تیم‌های بازاریابی با اهمیت کمپینهای بازاریابی کمینی یا امبوش مارکتینگ آشنا هستند. اما رویدادها می‌توانند هزینه‌های زیادی به همراه داشته باشند و یا دردسترس نباشند.
چگونه می‌توان از چنین فرصت‌هایی استفاده کرد؟ اجرای کمپینهای کمینی روش بسیار مناسبی هستند. بازاریابی کمینی چیست؟ این نوع بازاریابی چه ویژگی‌هایی دارد؟ چگونه می‌توان از بازاریابی کمینی بیشترین بهره را برد؟ در این نوشته به بازاریابی کمینی یا امبوش مارکتینگ می‌پردازیم. با آژانس تبلیغاتی دیما همراه باشید.
فهرست مطالب
بازاریابی کمینی چیست؟
بازاریابی کمینی (Ambush Marketing) به استراتژی‌هایی گفته می‌شود که با کمک آنها محصولات یا خدمات یک برند به یک رویداد بزرگ نسبت داده می‌شوند. رویدادی که ممکن است مورد حمایت رقبا یا شرکت‌های دیگر باشد.
در بیشتر موارد، بازاریابی کمینی در خلال رویدادهای ورزشی انجام می‌شود و در کمپینهای آن تلاش می‌شود میزان برندآگاهی مخاطبان از تبلیغ‌کننده افزایش پیدا کند. در این حالت، تبلیغ‌کننده هزینه‌ای اضافی برای برگزاری و حمایت مالی مستقیم از رویداد پرداخت نمی‌کند.
در سال‌های گذشته بسیاری از برندها با عناوینی نظیر حامی تیم ملی فوتبال ایران یا به کار بردن عبارت‌هایی نظیر «به امید موفقیت جوانان ایران» این موضوع را القا کرده‌اند که سهمی در این رویدادها دارند.
حتما بخوانید: ۹ مورد از بهترین ترفندهای بازاریابی که در جام جهانی ۲۰۱۸ استفاده شدند چرا برندها از بازاریابی کمینی استفاده می‌کنند؟
اکثر کمپینهای کمینی، تنها با یک هدف برگزار می‌شوند؛ شرکت تبلیغ‌کننده به شهرت یک رویداد مشخص ربط داده شود، بدون اینکه هزینه‌ی حمایت مالی مستقیم برای آن رویداد پرداخت شود. بازاریابی کمینی، رویکردی متفاوت برای ساختن کمپینهای بازاریابی است که آزادی عمل و انعطاف‌پذیری بالایی را در اختیار تبلیغ‌کننده قرار می‌دهد و موقعیتی عالی برای اقدامات خلاقانه محسوب می‌شود.
برندها از شکل‌های مختلف بصری، بازی با کلمات و روش‌های دیگر برای همراهی با کمپینهای یک رویداد رسمی استفاده می‌کنند. از آن‌جایی که این رویدادها هیجان بالایی دارند، می‌توانند موقعیت‌های کم‌اهمیت را به فرصت‌هایی برای دیده‌شدن تبدیل کنند.
در این حالت، برندها اقداماتی انجام می‌دهند که در حالت عادی به سراغ آنها نمی‌روند. برای مثال، اپراتورهای همراه ممکن است سفر به محل برگزاری یک فینال را به قید قرعه جایزه دهند یا مهمانی‌ها و جشن‌های خود را برگزار کنند. برای استفاده از بازاریابی کمینی، روش‌های متفاوتی امکان‌پذیر است. شما می‌توانید بازاریابی کمینی را با تبلیغات کلیکی یا گوگل ادز ترکیب کنید یا بازاریابی کمینی را در تلویزیون یا سطح شهر انجام دهید.
اکنون که با بعضی از مزیت‌های بازاریابی کمین آشنا شده‌اید، زمان صحبت در مورد ابعاد دیگر بازاریابی کمینی رسیده است.
حتما بخوانید: تبلیغات ادموب (گوگل ادموب) آیا بازاریابی کمینی قانونی است؟
بازاریابی کمینی زمین بازی حرفه‌ای‌ها است. اگر به غلط از این تکنیک استفاده کنید، ممکن است درگیر شکایت‌های قانونی ذی‌نفعان رویدادها شوید. به همین دلیل، بهتر است از کمک متخصصان و آژانس‌های تبلیغاتی برای تنظیم دقیق تبلیغات خود استفاده کنید، تا از بروز مشکلات احتمالی در موارد حساس جلوگیری نمایید.
با این حال، اگر بتوانید بازاریابی کمینی را به خوبی پیاده‌سازی کنید، این روش می‌تواند مزایای مختلفی را برای کسب‌وکار شما به همراه داشته باشد، موضوعی که بسیاری از برندها به خوبی از آن بهره‌برداری می‌کنند.
زمانی که کمپین بازاریابیی کمین را طراحی می‌کنید، دقت به نکات زیر برای جلوگیری از درگیری‌های قانونی اهمیت پیدا می‌کند:
- از نام واقعی، لوگوها، شعارها یا برندسازی رویداد استفاده نکنید.
