در جهان رقابتی، داشتن یک محصول یا خدمت باکیفیت برای موفقیت کافی نیست. به‌علاوه صِرف تبلیغ این محصولات نیز برای این که بتوانیم رابطه‌ای بلندمدت با مشتریان ایجاد کنیم، کافی نیست. خلق یک هویت برند قدرتمند و استفاده از تبلیغات برند، کلید ساختن چنین اعتمادی است که می‌تواند به موفقیت کسب‌وکار منجر شود. در این مقاله می‌خواهیم به موضوع تبلیغات برند و کمپین‌های برندسازی بپردازیم و تفاوت‌های آن را با روش‌های دیگر بازاریابی توضیح دهیم.
فهرست مطالب
تبلیغات برند چیست؟
تبلیغات برند به نوعی از استراتژیها گفته می‌شود که با هدف ایجاد شناخت از برند، وفاداری مشتریان و ساختن رابطه‌ای بلندمدت با کاربران پیگیری می‌شود. هدف از تبلیغات برند جلب توجه مخاطبان، ایجاد یک هویت برند مثبت و پایدار، ایجاد اعتبار برای برند و در نهایت برندآگاهی است.
هویت برند، ایده‌ای است که در پس‌زمینه‌ی هر محصول یا خدمتی پنهان است، مفهومی که به مشتریان اجازه می‌دهد پیشنهادات ارائه‌شده از یک شرکت را از میان خیل عظیم پیشنهادات شرکت‌های دیگر تشخیص دهند.
حتما بخوانید: برندسازی دیجیتال چیست؟ برندسازی شامل چه فعالیت‌هایی می‌شود؟
برندسازی شامل لوگو، بسته‌بندی، قیمت‌گذاری و ویژگی‌های اختصاصی دیگر محصول می‌شود. این موارد، عناصر اصلی هویت برند هستند. ایده‌ی پنهان در محصول یا خدمت پیشنهادی می‌تواند استراتژی تبلیغات برند را مشخص کند. زیرا این تبلیغات، به طور معمول به واسطه‌ی ارزش‌هایی که شرکت آنها را ترویج می‌کند، شکل می‌گیرند.
مثال‌هایی از تبلیغات برند
شرکت‌هایی که از تبلیغات برند استفاده می‌کنند، معمولاً تلاش می‌کنند به برقراری ارتباط در سطوح منطقی و احساسی با کاربران خود بپردازند و درنتیجه یک تصویر برند خاطره‌انگیز و منحصربه‌فرد برای محصولات و خدمات خود خلق کنند.
بعضی از مشهور‌ترین اقدامات تبلیغات برند به شرکت کوکاکولا مربوط هستند. تبلیغات برند کوکاکولا معمولاً شامل ایجاد ارتباط احساسی قوی و خلق هویت برند یکپارچه می‌شوند که در سرتاسر جهان به یک شکل خلق و ارائه شده‌اند و مشتریان در گذر زمان با آن خو گرفته‌اند.
همان‌طور که مشاهده می‌کنید، وظیفه‌ی تبلیغات برند، فروش سریع محصولات نیست، بلکه این تبلیغات وظیفه دارند به ایجاد یک هویت برند قوی بپردازند.
همین استراتژی جایگاه‌یابی برند در تبلیغات نمایشی نایکی نیز استفاده شده است. نایکی از یک شعار و تصویر برند مشخص برای تبلیغات خود استفاده می‌کند. همان‌طور که در تصویر بعدی مشاهده می‌کنید، ترکیبی از رنگ‌ها که در تبلیغ نمایش داده شده، تصویر برندی را ایجاد می‌کند که به شکل مناسبی با ویژگی‌های این برند سازگاری دارد. برای اینکه یک شرکت بتواند تبلیغات نمایشی آنلاین خاطره‌انگیز و قابل توجهی خلق کند، توجه به چنین عواملی ضرورت دارد.
تبلیغات برگر کینگ نیز بر ایجاد یک رابطه‌ی احساسی با برند متمرکز هستند. ایجاد رابطه‌ی احساسی باعث می‌شود برند به میزان بیشتری در خاطر مخاطبان باقی بماند و در نتیجه یادآوری برند (Brand Recall) بهبود پیدا کند.
(متن تبلیغ: همبرگر بزرگ کینگ‌سایز – گرسنه به برگر کینگ بیایید و خوشحال آن‌جا را ترک کنید – انفجار طعم‌ها)
مک‌دونالد به عنوان بزرگ‌ترین رستوران زنجیره‌ای فست‌فود در دنیا از تاکتیک‌های تبلیغات برند متفاوتی استفاده می‌کند، یکی از این تاکتیک‌ها، جذاب کردن غذا برای کودکان است. کودکان گروهی هستند که در بسیاری از روش‌های تبلیغاتی نادیده گرفته می‌شوند، با این حال برندسازی برای آنها می‌تواند موفقیت آینده‌ی یک شرکت را تضمین کند.
همچنین کمپین‌های بازاریابی اپل نیز مشابه محصولات و گجت‌های این شرکت، طراحی مینیمالیستی دارند. این موضوع باعث می‌شود که هواداران این برند، امضای برند محبوب خود را به راحتی تشخیص دهند و تبلیغات این شرکت نیز از دیگر رقبا متمایز باشد. در واقع این‌جا شاهد رفتار یک‌دست میان همه کانال‌های تبلیغاتی برند اپل هستیم، این پدیده به کاربران این امکان را می‌دهد که به راحتی ارتباط محتوای مربوط به اپل با محصولات این شرکت را تشخیص دهند و درنتیجه خروجی برندسازی بهتری از تبلیغات کسب شود.
فروشگاه آنلاین آمازون نیز کاربران اینترنت را با تصویری از پلتفرم آنلاین خود به سوی خود جلب می‌کند. این تصویر فضایی را به مشتری نشان می‌دهد که در آن می‌تواند از قیمت‌های فوق‌العاده‌ای استفاده کند.
نیسان همواره در میان شرکت‌هایی بوده است که تمرکز خود را بر تبلیغات برند قرار می‌دهند، زیرا این اقدام به این برند کمک کرده است که خود را در گذر زمان به عنوان رهبر بازار به مخاطبان معرفی و این جایگاه را حفظ کند.
استراتژی‌های برندسازی مشابهی از جانب برند آرایشی بهداشتی لورئال (L’Oreal) پیگیری شده‌اند. این استراتژیها بر این منظور استوار بوده‌اند که این برند را به عنوان شرکت برتر فروش محصولات مراقب از بدن، صورت و مو به مخاطبان نشان دهند.
چه کسانی باید از تبلیغات برند استفاده کنند؟
به طور معمول، دو نوع استراتژی تبلیغاتی از جانب برندها استفاده می‌شود: تبلیغات برند و تبلیغات بازاریابی مستقیم. تبلیغات بازاریابی مستقیم تلاش می‌کند تا بینندگان را به انجام یک اقدام فوری متقاعد کند. این اقدامات معمولاً براساس نتایج حاصل از کمپین قابل اندازه‌گیری هستند. در مقابل این روش، کمپین‌های تبلیغات برند معمولاً شامل دعوت به اقدام نیستند و تمرکز خود را بر نمایش و دیده‌شدن می‌گذارند.
حتما بخوانید: داستان یک کمپین تبلیغاتی؛ افزایش برندآگاهی در صنعت بیمه اهداف رایج کمپین‌های تبلیغات برند
- معرفی یک محصول یا شرکت جدید به بازار
- حفظ اعتبار برند و افزایش برندآگاهی در مورد یک برند جاافتاده
- پشتیبانی از وفاداری مشتریان و حفظ علاقه‌ی آنها به برند
- افزایش فروش و سرنخ‌های فروش در بلندمدت
- افزودن ارزش جدید به اعتبار برند یا برندسازی مجدد شرکت
این اهداف تبلیغات برند معمولاً به یکدیگر کمک می‌کنند – برای مثال معرفی یک محصول جدید می‌تواند وفاداری مشتریان را افزایش دهد و در عین حال برندآگاهی مشتریان را نیز حفظ کند و در نهایت به افزایش فروش در بلندمدت کمک کند. در مقابل این روش، تبلیغات بازاریابی مستقیم زمانی به کار می‌روند که اهداف صریحی را دنبال می‌کنیم. این اهداف صریح می‌تواند شامل افزایش فروش، تبلیغ پیشنهادات خرید یا ساختن فهرست ایمیل باشد.
