در عصر دیجیتال، مردم بیشتر از گذشته با استفاده از اینترنت در فضای آنلاین وقت می‌گذرانند و بین کانال‌ها و دستگاه‌های مختلف در گردش هستند. شما ممکن است روز خود را با چک کردن ایمیل‌ها در لپ‌تاپتان شروع کنید. سپس برای گوش دادن پادکست یا موزیک از تلفن همراه یا رادیو استفاده کنید. در ادامه روز کارهای خود را با کامپیوتر دسکتاپ اداره انجام دهید و در راه برگشت به خانه با موبایلتان شبکه‌های اجتماعی را چک کنید. در خانه به هنگام صرف شام تلویزیون ببینید و در حین تماشای تلویزیون، مجله بخوانید، با موبایلتان بازی کنید و دوباره سری به اینستاگرام و تلگرامتان بزنید. مخاطبان هدفتان نیز همین کارها را می‌کنند. به‌همین‌دلیل، بازاریاب‌ها، برندها و شرکت‌ها شانس بیشتری برای دیده شدن تبلیغاتشان توسط مخاطبان هدف در رسانههای مختلف (کمپین‌های تبلیغاتی چند کاناله یا Multi-Channel) دارند.
در تبلیغات، تبلیغ‌کنندگان از چندین روش برای تبلیغ محصولات خود از جمله موتورهای جستجو، تبلیغات بنری، تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات موبایلی، تبلیغات ویدیویی، بیلبورد و غیره استفاده می‌کنند. اکثر برندها یک یا دو روش را با هم ادغام می‌کنند تا طیف گسترده‌تری از مخاطبان هدف را پوشش دهند. همچنین می‌توان تبلیغات دیجیتال و تبلیغات آفلاین را با هم همسو کرد و مخاطب را در چند کانال یا رسانه مختلف، درگیر برند کرد. در واقع، مخاطبان هدف شما در هر جایی می‌توانند حضور داشته باشند و شما هم باید در همان رسانه‌ها باشید. به همین منظور، مفهومی در بازاریابی شکل گرفت که به آن Multi-Channel Marketing یا Cross-Channel Marketing می‌گویند.
مفهوم تبلیغات Multi-Channel یا Cross-Channel در دیجیتال مارکتینگ
کمپین‌های چند کاناله Multi-Channel در دیجیتال مارکتینگ بر استفاده از رسانههای دیجیتال، مثل وب‌سایت، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و … متمرکز است و مزیت عمده آن‌ها، امکان شناسایی یک مخاطب خاص در کانال‌های مختلف است. بنابراین، تبلیغ‌دهندگان می‌توانند پیام خود را به یک مخاطب خاص، بر اساس رسانه و تعاملات پیشین تعریف و حتی به‌صورت لحظه‌ای بهینه نمایند. تبلیغات Multi-Channel هرچند ساده به نظر می‌آیند اما نیازمند یک استراتژی قوی و استفاده مناسب از داده (Data) است و زمانی به موفقیت می‌رسد که بتواند تجربه یکپارچه و خوبی را برای مخاطب ایجاد کند.
مزایای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی Multi-Channel
اجرای کمپین‌های تبلیغاتی Multi-Channel مزایای زیاد و قابل توجهی دارند و به‌همین‌دلیل، توجه بیشتر بازاریاب‌ها را به خود جلب کرده تا استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ برندها و شرکت‌ها را بهینه تعریف کرده و بهترین نتایج را برای کمپین‌های تبلیغاتی آن‌ها حاصل کنند. در زیر به چند مزیت کمپین‌های تبلیغاتی Multi-Channel پرداخته‌ایم:
- جلب توجه، افزایش آگاهی و درگیری بیشتر مخاطبان با برند: از آن‌جایی‌که در کمپین‌های تبلیغاتی Multi-Channel یک پیام در چند کانال تبلیغاتی مختلف پخش می‌شود، مخاطبان بیشتری را فرا می‌گیرد، توجه تعداد بیشتری از آن‌ها را جلب می‌کند و تعامل آن‌ها با تبلیغ را نیز بالا می‌برد. نتیجه این موارد، آگاهی بیشتر در مورد برند یا محصول شما خواهد بود.
- پیام‌رسانی و اطلاع‌رسانی یکپارچه : یکی از مهم‌ترین عوامل در اجرای کمپین‌های Multi-Channel فرستادن یک پیام یکپارچه به مخاطبان است. این پیام به شکل‌های مختلفی در چند کانال به مخاطب می‌رسد و خود این یکپارچگی و تکرر در انتقال پیام، برند را در ذهن مخاطب ماندگار می‌کند.