- از لغت‌های «حامی»، «شریک» یا «برگزارکننده» برای رویداد استفاده نکنید.
- از دادن محصولات مستقیم مرتبط با رویداد پرهیز کنید.
از آن جایی که این نوع کمپین‌ها در قبال مسابقات ورزشی نظیر لیگ‌های حرفه‌ای، مسابقات جام جهانی یا لیگ‌های والیبال انجام می‌شوند، اقداماتی پیشگیرانه از سوی بعضی مراجع انجام شده است.
خلاقیت به همراه رعایت ریزه‌کاری‌ها و نکاتی که پیش از این گفته شد به برندها کمک می‌کند که از این فرصت‌ها استفاده کنند و درگیر مشکلات حقوقی نشوند.
حتما بخوانید: ۷ اشتباه نابخشودنی در گوگل ادز مزایا و معایب بازاریابی کمینی
مشابه هر استراتژی بازاریابی، این تکنیک نیز مزیت‌ها و عیب‌های خود را دارد. در این قسمت به بعضی از این موارد می‌پردازیم:
مزیت‌های استفاده از بازاریابی کمینی
- این موضوع احتمالا مهم‌ترین مزیت این روش بازاریابی محسوب می‌شود، شما نیازی به حمایت مستقیم از تیم‌های ورزشی نخواهید داشت. شما می‌توانید ورودی رقبای خود از تبلیغات را به خود تخصیص دهید، همچنین می‌توانید میزان تبدیل مربوط به برند خود را چند برابر کنید.
- همان‌طور که گفتیم، رویدادها فرصت بزرگی برای افزایش برندآگاهی فراهم می‌کنند. دیگر نیاز نیست درگیر فعالیت‌های وقت‌گیر شوید یا سود کسب‌وکار را فدای حمایت مالی از رویدادها کنید، کافی است کمپینهای خلاقانه و مرتبط را طراحی و پیاده‌سازی کنید.
- با خلاقیت می‌توانید، همه چالش‌ها را دور بزنید و زمانی که توجه افراد به رویداد متمرکز است، بخشی از فضای ذهنی آنها را به خود تخصیص دهید.
- اسپانسرهای مالی محدود به فضای یک رویداد هستند. اما بازاریابی کمینی، زمین بازی را بزرگ‌تر می‌کند. در بخش مثال‌ها، به مثالی از کمپین هیوندای پرداخته‌ایم که به واسطه امکان سرمایه‌گذاری در شکل‌های دیگر تبلیغاتی، توسط رقبای این شرکت کمین شده است!
- بسیاری از شرکت‌ها، فرصت جدیدی برای امتحان کردن شکل‌های دیگری از تبلیغات پیدا می‌کنند. ممکن است برنامه‌ی فوتبال فانتزی خود را آماده کنید و مخاطبان را با تبلیغات به شرکت در این مسابقه دعوت کنید یا می‌توانید مسابقات موازی برای بردن بلیط‌های هواپیما برگزار کنید.
عیب‌های استفاده از بازاریابی کمینی
تمامی روش‌های بازاریابی، کاستی‌هایی در کنار مزیت‌های خود دارند و این روش نیز مستثنی نیست. بعضی از عیوب این روش که توجه به آنها اهمیت دارد عبارتند از:
- محاسبه نرخ بازگشت سرمایه دشوار خواهد بود. محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه، به تجربه‌ی پیشین از چنین کمپین‌هایی نیاز دارند و این رویدادها با فواصل زمانی نسبتا زیادی برگزار می‌شوند.
- به سرعت عمل نیاز دارید؛ باید بتوانید در مدتی کوتاه به برنامه‌ریزی دقیق یک کمپین تبلیغاتی بپردازید و پاسخ‌هایی سریع برای مشکلات احتمالی آماده کنید. برای ایجاد پاسخ‌های سریع‌تر، برون‌سپاری فعالیت‌های تبلیغاتی بازاریابی کمین، رایج است.
- وابستگی به زمان؛ وابستگی زیاد این روش به فضا و زمان باعث می‌شود که بسیاری از کسب‌وکارها قید آن را بزنند. نمی‌توانید تبلیغ مبتنی بر رویداد را با تاخیر نمایش دهید و یا تأخیر در نمایش می‌تواند موجب ضرر مالی برند شود.
با دانستن مزیت‌ها و عیب‌های این روش بازاریابی، می‌توانید تصمیم بهتری در قبال آن بگیرید. در ادامه انواع بازاریابی کمین را به طور خلاصه معرفی می‌کنیم.
انواع بازاریابی کمینی
به طور کلی این نوع از اقدامات بازاریابی به دو دسته تقسیم می‌شوند:
- بازاریابی مستقیم
- بازاریابی غیرمستقیم
بازاریابی کمینی مستقیم
در امبوش مارکتینگ مستقیم، تیم تبلیغات تلاش دارد تا با اقدامات مختلف، برند را به رویداد در حال برگزاری نسبت دهد، بدون اینکه به حمایت مالی مستقیم بپردازد. این نوع از بازاریابی را می‌توان به چهار دسته تقسیم کرد:
- کمین برای شکار؛ در این تکنیک ممکن است یک برند به برند دیگر حمله کند. برند دیگر ممکن است حامی مالی رویداد باشد. استفاده از این روش باعث می‌شود مخاطبان نتوانند حامی مالی واقعی را تشخیص دهند. برای مثال، بسیاری از برندها، کلمات کلیدی رقیب در تبلیغات تلویزیونی را در اینترنت هدف‌گیری می‌کنند. این تاکتیک به آنها کمک می‌کند که در جست‌وجو بالاتر از رقیب دیده و اقدامات رقیب به نفع برند مصادره شوند.
