راه‌اندازی کسب‌وکار، کار آسانی است؛ اما چالش‌برانگیزترین قسمت کار جلو رفتن و رشد کردن در صنعت است. بررسی نمونه کمپین تبلیغاتی این امکان را برای شما فراهم می‌کند تا با دیدی وسیع استراتژی کمپین‌های تبلیغاتی خود را طراحی و اجرا کنید. کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ به چند طریق باعث رشد درست و موثر کسب‌وکار شما می‌شوند. اولین کار آن‌ها ساخت آگاهی از برند، دومین مورد حفظ روند رشد و سومین مورد، همان‌طور که همه‌ی ما می‌دانیم بالا بردن فروش است.
در ادامه، موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی دیجیتال را که به رشد برندهای معروف کمک کرده‌اند ذکر می‌کنیم، برندهایی که میلیون‌ها نفر نام آن‌ها را شنیده‌اند و شرکت‌هایی در سطح جهانی شده‌اند.
شرکت پی‌اندجی (P&G)، کمپین ممنون مامان (Thank you mom)
نمونه کمپین تبلیغاتی «ممنون مامان» شرکت پی‌اندجی بیشتر از این که از استراتژی و خلاقیت سرچشمه بگیرد، ناشی از یک فرصت ایجادشده بود. در سال ۲۰۱۰ این شرکت متوجه شد این فرصت را دارد که برای بازی‌های المپیک زمستانی یک قرارداد بزرگ حمایت مالی (Sponsorship) با کمیته‌ی المپیک آمریکا امضا کند. شرکت رقیب آن‌ها جانسون‌اندجانسون (Johnson & Johnson) بخش زیادی از فرصت‌های حمایت مالی را در سال‌های قبل قبضه کرده بود. اما پی‌اندجی باید سریع عمل می‌کرد، درواقع این تصمیم باید در یک آخر هفته گرفته می‌شد. این مطلب را آقای کرک پری (Kirk Perry) که آن موقع مدیر ارشد بازاریابی پی‌اندجی در آمریکای شمالی بود و در حال حاضر مدیر ارشد فروش شرکت گوگل است، در گردهمایی پی‌اندجی در سال ۲۰۱۲ گفت.
مصاحبه مارک پریچارد برای کمپین ممنون مامان
مارک پریچارد (Mark Pritchard)، مسئول برندسازی جهانی پی‌اندجی در مصاحبه‌ای در سال ۲۰۱۰ گفت از آن‌جا که وقت کمی برای ساختن کمپین بازاریابی وجود داشت، او در یک گردهمایی چالشی را برای تمام آژانس‌های پی‌اندجی طرح کرد، و در نهایت ایده‌ی آژانس وایدن‌اندکندی (Wieden & Kennedy) برنده‌ی این چالش شد. این اولین پروژه‌ی بزرگ آژانس وایدن بعد از برند Old Spice (محصولات بهداشتی) بود که پی‌اندجی چهار سال قبل به آن‌ها سپرده بود: اداره‌ی اولین اقدام جهانی برند در سطح ارشد شرکت در کمپین «ممنون مامان» در طی بازی‌های زمستانی ونکوور.
اتفاقی که در ادامه افتاد، مجموعه تبلیغاتی بود که جوایز زیادی برنده شدند و از کاری که پی‌اندجی حول المپیک انجام داد سبقت گرفتند. همه‌ی این‌ها از اقدام پی‌اندجی که ۱۸ برند را در یک بازهی زمانی کوتاه گرد هم آورد، شروع شد. پریچارد در مورد استراتژی پشت این اقدام گفته است:
«ما در موارد متعدد فهمیدیم که وقتی افراد می‌فهمند یک برند متعلق به پی‌اندجی است، حس بهتری نسبت به آن برند پیدا می‌کنند، و وقتی که می‌فهمند تمام این برندها متعلق به پی‌اندجی است، حس بهتری نسبت به پی‌اندجی پیدا می‌کنند.»
