تکنولوژی‌های Header Bidding و Ad Mediation تکنولوژی‌های جدیدی هستند که تحولی اساسی در فرایند خرید برنامه‌ریزی شده (Programmatic Buy) برای ناشران یا صاحبان فضای نمایش ایجاد کرده‌اند. از زمانی‌که خرید برنامه‌ریزی شده وارد تبلیغات دیجیتال شده، نقش بزرگی را در خرید و فروش رسانه تبلیغاتی برای ناشران و برندها ایفا کرده است. ناشران از طریق خرید Programmatic فضاهای تبلیغاتی خود را به برندهایی که به دنبال مخاطبان هدف‌گذاری شده (targeted) هستند با بهترین قیمت می‌فروشند. در آن سمت معامله، برندها نیز با هدف‌گذاری دقیق و خرید فضای نمایش مناسب با اهداف کمپین‌های تبلیغاتی از طریق مزایده لحظه‌ای (RTB) پیام خود را به مخاطب درست در زمان و مکان مناسب می‌رسانند.
ناشران از طریق خرید Programmatic و فروش فضاهای نمایش خود به شکل مزایده لحظه‌ای (RTB) ارزش فضاهای نمایش خود را بالا برده و آن‌ها را با قیمت بالایی می‌فروشند. اما از آنجایی‌که برای درآمدزایی بالاتر، باید به چندین شبکه تبلیغاتی متصل می‌شدند، کار برایشان سخت‌تر شد. بنابراین تکنولوژی‌های Header Bidding و Ad Mediation برای کمک به ناشران و درآمدزایی بیشتر آن‌ها شکل گرفتند.
Ad Mediation چیست؟
تکنولوژی Ad Mediation نوعی از خرید Programmatic پیشرفته و راه‌حلی برای درآمدزایی از طریق فروش فضای نمایش و تبلیغات اپلیکیشن‌های موبایل است. در پلتفرم‌های mediation، ناشران بهترین شبکه‌های تبلیغاتی را برای فضاهای نمایش خود پیدا می‌کنند. از نظر فنی، بزرگ‌ترین مزیت استفاده از Ad Mediation این است که به‌جای مدیریت چندین SDK، می‌توان چندین شبکه تبلیغاتی را تنها از طریق یک SDK مدیریت کرد. پلتفرم Ad Mediation می‌تواند با توجه به اولویت‌های ناشر (صاحب اپلیکیشن) و معیارهای مهمی از جمله eCPM و Fill rate بالا و افزایش درآمد، بهترین شبکه‌های تبلیغاتی را که با این معیارها سازگاری بیشتری دارند، انتخاب کند.
ناشر با اولویت‌بندی شبکه‌های تبلیغاتی براساس نوع فضای نمایش، لیستی از آن‌ها تهیه می‌کند. برای اولویت‌بندی این شبکه‌های تبلیغاتی، صاحب اپلیکیشن با انجام یک تست، به شبکه تبلیغاتی که بیشترین درآمد، eCPM و Fill Rate بالاتری می‌دهند، امتیاز میدهد(این کار را بعضی از پلتفرم‌ها به‌صورت اتوماتیک انجام می‌دهند). بعد از پیاده‌سازی SDK، زمانی‌که کاربر اپلیکیشن موبایل را باز می‌کند، درخواست نمایش تبلیغ به پلتفرم mediation فرستاده می‌شود. این پلتفرم پارامترهای کاربر را دریافت کرده و درخواست را به‌صورت هم‌زمان برای شبکه‌های تبلیغاتی که Fill Rate و eCPM بالاتری را تضمین می‌کنند، می‌فرستد. شبکه تبلیغاتی که مزایده را برنده شده باشد، تبلیغش در اپلیکیشن ناشر نمایش داده می‌شود.
