نورومارکتینگ (Neuromarketing) یا بازاریابی عصبی، به بررسی نحوه‌ی پاسخ ذهن افراد به تبلیغات و پیام‌های برندها با اندازهگیری امواج مغزی، دنبال کردن حرکات چشم و سنجش پاسخ پوستی افراد گفته می‌شود.
این روش‌های بازاریابی عصبی برای مطالعه مغز و پیش‌بینی تصمیم‌گیری‌های مصرف‌کننده استفاده می‌شوند. بازاریابی عصبی یکی از روش‌هایی است که می‌تواند برای دستکاری رفتار مصرف‌کننده‌ها استفاده شود. در این مقاله، به بررسی مهم‌ترین ابعاد و ویژگی‌های نورومارکتینگ می‌پردازیم. با دیما همراه باشید.
فهرست مطالب
بازاریابی عصبی چه کاربردهایی دارد؟
بازاریابان از سیگنال‌های فیزیولوژیک و عصبی برای کسب دانش در مورد انگیزه‌ها، ترجیح‌ها و فرایندهای تصمیم‌گیری مشتریان استفاده می‌کنند. آنها از این نوع از تحقیقات برای پیش‌بینی نحوه عملکرد یک محصول، خدمت یا کمپین بازاریابی استفاده می‌کنند.
بازاریابی عصبی به شکل‌های متفاوتی استفاده می‌شود. در سال ۲۰۰۷، تیمی از دانشمندان دانشگاه ملون کارنگی، استنفورد و دانشگاه کسب‌وکار MIT از دستگاه fMRI برای مطالعه عملکرد مغز افراد در زمان خرید استفاده کردند. با عکس‌برداری از مغز برای بررسی فعال یا غیرفعال شدن مدارهای عصبی در زمان خرید، دانشمندان متوجه شدند که قادر به تشخیص تمایل افراد به خرید محصولات هستند.
حتما بخوانید: تبلیغات عید نوروز | اجرای کمپین نوروزی با دیما بازاریابی عصبی به شکل‌های زیر استفاده می‌شود:
- برای تست طراحی محصولات
- بررسی تجربه‌ی کاربران
- بررسی‌های مقایسه‌ای ای بی تستینگ (AB Testing) برای مقایسه‌ی آثار تبلیغات مشابه
- بهینه‌سازی دعوت به اقدام از کاربران: نظیر، دکمه «از وب‌سایت ما دیدن کنید».
- ارزیابی تأثیر عصبی تصاویر در یک تبلیغ
- کمپین‌های بازاریابی مجدد
با این حال تحقیقات بازاریابی عصبی هزینه‌های نسبتاً زیادی برای شرکت‌ها دارد، زیرا فناوری‌های مربوط به این بررسی‌ها گران‌قیمت و تخصصی هستند. برای انجام بسیاری از این فعالیت‌ها، استخدام شرکت‌های مشاوره تبلیغات عصبی نیاز خواهد بود.
مزیت‌های نورومارکتینگ
بازاریابی عصبی مزیت‌های زیادی دارد، بعضی از این مزیت‌ها شامل موارد بعدی است:
- ایجاد بینش دقیق و جزئی: نورومارکتینگ دانش دقیق‌تری در مورد رفتار انسان‌ها ارائه می‌کند. این موضوع یکی از مزیت‌های نسبی این روش به تحقیقات بازاریابی سنتی است (که رفتار مشتریان را با ابزارهایی نظیر نظرسنجی و گروه‌های متمرکز (focus groups) اندازهگیری می‌کنند). استراتژی‌های نورومارکتینگ، نگاه دقیقی به رفتار، ترجیحات و تمایلات مشتریان ایجاد می‌کنند. آنها داده‌هایی را در اختیار می‌گذارند که تا بعد از عرضه‌ی محصول در اختیار برندها نخواهند بود. بازاریابی عصبی می‌تواند دانش لحظه‌به‌لحظه در مورد رفتار مشتریان ایجاد کند.
- پاسخ‌هایی صادقانه: به دلیل اینکه مشتریان در محیط ارزیابی‌های نورومارکتینگ قادر به دروغ گفتن نیستند، این روش‌ها داده‌های درست‌تری ایجاد می‌کنند. در روش‌های تحقیقات بازار، حتی نحوه‌ی پرسیدن سؤال، می‌تواند احساسات افراد در مورد پاسخ آنها را تغییر دهد. بازاریابی عصبی این مسئله را برطرف می‌کند و نتایجی عینی برای تحقیقاتی نظیر نظرسنجی رضایت مشتریان فراهم می‌کند.
- افشاگر‌ی‌هایی از ناخودآگاه مخاطبان: این روش می‌تواند اطلاعاتی در مورد ناخودآگاه افراد و پاسخ‌های ذهنی کوتاهی که مردم به یاد نمی‌آورند فراهم کند.
- کارآمدی هزینه‌ای: بازاریابی عصبی می‌تواند هزینه‌های بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی را کاهش دهد و ارزش تحقیقات بازار را به اندازه‌ی قابل توجهی افزایش دهد.
- ایجاد استراتژی‌های یکپارچه: نورومارکتینگ زمانی که در کنار روش‌های سنتی به کار می‌رود، می‌تواند پاسخ‌هایی یکپارچه برای برندها ایجاد کند.
ابزارها و اندازه‌گیری‌های نورومارکتینگ
نورومارکتینگ معمولاً فعالیت مغز و دیگر عوامل فیزیولوژی بدن را اندازهگیری می‌کند. دو ابزاری که برای اسکن مغز به کار می‌روند عبارتند از:
- fMRI: این نوع از MRI جریان خون را با اندازهگیری پیوسته دنبال می‌کند. این ابزار دقت فوق‌العاده‌ای دارد و ابزار مناسبی برای دنبال کردن فعالیت‌های زیر قشر مغز محسوب می‌شود.
- الکتروانسفالوگرام یا EEG: این ابزار از سنسورها برای دنبال کردن فعالیت‌های مغزی استفاده می‌کند. این سنسورها بر روی جمجمه قرار داده می‌شوند. این ابزار، استفاده آسانی دارد و برای اندازهگیری سریع فعالیت مغزی استفاده می‌شود. دقت این دستگاه از fMRI بسیار کمتر است، با این حال هزینه‌ی استفاده از این ابزار به میزان قابل توجهی کمتر است. fMRI میلیون‌ها دلار هزینه دارد، حال آن که EEG با چند هزار دلار قابل تهیه است.
ابزارهای دیگری وجود دارند که فعالیت‌های فیزیولوژیک بدن را به عنوان نماینده‌ای از فعالیت مغزی اندازهگیری می‌کنند. بعضی از این ابزارها عبارتند از:
- ابزارهای رهگیری حرکت چشم: این ابزارها، چشم افراد را دنبال می‌کنند و میزان خیره شدن چشم برای مدت مشخص را اندازه می‌گیرند. خروجی این ابزار، نشان دادن میزان علاقه افراد به نقاط مشخص یک محتوای تبلیغاتی است.
- ابزارهای سنجش برانگیختگی: این ابزارها با استفاده از نشانه‌های بدنی و اطلاعات بیومتریک نظیر ضربان قلب، نرخ تنفس، رسانایی پوستی و حرکات مردمک به سنجش میزان تحریک افراد می‌پردازند.
- کدگذاری حرکات صورت: این ابزارها به خواندن حرکات ظریف عضلات صورت می‌پردازند تا پاسخ احساسی افراد به موضوعات یا محتوا را اندازهگیری کنند. از این ابزارهای برای تحلیل احساسات افراد استفاده می‌شود.
حتما بخوانید: ۹ مورد از بهترین ترفندهای بازاریابی که در جام جهانی ۲۰۱۸ استفاده شدند مثال‌هایی از کاربرد بازاریابی عصبی
در سال ۲۰۰۳ یک بررسی بازاریابی عصبی انجام شد. در این بررسی، رید مونتاگ (Read Montague) یکی از دانشمندان کالج پزشکی بیلور (Baylor College of Medicine)، از fMRI برای مطالعه پدیده‌ای که وی «پارادوکس پپسی» نام‌گذاری کرد استفاده نمود.
در این مطالعه، افراد زمانی که به تست نوشابه‌های بدون برند پپسی و کوکا پرداختند به دو دسته مساوی تقسیم شدند. با این حال وقتی افراد از برند محصولی که می‌نوشیدند مطلع بودند، ۷۵ درصد از افراد کوکا را ترجیح دادند.
مونتاگ متوجه تحرکاتی در قشر پریفرنتال افراد شد که نشان از افزایش فرایندهای ذهنی بود. او نتیجه گرفت که افراد نوشیدنی را به تصاویر و پیام‌های تبلیغاتی موفق کوکا ربط داده‌اند.
سه مثال دیگر بازاریابی عصبی عبارتند از:
- دستکاری هورمونی: در این مطالعه، محققان نحوه تغییرات هورمون‌های مغزی نظیر تستوسترون، کورتیزول و اکسی‌توسین و تأثیر آنها بر رفتار مشتریان را بررسی کردند. یک بررسی آثار افزایش تستوسترون بر علاقه مردان به کالاهای لوکس را اندازهگیری کرد. این تحقیق نشان داد، این هورمون مردان را به فعالیت‌های مرتبط به جایگاه اجتماعی و رفتارهای محافظت از این جایگاه، نظیر خرید کالاهای لوکس وادار می‌کند.
- تحریک خواب: در بررسی دیگری، افراد در فازهای مختلف خواب تحت تحریک‌های مختلف قرار گرفتند. برای مثال، دانشمندان بوی تخم‌مرغ گندیده و دود سیگار را به محیطی که در آن خوابیده بودند اضافه کردند تا تمایل آنها به سیگار کشیدن را کاهش دهند.
- بازداری عصبی موقتی: دانشمندان در این روش از تحریک مغناطیسی ترانس کرانیال (transcranial) برای ایجاد تحریک یا بازداری از تحریک نواحی مختلف مغز افراد استفاده کردند. برای مثال به طور موقت بخش مربوط به واکنش‌های ترس و انزجار مغز را با بازدارنده‌هایی متوقف کردند تا افراد واکنش کمتری به حشرات داشته باشند و آنها را به خوردن غذاهای حاوی حشرات متقاعد کنند.
حتما بخوانید: کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی و تبلیغات دیجیتال انتقاداتی که به بازاریابی عصبی صورت می‌گیرد
انتقادات معمول به بازاریابی عصبی، شامل خطرات مختلفی است که در ادامه به آنها پرداخته می‌شود:
- امکان دستکاری در نظرات افراد: فعالان ضد بازاریابی، نظیر گری راسکین (Gary Ruskin) مدیر اجرایی بنیاد حق دانستن در آمریکا (U.S. Right to Know) در مورد بازاریابی عصبی هشدار می‌دهند. وی مدعی است که این روش می‌تواند با ایجاد پاسخ عصبی مشخص به محرک‌ها نظیر ترس‌های مشتریان سواستفاده کند و از آن برای تحریک آنها بهره ببرد. بسیاری از فعالان بازاریابی معتقدند که چنین دستکاری مشخصی امکان‌پذیر و حتی مورد نظر آنها نیست. براساس نظرات شرکت مشاوره برایت‌هاوس (BrightHouse)، هدف اصلی بازاریابان عصبی، درک چگونگی و علت ایجاد روابط مشتریان با محصولات، برندها و شرکت‌ها است.