پریچارد
کمپین ممنون مامان شرکت پی‌اندجی چه نتایجی را به همراه داشت؟
بعد از آن اقدام بسیارسریع در سال ۲۰۱۰، اتفاقی که در ادامه افتاد یک اقدام جهانی بزرگتر با کمپین «ممنون مامان» در المپیک ۲۰۱۲ لندن بود که به گفته‌ی خودشان رشد ۵۰۰ میلیون دلاری را در فروش پی‌اندجی به‌وجود آورد. در کنار جوایز خلاقیت، این کمپین برنده‌ی تندیس طلای جوایز Effie شد و همچنین برای تحقیقاتش در مورد بازخوردهای ویدئوهای وایرال‌شده‌ی آژانس وایدن، برای کمک به تعیین میزان گردش و وزن تبلیغات تلویزیونی، در سال ۲۰۱۳ جایزه بنیاد تحقیق درباره‌ی تبلیغات آگیلوی را برد. تحقیقات پی‌اندجی نشان داد که این کمپین به طور مداوم آگاهی از برند و ارزش سهام را افزایش داده است.
بر اساس آمار پنل رهگیری آنلاین مشتری Ace Metrix، آژانس وایدن و پی‌اندجی چهار تبلیغ برتر بازی‌های سال ۲۰۱۴ را از نظر موثر بودن اجرا، و در یوتیوب در بازهی زمانی ۷ تا ۱۰ فوریه سال ۲۰۱۴ بیش از ۲۵ میلیون بازدید کسب کردند. پی‌اندجی در این سال بیش از ۴ برابر بازدید بیشتری از مجموع بازدیدهای اسپانسرهای ۶ المپیک بعدی از جمله شرکت ویزا و سامسونگ کسب کرد.
حتما بخوانید: دیجیتال مارکتینگ چیست؟ آشنایی با بازاریابی دیجیتالTap Project (پروژه‌ی شیر آب) نمونه کمپین تبلیغاتی یونیسف
در روز جهانی آب در سال ۲۰۰۷، یونیسف کمپین «پروژه‌ی شیر آب» را در نیویورک با همکاری آژانس Droga5 که در آن زمان تقریبا آژانس تازه‌تأسیسی بود، راه‌اندازی کرد. ایده ساده بود؛ اهدای یک دلار بر روی هر صورت‌حساب رستوران می‌تواند به یونیسف کمک کند تا برای ۴۰ روز یک کودک، آب آشامیدنی فراهم کند. از آن زمان، کمپین «پروژه‌ی شیر آب» برای دفعات متعددی تکرار شده و موفق به جمع‌آوری بیش از ۲.۵ میلیون دلار شده است. البته این ایده از دل یک چالش بیرون آمده است.
بنیان‌گذار و رئیس بخش خلاقه‌های این آژانس، دیوید دروگا (David Droga)، با اشاره به کمپین “Still Free” شرکت مارک اکو (Marc Ecko) که در آن هنرمندان خیابانی برای کشیدن گرافیتی بر روی هواپیمای رئیس‌جمهور آمریکا ظاهر می‌شوند، گفت که ما به تازگی اولین کار خود را تحت نام Droga5 منتشر کرده‌ایم. این کار توجه خیلی‌ها را به خود جلب کرد، از جمله سردبیر مجله Esquire دیوید گرنگر (David Granger) که Droga را در ویژه‌نامه‌ی بهترین‌های مجله معرفی کرد. نقطه عطف طی یک مصاحبه‌ی تلفنی مقدماتی اتفاق افتاد، هنگامی که آن‌ها در مورد آژانس و چشم‌انداز مورد نظر بنیان‌گذارش گفتگو می‌کردند.
