امروزه فناوری بخش بزرگی از جامعه را توانمندتر کرده است، با این حال و با وجود پیشرفت‌های صورت‌گرفته، افراد دارای ناتوانی‌های جسمی کمتر می‌توانند از این امکانات استفاده کنند. در مسابقات سوپر بول سال ۲۰۱۹، مایکروسافت تبلیغات خود را به معرفی راه‌حل خود برای کودکان معلول اختصاص داد و این تبلیغ توانست به یکی از سودآورترین تبلیغات این شرکت بدل شود.
در این تبلیغات محصول جدید مایکروسافت معرفی شد. شاید با خود بگویید این هم یک تبلیغ ساده برای معرفی محصولات جدید است، اما این تبلیغ ماهیت متفاوتی دارد. در این تبلیغ یک محصول مناسب برای افراد دارای ناتوانی‌های جسمی معرفی شده است. موضوعی که می‌تواند بخش بزرگی از مخاطبان را از تماشای پیام تبلیغاتی منصرف کند. با این وجود، این تبلیغ و کمپین همراه آن توانسته است به یکی از موفق‌ترین کمپین‌های رسالت اجتماعی دنیا تبدیل شود.
این کمپین تبلیغاتی تلاش می‌کند بینندگان را متقاعد کند که مایکروسافت به همه‌ی افراد جامعه اهمیت می‌دهد و فرصت‌هایی برابر برای همه‌ی آنها ایجاد می‌کند. موفقیت در انتقال این ایده عامل اصلی جذابیت این تبلیغ محسوب می‌شود. موضوعی که در ادامه به میزان بیشتری به آن می‌پردازیم.
برنده‌ی جایزه‌ی بهترین کمپین فعال‌سازی و تجربه‌ی برند
در جشنواره‌ی شیر کن امسال، مایکروسافت توانست با کمپین تغییر بازی (Changing the Game) جایزه‌ی بزرگ بخش فعال‌سازی و تجربه‌ی برند را به دست آورد. این کمپین تبلیغاتی به نمایش ویدئویی دو دقیقه‌ای از دسته‌ی بازی جدید مایکروسافت در زمان تبلیغات سوپر بول پرداخته است، این دسته‌ی جدید به کودکان معلول این امکان را می‌دهد که از بازی‌های ویدئویی بدون نیاز به کمک دیگران استفاده کنند.
این کمپین تبلیغاتی با کمک چند چهره‌ی دارای معلولیت جسمی به معرفی امکانات این محصول پرداخته است (تبلیغات از زبان افراد معلول بیان می‌شوند). همچنین در کنار محصول امکانات مختلفی نظیر مسابقات مشترک در اختیار علاقه‌مندان قرار داده شده است.
سوپر بول (Super Bowl) به مسابقه قهرمانی لیگ ملی فوتبال آمریکایی در ایالات متحده گفته می‌شود و یکی از مهمترین رویدادهای تبلیغاتی در ایالات متحده محسوب می‌شود. در واقع این زمان یکی از شلوغ‌ترین زمان‌های برنامه‌های تلویزیونی است که بیننده‌های زیادی دارد (این رویداد بیش از صد میلیون نفر بیننده دارد). همچنین تبلیغات در این زمان نیز هزینه‌های سرسام‌آوری دارد و شرکت‌ها به محتوایی که در این تبلیغات ارائه می‌کنند توجه ویژه‌ای دارند.
حتما بخوانید: بررسی اهمیت ریتنشن مارکتینگ و انواع کمپین‌های آن کمپینی احساسی برای محصولی تاثیرگذار
مسئولیت این کمپین تبلیغاتی را بنگاه تبلیغاتی مک‌کان (McCann) بر عهده داشته است. این کمپین شامل یک پخش تبلیغ سوپر بول و ویدئوی ساخته شده توسط شرکت هانگری من (Hungry Man) می‌شود. همچنین ویدئوهای آموزشی در یوتیوب با کمک چهره‌های برگزیده از نوجوانان معلول منتشر شدند و یک تورنمنت بازی‌های الکترونیکی برای بازیکن‌هایی با توانایی‌های حرکتی متفاوت ایجاد شد. این کمپین توانست رقم چشم‌گیر ۱.۱ میلیارد ایمپرشن را به‌دست آورد که موفقیت بسیار بزرگی محسوب می‌شود.
به گفته رئیس بخش داوران جشنواره شیر کن: «جایزه‌ی بزرگ این بخش به این دلیل به کمپین تغییر بازی اهدا شده که نه‌تنها رابطه‌ی برند با مشتریان را بهبود داده است، بلکه توانسته تاثیر شگفتی بر زندگی کودکان معلول داشته باشد. در این بخش مدعیان متعددی وجود داشته‌اند، اما این کمپین توانست تجربه‌ی کاملی برای مخاطبان خود فراهم کند.»
