود بپردازید! تنها خود را به تبلیغات بنری محدود نکنید، در حال حاضر شکل‌های متنوعی از تبلیغات وجود دارند که کاربران را درگیر یا حتی سرگرم می‌کنند. برای این کار می‌توان از روش‌های محبوب تبلیغات در بازی‌های موبایلی نظیر تبلیغات بازی‌شونده، تبلیغات جایزه‌دار، تبلیغات همسان یا تبلیغات ویدئویی استفاده کرد.
حتما بخوانید: نرخ تبدیل چیست؟ تبلیغات بازی‌شونده
به طور معمول در این نوع تبلیغات، به جای این که تنها یک تبلیغ پخش شود، بیننده با یک بازی کوچک ۲۰ تا ۳۰ ثانیه‌ای مواجه می‌شود. زمانی که بازی به پایان می‌رسد، مخاطب در مورد تمایل خود به دانلود اپلیکیشن و استفاده از آن تصمیم‌گیری می‌کند. نیازی به گفتن نیست که چنین مفهومی بهترین انطباق با مدل‌های گرفتن نصب اپلیکیشن (CPI) را دارد، زیرا مخاطبانی را جلب می‌کند که وفاداری بیشتری دارند و پس از نصب برنامه برای مدت بیشتری آن را در گوشی خود نگه می‌دارند.
تبلیغات جایزه‌دار
بیش از هفتاد درصد کاربران تبلیغات ویدئویی جایزه‌دار را به خرید درون برنامه‌ای ترجیح می‌دهند. آمارها در این مورد دروغ نمی‌گویند، این شکل تبلیغاتی ۳۰% تعامل بیشتر ایجاد می‌کند، زیرا برای مخاطبان ارزش افزوده ایجاد می‌کند. پس از این که تبلیغ تکمیل شد، کاربر در درون بازی، نرم‌افزار پخش موسیقی یا اپلیکیشن‌های محتوایی جایزه یا محتوای رایگان خود را دریافت می‌کند.
تبلیغات ویدیویی
در حال حاضر شکل‌های مختلفی از تبلیغات ویدیویی وجود دارند که می‌توانند برای برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی استفاده شوند: تبلیغات حین پخش (درون استریم)، تبلیغات ویدئویی بینابینی، تبلیغات ویدئویی درون‌بنری و شکل‌های تعاملی درون برنامه‌ای روش‌های عمده‌ای هستند که برای این کار استفاده می‌شوند.
اثربخشی فرمت‌های پنج برابر بیشتر از مدل‌های بی‌حرکت است. این فرمت‌ها قادر به جای‌دادن تمامی اطلاعاتی هستند که انتقال آن‌ها در یک بنر ممکن نیست. به علاوه، تبلیغات ویدئویی در تمامی بسترها عملکرد خوبی دارند: در تبلیغات موبایلی درون اپلیکیشن، در رایانه‌های شخصی، موبایل و تلویزیون‌های اینترنتی.
تبلیغات همسان (Native)
فرمت‌های تبلیغات همسان (Native) نیز برای تمامی اکوسیستم‌ها، صفحات نمایش و بسترها مناسب هستند. این تبلیغات مزاحمت کمتری برای مخاطبان ایجاد می‌کنند، زیرا با باقی محتوای وب ترکیب می‌شوند و اطلاعات مفیدی را در مورد محصولات و خدمات در اختیار مخاطبان قرار می‌دهند. تبلیغات ویدئویی همسان نیز می‌توانند بسیار مفید باشند و آموزش‌های با ارزشی را در اختیار مخاطبان قرار دهند یا آگاهی از برند را با محتوای سرگرم‌کننده افزایش دهند.