مزیت‌های استفاده از Ad Mediation
استفاده از پلتفرم Mediation به‌دلیل مزایایی که برای صاحبان اپلیکیشن دارد، اهمیت زیادی پیدا کرده است:
افزایش درآمد و eCPM
پلتفرم Mediation بین شبکه‌های تبلیغاتی متفاوت، آن‌هایی را که eCPM بالاتری را پیشنهاد می‌دهند، پیدا می‌کند. از آن‌جایی که در مزایده لحظه‌ای برنده کسی است که بیشترین قیمت را پیشنهاد بدهد، در نتیجه رقابت ایجاد شده بین خریداران فضای نمایش، قیمت را بالا برده و درنتیجه قیمت موثر نمایش (eCPM) و درآمد ناشر را تا ۳ برابر افزایش میدهد.
بالا بردن میزان Fill Rate
Fill Rate برای صاحبان اپلیکیشن‌ها اهمیت زیادی دارد زیرا اگر میزان Fill Rate آن‌ها پایین باشد، نشان‌دهنده آن است که به میزان کافی تقاضا برای فضای نمایششان وجود ندارد و درآمد کمتری کسب می‌کنند. همانطور که در بالا گفتیم، ناشر تنها با یک SDK به چندین شبکه تبلیغاتی متصل می‌شود؛ در واقع، هر چه تعداد شبکه‌های تبلیغاتی متصل به ناشر بیشتر باشند، شانس پر شدن فضاهای نمایش ناشر نیز افزایش می‌یابد.
کاهش تعداد SDKها، صرفه‌جویی در زمان و انرژی
پیاده‌سازی چندین SDK در اپلیکیشن، می‌تواند سرعت اپلیکیشن را کاهش دهد و مدیریت آن‌ها را نیز سخت کند. با راه‌حل mediation، یک SDK به عنوان تجمیع‌کننده (Aggregator) عمل می‌کند. این امر زمان و نیروی انسانی مورد نیاز برای پیاده‌سازی و مدیریت و میزان SDKهای اینتگریشن‌شده در اپلیکیشن را کاهش میدهد.
بهینه‌سازی خودکار
پلتفرم‌های Mediation با استفاده از الگوریتم‌های پیچیده و درنظر گرفتن معیارهایی مثل eCPM، Fill Rate و غیره، بهترین شبکه‌های تبلیغاتی را در اختیار ناشر قرار می‌دهند تا ناشر درخواست نمایش تبلیغ را در لحظه و هم‌زمان برای شبکه‌های تبلیغاتی که بیشترین درآمدزایی را برای ناشر دارند، بفرستد. البته که این کار را خود ناشر نیز می‌تواند انجام دهد، اما اگر نیرو انسانی و زمان مورد نیاز برای اولویت‌بندی شبکه‌های تبلیغاتی نداشته باشد، پلتفرم‌هایی هستند که این کار را به صورت خودکار برای آن‌ها انجام می‌دهند.
حتما بخوانید: نرخ تبدیل چیست؟ Header Bidding چیست؟
تکنولوژی Header Bidding که به نام‌های Advance bidding یا Pre-bidding نیز شناحته می‌شود، درواقع نوعی خرید Programmatic پیشرفته است که در آن ناشران با قراردادن کد جاوا اسکریپت در Header وب‌سایت خود، فضای نمایش را به‌صورت هم‌زمان به ad exchangeها و شبکه‌های تبلیغاتی مختلف پیشنهاد داده و در مزایده لحظه‌ای می‌فروشند. هدف اصلی این تکنولوژی ایجاد امکان وصل شدن به چند شبکه تبلیغاتی به‌صورت هم‌زمان و مزایده آن فضای نمایش در لحظه است تا ناشران بتوانند درآمد بیشتری کسب کنند. براساس گفته AppNexus حدود ۷۰ درصد از ناشران بزرگ، از Header Bidding برای فروش فضاهای نمایش خود استفاده می‌کنند.
