نکات مهم در تبلیغات موتور جستجو

در تبلیغات موتور جستجو چه نکاتی را رعایت کنیم؟ اجرای کمپین‌های گوگل ادز یکی از بهترین روش‌های تبلیغات است؛ با این وجود عدم رعایت مسائلی می‌تواند کمپین شما را نابود کند. رایج‌ترین اشتباهات گوگل ادز چیستند؟ چگونه می‌توان جلوی رخ‌دادن این اشتباهات را گرفت؟ در این مقاله به مهم‌ترین اشتباهات در اجرای کمپین گوگل ادز می‌پردازیم و راه‌حل‌هایی را به شما پیشنهاد می‌کنیم . با دیما همراه باشید.

تبدیل اشتباه در تبلیغات موتور جستجو (یا حتی نادیده‌ گرفتن تبدیل)

همه‌ی کمپین‌های تبلیغات موتور جستجو با یک هدف برگزار می‌شوند: کمک به کسب‌وکاری که تبلیغ می‌کند. این کمک می‌تواند به صورت افزایش فروش و یا ایجاد برندآگاهی باشد.

دنبال کردن نرخ تبدیل یا اقداماتی که مخاطبان انجام می‌دهند، امکان اندازه‌گیری رخدادها و تعاملات کاربران در سایت را فراهم می‌کند. اما این تعریف برای بعضی از تیم‌های تبلیغات مشکل‌ساز می‌شود.

ممکن است بعضی از افراد ورود ترافیک به وب‌سایت را ترجیح دهند، اما این بدان معنی نیست که هر بازدید از صفحات باید به عنوان یک تبدیل شناخته شود. این تغییرات را می‌توان با معیارهای موجود نظیر کلیک در گوگل ادز یا بازدید صفحات  در گوگل آنالیتیکس تعقیب کرد.

نرخ  تبدیل باید به عنوان اقدامات باارزش مخاطبان در نظر گرفته شود. اقداماتی نظیر پر کردن فرم‌ها یا خرید از این نوع هستند.

در موارد زیادی، حساب‌هایی مشاهده می‌شوند که پر از تبدیل بازدید از صفحات و صد‌ها رخداد هستند، اما این حساب‌ها نمی‌توانند فروش قابل قبولی را ایجاد کنند.

چگونه از این مشکل جلوگیری کنیم؟

کافی است در مقابل تعریف تبدیل، دقیق‌تر عمل کنید. تنها اهدافی را انتخاب کنید که به پیشرفت کسب‌وکار شما کمک می‌کنند. با این روش می‌توانید کمپین‌های خود را براساس اقدامات درست بهینه‌سازی کنید.

حتما بخوانید: نرخ بازگشت سرمایه | آموزش روش‌های محاسبه

تعیین هدف اشتباه در مناقصه‌ی هوشمند گوگل ادز (Bidding)

بسیاری از کسب‌وکارها اشتباه قبلی را در کنار یک اشتباه دیگر انجام می‌دهند. آن‌ها از استراتژی‌های قیمت‌گذاری هوشمندی استفاده می‌کنند که بر تبدیل‌ها متمرکز هستند.

گوگل استراتژی‌های مناقصه/ قیمت‌گذاری هوشمند (Smart Bidding) متفاوتی را در اختیار تیم‌های تبلیغاتی قرار داده است که برای دست‌یابی به اهداف متفاوت مناسب هستند.

زمانی که مناقصه‌ی خودکار مبتنی بر تبدیل را برای حسابی استفاده می‌کنید که از بازدید صفحات برای تبدیل استفاده می‌کند، شما حسابی در اختیار دارید که به خوبی کاربران را برای کلیک بر تبلیغات متقاعد می‌کند (و طبیعتا در قبال این اقدام پول می‌دهید) و مخاطبان به وب‌سایت شما وارد می‌شوند، اما خروجی دیگری از این تبلیغات دریافت نمی‌کنید.

روی دیگر این نوع از تبلیغات این است که باید بر مناقصه‌ی هوشمند و بهینه‌سازی تبدیل محدودیت‌هایی قائل شوید.