اشتباه دوم: فراموش کردن حفظ تناوب در تبلیغات
انتخاب تناوب نمایش تبلیغات موضوع مهمی در برنامه‌ریزی کمپین تبلیغاتی محسوب می‌شود. با تکرار بیش‌ازحد تبلیغات برای کاربران، خطر زیر سوال رفتن اعتبار برند برای کاربران و استفاده‌ی آن‌ها از نرم‌افزارهای مسدودکننده تبلیغات افزایش پیدا می‌کند.
اگر تبلیغ یک کسب‌وکار بیش‌ازاندازه برای یک کاربر نشان داده شود، می‌تواند موجب نادیده گرفتن کامل بنر از جانب مخاطب شود. این رخداد در بازاریابی نابینایی نسبت به بنر (Banner Blindness) خوانده می‌شود. نادیده گرفتن بنر همان دلیلی است که باعث می‌شود تنها یک صدم درصد از وب‌سایت‌ها قادر به ایجاد درآمدهای تبلیغاتی مناسب باشند.
عدم توجه به تناوب تبلیغات، نمایش تبلیغات روزانه زیاد، ایجاد مزاحمت برای مخاطبان و سرعت بارگذاری صفحات، همگی دلایلی هستند که افراد را به نصب مسدودکننده‌های تبلیغات در دستگاههای خود متقاعد می‌کنند. بنابراین سوال دیگری که وجود دارد این است: چگونه مخاطبان را از دست ندهیم و آن‌ها را به نصب مسدودکننده‌های تبلیغات وادار نسازیم؟ پاسخ این سوال ایجاد تناوب تبلیغاتی مناسبی است که با اهداف کمپین تبلیغاتی شما سازگاری دارند.
پیشنهاد ۱: تناوب کمپین تبلیغاتی خود را مشخص کنید
بر اساس پیشنهاد ارائه شده توسط گوگل، تناوب نمایش تبلیغات فرمول مشخصی دارد و شما می‌توانید از این فرمول برای محاسبه تعداد دفعات نمایش مناسب برای کمپین بازاریابی خود استفاده کنید:
میانگین تناوب نمایش = کل تعداد دفعات نمایش تقسیم بر تعداد مخاطبان منحصربه‌فرد
اگر عدد تناوب برابر یک باشد، بدان معنی است که یک کاربر منحصربه‌فرد تنها یک بار در روز تبلیغ شما را مشاهده می‌کند. اگر تناوب بر روی عدد دو تنظیم شود، هر مخاطب به طور متوسط دو بار در روز تبلیغ را مشاهده می‌کند و به همین ترتیب اعداد دیگر نشان‌دهنده‌ی تعداد دفعات متوسط نمایش تبلیغ هستند.
پیشنهاد ۲: استفاده از بهترین تجارب تناوب تبلیغات
اگر قرار باشد کاربران تبلیغ را بیش از یک بار مشاهده کنند، بهتر است این کار در دستگاههای مختلف انجام شود: رایانه‌های شخصی، تبلیغ درون اپلیکیشن، موبایل و غیره گزینه‌های مختلفی هستند که می‌توانند تناوب مشاهده‌ی تبلیغ از جانب مخاطبان را افزایش دهند. به همین جهت نیاز است شرکت‌ها به ایجاد چندین نسخه از تبلیغ خود بپردازند که برای دستگاههای مختلف مناسب باشد.
بهتر است همیشه به تعیین تناوب بهینه‌ی تبلیغات پیش از شروع کمپین پرداخته شود تا بدین ترتیب از بیش‌ازحد یا کم دیده شدن تبلیغ توسط مخاطبان هدف جلوگیری شود.
برندهای بزرگ که بازارهای هدف بزرگی دارند، معمولا در کمپین‌های تبلیغاتی موفق خود، فرکانس نسبتا پایین (یک یا دو تبلیغ در هفته) را استفاده می‌کنند تا به طیف وسیع‌تری از مخاطبان دسترسی داشته باشند. در عوض، برندهای جدید با انجام کمپین‌های کوتاه‌تر، انتخاب دقیق‌تر مخاطبان و فرکانس بالاتر (برای به خاطر سپردن برند) موفقیت بیشتری کسب می‌کنند.