مراحل فروش فضای نمایش از طریق Header Bidding بدین شکل است که پس از قراردادن کد جاوا اسکریپت در وب‌سایت ناشر، زمانی‌که کاربر یا بازدیدکننده وب‌سایت ناشر را باز می‌کند، تقاضای نمایش تبلیغ متناسب با آن به شبکه‌های تبلیغاتی یا سرور فرستاده می‌شود. متقاضیان یا خریداران فضای نمایش با توجه به مشخصات کاربر و معیارهای از پیش تعیین‌شده برای تارگتینگ، قیمت پیشنهادی خود را در مزایده لحظه‌ای اعلام می‌کنند و تبلیغ برنده شده در مزایده، به کاربر نشان داده می‌شود.
در خرید Programmatic ناشر فضای نمایش موجود خود را براساس اولویت، قرارداد یا خواسته خود، به یک SSP، Ad Exchange یا شبکه تبلیغاتی می‌فرستد. درصورتی‌که گزینه اول نتواند تبلیغی را برای فضای نمایش وی پیدا کند، به صورت آبشاری به SSPها و سایر شبکه‌های تبلیغاتی می‌فرستد تا بالاخره فضای نمایشش را بفروشد. در نتیجه، هم به ناچار قیمت فضای نمایش کاهش میدهد و هم زمان بیشتری را برای فروش صرف می‌کند، که این امر می‌تواند تجربه کاربری بدی را برای مخاطب داشته باشد. در نتیجه با کمک تکنولوژی Header Bidding به جای استفاده از روش آبشاری، فضای نمایش موجود را هم‌زمان به چندین شبکه تبلیغاتی می‌فرستد تا با ایجاد فضای رقابتی بین شبکه‌های تبلیغاتی، فضای نمایش خود را به قیمت بالاتری بفروشد.
انواع Header Bidding
تکنولوژی Header Bidding به دو صورت قابل پیاده‌سازی است: Server-side Header Bidding و Client-side Header Bidding. در روش Client-side Header Bidding یا CSHB تقاضای نمایش تبلیغ، مستقیما از طریق مرورگر به پلتفرم‌های AdTech فرستاده می‌شود. در روش Server-side Header Bidding یا SSHB تقاضای نمایش تبلیغ از طریق مرورگر به سرور فرستاده می‌شود. تنها مزیتی که SSHB به CSHB دارد، کم‌شدن زمان بارگذاری وب‌سایت و بهتر شدن تجربه کاربری است. متاسفانه جوانب منفی استفاده از SSHB به مراتب بیشتر هستند؛ از جمله: عدم شفافیت و آگاهی از جزئیات مزایده و قیمت واقعی هر نمایش، تاخیر در فرایند مزایده به دلیل اضافه‌شدن یک مرحله جدید و عدم توانایی برخی سرورها به شرکت در مزایده لحظه‌ای و در نهایت دشواری بیشتر در پیاده‌سازی، تنظیم و مدیریت SSHB از نظر فنی.
تکنولوژی Header Bidding در اپلیکیشن‌ها نیز قابل پیاده‌سازی است که به آن In-App Header Bidding می‌گویند. این در صورتی‌است که اپلیکیشن‌ها بخشی به نام Header ندارند اما هدف کلی این موضوع، همان مزایده لحظه‌ای و هم‌زمان بین شبکه‌های تبلیغاتی برای یک نمایش است. در حال حاضر فیسبوک یکی از اپلیکیشن‌هایی است که Header Bidding را در اپلیکیشن موبایل خود اجرا کرده است (Clearcode.cc)
مزیت‌های استفاده از Header Bidding
- اتصال به چندین شبکه تبلیغاتی به صورت هم‌زمان تنها از طریق یک اینتگریشن
- ایجاد فضای رقابتی بین برندها، شرکت‌ها و تبلیغ‌دهندگان برای خرید فضای نمایش
- درآمد بیشتر و نتیجه بهتر از فروش فضای نمایش به دلیل رقابت ایجاد شده تا ۱۰ درصد(ِdigiday.com)
- حذف روش آبشاری و بالا بردن سرعت خرید Programmatic
- بالا بردن ارزش واقعی هر فضای نمایش
- شفافیت و آگاهی بیشتر از خریداران فضای نمایش ناشر