- استفاده در شبه علم: بازاریابی عصبی معمولا با شبه علم و ایجاد جو تبلیغاتی اشتباه گرفته می‌شود و به طور معمول مورد حمایت مراجع علمی عصب‌شناسی قرار نمی‌گیرد. منتقدانی مانند جوزف تورو (Joseph Turow)، استاد دانشگاه پنسیلوانیا، آن را به عنوان یک روش گمراه کننده بازاریابان برای به دست آوردن بینش از نظرات مصرف کننده مورد انتقاد قرار می‌دهد.
- هیچ اطلاعات جدیدی ایجاد نمی‌شود: منتقدان می‌گویند که بازاریابی عصبی روش علمی بسیار دشواری است که به راحتی می‌تواند با شهود جایگزین شود. آنها می‌گویند که بازاریابی عصبی چیزهایی را نشان می‌دهد که تیم‌های بازاریابی پیش از این از آنها آگاه بوده‌اند.
آینده‌ی نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی)
اگر چه نورومارکتینگ و فعالیت‌های دانشمندان عصب‌شناسی مصرف‌کنندگان به یکی از جریان‌های اصلی تحقیقاتی تبدیل شده‌اند، با این حال همچنان یکی از حوزه‌های کاری نوظهور شمرده می‌شوند.
یکی از دلایل این موضوع، گران و در حال توسعه بودن فناوری‌های مربوط به این حوزه‌ی کاری است. با پیشرفت نورومارکتینگ و افزایش دسترسی به آن، شرکت‌های بیشتری از این روش‌ها استفاده می‌کنند.
نورومارکتینگ می‌تواند به شکل مثبتی برای اثرگذاری بر تجربه مشتریان به کار رود و بر احساسات، نظرات و درک آنها از کالاها و برندها تأثیر بگذارد.
پیش‌بینی می‌شود که واقعیت افزوده (VR) به بخش مهمی از فعالیت‌های بازاریابی عصبی آینده تبدیل شود. کافی است از هدست‌های واقعیت افزوده در کنار دستگاه EEG استفاده شود و بدین ترتیب بازاریابان بتوانند به جمع‌آوری داده‌های عصب‌شناختی بپردازند.
این روش می‌تواند به گزینه‌ی مطلوب‌تری نسبت به دستگاه‌های سنتی EEG تبدیل شود و شرکت افراد در روش‌های تحقیقاتی بازاریابی عصبی را ساده‌تر کند.
دستگاه‌های VR می‌توانند به رهگیری چشمان افراد بپردازند و نقاط تمرکز مشتریان را مشخص کنند. رهگیری چشم‌ها و تشخیص چهره نیز می‌تواند در صنعت خرده‌فروشی و رستوران‌داری برای تقویت تجربه مشتریان به شکل گسترده‌ای به کار روند.
بعضی پیش‌بینی می‌کنند که در آینده لنز‌های چشمی واقعیت افزوده نیز معرفی خواهند شد که اندازهگیری باز و بسته شدن مردمک افراد در زمان دیدن تبلیغات را ممکن می‌کنند.
ظهور بازاریابی عصبی شامل جمع‌آوری و استفاده از انواع مختلفی از داده‌های مشتریان توسط کسب‌وکارها برای موفقیت مقاصد تجاری خواهد بود.
جمع‌بندی
ما در دیما پدیا، به جدیدترین و مهم‌ترین رخدادهای مارکتینگ می‌پردازیم. بدون شک یکی از حوزه‌های پیشرو در دیجیتال مارکتینگ، نورومارکتینگ خواهد بود که در آینده‌ای نه چندان دور و به وسیله‌ی ابزاری که بدست می‌آورد، می‌تواند تاثیری شگرف بر این حوزه داشته باشد.
نظر شما چیست؟ آیا نورومارکتینگ می‌تواند روند کسب‌وکارها را در آینده تغییر دهد؟
برای اطلاع از جدیدترین اخبار و رویدادهای دیجیتال مارکتینگ، دیما پدیا را دنبال کنید.