پیشنهاد ۳: تعیین تناوب مناسب
پس از این که موفق به تعیین تناوب ایده‌آل برای پخش تبلیغات خود شدید، اکنون می‌توانید این عدد را به کارشناسان اجرای تبلیغات اعلام کنید یا اگر خودتان با پلتفرم DSP در تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده کار می‌کنید، آن را در منوی ویژه پلتفرم مدیریت تقاضای فضای نمایشی (DSP) وارد نمایید.
اشتباه سوم: نادیده گرفتن قدم‌های هدف‌گیری مخاطبان هنگام برنامه‌ریزی کمپین تبلیغاتی
برنامه‌ریزی کمپین تبلیغاتی باید همیشه شامل هدف‌گیری مخاطبان باشد، زیرا سهل‌انگاری در هدف‌گیری می‌تواند قوی‌ترین استراتژی‌های بازاریابی را با شکست مواجه کند. تبلیغات هدفمند به طور متوسط دو برابر بهتر از تبلیغاتی عمل می‌کنند که مخاطبان هدف مشخصی ندارند.
بدون تعیین مخاطبان هدف، تبلیغات مخاطبان عام را هدف‌گیری می‌کنند. هدف‌گیری مخاطبان عام بدین معنی است که توجه کاربرانی را به محصول یا خدمت خود جمع می‌کنید که محصول یا خدمات شما ارتباط چندانی به آن‌ها ندارد. در پایان چنین کمپین تبلیغاتی‌ای تنها به هدر رفتن بودجه‌ی تبلیغات منجر می‌شود. برای برطرف کردن این خطا، پیشنهادات بعدی توصیه می‌شوند.
نکته اول: معیار هدف‌گیری خود را مشخص کنید
مجددا تکرار می‌کنیم که موفقیت کمپین وابستگی زیادی به برنامه‌ریزی اولیه کمپین دارد. با استفاده از امکانات هدف‌گیری مخاطبان در پلتفرم‌های تبلیغاتی، شرکت‌ها قادر خواهند بود توجه مخاطبان را به خود جلب کنند و بر اساس سن، جنسیت، موقعیت، نوع دستگاه و حتی شاخص‌های رفتاری به مخاطبان دسترسی پیدا کنند. برای مثال هدف‌گیری موقعیت جغرافیایی (ژئولوکیشن) می‌تواند برای هدف‌گیری مبتنی بر موقعیت و کمپین‌ها و کسب‌وکارهای وابسته به موقعیت جغرافیایی اهمیت زیادی داشته باشد.
نکته دوم: مخاطبان هدف خود را بیش‌ازحد گسترده یا بیش‌ازحد محدود انتخاب نکنید
محدود کردن مخاطبان با هدف‌گیری، نرخ تبدیل بالاتر و بازگشت سرمایه بیشتری را ایجاد می‌کند، زیرا بدین‌ترتیب کسب‌وکار هزینه‌ی اضافی برای بازدیدهای بی‌ربط پرداخت نمی‌کند. بااین‌وجود توجه به این نکته اهمیت دارد که باید از هدف‌گیری بیش‌ازحد محدود پرهیز شود، زیرا ترافیک نیز به همین نسبت کاهش پیدا می‌کند. اگر هیچ‌کس به تماشا یا کلیک کردن بر روی تبلیغ نپردازد، احتمالا بدین دلیل است که مخاطبان تبلیغ، بیش‌ازحد محدود انتخاب شده‌اند.
نکته سوم: تعیین مخاطبان هدف در پلتفرم
پلتفرم برندهای دیما به شما این امکان را می‌دهد که به تعریف کاربران بیننده‌ی تبلیغات خود بر اساس معیارهای متنوع بپردازید. معیارهایی نظیر موقعیت جغرافیایی، مرورگر، سیستم عامل، نوع دستگاه و موارد دیگر به مدیران بازاریابی کمک می‌کند که مخاطبان خود را به شکل بهتری هدف‌گیری کنند.
