موردکاوی بازاریابی سازمانی (B2B)

موردکاوی بازاریابی سازمانی (B2B)

چگونه وودافن شوک قیمتی قبض‌های گران‌قیمت برای صاحبان کسب‌وکار را به یک تجربه‌ی مثبت تبدیل کرد؟ در این مقاله می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که وودافن چگونه تجربه‌ی منفی مشتریان خود را به وفاداری بیشتر و کاهش نرخ تغییر اپراتور (Churn Rate) تبدیل کرد.

مروری از آن‌چه در این مقاله می‌خوانید

شوک ناشی از قبض‌های تلفن یا موبایل یکی از آشناترین تجربه‌هایی است که بیشتر افراد با آن سروکار داشته‌‌اند. این مسئله، یکی از مشکلات صنعت مخابرات در دنیا محسوب می‌شود. در عین حال آسیب شوک قبض‌های موبایل برای مشتریان سازمانی که چندین نفر را پوشش می‌دهند بیشتر خواهد بود. این مشتریان احتمالا قبض‌های مفصلی دریافت می‌کنند و این موضوع آن‌ها را به تغییر اپراتور خود متقاعد می‌کند. مشتریان سازمانی که با شوک ناشی از قبض‌ها مواجه می‌شوند، حدوداً دو برابر دیگران اپراتور خود را تغییر می‌دهند.

جدا از هزینه‌های زیادی که قبض‌های گران برای سازمان‌ها و مدیران ایجاد می‌کنند، حس سردرگمی ناشی از مقدار هزینه‌ها و زمان‌بر بودن بررسی کلیه‌ی تماس‌های کارکنان (برای مشخص شدن منبع هزینه‌ها)، به رابطه‌ی بیشتر سازمان‌ها با برندهای مخابراتی خدشه وارد می‌کند، به طوری که مشتریان (در این جا مدیرانی که مسئولیت پرداخت هزینه‌ها را بر عهده دارند) بعد از مواجهه با چنین قبض‌هایی همواره درگیر استرس احساسی خواهند بود که اقدامات بعدی آن‌ها را پیش‌بینی‌ناپذیر می‌کند.

به همین دلیل، وودافن مسئله‌ای برای تغییر تجربه‌ی منفی موجود به یک سفر مشتری مثبت و بی‌نقص تعریف کرد. این برنامه تلاش داشت تا این مشکل را با در دسترس قرار دادن اطلاعات بیشتر در اختیار مشتریان و ایجاد قدرت تصمیم‌گیری برای آن‌ها حل کند. این کار از طریق ارائه‌ی تحلیل‌های خلاصه برای درک منطق موجود در قبض‌های بزرگ صورت گرفت (برای مثال سیستمی ایجاد شد که نشان می‌داد کدام کارمند هزینه‌های بیشتری برای خط‌های سازمان ایجاد می‌کند و دلیل این موضوع چیست).

در این برنامه، راه‌حل‌هایی فوری از طریق کانال‌های دیجیتال و غیردیجیتال در اختیار مشتریان قرار گرفت. این راه‌حل‌ها در بستر اپلیکیشن، تحت وب یا با شماره‌ی اختصاصی در اختیار افراد قرار گرفتند. همچنین این کمپین با دقت زیادی از پیام‌رسان‌ها از مزیت‌های ارتباط مستقیم بهره برد، و در عین حال از مقیاس بزرگ ناشی از سیستم ارسال پیامک مرکزی نیز به دقت استفاده شد.

این کمپین نتایجی عالی به همراه داشت و موجب شد دو ماه پس از شروع آن نرخ تغییر اپراتور به میزان دوازده درصد کاهش داشته باشد. این موضوع بدان معنی است که تغییر ناخواسته‌ی اپراتور توسط کسب‌وکارهایی که به خاطر هزینه‌های زیاد به تغییر اپراتور می‌پرداختند، کاهش پیدا کرد.

در مورد وودافن بریتانیا

وودافن بریتانیا یکی از خدمت‌دهنده‌های مخابراتی اصلی بریتانیا محسوب می‌شود. دپارتمان سوهو وودافن (Vodafone’s Soho department)، که یکی از بخش‌های شرکت وودافن محسوب می‌شود، خدمات و محصولات ارتباطی موبایل و ثابت را به شرکت‌های کوچک که تا نه کارمند دارند، ارائه می‌کند.

استراتژی کمپین

استراتژی‌های به‌کاررفته در این کمپین برای دست‌یابی به اهداف کاهش نرخ تغییر اپراتور، بهبود تجربه‌ی مشتری و تبدیل شرکت وودافن به شرکتی تمام دیجیتال (رفع نیازهای مشتریان از طریق تمامی بسترهای اینترنت) تنظیم شدند.