گوگل مدعی است که این سیستم به حدی هوشمند است که تبدیل‌ مورد نظر شما را شناسایی می‌کند و بدون ورودی اضافی، به بهینه‌سازی آن می‌پردازد. اما عده زیادی از متخصصان این حوزه معتقدند که نباید همه این فرایند به هوش مصنوعی سپرده شود.

چگونه از این ایراد در تبلیغات موتور جستجو جلوگیری کنیم؟

• اگر میانگین حساب شما بین ۷ تا ۱۰ تبدیل در هفته است، مثلا بیش از یک مورد تبدیل در روز دارید، در این حالت مناقصه خودکار با تبدیل‌های متمرکز (نظیر حداکثرکردن تبدیل‌ها، حداکثر کردن ارزش تبدیل‌ها و CPA هدفمند) می‌تواند گزینه مناسبی برای شما باشد.
• اگر حجم تبدیل شما کمتر است، شما می‌توانید به آزمودن استراتژی‌های مناقصه مختلف بپردازید و نحوه عملکرد هر استراتژی را ارزیابی کنید. پیشنهاد ما این است که کار را با حداکثر کردن تبدیل‌ها آغاز کنید، اما ذهن بازی در برابر حداکثر کردن کلیک‌ها یا CPC بهبودیافته با بازبینی منظم داشته باشید تا بتوانید بر خروجی نهایی متمرکز شوید.

حتما بخوانید: آیا باید مدیریت کمپین‌های گوگل ادز خود را به آژانس تبلیغاتی بسپاریم؟

استفاده از پیشنهادات تبلیغاتی خودکار (Auto-apply)

در چند سال اخیر، گوگل ادز به ارائه پیشنهادات مستقیم در پلتفرم پرداخته است تا کمپین‌ها را بهینه‌سازی کند.

در عین اینکه بعضی از پیشنهادات گوگل ادز مفید هستند و به دست‌یابی به اهداف کمک زیادی می‌کنند، توجه بیشتر به یک قابلیت اهمیت پیدا می‌کند. بیشتر این پیشنهادات بر اساس بهترین اقدامات در مجموعه گسترده‌ای از حساب‌ها هستند و لزوما هدف ویژه حساب تبلیغ‌کننده‌ را نمایندگی نمی‌کنند.

بررسی پیشنهادات ارائه‌شده، کمک زیادی به تبلیغات می‌کند، اما واگذار کردن کامل کنترل تبلیغات  و اجازه ایجاد تغییرات خودکار در حساب تبلیغاتی توصیه نمی‌شود. تصویر بعدی لیست اقداماتی هستند که ممکن است به طور خودکار انجام شوند:

با فعال نگه‌داشتن این قابلیت، فهرست فوق اقدامات زیادی را نشان می‌دهد که گوگل می‌تواند بدون اجازه از حساب انجام دهد.

چگونه از این اشتباه در تبلیغات موتور جستجو پرهیز کنیم؟

توصیه می‌شود که این پیشنهادات خودکار را قطع کنید، در عوض یک برنامه ماهانه داشته باشید و هر ماه به حساب گوگل ادز خود سر بزنید و پیشنهاداتی که گوگل ارائه می‌کند را بررسی کنید. در این حالت می‌توانید پیشنهاداتی که به نظر شما منطقی نیستند را رد کنید و بقیه را لحاظ کنید. در این حالت فرمان کار به طور کامل در دستان شما باقی می‌ماند.

استفاده از کلمات کلیدی گسترده در گوگل ادز

گوگل ادز، سه نوع انطباق کلمات کلیدی را در اختیار شما قرار می‌دهد: دقیق، عبارت و گسترده. در ادامه هر کدام از این روش‌های تطبیق توضیح داده می‌شوند. درحالت گسترده، بیشترین گستردگی را میان نمایش تبلیغ برای کلمات کلیدی مختلف دارد. در این حالت، تبلیغ برای عبارت‌های جستجوی بیشتری نمایش داده می‌شود و در معرض کلیک‌های بیشتری قرار می‌گیرد.