در صورتی که در مورد هدف‌گیری مناسب مخاطبان خود تردید دارید یا ویژگی‌های مخاطبان خود را نمی‌شناسید می‌توانید با مخاطبان گسترده‌تری کار را آغاز کنید. با این روش شما می‌توانید نتایج کاربران مختلف را بسنجید و سپس از اطلاعات به‌دست‌آمده برای تعیین سودآورترین بخش‌بندی‌های مشتریان خود استفاده کنید.
اشتباه چهارم: غفلت از اندازه‌گیری کارآمدی کمپین تبلیغاتی
برای این که بتوان به شکل مناسبی به بهینه‌سازی کمپین تبلیغاتی پرداخت، مرور منظم عملکرد کمپین و تحلیل این که تا چه میزان اقدامات برنامه‌ریزی کمپین تبلیغاتی کارآمد بوده است اهمیت زیادی دارد. برای شروع، شما باید هدف اولیه کمپین تبلیغاتی خود را مشخص کنید، برای کمپین‌های نتیجه‌گرا باید تعداد کلیک‌های مورد نظر یا نرخ تبدیل مطلوب خود را مشخص سازید، همچنین برای کمپین‌های آگاهی از برند می‌توانید تعداد دفعات نمایش تبلیغ را مشخص نمایید.
پیشنهاد ۱: می‌توانید از اطلاعات آماری لحظه‌ای استفاده کنید
در پلتفرم‌های برنامه‌ریزی‌شده‌ای نظیر پلتفرم دیما، شما می‌توانید دینامیک فعل و انفعالات صورت‌گرفته در کمپین خود را به طور لحظه‌ای مشاهده کنید. در این شرایط می‌توانید با انتخاب یک بازه زمانی مناسب جهت دیدن دفعات نمایش و نرخ تبدیل ایجادشده اقدام کنید.
در اغلب پلتفرم‌های تبلیغاتی شما می‌توانید به نظارت بر بودجه‌ی صرف‌شده و CPM بپردازید و بر نرخ‌های تعیین‌شده‌ی خود در مزایده‌ی قیمتی لحظه‌ای به صورت مستمر نظارت داشته باشید.
پیشنهاد۲: نحوه تعامل کاربران با خلاقه‌های خود را درک کنید
اگر شروع به رهگیری اطلاعاتی در مورد رفتار کاربران خود بر روی سایت و اپلیکیشن کنید، می‌توانید مسائلی را که به نرخ تبدیل بهتر تبلیغات ختم می‌شوند کشف کنید. این اطلاعات به فرآیند تصمیم‌گیری و توسعه استراتژی در کانال‌های بازاریابی شما کمک می‌کنند.
اشتباه پنجم: وارد کردن و رها کردن کمپین تبلیغاتی
سیستم‌های تبلیغاتی خودکار می‌توانند به شما در تعیین مسائل مختلف کمک کنند، با این حال شانس فراموشکاری زیادی نیز با خود به همراه دارند. بعد از ثبت نام در این پلتفرم‌ها، تبلیغ‌دهنده‌ها معمولا اطلاعات را تکمیل و کمپین خود را بارگذاری کرده، بودجه و تناوب تبلیغ را مشخص می‌کنند و تبلیغات خود را در کانال‌های رسانه‌ای مطلوب خود منتشر می‌کنند.
سیستم‌های خرید تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده معمولا مخاطبان مناسب را شناسایی می‌کنند، در مزایده‌ی قیمتی به شکل خودکار شرکت می‌کنند و تبلیغات را در اختیار کاربران قرار می‌دهند. با این وجود هنوز اهمیت دارد که مدیران بازاریابی به طور منظم به بهینه‌سازی کمپین تبلیغاتی بپردازند تا بدین ترتیب سودآوری کمپین را افزایش دهند و از صرف هزینه‌های بیهوده جلوگیری کنند.