شوک ناشی از مبلغ بالای قبض یکی از بزرگ‌ترین دلایل تغییر اپراتور محسوب می‌شود. وودافن مشتریان سازمانی‌ای را که از نرخ قبض شوکه می‌شوند، به صورت کسب‌وکارهایی تعریف می‌کند که از محصولات موبایلی بر روی حساب خود استفاده می‌کنند و این محصولات از محدوده‌ی بسته‌ی خریداری شده (چیزی که مثلا در بسته‌ی خدمات موبایلی خریداری‌شده لحاظ نشده است) خارج شده‌‌اند، به طوری که در هر ماه هزینه‌ی پرداختی برای آن‌ها حداقل سه برابر بیشتر از برنامه‌ی اولیه‌ی تنظیم‌شده است.

تحلیل‌های اولیه نشان دادند که دوازده درصد مشتریان ظرف مدت دو ماه بعد از شوک ناشی از قبض اپراتور خود را تغییر می‌دهند. به‌علاوه، هر چه‌قدر شوک قبض بزرگ‌تر باشد، نرخ تغییر اپراتور افزایش می‌یابد، به طوری که ۹.۴ درصد از مشتریان که سه برابر بیشتر از بسته‌های اولیه خود پرداخت داشته‌‌اند به تغییر اپراتور پرداختند، در مقابل ۱۳.۸ درصد از مشتریانی که قبض آن‌ها ده برابر بسته‌ی اولیه بوده است، به تغییر اپراتور پرداخته‌‌اند. به طور کلی ۳۸.۹ درصد از مشتریانی که با شوک قبض روبرو می‌شوند، بیشتر از یک بار با چنین قبض‌هایی روبرو می‌شوند، موضوعی که فرصت‌های بزرگ این کمپین را نشان می‌دهد.

راه‌حل‌های ارائه‌شده در کمپین شوک قبض شامل ارائه‌ی مزایای ویژه (نظیر دقایق تماس بین‌المللی، رومینگ) برای حذف خطر قبض‌های نجومی بوده است. کمپین شوک قبض با هدایت مشتریان به صفحات وب ارائه‌کننده‌ی جزئیات راه‌کارهای پیشنهادی و دعوت از آن‌ها به کانال‌های سلف‌سرویس دیجیتال دیگر نظیر برنامه‌ی «مای وودافن (My Vodafone app)» به رفع مشکل مشتریان خود پرداخت.

اهداف کمپین

شوک قبض برای مشتریان سازمانی در قیاس با مشتریان معمولی مسئله‌ی پیچیده‌تر و مهم‌تری است. فرض کنید یک کسب‌وکار با نه نفر نیروی کار دارید و همه‌ی آن‌ها یک پلن تلفن همراه و تبلت در اختیار دارند که از حساب شرکت کسر می‌شود. شما قبض ماهیانه‌ی خود را مشاهده می‌کنید و این قبض دو برابر چیزی است که انتظار دارید و دلیلش برای شما مشخص نیست. در این صورت در بخش‌های مختلفی باید به بررسی خدمات استفاده‌شده توسط کارکنان خود بپردازید.

پس از این که ساعت‌ها بررسی انجام دادید، باید با تیم پشتیبانی وودافن تماس بگیرید تا دلیل این رخداد را متوجه شوید و با گزینه‌های در اختیار خود برای عدم تکرار چنین مشکلی آشنا شوید. این موضوع قطعا بهره‌وری شما را کاهش می‌دهد و بخشی از زمانی که صرف کسب‌وکار خود می‌کرده‌اید به خود اختصاص می‌دهد.

در مقابل، چه اتفاقی رخ می‌دهد اگر به صورت مستقیم از وودافن پیام دریافت کنید، پیام‌هایی که نشان می‌دهند کدام شماره یا محصول، هزینه را ایجاد کرده است و علت موضوع چیست و چه گزینه‌هایی برای جلوگیری از تکرار این مشکلات در اختیار شما هستند.

اهداف کمپین، شناسایی رفتارهایی بود که موجب شوک هزینه قبض می‌شوند، همچنین کمپین باید به تخصیص جداگانه‌ی هر کدام از این رفتارها به کاربرها می‌پرداخت و سفر مشتری را با راه‌حل‌هایی مناسب اصلاح می‌کرد. از زاویه‌ی دید مشتریان، این راه‌حل شامل دریافت درخواست اقدامات شخصی‌سازی‌شده و به شکل ارتباط مستقیم می‌باشد. برای کسب‌وکار، این به معنی کاهش نرخ تغییر اپراتور و بهبود رضایت مشتریان است.

مخاطبان هدف کمپین

مخاطبان هدف این کمپین، تصمیم‌گیرانی بودند که با قبض‌ها مواجه می‌شدند، قبض‌هایی که سه یا چند برابر بسته یا پلن ابتدایی بوده‌‌اند. به واسطه‌ی اندازه‌ی این شرکت‌ها، این کسب‌وکارها توسط اکانت منیجر مدیریت نمی‌شدند و به رویکرد ارتباطی مستقیم حساسیت زیادی داشتند.