- کمین‌گر همراه؛ در این حالت، برند تلاش می‌کند با حمایت از افراد، به حامی مالی یک رویداد تبدیل شود. این فرد ممکن است حضور مستقیم در رویداد نهایی داشته باشد. شاید حضور فوتبالیست‌ها نظیر کریم انصاری‌فرد در تبلیغات محیطی ایکس‌ویژن برای جام جهانی ۲۰۱۸ را به یاد داشته باشید.
- کمین نقض اقدامات رقبا؛ در این تاکتیک، برند از نمادها یا عبارت‌هایی که برند رقیب برای تبلیغات بهره می‌برد استفاده می‌کند تا فضای عدم قطعیت در میان کاربران ایجاد کند و آثار کمپینهای رقبا را از بین ببرد. مثال‌های زیادی از رقابت‌های مرسدس بنز و بی‌ام‌و در تبلیغات یا سامسونگ و اپل از این دست هستند.
- کمین به خود؛ در این حالت برند خارج از برنامه‌های خود برای حمایت از رویداد، به اقدامات تبلیغاتی دیگر می‌پردازد. برای مثال صفحات بلاگ و کلمات کلیدی کمپین خود را هدف‌گیری می‌کند یا تی‌شرت‌های خود را طراحی می‌کند و بدین‌شکل به تکمیل تبلیغات خود می‌پردازد.
بازاریابی کمین غیرمستقیم
این نوع از بازاریابی لزوما با ارتباط مستقیم با رویداد همراه نمی‌شود. در این روش تلاش می‌شود برند به مخاطبان این برنامه‌ها نشان داده شوند. برای مثال برند محصولات ورزشی را تصور کنید که در سایت‌های ورزشی و خبرهای مربوط به جام جهانی فوتبال تبلیغ می‌کند. در این حالت استفاده از انواع تبلیغات بنری و گوگل ادز بسیار مفید خواهد بود.
حتما بخوانید: بررسی اهمیت ریتنشن مارکتینگ و انواع کمپینهای آن مثال‌هایی از کمپینهای کمینی
تلاش ناموفق هیوندا
در جام‌جهانی ۲۰۱۴، هیوندا در معرض کمین برای شکار قرار گرفت. دراین رویداد، هیوندا حامی رسمی جام‌جهانی فوتبال بود و تبلیغاتی در مورد «طراحی شخصی خودرو در سایت هیوندا» پخش شد. شعار این کمپین در تبلیغات جام جهانی عبارت «خودروی خود را بساز» بوده است. مخاطبان با دیدن این تبلیغات به جست‌وجو در گوگل پرداختند، با این حال جایگاه رقبای هیوندا در صفحات جستجوی گوگل بهتر بود و این کمپین به نفع رقبای هیوندا تمام شد.
حتما بخوانید: گیمیفیکیشن در بازاریابی دیجیتالرقابت سامسونگ و اپل
رویداد معرفی محصولات اپل به یکی از مهم‌ترین رویدادهای فناوری در سال‌های اخیر تبدیل شده است. از زمان معرفی سری ۴ آیفون، بسیاری از مخاطبان برای خرید محصول جدید اپل صف می‌کشند. سامسونگ به عنوان مهم‌ترین رقیب اپل تصمیم گرفت کمین نقض اقدامات رقیب را برگزار کند. آنها فروشگاه‌هایی موقتی در نزدیکی فروشگاه اپل در سیدنی ایجاد کردند.
این کمپین کسانی را هدف می‌گرفت که مدت زیادی مجبور به ایستادن در صف‌های طولانی خرید آیفون بودند. در همین حین، سامسونگ به ارائه‌ی پرچمدار خود با قیمتی جذاب پرداخت. این اقدام باعث شد جمعی از مشتریان از خرید آخرین گوشی اپل منصرف شوند و از آخرین پرچمدار سامسونگ استفاده کنند.
حتما بخوانید: تبلیغات در صفحه اول گوگلکلام آخر
جام جهانی قطر، مهم‌ترین رویداد ورزشی جهان در سال ۲۰۲۲ به حساب می‌آید. با توجه به حضور تیم ملی فوتبال ایران و نزدیکی محل برگزاری این مسابقات به کشور ایران، فرصتی بی‌نظیر برای کسب‌وکارهای ایرانی به حساب می‌آید.
دیما کسب‌وکار شما را در اجرای انواع تبلیغات انبوش مارکتینگ همراهی می‌کند. برای دریافت مشاوره‌ی رایگان، همین حالا با دیما تماس بگیرید.