• تطبیق گسترده (Broad Match): برای مثال فرض کنید که می‌خواهید عبارت «کفش پیاده‌ روی» را هدف‌گیری کنید. در این حالت تبلیغ برای جستجوهایی نمایش داده می‌شود که به کلمه کلیدی شما مرتبط هستند. برای مثال ممکن است برای جستجوهایی نظیر «کفش تنیس مردانه» یا «استوک مناسب پیاده‌روی» نشان داده شود.
• تطبیق عبارت (Phrase Match): در این حالت و برای عبارت «کفش پیاده روی»، تبلیغ برای جستجوهایی نشان داده می‌شود که شامل معنی کلمات کلیدی شما هستند. برای مثال ممکن است برای جستجوهایی نظیر «کفش پیاده روی مردانه» یا «بهترین کفش پیاده روی» نشان داده شود.
• تطبیق دقیق (Exact Match): در این حالت تبلیغ برای جستجوهایی نشان داده می‌شود که نزدیکی معنایی زیادی با کلمات کلیدی شما دارند. برای مثال قبلی، تبلیغ ممکن است به کسانی نشان داده شود که عبارت‌های «کفش پیاده‌ روی» یا «اسنیکر پیاده روی» را سرچ می‌کنند.

حتما بخوانید: تبلیغات اد‌موب (گوگل ادموب)

به این دقت کنید که هر کدام از این هدف‌گیری‌ها می‌توانند در شرایط مختلف مفید باشند. با این حال استفاده از آنها باید به سناریوهای مشخصی محدود شود.

تطبیق گسترده تنها در صورتی مفید خواهد بود که:

• تبلیغات شما نتایج خوبی ایجاد می‌کنند، اما برای افزایش مقیاس کار با تطبیق‌های دقیق و عبارتی دچار مشکل هستید.
• تعداد تبدیل‌های انجام گرفته زیاد هستند و شما می‌توانید با مناقصه آنلاین به بهترین شکل ممکن از تطبیق گسترده بهره‌برداری کنید.
• شما از لیست‌های بازاریابی مجدد و برای تبلیغات جستجو (RLSA) استفاده می‌کنید و تمرکز خود را بر تعداد مشخصی از کاربران قرار داده‌اید.

چگونه از این اشتباه پرهیز کنیم؟

با اینکه این لیست جامع نیست، اما می‌تواند یک چیز را نشان دهد: اگر با دلیل قانع‌کننده‌ای از تطبیق گسترده استفاده نمی‌کنید، این تطبیق‌ها ممکن است بد عمل کنند و با جستجوهایی سازگار شوند که ربطی به اهداف شما ندارند. به همین دلیل، در نظر گرفتن شرایط برای جلوگیری از این اشتباه اهمیت زیادی دارد.

نادیده‌گرفتن کلمات کلیدی منفی در تبلیغات موتور جستجو

فارغ از اینکه از چه نوع تطبیقی برای کلمات کلیدی استفاده می‌کنید، احتمالا تبلیغ شما با جستجوهایی جفت می‌شوند که سازگاری مناسب با کسب‌وکار شما ندارند. شما می‌توانید به گوگل بگویید که از چنین سازگاری‌های پرهیز کنید. این عمل با اضافه کردن کلمات کلیدی منفی انجام می‌شود.

برای مثال، فرض کنید که به فروش تی‌شرت در اینترنت مشغول هستید و فردی عبارت «تیشرت رایگان» را جستجو می‌کند. اگر تیشرت‌های شما رایگان نیست! شما می‌توانید کلمه رایگان را به عنوان کلمه کلیدی منفی به کمپین خود اضافه کنید، تا تبلیغ شما برای افرادی که به دنبال کالاهای رایگان هستند نشان داده نشود.

بسیاری از حساب‌ها از این نکته مهم غافل هستند. این اشتباه وقتی در کنار استفاده از تطبیق‌های گسترده قرار می‌گیرد، می‌تواند هزینه زیادی را به کمپین‌ها تحمیل کند و تبلیغات را برای کسانی نشان دهد که شانسی برای تبدیل ندارند.