از آن‌جایی که بیشتر حساب‌ها چندین خط تلفن همراه بر روی یک حساب داشتند، این خطوط ممکن بود متعلق به افرادی نباشند که مسئولیت پرداخت هزینه را بر عهده داشتند. با این حال، در هر صورت این افراد نیز از حقوق تصمیم‌گیری بر روی حساب خود برخوردار بودند و ممکن بود به طور مستقیم تحت تاثیر قبض‌های گران‌قیمت قرار گیرند. بنابراین چند لایه مشتری وجود داشت که باید با راه‌حل ارائه شده، به رفع نیازهای آن‌ها پرداخته می‌شد.

رسانه، کانال‌ها و تکنیک‌های استفاده‌شده در این کمپین

رسانه‌ی این کمپین شامل هفت نوع پیامک بوده است، که در هر کدام از این پیامک‌ها یک صفحه‌ی وب (لندینگ‌پیج) جداگانه قرار داده شد. این صفحات برای جلوگیری از شوک قبض طراحی شدند و دعوت به اقدام (CTA) پیش‌بینی‌شده برای آن مسئله‌ی ویژه را نیز به همراه داشتند.

در این صفحات، مشتریان با گزینه‌های مختلفی روبرو می‌شدند، آن‌ها می‌توانستند از اپلیکیشن وودافن من، وب‌سایت، یا پیامک استفاده کنند. مشتریان می‌توانستند با یک تیم تماس اختصاصی ارتباط برقرار کنند (حتی اگر در خارج از کشور بودند) و بدین ترتیب به طور مستقیم با یک مشاور صحبت کنند تا این مسئله را با کمک ارتباط مستقیم برطرف کنند.

بازه‌ی زمانی کمپین

  • سه ماهه‌ی سوم سال ۲۰۱۸: تحلیل نرخ تغییر اپراتور مشتریان به دلیل قبض‌های گران‌تر انجام شد.
  • سه ماهه‌ی چهارم سال ۲۰۱۸: طراحی و برنامه‌ریزی کمپین و همچنین ارسال‌های آزمایشی انجام شد.
  • از ماه مارس تا آوریل ۲۰۱۹: کمپین به طور کامل راه‌اندازی و در پایان هر ماه انجام شد، به طوری که برگزاری کمپین با زمان پرداخت قبض‌ها همزمان باشد.
  • ماه مه ۲۰۱۹: بررسی نتایج کمپین صورت گرفت.

بودجه‌ی کمپین

  • هزینه برای آژانس‌های تبلیغاتی یا پرداخت به بیرون از سازمان برای بازاریابی: صفر.
  • توسعه و آمادهسازی رسانه‌ی کمپین: کاملا با استفاده از منابع داخل سازمانی.

نتایج کمپین

  • نرخ تغییر اپراتور در میان مشتریان سازمانی (B2B) دوازده درصد کاهش داشت، که به میزان هفت درصد از هدف تعیین‌شده بیشتر بود. بررسی عملکرد نشان می‌دهد که هیچ‌کدام از مشتریانی که با این راهکار روبرو شده‌‌اند، به تغییر اپراتور نپرداخته‌‌اند.
  • سی درصد از مشتریان هدف به فعال‌سازی ویژگی‌های محصول پرداختند (که بیست درصد بیشتر از هدف تعیین‌شده بوده است).

این کمپین توانست با کمک تحلیل اطلاعات به کاهش نرخ تغییر اپراتور در میان مشتریان خود بپردازد. این موضوع به آن‌ها اجازه داد فوراً به ارائه‌ی راه‌حل‌هایی به افراد تصمیم‌گیر بپردازند، تا از کسب‌وکار خود در برابر از دست رفتن مشتریان به خاطر شوک ناشی از قبض‌ها محافظت کنند.

به دلیل ایجاد پیامی کاملا صریح و شفاف، این کمپین موفق شد زمان بررسی پرسش‌های مشتریان را نیز کاهش دهد و در عین حال بخش بزرگی از سوال‌های احتمالی مشتریان در فضای دیجیتال پاسخ داده شوند. این کمپین مثال مناسبی از ارزش رویکرد ارتباط مستقیم در بازاریابی و منافعی است که این روش می‌تواند برای بهبود تجربه‌ی مشتریان به همراه داشته باشد.

کمرون فریزر، رئیس واحد مدیریت ارزش مشتریان وودافن بریتانیا در مورد این کمپین می‌گوید: «این کمپین به این دلیل جایزه‌ی بهترین اقدام بهبود تجربه‌ی مشتری را به‌دست آورد که توانست شوک وارده به مشتریان را با تماس مستقیم و شخصی دور کند.»

لینک مطلب مرجع:

https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/b2b-case-studies/awards-case-study-how-vodafone-turned-shock-expensive-bills-positive

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *