همان‌طور‌که در مقاله جشنواره خلاقیت شیرهای کن ۲۰۱۸ اشاره شد، بنا را بر این گذاشتیم تا بررسی دقیق‌تر برخی از کمپین‌های تبلیغاتی را در یک سلسله مقاله در قالب مطالعات موردی ارائه کنیم. آخرین کمپین از این مجموعه، کمپین تبلیغاتی نایکی (Nike) با عنوان «هیچ چیز حریف یک لندنی نمی شود» است که موفق شد جایزه بزرگ در گروه فراگیری (Reach) و زیر گروه سوشال و اینفلوئنسر (Social and Influence)، و جوایز شیر تیتانیوم و طلایی را دریافت کند. این کمپین با همکاری آژانس تبلیغاتی ویدن و کندی (Wieden & Kennedy) اجرا شد.
چالش
نایکی به عنوان یک شرکت آمریکایی دارای سابقه تولید کمپین‌های تبلیغاتی تأثیرگذار است. شرکت نایکی که در زمینه طراحی، تولید، توسعه و عرضه محصولات ورزشی فعالیت می‌کند، همواره برای کمپین‌های تبلیغاتی خود، از ورزش‌های پرطرفداری مثل فوتبال یا از افراد بسیار مشهور استفاده می‌کرد. اما این بار تصمیم گرفت تا رویکرد خود را برای جذب جوانان لندن به برند خود عوض کند. واقعیت این است که جوان‌های لندنی مثل جوانانی که در سایر کلان‌شهرهای دنیا زندگی می‌کنند، برای موفقیت خود به سختی تلاش می‌کنند. به‌همین‌منظور، نایکی تصمیم گرفت این قشر را در مرکز توجه خود قرار دهد و کمپین تبلیغاتی خود را با این قشر از جوانان پیش ببرد. هدف اصلی نایکی از ساخت این تبلیغ، ارتقا جایگاه جوانان لندن بود تا آنها نیز احساس قهرمان بودن داشته باشند.
راهکار
کمپین«هیچ چیز حریف یک لندنی نمی شود» با ساخت یک فیلم تبلیغاتی شروع شد. شرکت نایکی با تمرکز بر واقعیت ورزش به عنوان یک فعالیت اصلی در لندن و استفاده از طنز و زبان استعاری، از جوانان در سراسر شهر بهره گرفته و ورزش‌های متنوعی را نشان می‌دهد. هم‌زمان با شروع کمپین، وب‌سایتی لانچ شد که در آن مکان‌هایی مختص ورزش معرفی شدند تا جوانان لندنی بتوانند در طول هفته، ورزش‌های متنوع و جدیدی را در سطح شهر لندن انجام دهند. این تبلیغ تلاش جوانان -علی‌رغم وجود تبعیض‌ها، فضاهای ناامن و سختی‌هایشان- برای ورزش کردن را نشان می‌دهد.برای مثال، در قسمتی از این ویدیو می‌بینیم که دختری برای تمرین مجبور است در کوچه‌های ناامن لندن بدود یا بچه کوچکی که باید تمام راه مدرسه را با کوله پشتی سنگینش بدود یا جوانی را می‌بینیم که همیشه والدینش او را یک بازنده می‌دانند یا دختری که برای دیده شدن ورزش می‌کند و … . در طول این فیلم، هیچ اثری از بیگ بن، چشم لندن یا حتی استادیوم‌های المپیک نیست و در عوض خیابانهای منطقه پکام، رینگ‌های بوکس محلی و زمین‌های بسکتبال مشاهده می‌شوند . این ویدیو قبل از تعطیلات بین ترم مدارس لندن پخش شد تا نوجوانان و جوانان لندنی را به ورزش در تعطیلات تشویق کند.
نتیجه
براساس یافته‌های تحقیقات، جوانان لندنی با تبلیغاتی که از مشاهیر در آن استفاده می شود ارتباط برقرار نمی کنند، اما اجرای این کمپین تبلیغاتی موجب شد که آنها حس نزدیکی نسبت به برند نایکی داشته باشند. فیلم‌برداری و ساخت فیلم ۱۶ میلی‌متری به جای یک فیلم دیجیتال نیز به خلق حس رئال در این ویدیو کمک کرد تا مخاطب احساس نکند که صرفا با یک تبلیغ رنگارنگ و براق دیگر رو به رو شده‌است. نایکی با تغییر استراتژی رسانه اجتماعی و تمرکز بر جوانان ۱۶ تا ۲۴ ساله اهل لندن موفق شد مشتریان خود را به‌دست آورد و به آنها احساس نزدیکی با این برند را القا کند. این کمپین توسط شهردار لندن، دریک ( خواننده) و افراد مشهور بسیاری بدون دریافت هزینه تبلیغات به اشتراک گذاشته شد. همچنین ویدیو این کمپین تبلیغاتی برای مدتی در یوتیوب پربیننده‌ترین ویدیو بود؛ به‌طوری‌که ۹ میلیون نفر آن را تماشا کرده و ۱۸ هزار نفر درباره آن اظهارنظر کردند (influencerupdate.biz). اینفلوئنسرهایی که در این کمپین شرکت کردند شامل قهرمانان ورزشی و شخصیت‌های فرهنگی همچون اسطوره المپیک مو فرح، هری کین کاپیتان تیم ملی فوتبال انگلستان و دینا آشر- اسمیت قهرمان دو سرعت و اسکپتا ترانه سرا و خواننده بودند.
لینک یوتیوب: https://www.youtube.com/watch?v=zQEwKCoy9gY&t=32s
