پلتفرم مدیریت عرضه فضای نمایشی (SSP)

با ورود اتوماسیون در تبلیغات دیجیتال و ترویج خریدهای برنامه‌ریزی‌شده، دیجیتال مارکتینگ وارد عرصه جدیدی شده‌است. با پیشرفت تکنولوژی و صنعت تبلیغات دیجیتال، روز‌به‌روز به اهمیت این پلتفرم‌ها و تکنولوژی‌های اتوماسیون افزوده می‌شود. همچنین پیش‌بینی می‌شود که در آینده نزدیک تمام خریدهای رسانه‌ای از این طریق صورت بگیرند. همان‌طور‌که در مقاله پلتفرم مدیریت تقاضای فضای نمایشی (DSP) گفته شد، بنا را بر این گذاشتیم تا در چند مقاله در مورد اجزای اصلی خریدهای برنامه‌ریزی شده صحبت کنیم. در مقاله قبل با پلتفرم DSP آشنا شدیم و این مقاله در مورد پلتفرم مدیریت عرضه فضای نمایشی یا (Supply-side Platform (SSP خواهد بود.

در مقاله DSP گفتیم که تبلیغ‌دهندگان از طریق پلتفرم DSP به شبکه‌های تبلیغاتی، ad exchanges و سایر پلتفرم‌های مدیریت تقاضای نمایشی (DSP) متصل می‌شوند تا فضاهای نمایشی را خریداری کنند که احتمال رسیدن تبلیغ آن‌ها به دست مخاطب هدف بالاتر باشد. این تبلیغ‌دهندگان به دنبال مخاطبان هدفی می‌گردند که با معیارهای هدف‌گذاری آن‌ها مطابقت داشته باشند و مایل هستند که برای بدست آوردن این مخاطبان، به ناشران هزینه نسبتا زیادی را بپردازند. بنابراین به پلتفرمی نیاز است تا بتواند فضای نمایشی را به تبلیغ‌دهندگان در کوتاه‌ترین زمان ممکن بفروشد. این پلتفرم، پلتفرم مدیریت عرضه فضای نمایشی یا SSP است.

پلتفرم SSP یکی دیگر از تکنولوژی‌های اتوماسیون تبلیغات دیجیتال است که در آن ناشران می‌توانند فضاهای نمایشی خود را مدیریت کرده و آن‌ها را در مزایده لحظه‌ای به فروش برسانند. درواقع SSP پلتفرمی معادل DSP است که برای ناشران طراحی شده و هدف اصلی آن ایجاد موقعیتی برای صاحبان فضاهای نمایشی (Inventory) است تا این فضاهای را با بالاترین قیمت ممکن بفروشند. اما این مسئله به این معنا نیست که وجود پلتفرم SSP تبلیغ‌دهندگان را متضرر می‌کنند؛ همان‌طو‌رکه ناشران از طریق SSP، فضاهای نمایشی خود را با بالاترین قیمت می‌فروشند، تبلیغ‌دهندگان از طریق DSP، بهترین فضاهای نمایشی را برای تبلیغ محصولات یا برند خود به مخاطبان هدف دقیق‌تر با بهترین قیمت خریداری می‌کنند.

مبحثی که در پلتفرم SSP اهمیت زیادی دارد، مسئله fill rate است؛ یکی از کارهایی که توسط پلتفرم SSP انجام می‌شود، رسیدگی به fill rate صاحبان فضاهای نمایشی است. اگر میزان عرضه فضاهای نمایشی نسبت به تقاضا کم باشد (under-filled) و اگر میزان تقاضا بیشتر از تعداد فضاهای نمایشی یک SSP باشد(over-filled)، این پلتفرم با اتصال به ad exchange و SSPهای دیگر این مازاد یا کمبود را جبران می‌کند.

مزیت‌های استفاده از پلتفرم مدیریت عرضه فضای نمایشی (SSP)

به‌صرفه از نطر اقتصادی و زمانی

ناشران می‌توانند فضاهای نمایشی و درآمدهای خود را به صورت کلی از طریق پلتفرم SSP و در یک پلتفرم بررسی کنند. استفاده از پلتفرم SSP، مذاکرات و نیروی انسانی لازم برای مذاکره و فروش فضاهای نمایشی را به حداقل می‌رساند، در نتیجه هم در هزینه و هم در زمان صرفه‌جویی می‌شود. علاوه‌براین، به دلیل استفاده از مزایده لحظه‌ای(RTB)، اکثر خریدها در حداکثر ۲۰۰ میلی‌ثانیه صورت می‌گیرند. ناشران می‌توانند فضاهای نمایشی خود را به چند طریق به فروش برسانند: خرید برنامه‌ریزی‌شده مستقیم (Programmatic Direct buy) که ناشر فضاهای نمایشی خود را به تبلیغ‌دهندگان خاصی می‌فروشد یا از طریق Private MarketPlace که در آن فضای نمایشی بین چند تبلیغ‌دهنده خاص یا  به صورت عمومی در Open MarketPlace برای تمام تبلیغ‌دهندگانی که به آن SSP متصل هستند به مزایده گذاشته می‌شود.