پروژه‌ی استراتوس (Stratos) شرکت ردبول (Red Bull)
ردبول اصرار دارد که پروژه‌ی حرکت نمایشی خارق‌العاده‌اش یعنی «ماموریتی به انتهای فضا» یک کمپین تبلیغاتی نبوده است، و دقیقا به همین دلیل است که صنعت بازاریابی و کمپین از بررسی آن سیر نمی‌شود. آقای مایک برن (Mike Byrne)، مدیر واحد خلاقیت در شرکت انومالی (Anomaly)، می‌گوید: «این به کلی مصداق رفتار برند است… این تبلیغ نبوده است، رفتار برند بوده است و با همه چیزهایی که تا الان دیده‌ام فرق دارد.»
با این وجود، در دنیایی که جلب کردن توجه مشتریان بسیار سخت است، یک نوشیدنی انرژی‌زا با پروژه‌ی استراتوس خود توجه یک جهان را به خود جلب کرد. در اکتبر ۲۰۱۲، شرکت ردبول به یک ورزشکار شیرجه‌هوایی استرالیایی به نام فلیکس بامگارتنر (Felix Baumgartner) کمک کرد که از ارتفاع ۲۴ مایلی بالای زمین پرش انجام دهد و با استناد به رکوردهای جهانی گینس ۵ رکورد را با این پرش بشکند. آقای بامگارتنر به اولین انسانی تبدیل شد که سرعت صوت را بدون استفاده از قدرت موتور شکسته است. پروژه‌ی استراتوس نمونه کمپین تبلیغاتی موفق محسوب می‌شود که در ادامه به بررسی نتایج این نمونه کمپین تبلیغاتی می‌پردازیم.
سخنگوی ردبول درباره‌ی این پروژه چه می‌گوید؟
سخنگوی ردبول خانم پاتریس رادن (Patrice Radden) می‌گوید: «پروژه‌ی استراتوس ردبول در درجه‌ی نخست یک ماموریت علمی بود که توسط تیم‌های محتوا و اخبار ما به مدت ۷ سال مستندسازی شده بود. پروژه‌ی استراتوس ردبول یک کمپین تبلیغاتی نبوده است.» او از توضیح بیشتر در این مورد اجتناب کرده است.
هرچند شاید در ظاهر این امر درست به نظر بیاید، اما فیلم این حرکت نمایشی بخشی از یک کمپین تبلیغاتی شد که در ژانویه‌ی ۲۰۱۳ کلید خورد. فیلم دیگری از این حرکت نمایشی در ماه‌های بعدی منتشر شد که باعث رشد سریع برند شد.
یک سال بعد از این حرکت نمایشی، ویدئویی که پرش آقای بامگارتنر را از زاویه‌ی دید خودش نشان می‌داد – همراه با صدای باد و تکان خوردن لباس محافظش – ۵.۳ میلیون بازدید به‌دست آورد. با استناد به آمار Visible Measures این بازدیدها باعث شد مجموع بازدیدهای این کمپین به بیش از ۲۰۷ میلیون برسد.
دست‌آوردهای پروژه‌ی استراتوس
روی‌هم‌رفته، پروژه‌ی استراتوس میلیون‌ها بازدید در رسانه‌ها داشت و به افزایش فروش ردبول کمک کرد. به گفته‌ی بنگاه تحقیقاتی IRI در شش ماه بعد از اجرای این حرکت نمایشی، فروش ردبول در آمریکا با ۷ درصد افزایش به ۱.۶ میلیارد دلار رسید. طبق گفته‌ی خود ردبول، این شرکت در سال ۲۰۱۳ بیش از ۵.۳۹ میلیارد قوطی نوشیدنی فروخت و افزایش ۳ درصدی را نسبت به سال ۲۰۱۲ تجربه کرد.