بهینه‌سازی کمپین با کمک اصل پارتو (Pareto)
بهینه‌سازی یک کمپین تبلیغاتی می‌تواند با کمک قاعده هشتاد/ بیست انجام شود. برای این کار باید به بخش‌بندی مخاطبان به دسته‌بندی‌های مختلف با معیارهای سودمندی نظیر درآمد ایجادشده از آن‌ها، سود حاصل از آن‌ها، چرخه‌ی عمر مشتری و موارد مشابه پرداخت.
این قاعده به ما می‌گوید که برای ایجاد یک کمپین موفقیت‌آمیز، باید به هدف‌گیری بیست درصد از مشتریانی پرداخت که در مجموعه معیارها عواید بیشتری برای شما خواهند داشت، در این صورت هشتاد درصد مشتریان به مخاطبان معمولی و باقی به مشتریان کلیدی شما تبدیل می‌شوند.
برای بهینه‌سازی کمپین باید مشخص کرد که هر کدام از این گروه‌ها چه تعداد کلیکی را انجام داده‌اند و نرخ تبدیل هر کدام چه‌قدر است. با انجام این تغییرات، مدیران بازاریابی می‌توانند پیشنهادات قیمتی بهتری برای رسانه‌هایی ارائه کنند که مشتریان کلیدی حضور پررنگ‌تری در آن‌ها دارند.
از سرویس‌های مدیریت شده استفاده کنید
مشابه این که شما می‌توانید مخاطبان هدف خود را بهینه‌سازی کنید، این امکان را هم دارید که به بهینه‌سازی بودجه‌های تبلیغاتی خود بپردازید و سپس لیست سفید یا سیاه از رسانه‌ها بر اساس عملکرد تبلیغاتی آن‌ها ایجاد کنید. در فضای ایده‌آل، بهینه‌سازی باید چندهفته‌یک‌بار یا حداقل یک بار در ماه انجام شود. در صورتی که این فعالیت همواره عقب می‌افتد، این نشان می‌دهد که شما باید به سراغ مشاورانی از شرکت‌های ارائه‌دهنده‌ی خدمات تبلیغاتی بروید و از آن‌ها خدمات مدیریت‌شده دریافت کنید. به علاوه می‌توانید تبلیغات خود را به شرکت‌های تبلیغاتی برون‌سپاری نمایید.
نتیجه‌گیری نهایی
پنج اشتباهی که در این مقاله بررسی شده‌اند نشان می‌دهند که در برنامه‌ریزی کمپین‌های تبلیغاتی یک نکته‌ی مشترک وجود دارد: هر مسئله‌ی کوچکی نظیر تناوب تبلیغات یا هدف‌گیری مشتریان می‌تواند تاثیری حیاتی بر عملکرد کمپین داشته باشد.
پیشنهاد می‌شود از ترکیب گوناگونی از رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی برای نمایش تبلیغ خود استفاده کنید، همچنین داشتن رویکرد مبتنی بر همدلی با تجربه‌ی کاربران، در بلندمدت اثرات مهمی بر برند شما خواهد داشت. سعی کنید هدف‌گیری درستی داشته باشید و تبلیغات را به صورت هوشمندانه‌ای تکرار کنید. در ادامه، بهتر است به بررسی کامل کمپین‌های خود بپردازید تا جهت حرکت خود را تشخیص دهید و به استفاده از راهکارهای بهینه‌سازی مناسب خود در مرحله‌ی بعدی بپردازید.
اگر نیاز به مشورت در زمینه‌ی تبلیغات دارید لطفا همین حالا با کارشناسان دیما تماس بگیرید و از مشاوره‌ی رایگان آن‌ها بهره‌مند شوید.