گزارش لحظه‌ای و شفاف

پلتفرم SSP گزارش لحظه‌ای و دقیقی را از عملکرد تبلیغ‌ها و میزان نمایش‌ها (Impression) از فضاهای تبلیغاتی به ناشران می‌دهد. این گزارش شامل درآمد و سوددهی فضاهای تبلیغاتی ناشران است که در دو دسته گزارش‌های آماری لحظه‌ای کلی(macro) و جزئی(micro) در اختیار ناشران قرار می‌گیرد. این گزارش‌ها به ناشران کمک می‌کند تا متوجه شوند که کدام‌یک از کمپین‌های دیجیتال موفق و کدام ناموفق هستند و علاوه‌براین از ارزش فضاها نمایشی خود نیز با خبر می‌شوند.

بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی     

تبلیغات می‌توانند در قالب‌های متفاوتی به مخاطب نمایش داده شوند و یکی از وظایف پلتفرم SSP این است که از اثربخشی تبلیغات و درآمدزایی آن‌ها برای ناشران اطمینان حاصل کند. همانطور‌ که در مقاله نهادهای مرجع در تبلیغات دیجیتال عنوان شد، برخی نهادها وظیفه استانداردگذاری در تبلیغات دیجیتال را برعهده دارند. با توجه به استانداردهای تعیین شده توسط نهادهای مرجع، امروزه برخی SSPها قالب‌هایی را برای بهینه‌سازی کمپین‌های دیجیتال به تبلیغ‌دهندگان پشنهاد می‌دهند. به‌طور‌مثال، اینکه کدام تبلیغ کجا و با چه سایزی قرار بگیرد، نماش بیشتری می‌گیرد. این مزیت در برخی پلتفرم‌ها SSP وجود دارد که در نهایت نرخ CPM و CTR تبلیغات دیجیتال را بالا می‌برد. یکی دیگر از عواملی که به بهینه‌سازی کمپین‌های دیجیتال کمک می‌کند، هدف‌گذاری دقیق توسط پلتفرم‌های SSP و DSP است. زمانی‌که ناشر در حال ثبت فضای نمایشی خود در پلتفرم SSP است، برای فضای نمایشی خود دسته مناسب (ورزشی، تجارت، علمی و… ) را انتخاب می‌کند تا متناسب با آن بتواند برای فضای نمایشی خود خریدار پیدا کند.

مدیریت فضای نمایشی و تقاضای تبلیغ‌دهندگان

هیچ‌کدام از ناشران و صاحبان فضاهای نمایشی دوست ندارند مخاطبان خود را با محتوای تبلیغاتی نامناسب و نامربوط آزرده کنند. برخی از پلتفرم‌های SSP این امکان را به ناشران می‌دهند تا متقاضیان فضاهای نمایشی خود و محتویات تبلیغاتی که روی وب‌سایت‌ آن‌ها نمایش داده می‌شود را کنترل کنند. ناشران می‌توانند از طریق پلتفرم SSP مشخص کنند که کدام تبلیغ‌دهندگان روی فضاهای نمایشی آن‌ها مزایده لحظه‌ای(RTB) انجام دهند و همچنین می‌توانند برخی تبلیغ‌دهندگان را بلاک و آن‌ها را به لیست سیاه منتقل کنند. یکی از تکنولوژی‌هایی که به تازگی توسط IAB معرفی شده ، ad.txt نام دارد که ناشران می‌توانند این فایل را در سرور سایت‌ خود قرار داده و تعیین کنند که چه افرادی می‌توانند در وب‌سایتشان تبلیغ کنند. علاوه‌براین، ناشران می‌توانند با تعیین حداقل قیمت (Price Floor) برای فضاهای نمایشی خود، آن‌ها در فرایند مزایده لحظه‌ای از یک حدی پایین‌تر نفروشند. آن‌ها حتی می‌توانند تعیین کنند که برخی تبلیغ‌دهندگان خاص فضاهای نمایشی آن‌ها را با قیمتی پایین‌تر از سایر تبلیغ‌دهندگان خریداری کنند.