در وبینارها و مقالات پیشین دیما، بحث‌های زیادی در رابطه با تبلیغات ویدئویی و افزایش توجه به این حوزه مطرح شدند. با توجه به اهمیت این حوزه، در این وبینار به تبلیغات در تلویزیون‌های اینترنتی به عنوان آینده‌ی تبلیغات پرداختیم. در این مطلب خلاصه‌ای از صحبت‌های محمد صدیق، مدیر نوآوری دیما را در وبینار ۲۱ مرداد ۱۳۹۹ به همراه ویدیوی این صحبت‌ها با شما به اشتراک می‌گذاریم.
تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده
اجرای تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده متشکل از دو بخش غالب است که فرآیندها و اقدامات این‌گونه از تبلیغات در بستر ارتباط میان این دو بخش شکل می‌گیرد. این بخش‌ها عبارتند از:
- پلتفرم سمت تقاضا (DSP): این پلتفرم برای کسانی است که به فضاهای تبلیغاتی نیاز دارند و می‌خواهند به تبلیغ بپردازند. DSPها شامل آژانس‌های تبلیغاتی، برندها و شبکه‌های تبلیغاتی هستند. تبلیغ دهنده‌ها در این پلتفرم، کمپین‌های خود را می‌سازند، KPIهای خود را مشخص می‌کنند و ماهیت فضای تبلیغاتی مورد نظر خود را مشخص می‌کنند. همچنین نوع تبلیغ، مخاطبان و بودجه‌ی خود را مشخص می‌کنند.
- پلتفرم سمت عرضه (SSP): این بخش، پلتفرم سمت فضای تبلیغاتی یا ناشران محسوب می‌شود، در این بخش کسانی حضور دارند که فضاهای تبلیغاتی را در اختیار دارند و تمایل دارند این فضا را در اختیار دیگران قرار دهند. ناشر با ثبت‌نام و قرار دادن کدهای ساده‌ی برنامه‌نویسی‌شده در سایت یا اپلیکیشن خود به عضویت این شبکه در می‌آید. این کدها نقش یکپارچه‌سازی میان SSP و DSP را برعهده دارند.
فرایند کلی تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده
فرایند کلی بدین شکل است که اگر مشتری یا مخاطبی به فضای تبلیغاتی سمت عرضه/ ناشر مراجعه کند و اقدامی را انجام دهد، کد قرارگرفته در وب‌سایت ناشر، درخواستی را به سمت SSP ارسال می‌کند و به فضای تبلیغاتی اعلام می‌کند که اکنون موقعیتی تبلیغاتی برای این سمت باز شده است و با خصوصیات مشخصی قادر به عرضه‌ی تبلیغ به مخاطب می‌باشد.
SSP اطلاعات دریافتی از جانب ناشر را برای DSP ارسال می‌کند و از DSP درخواست تبلیغ مناسب می‌کند. DSP میان تبلیغات ثبت‌شده در بستر خود بررسی می‌کند و در ادامه از میان تبلیغات ثبت‌شده از جانب برندها تبلیغی را که بیشترین قیمت و هماهنگی با معیارهای SSP دارد برای SSP ارسال می‌کند. SSP درخواست را به ناشر ارسال می‌کند و تبلیغ در سمت ناشر برای مخاطب نمایش داده می‌شود. در نهایت با توجه به توافق‌های صورت‌گرفته، مبلغ مورد نظر به ناشر پرداخت می‌شود.
این فرآیند، همان چیزی است که در استاندارد مزایده‌ی لحظه‌ای (Real Time Bidding) توسعه داده شده است.
مزیت‌های حضور پلتفرم سمت عرضه
در گذشته، ناشران به صورت مستقیم به ارتباط با پلتفرم سمت تقاضا می‌پرداختند، منتها این موضوع با رایج‌تر شدن استاندارد مزایده‌ی لحظه‌ای، به شکلی که پیش از این شرح داده شد، تغییر کرد.
مهم‌ترین دلیل این تغییر این است که پلتفرم سمت عرضه از بالاتر بودن دریافتی ناشر منتفع می‌شود. این مسئله باعث می‌شود، پلتفرم سمت عرضه برای افزایش درآمد ناشر وارد عمل شود. در گذشته ممکن بود پلتفرم سمت تقاضا تمایلی به پرداخت برای فضای تبلیغاتی ناشر نداشته باشد و یا نخواهد مبلغ مناسبی را به ناشر پرداخت کند. نتیجه این که پلتفرم‌های سمت عرضه با ایجاد ارتباط با پلتفرم‌های سمت تقاضای مختلف، این مشکل را برطرف و سود خود و ناشران را بهینه کردند. ممکن است این بهینه‌سازی با انجام مزایده‌ی لحظه‌ای میان پلتفرم‌های سمت تقاضای مختلف، انجام شود.
از طرف دیگر پلتفرم سمت تقاضا نیز می‌خواهد تا جای ممکن دسترسی به ظرفیت مخاطبان را افزایش دهد. این پلتفرم‌ها معمولاً نمی‌خواهند به ناشران یک پلتفرم سمت عرضه اکتفا کنند. در نتیجه پلتفرم سمت تقاضا نیز می‌تواند با چند صد پلتفرم سمت عرضه ارتباط برقرار کند و پیشنهادات قیمتی آن‌ها را دریافت کند.
نقش سیستم مبادله‌ی تبلیغات یا Ad Exchange
در این میان حجم زیادی از یکپارچه‌سازی (Integration) رخ می‌دهد. این موضوع حجم زیادی از درخواست‌ها را ردوبدل می‌کند تا پلتفرم‌های سمت تقاضا و پلتفرم‌های سمت عرضه به ازای تبلیغات و فضاهای تبلیغاتی خود در برابر یکدیگر هماهنگ شوند. کسب‌وکار دیگری که در این میان شکل می‌گیرد سیستم مبادله‌ی تبلیغات یا Ad Exchange است.
سیستم مبادله‌ی تبلیغات مدیریت درخواست‌های میان سمت تقاضا و عرضه را با کمک مکانیزم بورس‌مانندی بر عهده می‌گیرد. این سیستم به هر دو سمت اجازه‌ی قرار دادن فیلترهای مناسب برای کار را می‌دهد. برای مثال اگر سمت تقاضا فقط می‌خواهد تبلیغ خود را در جنوب شرق آسیا نشان دهد، فیلترهای سیستم مبادله اجازه‌ی ارسال درخواست به پلتفرم‌های سمت عرضه در جنوب شرق آسیا را می‌دهد.
در نهایت این موضوع باعث می‌شود پلتفرم‌های مختلف سمت تقاضا و عرضه به یکپارچه‌سازی با تعداد محدودی از سیستم‌های مبادله‌ی تبلیغات بپردازند. این موضوع نیاز این پلتفرم‌ها برای یکپارچه‌سازی با چند صد پلتفرم سمت تقاضا و عرضه مختلف را از بین می‌برد.
کسب‌وکارهای دیگر در فضای تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده
در این میان کسب‌وکارهای دیگری نظیر پلتفرم‌های مدیریت داده (DMPها) شکل می‌گیرند که به بازیگران کمک می‌کنند به انجام تحلیل در مورد مخاطبان و مشتریان خود بپردازند.
یکی از این کسب‌وکارها، سیستم‌های رهگیری تبلیغات هستند. این سیستم‌ها با رهگیری تعداد کلیک، نمایش و کیفیت اقدامات انجام‌شده، تبلیغات را بررسی می‌کنند. همچنین از انجام تخلفات جلوگیری می‌کنند.
کل این فرایند ارسال و نمایش درخواست تبلیغات در زمان کوتاه ۲۰۰ میلی‌ثانیه صورت می‌گیرند. کاربر ظرف مدت کوتاهی تبلیغ را می‌بیند و متوجه اقدامات زمینه‌ای نمی‌شود.
تلویزیون‌های اینترنتی
آینده تبلیغات در تبلیغات ویدئویی است و تبلیغات ویدئویی هم آینده‌ی خود را در گروی تلویزیون‌های اینترنتی یا Connected TVها می‌بیند. Connected TV به هر دستگاهی گفته می‌شود که به اینترنت متصل می‌شود و قابلیت پخش محتوای ویدئویی را دارد.
این سیستم‌ها می‌توانند شامل سیستم‌های پخش مبتنی بر تقاضا (VOD) (نظیر نماوا و فیلیمو)، سیستم‌های پخش همزمان محتوای زنده و غیرزنده (نظیر تلویزیون‌های اینترنتی آیو، آنتن و تلوبیون) و سیستم‌های مختلف دیگر باشند.
تلویزیون‌های اینترنتی بر اساس نوع پخش محتوا به دو دسته‌ی زیر تقسیم‌بندی می‌شوند:
- تلویزیون‌های خطی (Linear TV) مثل IPTVها: این تلویزیون‌ها به صورت همزمان به پخش محتوای زنده و غیرزنده می‌پردازند. در واقع مخاطب در صورت عدم تماشای برنامه‌ی این تلویزیون‌ها، فرصت تماشای آن‌ها را از دست می‌دهد.
- تلویزیون‌های غیرخطی (Non-Linear TV) مثل VODها: این تلویزیون‌ها به مخاطبان فرصت انتخاب زمان برنامه‌ای را که تماشا می‌کنند می‌دهند.
- تلویزیون‌های ترکیبی: که ترکیبی از امکانات دو دسته‌ی فوق را در اختیار مخاطبان قرار می‌دهند.
دلایل اهمیت تلویزیون‌های اینترنتی
- امروزه تعداد دستگاه‌های متصل به اینترنت بیشتر از تعداد ساکنان کره‌ی زمین هستند (نزدیک به ده برابر).
- بیش از یک میلیارد از این دستگاه‌ها تلویزیون‌های هوشمند هستند که تنها یکی از دسته‌های Connected TVها است.
- بیش از %۵۰ از کاربران تلویزیون‌های اینترنتی تبلیغات میان برنامه را تماشا می‌کنند. در مقابل در تلویزیون‌های سنتی %۸۶ از کاربران با شروع تبلیغ، کانال را تغییر می‌دهند.
شکل تبلیغات در تلویزیون‌های اینترنتی
تبلیغات در تلویزیون‌های اینترنتی معمولاً به سه شکل مشخص صورت می‌گیرند:
- پیش از پخش
- حین پخش
- پس از پخش
همچنین تبلیغات در تلویزیون‌های اینترنتی را می‌توان به صورت خطی و غیرخطی تقسیم بندی کرد:
- تبلیغات خطی مثل ویدئوهای پیش از پخش و یا ویدئوهای جایزه‌دار: این تبلیغات در راستای تبلیغات ویدئویی انجام می‌شوند.
- تبلیغات غیرخطی مثل تبلیغات در زیرنویس یا آرم آگهی: تبلیغات غیرخطی به موازات محتوای مورد نظر مخاطب پخش می‌شوند، ممکن است به صورت زیرنویس، ویدئو و یا متن قابل کلیک باشند.
نکته‌ی مهم: تبلیغات در تلویزیون‌های اینترنتی بین پنج تا سی ثانیه هستند. معمولاً این تبلیغات بیشتر از سی ثانیه طول نمی‌کشند.
معیارهای ارزیابی تبلیغات در تلویزیون‌های اینترنتی
تبلیغات انجام‌شده در تلویزیون‌های اینترنتی معمولاً با معیارهای زیر ارزیابی می‌شوند:
- هزینه به ازای نمایش کامل تبلیغ (CPCV): در این حالت هزینه زمانی پرداخت می‌شود که مخاطبان ویدئو را به طور کامل مشاهده کرده‌اند.
- نرخ نمایش کامل تبلیغ (VCR): این عدد نسبت افرادی را نشان می‌دهد که تبلیغ را به طور کامل دیده‌اند. هر چه تبلیغ جذاب‌تر باشد، این نرخ نیز افزایش پیدا می‌کند.
- CPM: هزینه به ازای هر ۱۰۰۰ بار نمایش را نشان می‌دهد. نمایش زمانی اتفاق می‌افتد که پخش ویدئوی تبلیغ برای کاربر آغاز می‌شود.
- CTR: نرخ کلیک بر روی تبلیغات، که در تلویزیون‌های اینترنتی چندان مرسوم نیست. البته برخی پلتفرم‌ها قابلیت کلیک را فراهم می‌کنند و در آن‌ها می‌توان هزینه را به ازای کلیک پرداخت کرد.
فضایی جدید: فضای نمایش پریمیوم
نکته‌ی مهم تلویزیون‌های اینترنتی تعریف فضاهای تبلیغاتی ویژه است. این فضاها ویژگی‌های زیر را دارند:
- قیمتی حداقل ۳ تا ۵ برابر فضاهای معمولی دارند.
- معمولاً یک حداقل قیمت مشخص دارند و ناشر کمتر از این هزینه را برای تبلیغ خود قبول نمی‌کند.
- نسبت ارزش به قیمت بالاتری نسبت به تبلیغات تلویزیونی دارند. ممکن است از هزینه‌های تبلیغات تلویزیونی گران‌تر شوند.
- مزیت این روش، توجه بیشتر کاربر به تبلیغی است که نمایش داده شده است.
روندهای تبلیغات ویدئویی
روندهای جهانی
بر اساس گزارش شرکت Pixalate در مورد وضعیت تلویزیون‌های اینترنتی:
- در سال ۲۰۱۹، آمار تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده در تلویزیون‌های اینترنتی ۳۳۰ درصد رشد داشته است. این میزان رشد در خاورمیانه ۴.۱ برابر بوده است.
- ۲۳۲ درصد به تعداد اپلیکیشن‌هایی که تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده را پشتیبانی می‌کنند، افزوده شده است.
روندهای ایران
- هزینه‌ی تبلیغات تلویزیون سنتی به واسطه‌ی افزایش رقابت از جانب تلویزیون‌های اینترنتی کاهش پیدا می‌کند.
- تعداد مخاطبان تلویزیون‌های اینترنتی افزایش زیادی پیدا می‌کند.
- تبلیغات تلویزیون‌های اینترنتی هزینه‌ی نهایی کمتری خواهند داشت.
مزیت تبلیغ در تلویزیون‌های اینترنتی
قابلیت هدف‌گیری مخاطبان
یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های تلویزیون‌های اینترنتی، قابلیت هدف‌گیری مخاطبان است. این موضوع به برندها امکان افزایش اثرگذاری تبلیغات خود را می‌دهد. در تلویزیون‌های اینترنتی مخاطبان را می‌توان براساس معیارهای متفاوتی، هدف‌گیری کرد:
- بر اساس محتوا
- بر اساس زبان
- بر اساس منطقه‌ی جغرافیایی
- بر اساس دستگاه
- بر اساس جنس
- بر اساس سن
- بر اساس علاقه‌مندی
ایجاد شفافیت در فضای تبلیغات ویدئویی
یکی دیگر از مزایای اصلی تلویزیون‌های اینترنتی ایجاد شفافیت است. تلویزیون‌های معمولی فاقد شفافیت لازم هستند و در عوض تلویزیون‌های اینترنتی قادر به ارائه آمارهای دقیق به مشتریان تبلیغات خود هستند. این تلویزیون‌ها قادر به ارائه گزارش‌های تفکیکی زیر هستند:
- به تفکیک تبلیغ
- به تفکیک دستگاه
- به تفکیک کانکشن اینترنت
- به تفکیک نمایش‌دهنده
- به تفکیک برنامه
- به تفکیک ساعت
در نتیجه‌ی تمامی این بحث‌ها می‌توان گفت: تبلیغات از تلویزیون‌های سنتی در حال انتقال به تلویزیون‌های اینترنتی هستند. این موضوع باعث می‌شود که آشنایی مناسب با روش‌ها و ابزارهای تبلیغات در این حوزه، موجب ایجاد مزیت رقابتی برای کسب‌وکارها و مدیران بازاریابی شود.
اگر برای شروع تبلیغات خود در پلتفرم تبلیغات در تلویزیون‌های اینترنتی دیما (دیما استریم) آماده‌اید می‌توانید همین حالا در این پلتفرم ثبت نام کنید. در صورتی که نیاز به مشاوره‌ی رایگان در این زمینه دارید، با کارشناسان دیما تماس بگیرید.
