بازاریابی برای بسیاری از افراد ناخودآگاه به معنی فریبکاری، دروغ‌گویی و طمع‌کاری شرکت‌هاست. «بازاریابی اخلاقی» هم احتمالاً یک جور شوخی به نظر می‌رسد و به‌خصوص بزرگان بازاریابی، مشکوک به استفاده‌ی دائمی از دروغ‌های بازاریابی برای فریب مشتریان بالقوه هستند. اما این روزها فقط اساتید بازاریابی مظنون نیستند، بلکه هرکسی که تلاش می‌کند تا چیزی را بفروشد نیز مورد سوءظن واقع می‌شود.
واضح است که همه‌ی بازاریابان دروغ نمی‌گویند. فقط بعضی از بازاریابان ترجیح می‌دهند به سرعت پول به‌دست آورند تا این که به اصول اخلاقی جدی پایبند باشند.
و به خاطر همان افرادِ – اغلب مشهور – مردم گاهی مستقیم و رک به بازاریابان می‌گویند که حرفشان را باور نمی‌کنند.
ما آژانس‌های تبلیغاتی گاهی پیام‌هایی دریافت می‌کنیم که محتوایی شبیه به این دارد: «ما برای استراتژی بازاریابی خود به کمک شما احتیاج داریم و خدمات شما مطابق با نیاز ماست. اما چه‌طور بدانیم که می‌توانیم به شما اعتماد کنیم؟ قبلاً به متخصصین بازاریابی دیگری پول پرداخت کرده‌ایم که به ما وعده‌های زیادی داده بودند و هیچ چیزی که ارزش واقعی داشته باشد تحویل ندادند.»
این جور نظرات ناامیدکننده است، کسی وقت می‌گذارد تا به ما بگوید حرف ما را باور نمی‌کند چون «متخصصین بازاریابی دروغ می‌گویند و فریب می‌دهند».
دروغ‌گویی همیشه یک گزینه است. انجام آن در حوزه‌ی بازاریابی ذات آن را عوض نمی‌کند. در این مطلب به معرفی برخی از دروغ‌های متخصصان بازاریابی و نحوه‌ی تشخیص آنها می‌پردازیم.
۱- نتایج عالی
اگر تا به حال کاتالوگ محصولی را خوانده باشید، درباره نتایج عالی‌ای که آن محصول یا خدمت می‌تواند ارائه کند شنیده‌اید. اما بسیاری از بازاریابان به طور ضمنی می‌گویند شما قطعاً بهترین نتایج ممکن را خواهید گرفت، هرچه‌قدر هم که نامحتمل به نظر برسد.
میزان بهره بردن شما از یک محصول یا خدمت، تقریباً به طور کامل به خود شما بستگی دارد – زمان و تلاشی که صرف می‌کنید تا بیشترین نتیجه را از آن بگیرید و این که چه‌قدر متناسب با شرایط شماست.
اگر محصول یا سرویس درواقع اصلاً خوب نباشد، داستان دیگری است. در این مورد ممکن است تنها یک درصد از مشتریان نتایج خوبی دریافت کنند. با این حال بازاریابان بی‌اخلاق ممکن است طوری درباره‌ی آن صحبت کنند که گویی حداقل ۹۹ درصد مشتریان نتایج باورنکردنی خواهند گرفت.
تشخیص این دروغ کمی سخت است، زیرا شما هیچ راهی ندارید تا درصدهای واقعی را بدانید. همچنین نباید کورکورانه به بازخوردهای منفی که در اینترنت پیدا می‌کنید اعتماد کنید، زیرا برخی افراد ترجیح می‌دهند محصول را به‌خاطر نتیجه نگرفتن ازش تخریب کنند، تا این که خود را به این خاطر که تنبل بوده‌اند و استفاده‌ی واقعی از آن نکرده‌اند، شماتت کنند.
درعوض، دقت کنید که بازاریابان چگونه محصول و نتایج آن را توصیف می‌کنند. چه ادعاهایی می‌کنند؟ آیا موقع توصیف محصول می‌گویند «این محصول فلان اثر را ایجاد خواهد کرد» به جای این که بگویند «این محصول به شما کمک خواهد کرد تا فلان اثر را ایجاد کنید».