این رویداد را حدود ۸۰ شبکه‌ی تلویزیونی در ۵۰ کشور پوشش دادند. پوشش اینترنتی زنده با حدود ۲۸۰ شرکت همکار در حوزه‌ی دیجیتال انجام شد و ۵۲ میلیون بازدید کسب کرد که باعث شد به پربازدیدترین ویدئوی پخش زنده تاریخ تبدیل شود. حتی مدیاهاوس ردبول، شرکت رسانه‌ای بین‌المللی این برند، به خاطر رویکرد عالی و جدیدش برای پوشش این رویداد ورزشی، جایزه‌ی Emmy ورزشی را برنده شد.
در همه‌جا شبکه‌های تلویزیونی، گزارش‌های خبری و روزنامه‌نگاران به جای کوتاه کردن نام این رویداد به «استراتوس» به گونه‌ای که در گزارش رویدادهای تبلیغاتی مرتبط با برندها رایج است، از این رویداد با نام «استراتوس ردبول» یاد کردند. نوآکی ایتو (Noaki Ito) مدیر واحد خلاقه‌ی شرکت پارتی (Party) می‌گوید:
«مطلب شگفت‌انگیز در مورد این کمپین این است که ما موقع دیدن لوگوی برند هیچ کراهتی حس نمی‌کنیم، این برند مفهوم اسپانسرشیپ را تغییر داده است».
نوآکی ایتو
فیلم‌های شرکت بی ام دابلیو (BMW)
شرکت بی‌ام‌دابلیو ۱۷ میلیون دلار برای یک کمپین که در آن محصولاتش نابود می‌شدند، هزینه کرد. این دقیقا کاری بود که آژانس فالن (Fallon) به همراه بی‌ام‌دابلیو با کمپین استخدام (The Hire) انجام دادند. این کمپین شامل یک مجموعه فیلم کوتاه مبتنی بر وب بود که هر قانونی را که در کتاب‌ها نوشته شده بود شکست و در نهایت تبدیل به مورد مطالعاتی دانشگاه هاروارد شد و به اولین کمپینی تبدیل شد که جایزه شیر تیتانیومی را در جشنواره‌ی کن برنده می‌شود.
حتما بخوانید: معرفی ۱۲ پادکست فارسی پرشنونده برای تبلیغاتاستراتژی کمپین استخدام شرکت بی ام دابلیو (BMW)
به جای کار با یک کارگردان بزرگ، کمپین «استخدام» نمونه کمپین تبلیغاتی است که از چند کارگردان بزرگ استفاده کرد. تحت نظارت هم‌بنیانگذار شرکت تولید محتوای انانیمس (Anonymous Content) یعنی دیوید فینچر که تهیه‌کنندگی فصل اول را هم برعهده داشت، این کمپین از نام‌های بزرگی چون جان فرانکنهایمر (John Frankenheimer) و انگ لی (Ang Lee) برای روایت داستان شخص بی‌نامی که افراد یا محموله‌ها را با خودروی بی‌ام‌دابلیوی خود منتقل می‌کرد، استفاده برده است.
به جای نمایش تصاویر زیبا و کند از انحناهای خودرو، این فیلم‌های کوتاه پر از بخش‌هایی بود که در آن خودروی بی‌ام‌دابلیو در میانه‌ی درگیری‌ها خرد می‌شد، به آن شلیک می‌شد و آسیب می‌دید. به‌جای پخش این فیلم‌ها در کانال‌های سنتی، آژانس فالن چهار سال قبل از راه‌اندازی یوتیوب این فیلم‌های کوتاه را به صورت آنلاین پخش کرد.
کمپین «استخدام» شبیه یک ایده‌ی دیوانه‌وار بود، اما با آمار و اطلاعات محکمی پشتیبانی می‌شد. آقای جیم مک‌داول (Jim McDowell) که آن موقع معاون بازاریابی بی‌ام‌دابلیو بود، در سال ۲۰۰۰ تحقیقی را سفارش داده بود که در نتیجه‌ی آن معلوم شده بود ویدئو در فضای مجازی می‌تواند به تعداد بازدید بیشتری حتی نسبت به یک پلتفرم سنتی بزرگ مانند تبلیغات در بازی‌های سوپرباول دست یابد. او همچنین می‌دانست که ۷۵ درصد مالکان خودروی بی‌ام‌دابلیو پیش از آن از وب‌سایت این شرکت بازدید کرده‌بودند و ۸۵ درصد از خریداران خودرو قبل از رفتن به نمایشگاه ابتدا سری به وب‌سایت سازندگان خودرو می‌زدند.