وی همچنین در مورد این کمپین اضافه کرد: «اگر به بازی‌های رایانه‌ای علاقه داشته باشید می‌دانید که با کمک آنها می‌توانید با یک هواپیما پرواز کنید، یک خودرو را برانید و کارهای سرگرم‌کننده‌ی دیگری را انجام دهید. اما کودکان معلول در این فضا نیز محدودیت را به طور کامل احساس می‌کنند. مایکروسافت توانست تجربه‌ی این کودکان را با باقی افراد هم‌تراز کند و این موضوع رابطه جدیدی میان کودکان معلول و هم‌بازیان آنها ایجاد کرد».
تأثیرات کمپین احساسی مایکروسافت
این نکته حائز اهمیت است که کمپین تغییر بازی یک کمپین احساسی است، واکنش‌های زیادی در رسانه‌های اجتماعی نسبت به این تبلیغ وجود داشته و در بعضی موارد کاربران عنوان کرده‌اند که با مشاهده محدودیت‌های کودکان معلول، اشک ریخته‌اند. هر چند علت انتخاب این تبلیغ به گفته‌ی رئیس بخش داوران جشنواره تاثیر احساسی بر داوران نبوده است، بلکه برای تخصیص این جایزه تاثیر نهایی این تبلیغ بر برند و نتایج حاصل از آن ارزیابی شده‌اند.
به طور کلی می‌توان آثار این تبلیغ بر برند مایکروسافت را به صورت زیر خلاصه کرد:
- این تبلیغ توانست بیش از ۳۵ میلیون دلار رسانه‌ی اکتسابی بدست آورد (Earned Media- به تبلیغاتی گفته می‌شود که برای آن هزینه ای پرداخت نکرده‌اید و از جانب افراد ثالث برای شما ایجاد می‌شود).
- صدای برند (Social Voice) مایکروسافت در زمان تبلیغ به میزان ۲۴۶ درصد افزایش داشته است. این یعنی میزان صحبت در مورد این برند در زمان تبلیغات سوپر بول تا ۳.۵ برابر افزایش یافته است.
- همچنین این تبلیغ موثرترین تبلیغ ایام سوپر بول بوده و ۱ میلیارد ایمپرشن به همراه داشته است.
- پس از این تبلیغ در بازه‌ای نزدیک به یک ماه بیش از ۸۰۰ مقاله در مورد این محصول و شرکت مایکروسافت نوشته شده است.
کمپین مسئولیت اجتماعی مایکروسافت چگونه موفق شد؟
مدیران بازاریابی بهتر است به عوامل موفقیت هر تبلیغ دقت داشته باشند. این موضوع می‌تواند در تصمیم‌گیری در مورد تبلیغات آتی به آنها کمک کند. تبلیغ تغییر بازی مایکروسافت نیز از این قاعده مستثنی نیست. این تبلیغ نکات مشهود و غیرمشهودی دارد که به موفقیت این کمپین منجر شده‌اند. در ادامه تلاش کرده‌ایم بعضی از نکات ویژه موثر در موفقیت این کمپین را جمع‌آوری و فهرست کنیم:
- این تبلیغ با تاکید بر چهره‌های جوان و معلول توانست افراد را از بعد احساسی درگیر کند.
- نحوه تعامل و خدمات ارائه شده به معلولان و افراد کم‌توان از موضوعات داغ کشورهای پیشرفته به حساب می‌آید که بحث‌های زیادی را به همراه می‌آورد. این موضوع بر بازتاب یافتن این پیام تبلیغاتی افزوده است.
- استفاده مناسب از پلتفرم ویدیویی یوتیوب توانست به طور مکمل از این کمپین تبلیغاتی حمایت کند. به طوری که یکی از چهره‌های معلول معرفی شده در تبلیغ اکنون به یکی از اینفلوئنسرهای یوتیوب بدل شده است.
- یکپارچه‌سازی حداکثری در تبلیغ صورت گرفته است. شاید پخش تبلیغ در مورد یک دسته بازی که می‌تواند توسط کودکان معلول استفاده شود بدون وجود بازی برای این افراد ریاکارانه به نظر برسد. مایکروسافت تلاش کرد ضمن تبلیغ این محصول، مسابقات مناسب برای این افراد را نیز در پلتفرم‌های خود عرضه کند.
- تبلیغ در رسانه مناسب و زمان مناسب منتشر شد. قطعا سرمایه‌گذاری صورت گرفته برای پخش تبلیغ در زمان مسابقات سوپر بول در نتیجه‌ی نهایی بی‌اثر نبوده است.
مایکروسافت با این کمپین ثابت کرد که می‌توان نگاه مشتریان به برند خود را تا میزان زیادی تغییر داد و با تکیه بر خواسته‌ها و کمبودهای اجتماعی موجود در جامعه، کمپین‌های مسئولیت اجتماعی را به شکلی ایجاد کرد که مخاطبان زیادی را با خود درگیر کند. مطمئنا این تبلیغات نیازمند بررسی‌های دقیق‌تری خواهند بود. اما با موفقیت یکی از این کمپین‌ها ممکن است بخش بزرگی از جامعه به صحبت در مورد برند شما و پخش محتوای مربوط به آن بپردازند.
نظر خودتان را درباره این کمپین برای ما بنویسید. آیا تا به حال کمپینی مشابه در ایران دیده‌اید؟