اگر شما را به عنوان منشأ نهایی نتایج معرفی کنند، حداقل تصویری واقعی از آن‌چه یک محصول یا خدمات می‌تواند انجام دهد ارائه می‌دهند.
برای مثال در کمپین‌های تبلیغات دیجیتال تکنولوژی و شبکه‌ی تبلیغاتی آژانس همکار شما بسیار تعیین‌کننده است، اما در نهایت این شما هستید که با تعیین اجزا و پیام درست برای کمپین نتایج را شکل می‌دهید. بنابراین اگر آژانس بازاریابی به شما تضمین می‌دهد که تحت هر شرایطی بهترین نتایج را برای شما به ارمغان می‌آورد، بهتر است این ادعا را باور نکنید.
حتما بخوانید: همکاری در فروش لوازم آرایشی بهداشتی با خانومی ۲- مفاهیم گمراه‌کننده
بیایید با یک مثال شروع کنیم: یک نفر که کتاب آشپزی مواد غذایی خام را می‌فروشد می‌گوید: «غذایی که آماده کردنش را یاد می‌گیرید، به شما کمک خواهد کرد تا وزن کم کنید.» این یک دروغ است. مطمئناً یک رژیم ۱۰۰ درصدی مواد خام تقریباً هرکسی را لاغر می‌کند. اما اگر شما غذاهای ناسالم و پرکالری هم در کنارش بخورید، همچنان ممکن است چاق شوید.
بنابراین این ادعا که غذای خام به شما کمک خواهد کرد که وزن کم کنید، تمام حقیقت نیست. اما معنی ضمنی (جایگزین کردن غذاهای ناسالم با غذاهای این کتاب آشپزی به شما کمک می‌کند تا وزن کم کنید) صحیح است.
آیا – واقع‌بینانه – می‌توانید همه‌چیز را به طور کامل و جامع توضیح دهید؟ قطعاً خیر. اگر لشکری خصوصی از وکلای زیادی مشتاق را استخدام کنید، ممکن است ۹۹ درصد راه را بروید. اما همیشه چیزی وجود داردکه توضیحش نمی‌دهید.
تا جایی که به طور مشخص سعی نکنید افراد را از تشخیص خطرات دور نگه دارید، اخلاقی عمل کرده‌اید. برای این منظور، از دقیق‌ترین راه که درعین حال ساده‌ترین راه است، برای توصیف محصول یا خدمت خود استفاده کنید.
برای تشخیص بازاریابانی که عمداً با مفاهیم ضمنی گمراه‌کننده دروغ می‌گویند، درجه‌ی بی‌اعتبار بودن وعده‌های آنها را بررسی کنید. اگر از کلماتی که معنی خیلی دقیق دارند استفاده می‌کنند، احتمالاً دروغ نمی‌گویند.
در تبلیغات حقیقت را بگویید، اما به شیوهای جذاب!
دیوید آگیلوی
۳- شرایط و ضوابط شیادانه
اگر لازم است که افراد «شرایط و ضوابط» شما را مطالعه کنند تا درمورد ادعاهای شما دچار سوءتفاهم نشوند، پس ادعاهای شما گمراه‌کننده است.
مثلاً اگر ضمانت ۱۰۰ درصدی رضایت ارائه می‌دهید، نمی‌توانید آن را تنها به دلایل مشخصی برای عدم رضایت محدود کنید.
چالش اصلی درواقع این است که مرز بین اظهارات اخلاقی و عدم راست‌گویی حول «انتظارات معقول» می‌چرخد، بنابراین ترسیم این خط به طور دقیق مشکل است.
اما ضمانت‌نامه‌ها تنها چیزی نیستند که شما می‌توانید بیش از حد پیچیده‌شان کنید. اگر در کنار محصولتان «پشتیبانی» ارائه دهید چه؟ آیا این به معنی دسترسی به تلفن مستقیم با شما، ایمیل راهنمایی از جانب یکی از افراد تیم شما و یا یک گروه اجتماعی بدون نظارت است؟
اگر احساس می‌کنید که لازم است صفحه «شرایط و ضوابط»ی طولانی برای یک محصول ساده داشته باشید، احتمالاً آن را پیچیده‌تر از چیزی که باید باشد طراحی کرده‌اید.
و اگر متوجه شدید که یک متخصص بازاریابی (صرف نظر از این که چه چیزی می‌فروشد) از عبارات نامفهوم استفاده می‌کند و توجه زیادی می‌کند تا از گفتن این که دقیقاً چه چیزی دریافت خواهید کرد بپرهیزد، مراقب باشید. ممکن است در تلاش برای این باشد که چیزی را از شما مخفی کند که هرگز انتظارش را نداشته‌اید.
۴- وعده‌های عمل‌نشده
احتمالاً پیش از این با چندین مورد از وعده‌های عمل‌نشده در دنیای بازاریابی دیجیتال مواجه شده‌اید.
به عنوان مثال «ما هرگز قیمت این محصول را کم نمی‌کنیم» یکی از رایج‌ترین دروغ‌های بازاریابی است.
خوشبختانه، فقط بدترین بازاریاب‌ها از نظر اخلاقی (یا بی‌تجربه‌ها)، زمانی که پای پول درمیان است زیر قول خود (مثلاً قیمت‌ها یا تضمین‌ها) می‌زنند.
اما در کمال تعجب، بسیاری از بازاریابان خوشحال می‌شوند که اگر برایشان تبعاتی نداشته باشد معنی آن‌چه را که گفته‌اند تغییر دهند.
به این موضع فکر کنید که چند بار شنیده‌اید یک بازاریاب بگوید، «فایل ضبط‌شده‌ی این وبینار منتشر نخواهد شد، پس بهتر است به صورت زنده در آن شرکت کنید» و بعد، پس از چند روز، اعلام می‌کنند که «چون خیلی از افراد نتوانستند در پخش زنده‌ی وبینار شرکت کنند، تصمیم گرفتیم که فایل ضبط‌شده‌ی آن را هم در نهایت به اشتراک بگذاریم».
در این شرایط (یا «تغییر نظر»های مشابه)، ممکن است مقدار زیادی از اعتماد و احترامی را که برای آن فرد یا سازمان قائل بودیم از دست بدهیم.
۵- اقدامات نامحترمانه
این مورد یکی از معمول‌ترین روش‌های «اساتید بازاریابی» برای افزایش فروش است. که شامل این سه مرحله می‌شود:
- محصولی گران بسازید و آن را به صورت تهاجمی تبلیغ کنید و به مردم بگویید «به زودی از بازار خارج خواهد شد.»
- زمانی که فروش شما کم شد، فروش محصول را متوقف کنید.
- محصولی ارزان‌تر بسازید و محصول قبلی را به عنوان امتیاز رایگان به هرکسی که محصول جدید را می‌خرد بدهید.
آیا این یک دروغ بازاریابی است؟ شاید از نظر فنی نباشد، اما همان‌قدر نامحترمانه است که آنها کارت اعتباری شما را بدزدند و از آن برای تأمین بودجه‌ی مراسم معرفی محصول جدید استفاده کنند.
خوب شما چه کار می‌توانید بکنید اگر محصولی را بسازید که تنها برای زمان محدودی در دسترس باشد (بخاطر یک دلیل موجه)؟ آیا هیچ‌وقت می‌توانید از این محتوا دوباره استفاده کنید؟
مثلاً شما برای یک برنامه‌ی آنلاین آموزش مربیگری که از ۱۰ جلسه‌ی زنده تشکیل شده بود، ۱۰ میلیون تومان در نظر گرفته‌اید. شما حتماً می‌توانید فایل ضبط‌شده‌ی یک جلسه از آن را به عنوان جایزه‌ی یک محصول ۳ میلیون تومانی دیگر پیشنهاد دهید.
اما بهتر است تخفیفی نیز روی محصول جدید برای افرادی که محصول اصلی را خریده‌اند پیشنهاد دهید تا ارزش «جایزه رایگان» را که آنها هنگام خرید پول زیادی برایش پرداخت کرده‌اند، جبران کنید.
غیرقانونی نیست که چیزی را که قبلاً برایش هزینه زیادی دریافت کرده‌اید، به عنوان جایزه‌ی رایگان ببخشید. این حتی به خودی خود دروغ گفتن هم نیست. بلکه تنها، راهی است که باعث شوید مردم فکر کنند که حتی ذره‌ای برای آنها احترام قائل نیستید.
اگر متوجه شدید که کسی این کار را انجام می‌دهد، به سمت دیگر بدوید، دیر یا زود بالاخره شما را به نحوی فریب می‌دهند. شاید به نظر کمی تند برسد، اما خیلی قابل پیش‌بینی است.
۶- فروش افزایشی غیرضروری
اگر تجربه‌ی حضور در حلقه‌های دیجیتال مارکتینگ را برای هر مدت‌زمانی داشته باشید، احتمالاً درباره‌ی محصول یا خدمتی این را شنیده‌اید که :«به شما هر آن‌چه را که نیاز دارید درمورد (جای خالی) بدانید تا (جای خالی) را به‌دست آورید، می‌آموزد.»
متأسفانه اغلب اوقات، پس از خرید چنین محصولی، به صفحه‌ای می‌رسید که به شما گفته می‌شود چیزی که انتظار داشتید در این محصول باشد، نیست. درعوض، باید هزینه‌ی بیشتری پرداخت کنید تا آن قسمت از اطلاعات حیاتی را به‌دست آورید.
فرض کنیم کسی ادعا می‌کند، «این محصول تنها با ۹۷ هزار تومان به شما تمام آن چیزی را که نیاز دارید در مورد شبکه‌های اجتماعی بدانید تا کسب و کارتان را رونق دهید، می‌آموزد.» خرید این محصول را متصور شوید و بعد دیدن صفحه‌ای که می‌گوید «اگر می‌خواهید بدانید چگونه بازدیدکنندگانی را که از شبکه‌های اجتماعی می‌گیرید، به مشتری تبدیل کنید تا سایت شما را سریعاً بعد از رسیدن ترک نکنند، این محصول اضافی را با قیمت ۴۹۷ هزار تومان خریداری کنید.»
این‌گونه نیست که فروش‌های افزایشی به طور پیش‌فرض غیراخلاقی باشند- البته که نه. اما هرزمانی که شما یک فروش افزایشی را پیشنهاد می‌دهید، درمورد آن‌چه محصول اصلی وعده‌ی ارائه‌اش را داده شفاف باشید، فروش افزایشی باید چیزی باشد که به پیشنهاد اصلی ارزش اضافه کند نه چیزی که کاستی‌های موجود در محصول را پر کند.
۷- وعده‌های اغراق‌شده
بسیاری از بازاریابان کمک به بهینه‌سازی نرخ تبدیل را به عنوان بخشی از خدمتی عمومی‌تر پیشنهاد می‌کنند.
اما اگر آنها بگویند، «ما وبسایت شما را بررسی می‌کنیم» و شما تنها ۵ راهنمایی کلی در مورد صفحه اصلی (خانه) وبسایت خود دریافت کنید چه می‌شود؟ آیا احساس می‌کنید چیزی را که بابتش هزینه پرداخت کرده‌اید به‌دست آورده‌اید؟ یا این هم یک دروغ بازاریابی دیگر است؟
اگر آنها درمورد سرویس پیشنهادی خود دقیق نباشند، معمولاً می‌توانند چیزی بسیار کمتر از آن‌چه به نظر می‌رسد تحویل بدهند.
«استاندارد کیفی»ای که هر بازاریابی باید با آن زندگی کند این است:
کمتر قول بده، بیشتر تحویل بده. اما از قول‌هایی که می‌دهی چیزی کمتر ارائه نکن. درعوض، آن‌قدر به مردم قول بده که به سختی باور کنند که به آنها عمل می‌کنی و بعد بیش از انتظارشان به آنها تحویل بده.
البته واضح است که توصیه متداول «همیشه چیزی بیشتر تحویل بده» امری بدیهی است. معلوم است که خوشحال کردن مشتریانتان در بلندمدت برای شما سودمند خواهد بود. منظور این نیست که این مفهوم جدیدی است.
منظور این است که این استاندارد خوبی است، به‌خصوص اگر نمی‌خواهید به مشتریانتان دروغ بگویید. خواهید دید زمانی که قول چیزی بیشتر از آن که مشتری انتظار دارد را می‌دهید و حتی بیشتر از قول‌هایی که دادید، تحویل می‌دهید، فروش خیلی ساده‌تر خواهد بود.
چطور یک بازاریاب دروغ‌گو را شناسایی کنیم؟
چند سؤال وجود دارد که بهتر است زمانی که می‌خواهید چیزی بخرید یا جنسی را که کسی بازاریابی می‌کند بررسی کنید، بپرسید:
- آیا این احساس را دارید که آنها کسب‌وکاری را راه انداخته‌اند تا واقعاً به شما برای کسب موفقیت کمک کنند یا بدین خاطر است که می‌خواهند با پول شما ماشینی آن‌چنانی بخرند؟
- آیا آنها فرض می‌کنند چیزی که شما می‌خواهید این است که تا جای ممکن پول به‌دست آورید؟ یا درمورد کسب‌وکار شما در مقام چیزی صحبت می‌کنند که می‌خواهید به آن افتخار کنید؟
- آیا آنها دائماً در مورد این که چندین میلیون به‌دست آورده‌اند، مشتریانشان چندین میلیون درآمد کسب کرده‌اند و شما اگر از محصولات و خدمات آنها استفاده کنید چندین میلیون به‌دست خواهید آورد، غلو می‌کنند؟ (توجه داشته باشید که به اشتراک گذاشتن نتایج واقعی با روشی برپایهی حقایق در موقعیت‌های خاص لاف زدن محسوب نمی‌شود).
به دنبال آدم‌هایی باشید که دائماً به شما احساس خوب می‌دهند- آدم‌هایی که حتی دوست دارید به طور شخصی آنها را بشناسید. کارکردن با آنها و استفاده از محصولات و خدماتشان احتمالاً بسیار لذت‌بخش‌تر از سر و کله زدن با افرادی است که برای حقیقت احترام چندانی قائل نیستند.
رویکرد اخلاقی به بازاریابی
دروغ‌های بازاریابی به‌خاطر خطای بنیادی در دیدگاه افراد نسبت به بازاریابی، خیلی رایج هستند. اگر هدف بازاریابی شما تنها این باشد که باعث شود مردم محصولات و خدمات شما را بخرند، به راحتی به سمت دروغ‌های بازاریابی خواهید رفت.
بازاریابی ارزش پیشنهادی – Value proposition – بازاریابی را تبدیل به روشی می‌کند که به مردم کمک می‌کند تا بهترین خصوصیات محصولات شما را ببینند و بدانند چه‌طور می‌توانند از آنها سود ببرند. به این ترتیب شما می‌توانید افرادی را که به بهترین صورت با محصولات شما مطابقت دارند جذب کنید، کسانی که بیشترین احتمال خرید را دارند و به احتمال زیاد از نتایج راضی هستند.
بنابراین اگر هدف شما این است که از طریق کمک کردن واقعی به دیگران کسب درآمد کنید، احتمالاً این رویکرد به بازاریابی برای شما معقول است.
بهتر است دریابید که به چه نوع افرادی می‌خواهید و می‌توانید بیشترین کمک را بکنید. بعد بهترین دلایل را برای این که آنها چیزی را که شما می‌فروشید بخرند، پیدا کنید (ارزش پیشنهادی شما همین است). و نهایتاً، فعالیت‌های بازاریابی خود را روی کمک به افراد برای درک آن دلایل کنید.
اگر این افراد از شما خرید کنند، عالی است. آنها ارزش فوق‌العاده‌ای را از شما دریافت خواهند کرد. اگر نخرند، احتمالاً در هر صورت محصولات شما را دوست نداشته‌اند، چون بهترین دلایل خرید برای آنها به اندازه‌ی کافی مشوق نبوده است.
منبع: petersandeen.com
سلام وقتتون بخیر ، کاش ویدیو هم ترجمه می شد.
ممنون از مقاله خوبتون .
البته ویدیو بدنه ای از یک تبلیغ دوره بود.
ولی خب کاش همونم ترجمه میشد.