- دسترسی به مخاطبان در کانال یا رسانههای مورد علاقه آن‌ها: زمانی‌که کمپین‌های تبلیغاتی Multi-Channel اجرا می‌شوند، مخاطبان برند در چند رسانه با پیام تبلیغاتی برند مواجه می‌شوند و می‌توانند این پیام را در رسانه مورد علاقه و ترجیحی خودشان دنبال کنند. معمولا برای برندها و محصولاتی که تصمیم به خرید توسط مشتری سخت‌تر یا طولانی‌تر گرفته می‌شود، بازاریاب‌ها پیشنهاد تاچ‌پوینت‌های (TouchPoint) تبلیغاتی بیشتری را به برندها و شرکت‌ها می‌دهند. این به این منظور است که هدف‌گذاری این مخاطبان دقیق‌تر، با پیام مناسب‌تر با همان رسانه و در زمان و مکان درست‌تر صورت خواهد گرفت.
- جمع‌آوری داده‌های مفید از مخاطبان در کانال‌های مختلف: هر چه تعداد تاچ‌پوینت‌های تبلیغاتی افزایش یابد و تبلیغات در کانال‌ها و رسانههای متعددی اجرا شوند، داده‌های بیشتری در مورد مخاطبان در هر رسانه به‌دست می‌آید. این داده‌های به‌دست‌آمده، هدف‌گذاری (Targeting) و هدف‌گذاری مجدد یا ریتارگتینگ (Retargeting) را برای شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی آسان‌تر می‌کند؛ درنتیجه مصرف بهینه بودجه کمپین‌های تبلیغاتی را به همراه خواهد داشت.
حتما بخوانید: انواع ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی چالش‌های اجرای کمپین‌های تبلیغاتی Multi-Channel
در کنار تمام مزیت‌هایی که برای کمپین‌های تبلیغاتی Multi-Channel گفتیم، اجرای این کمپین‌های تبلیغاتی چالش‌هایی را نیز به دنبال دارد:
- سخت‌شدن حفظ یکپارچگی پیام در کانال‌های مختلف و رفتار متفاوت کاربران در هر کانال: گاهی برخی برندها یا شرکت‌ها، یک کانال مشخص برای فروش محصولات خود دارند و با اجرای کمپین‌های تبلیغاتی Multi-Channel ممکن است کنترل خود برای هدایت مشتری به انتهای قیف فروش از طریق آن کانال مشخص را از دست بدهند. در برخی موارد نیز، شرکت‌ها مخاطبان هدفشان را در یک کانال تبلیغاتی پیدا می‌کنند و اگر از روش Multi-Channel استفاده کنند عملا تارگت کردن مخاطبان برایشان سخت می‌شود.
- پیچیدگی بیشتر کمپین و نیاز به نیرو و منابع بیشتر: هر چه تعداد تاچ‌پوینت‌ها و داده‌های به‌دست آمده از کمپین‌های تبلیغاتی Multi-channel بیشتر شود، پیچیدگی و نیاز به نیروی انسانی، زمان و منابع مورد نیاز نیز افزایش می‌یابد. درنتیجه، گاهی شرکت‌ها با کمبود وقت و نیرو انسانی در اجرای این کمپین‌های تبلیغاتی مواجه می‌شوند. در این چالش پلتفرم مدیریت داده (DMP) می‌تواند به شما کمک کند.
چگونه یک استراتژی موفق برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی Multi-Channel داشته باشیم؟
برای شروع یک کمپین تبلیغاتی Multi-Channel مراحل زیر نیاز است:
- تیم‌های درگیر در برنامه‌ریزی، اجرا و تحلیل کمپین را با هم هماهنگ کنید: برای هر کانالی که تبلیغ می‌کنید، تیمی را در نظر بگیرید تا مدیریت کمپین آسان‌تر شود و تیم‌ها را با هم هماهنگ کنید. هماهنگی یا عدم هماهنگی بین تیم‌ها، می‌تواند به‌وضوح تجربه کاربران را نیز تغییر دهد.
- کانال متناسب با مخاطبان هدف خود را بشناسید: برای اجرای کمپین تبلیغاتی Multi-Channel، اول باید کانالی را که مخاطب هدف شما در آن هست، بشناسید. پس براساس پرسوناهای (Persona) مختلف، در پلتفرم‌ها، کمپین‌های تست اجرا کنید و اگر لازم هست کانال‌های خود را تغییر دهید.
- پلتفرم مناسب را انتخاب کنید: هدف شما تحلیل رفتار مخاطب در برابر کمپین اجرا شده و تبلیغ نمایش‌داده‌شده است. بنابراین، استفاده از یک پلتفرم که داده محور بوده و رفتار مخاطب را برای شما تحلیل کند، برای اجرای بهتر کمپین و گرفتن نتایج دلخواه به شما کمک می‌کند.
- یک تجربه خاص و لذت‌بخش را برای مخاطب رقم بزنید: کمپین تبلیغاتی Multi-Channel به معنای آن نیست که تبلیغ خود را از طریق بیشترین کانال ممکن به دست مخاطبان برسانید؛ بلکه بدین معناست که بتوانید در کانال مناسب برای مخاطب هدف، تبلیغ خود را به وی برسانید. پس مخاطبان را در تبلیغات برندتان غرق نکنید.