تبلیغات برند چگونه عمل می‌کند؟
اکنون که تعریفی از تبلیغات برند ارائه کردیم، می‌خواهیم به نحوه‌ی پیاده‌سازی این نوع از کمپین‌های تبلیغاتی بپردازیم. راه‌اندازی کمپین تبلیغات برند معمولاً شامل دنبال کردن مراحل مشخصی می‌شود که در ادامه توضیح داده می‌شوند:
گام اول: تعریف اهداف و مخاطبان
پیش از طراحی کمپین تبلیغاتی برند، باید اهداف مشخصی را برای فعالیت خود تعریف کنید. برای این نوع تبلیغات، این اهداف می‌تواند شامل افزایش برندآگاهی، معرفی محصولات جدید، ایجاد تصویری مثبت از برند و مواردی از این دست باشد.
انتخاب اهداف به برندها کمک می‌کند که به تعیین پرسونای مخاطبان هدف نیز بپردازند و در بعضی موارد ممکن است هر بخش‌بندی از مخاطبان به هدف کسب‌وکار مشخصی نسبت داده شوند.
برای این که بتوانید به این اهداف تبلیغات دست پیدا کنید، درک ویژگی‌های اصلی بخش‌بندی‌های مخاطبان اهمیت دارد. این ویژگی‌ها معمولاً شامل ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، جغرافیایی، اجتماعی و علائق و مشکلات افراد می‌شود. همچنین تعیین کانال‌های مورد استفاده‌ی این مخاطبان نیز اهمیت دارد.
گام دوم: تعیین جایگاه مورد نظر برند
دومین گام مهمی که در مسیر تبلیغات برند باید به آن توجه شود، تحقیقات بازار و تعیین موقعیت برند در ادامه‌ی کار است. این موضوع به زمان و تلاش زیادی نیاز دارد، اما در اختیار داشتن یک چشم‌انداز صحیح، برای موقعیت‌یابی مناسب برند ضروری است. در زمان خلق این تبلیغات، در نظر گرفتن موارد زیر اهمیت دارد:
- پیش از راه‌اندازی کمپین تبلیغات برند، تیم برندسازی باید به انجام تحقیقات بازار دقیق بپردازد. باید وضعیت صنعت مورد بررسی قرار گیرد، میزان اشباع بازار مشخص شود، رقبای اصلی شناسایی شوند، ویژگی‌های اصلی آنها تعیین و مخاطبان هدف شناسایی شوند.
- تشخیص جایگاه فعلی برند نیز اهمیت دارد. میزان محبوبیت برند و رفتار مشتریان، مزایا و معایب محصولات و ویژگی‌های اصلی آنها بعضی از چیزهایی هستند که باید مشخص باشند.
- گزاره‌ی ارزش منحصربه‌فرد یا گزاره‌ی فروش منحصربه‌فرد باید تعیین شود. این گزاره به ویژگی‌هایی از محصول یا مشکلی که برای رفع آن طراحی شده است (و نسبت به رقبا برتری دارد)، اشاره می‌کند.
- به غیر از کاربرد محصول یا خدمت، ارزش‌های اضافی دیگری نظیر پرستیژ، مد و فشن، سطح‌بالا بودن یا احساس تعلق وجود دارند. این ارزش‌ها نیز باید مشخص شوند.
کیفیت در این نوع تبلیغات اهمیت زیادی دارد. با این حال، جایگاه‌یابی برند در تعیین موفقیت و شکست یک شرکت بسیار تأثیرگذار است. به یاد داشته باشید که تصویر محصول در ذهن مشتریان چیزی است که گاهی اهمیت بیشتری از خود محصول دارد و می‌تواند باعث شود یک محصول با کیفیت مشابه، فروش بیشتری داشته باشد.
حتما بخوانید: شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) در کمپین‌های آگاهی از برند گام سوم: پیاده‌سازی کمپین
حال شما می‌توانید براساس اهداف، مخاطبان و جایگاه مورد نظر برند، شروع به پیاده‌سازی کمپین کنید.