کمپین زیبایی واقعی (Real Beauty) شرکت داو (Dove)
کمپین‌های تبلیغاتی زیادی طی این سال‌ها صابون فروخته‌اند، اما تعداد کمی از آن‌ها تلاش کرده‌اند که تصورات جامعه در مورد زیبایی را تغییر دهند. حتی تعداد کمتری از آن‌ها تلاش کرده‌اند که هر دو کار را با هم انجام دهند. در حالی که کمپین «داو، طرفدار زیبایی واقعی» این کار را انجام داد.
این نمونه کمپین تبلیغاتی که در لندن و کانادا شروع شد با بیلبوردهایی از رانندگان می‌خواست رای دهند که خانمی که تصویرش روی بیلبورد است، چاق است یا خوش‌هیکل؟ چین‌وچروک دارد یا فوق‌العاده است؟ این کمپین بحث‌هایی درباره تصورات جامعه در مورد استانداردهای زیبایی زنان به راه انداخت. این کمپین در زمانی اجرا شد که رسانه‌های دیجیتال این امکان را برای مصرف‌کنندگان فراهم کرده بودند تا با هم تعامل کنند و پیام‌های کمپین را به اشتراک بگذارند و این تعاملات و پیام‌ها در سطح جهانی پخش شود.
استراتژی داو برای کمپین طرفدار زیبایی واقعی
کمپین «داو، طرفدار زیبایی واقعی» تنها کمپین بین لیست کمپین‌های ذکر شده است که همه داوران Advertising Age به آن رای داده‌اند و همچنین تنها کمپینی است که توسط پنل به عنوان کمپینی پیشرو، شجاعانه، جسورانه، آگاهی‌بخش، شفاف و اصیل توصیف شده است.
در حالی که داو در آمریکا بزرگترین بخش تبلیغات محیطی برای کمپین را در سال ۲۰۰۴ توسط آژانس تبلیغاتی آگیلوی در شیکاگو و همچنین تبلیغی را در جام سوپرباول به نام دختران کوچک (Little Girls) در سال ۲۰۰۵ توسط آژانس تبلیغاتی آگیلوی در تورنتو اجرا کرد، چیزی که واقعا باعث برجستگی و به‌چشم‌آمدن کمپین شد، ویدئوی «تکامل» بود که در سال ۲۰۰۶ وایرال شد. این تبلیغ هم توسط دفتر تورنتو اجرا شد. ویدئوی تکامل بر روی فوتوشاپ کردن تصاویر زنان دست گذاشت که خیلی زود تبدیل به یک موضوع داغ در خیلی از برنامه‌های صبحگاهی و رسانه‌ها شد.
این کمپین اقدامی با بودجه‌ی نسبتا اندک بود که توسط دفتر کانادای شرکت یونیلور (Unilever) انجام شد و البته منحصر به کانادا باقی نماند. این ویدیو یکی از اولین ویدئوهای مرتبط با یک برند بود که حقیقتا وایرال شد. خانم وانک (Vonk) می‌گوید:
«شرکت تبلیغاتی Edelman در نیویورک این تبلیغ را در برنامه‌ی پرمخاطب «صبح بخیر آمریکا» و بقیه‌ی برنامه‌های گفتگوی تلویزیونی نمایش داد و به پخش شدن دیوانه‌وار آن کمک کرد، و این کار به مجرایی تضمینی برای ساختن ویدیوهای وایرال مربوط به برندها تبدیل شد. این ویدئو انگار در عرض ۲ ثانیه جهانی شد.»
وانک