چگونه از این اشتباه پرهیز کنیم؟

برای شروع کلمات کلیدی منفی واضح را به کمپین خود اضافه کنید، سپس از گزارش جستجوی کلمات کلیدی گوگل ادز برای بررسی جستجوهای خود استفاده کنید. شما می‌توانید با دنبال کردن مسیر بعدی، کلمات کلیدی بی‌فایده را به فهرست کلمات کلیدی منفی خود اضافه کنید.

نداشتن استراتژی تست متن در تبلیغات موتور جستجو

متن تبلیغاتی‌ (ad copy)، شرح کوتاهی است که در تبلیغات ارائه می‌کنید. اندازه متن تبلیغاتی معمولا کمتر از چیزی است که تمایل دارید در مورد محصول خود شرح دهید. اما این فرمت برای این طراحی شده است که به سادگی قابل فهم باشد. همچنین تعداد کلمات کلیدی برابر، فرصت یکسانی برای تبلیغ‌کننده‌ها ایجاد می‌کند، تا قادر به اثرگذاری بر مشتریان شوند.

با وجود محدودیت متن تبلیغاتی، شکل‌های مختلفی از تبلیغ وجود دارند که می‌توانید استفاده کنید. تبلیغات جستجوی واکنش‌گرا (Responsive Search Ads) می‌توانند برای لحاظ کردن متن‌های مختلف مفید باشند، زیرا به شما اجازه می‌دهند که تیترها و توضیحات متفاوتی را در ترکیب با یکدیگر امتحان کنید. اما در سطح بالاتر، بعضی از متن‌های تبلیغ می‌توانند بر کیفیت متمرکز شوند و بعضی دیگر بر برتری قیمتی و دیگران بر مزیت‌های انتخاب یک محصول متمرکز باشند. با در اختیار داشتن همه این گزینه‌ها، انتخاب میان آنها کار دشواری خواهد بود و این مسئله مشکل ساز می‌شود.

بسیاری از حساب‌ها معمولا دو اشتباه رایج در متن تبلیغاتی را مرتکب می‌شوند:

• آنها یک تبلیغ را به ازای هر گروه تبلیغات انتخاب می‌کنند، این بدان معنی است که تنها یک پیام به کاربران ارسال می‌شود.
• شکل‌های زیادی از تبلیغ در یک گروه تبلیغاتی یکسان فعال شده‌اند و بدین شکل ترافیک در میان گزینه‌های زیادی از متن‌های تبلیغاتی تقسیم شده است.

هر دو این راه‌حل‌ها، ایرادهای خود را دارند، اما راه‌حل اصلی این است که یک بازه زمانی آزمون و خطا برای هر متن تبلیغاتی مشخص کنید.

چگونه مرتکب این خطا نشویم؟

در این جا روش آزمون‌وخطایی توصیه می‌کنیم که به شما در ایجاد یک استراتژی تست‌کردن کمک می‌کند:

• تلاش کنید تنها ۲ تا ۴ نوع متن تبلیغاتی در هر گروه داشته باشید.
• این متن‌ها را در دوره زمانی مشابه در برابر هم قرار دهید تا حجم مناسبی از داده جمع‌آوری شود. اینکه چه مدتی این کار را انجام دهید به نوع حساب بستگی دارد، اما به طور کلی یک ماه مناسب خواهد بود.
• نمونه‌های تبلیغاتی که عملکرد مناسبی ندارند را متوقف کنید، سپس آنها را با نمونه‌های جدید جایگزین کنید. تلاش کنید ۲ تا ۴ تنوع فعال در هر بازه زمانی داشته باشید.

هر چه متون تبلیغاتی بیشتری را تست کنید، درک بهتری از چیزی کسب می‌کنید که در تبلیغات موفق خواهد بود و مواردی را شناسایی می‌کنید که مفید نخواهند بود. ممکن است بعضی از پیام‌ها برای بعضی از کلمات کلیدی کار کنند و برای بعضی دیگر عملکرد خوبی نداشته باشند. این استراتژی تست به شما کمک می‌کند، منبع عظیمی از اطلاعات را برای کسب‌وکار خود جمع‌آوری کنید.

حتما بخوانید: تبلیغات گوگل ادز (ادوردز) چیست و چه مزایایی دارد؟

تعیین بودجه‌ی نامناسب برای کمپین تبلیغات موتور جستجو

در این‌جا منظور این نیست که پول بیشتری هزینه کنید، بلکه بسته به شرایط باید بودجه‌ای مناسب کمپین‌های تبلیغاتی در گوگل ادز داشته باشید. برای بعضی از حساب‌ها، بهتر است تمرکز تلاش‌های تبلیغاتی یکپارچه شود و بدین‌ترتیب ایجاد عملکرد از طریق تبلیغات ممکن شود.

در موارد زیادی مشاهده شده که حساب هزینه خوبی برای کلیک‌ها پرداخت می‌کند، کلمات کلیدی با کیفیتی در نظر گرفته شده‌اند و تمرکز خوبی وجود دارد، اما بودجه روزانه حساب تنها به ۵ تا ۱۰ کمپین محدود می‌شوند و هر کدام برای مثال ۵ دلار دریافت می‌کنند. بودجه‌ای که ممکن است نتواند حتی یک کلیک را پوشش دهد.

زمانی که بودجه روزانه کافی ندارید، گوگل نیز نمی‌تواند عملکرد مناسب برای بازگشت سرمایه را ایجاد کند.

چگونه از این خطا پرهیز کنیم؟

اگر بودجه محدودی دارید، راه‌های متعددی برای کاهش هزینه در گوگل ادز وجود دارند. این روش‌ها لزوما به معنی کاهش اثربخشی فعالیت شما نخواهند بود. شما می‌توانید از مشاوره تیم تبلیغات دیجیتال دیما نیز برای اطمینان از اثرگذاری تبلیغات خود استفاده کنید. 

اگر تا این لحظه، تمامی پیشنهادات این پست را لحاظ کرده‌اید، اکنون زمان اولویت‌بندی تبلیغات شما رسیده است. روی کمپین یا کلمات کلیدی‌ای متمرکز شوید که از نظر شما بهترین عملکرد را دارند، کمپین‌های دیگر را قطع کنید و تمام بودجه خود را بر آن گروه متمرکز کنید. اجازه دهید که کمپین شما برای مدتی کار کند و سپس به ارزیابی عملکرد آن بپردازید. اگر نتایج مورد نظر خود را می‌بینید، به کار ادامه دهید. در غیر این صورت، آن گروه را متوقف کنید و به سراغ دسته دیگری بروید.

جمع‌بندی درباره تبلیغات موتور جستجو

هفت اشتباهی که به آنها پرداختیم عبارت بودند از:

۱. استفاده از تبدیل اشتباه

۲. تعیین هدف اشتباه در مناقصه هوشمند (Bidding)

۳. استفاده از پیشنهادات تبلیغاتی خودکار

۴. استفاده از کلمات کلیدی گسترده

۵. نادیده‌گرفتن کلمات کلیدی منفی

۶. نداشتن استراتژی تست متن تبلیغاتی

۷. تعیین بودجه‌ی نامناسب برای کمپین

گوگل ادز در کنار مزایا و اهمیت که دارد، ممکن است در اجرای کمپین دچار مشکلاتی شوید. با توجه به نکاتی که بالاتر ذکر شد، می‌توانید تا حد زیادی موانع موجود برای موفقیت در گوگل ادز را برطرف کنید. در نهایت پیشنهاد ما به شما این است که برای اجرای بهینه‌ی کمپین گوگل ادز خود، از متخصصین این حوزه راهنمایی بگیرید. گروه تبلیغات دیجیتال دیما، با مشاوره‌ی رایگان شما را در اجرای کمپین موفق گوگل ادز همراهی می‌کند.

کمپین گوگل ادز خود را همین حالا آغاز کنید.

منبع : https://www.wordstream.com