انتخاب استراتژیها و ابزارهای مناسب
براساس این که مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند، باید به تعیین ابزارها و کانال‌های مناسب برای این نوع تبلیغات، مدت زمان کمپین و جزئیات دیگر آن بپردازید. در این‌جا انتخاب یک استراتژی منحصربه‌فرد و خلاقانه برای کانال‌های تبلیغاتی مختلف اهمیت دارد. شما باید ویژگی‌های این کانال‌ها و نحوه‌ی استفاده مخاطبان از آنها را نیز در نظر بگیرید.
بعضی از انواع کانال‌های تبلیغاتی مناسب برای تبلیغات برند موارد زیر هستند:
تعیین بودجه
جزئیات اصلی استراتژی تبلیغات برند به میزان زیادی به بودجه و توزیع آن بستگی دارند. تلاش کنید از کانال‌هایی استفاده کنید که بهترین عملکرد را دارند و هزینه‌های خود را در کانال‌هایی که عملکرد مناسبی نداشته‌اند کم کنید. در این قسمت می‌توانید تست A/B نیز استفاده کنید و بودجه را به صورت منعطف و زیر نظر مدیر برندسازی، بسته به عملکرد دریافتی تغییر دهید. همواره اهداف اصلی خود را در ذهن داشته باشید و منابع خود را براساس آن توزیع کنید.
راه‌اندازی کمپین
در این گام شما به پیاده‌سازی استراتژی تبلیغات برند خود می‌پردازید. شما می‌توانید کمپین تبلیغات دیجیتال خود را با کمک پلتفرم‌های تبلیغات آنلاین نظیر پلتفرم برندهای دیما راه‌اندازی کنید و از این ابزار برای خودکارسازی خرید رسانه براساس شرایط کمپین (مثل هدف‌گیری، فرکانس تبلیغ، بودجه‌ی کمپین و غیره) استفاده کنید. این پلتفرم‌ها به صورت خودکار رسانه‌های مرتبط به فعالیت برند و سبد رسانه‌ای را به مدیران نشان می‌دهند و به نمایش تبلیغات برای مخاطبان برند می‌پردازند.
حتما بخوانید: همکاری در فروش لوازم آرایشی بهداشتی با خانومی اجرا، بهینه‌سازی و مدیریت کمپین
بعد از خلق کمپین، نظارت مستمر و رهگیری بلندمدت و کوتاه‌مدت عملکرد کمپین، اهمیت زیادی دارد. به تغییرات ترافیک برند خود دقت کنید. افزایش جستجوی نام شرکت در موتورهای جستجو، نشانه‌ی خوبی از موفقیت کمپین تبلیغات برند شما‌ست. در بعضی موارد، کمپین‌های تبلیغاتی می‌توانند با تغییر جزئیات، متحول شوند، بنابراین در موقعیت‌های مقتضی به انجام اقدامات لازم بپردازید. به جزئیات کوچک حساس باشید و به طور مستمر به بهینه‌سازی آنها بپردازید تا به طور قابل توجهی شانس موفقیت فعالیت‌های خود را افزایش دهید.
نتیجه‌گیری
استفاده از تبلیغات برند به کسب‌وکارها کمک می‌کند نتایج بلندمدت دل‌خواه خود را کسب کنند. با یک هویت برند مشخص، مجموعه‌ای از کانال‌های به‌خوبی تعریف‌شده و بودجه‌بندی مناسب، برندها می‌توانند یک تصویر برند منحصربه‌فرد و یکپارچه تولید کنند و به برگزاری کمپین‌های عالی تبلیغات از این دست بپردازند. یک تصویر برند حسابی و هویت برند به‌خوبی تعریف‌شده می‌تواند بنیاد یک رابطه‌ی بلندمدت و مبتنی بر اعتماد با مشتریان شود، موضوعی که برای توسعه‌ی موفقیت‌آمیز کسب‌وکار اهمیت زیادی دارد.
برای شروع کمپین تبلیغات برند خود آماده‌اید؟ همین حالا با ما تماس بگیرید.
منبع: https://smartyads.com
