ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value یا به اختصار شاخص CLTV) یکی از مهم‌ترین معیارهایی است که باید در شرکت‌های در حال رشد اندازه‌گیری شود. با اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری و مقایسه‌ی آن با هزینه‌ی جذب مشتری، شرکت‌ها می‌توانند مدت زمان لازم برای جبران سرمایه‌گذاریشان جهت جذب یک مشتری جدید را اندازه‌گیری کنند، هزینه‌هایی مانند فروش و بازاریابی. اگر می‌خواهید کسب‌وکار شما مشتریان ارزشمندی را جذب و حفظ کند، ضروری است که تیم شما بداند شاخص CLTV چیست و چگونه محاسبه می‌شود.
ارزش طول عمر مشتری
ارزش طول عمر مشتری نمایانگر کل درآمدی است که یک کسب‌وکار به طور منطقی می‌تواند از یک حساب مشتری انتظار داشته باشد. این معیار مقدار درآمد مورد انتظار از یک مشتری را در نظر گرفته و آن را با طول عمر تخمینی مشتری توسط شرکت مقایسه می‌کند. کسب‌وکارها از این معیار برای شناسایی باارزش‌ترین گروه‌های مشتریان استفاده می‌کنند.
ارزش طول عمر مشتری به شرکت‌ها می‌گوید که از یک مشتری در طول مدت زمان ارتباط تجاری‌اش با شرکت، می‌توانند چه میزان درآمد انتظار داشته باشند. هر چقدر یک مشتری مدت زمان بیشتری به خرید از یک شرکت ادامه دهد، ارزش طول عمرش بیشتر می‌شود.
تیم‌های پشتیبانی و موفقیت مشتری (Customer Success) در طول سفر مشتری روی این مورد اثر مستقیم دارند. نفرات تیم پشتیبانی مشتری و مدیران تیم موفقیت مشتری در حل مشکلات و ارائه‌ی پیشنهاداتی که روی مشتری تاثیر بگذارد و مشتری را به شرکت وفادار کند یا باعث ریزش مشتری شود، نقش کلیدی ایفا می‌کنند.
چه‌طور ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنیم؟
برای محاسبه‌ی ارزش طول عمر مشتری، ابتدا باید متوسط ارزش خرید را محاسبه کرده و در متوسط فرکانس خرید ضرب کنید تا ارزش مشتری محاسبه شود. سپس، متوسط طول عمر مشتری را محاسبه کرده و حاصل را در ارزش مشتری (که قبلا محاسبه شده بود) ضرب کنید تا ارزش طول عمر مشتری تعیین شود.
به نظرتان محاسبات گیج‌کننده بود؟ ما هم این طور فکر می‌کنیم. پس بیاید با هم گام‌به‌گام جلو برویم.
حتما بخوانید: ایمیل مارکتینگ: ۱۲ نکته‌ی مهم پیش از ارسال ایمیل بازاریابی مدل ارزش طول عمر مشتری
- متوسط ارزش خرید را محاسبه کنید: این عدد را با تقسیم درآمد کل شرکت خود در یک بازه‌ی زمانی (معمولا یک سال) بر تعداد خریدها در طول همان بازه‌ی زمانی، محاسبه کنید.
- متوسط فرکانس خرید را محاسبه کنید: این عدد را با تقسیم تعداد خریدها بر تعداد مشتریان یکتایی که در طول همان بازه‌ی زمانی خرید کرده‌اند، محاسبه کنید.
- ارزش مشتری را محاسبه کنید: این عدد را با ضرب متوسط ارزش خرید در متوسط فرکانس خرید محاسبه کنید.
- متوسط طول عمر مشتری را محاسبه کنید: این عدد را با میانگین‌گیری تعداد سال‌هایی که یک مشتری به خرید کردن از شرکت شما ادامه می‌دهد، محاسبه کنید.
- ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنید: ارزش مشتری را در متوسط طول عمر مشتری ضرب کنید. این عدد به شما درآمدی را می‌دهد که شرکت شما به طور منطقی می‌تواند به طور متوسط از یک مشتری در طول ارتباطش با شما انتظار داشته باشد.
مثالی برای ارزش طول عمر مشتری
با استفاده از داده‌های گزارش کیس‌متریکس، می‌توانیم شرکت استارباکس (Starbucks) را به عنوان نمونه در نظر بگیریم. این گزارش عادت‌های خرید هفتگی ۵ مشتری را اندازه‌گیری کرده است، سپس مقدار ارزش کل آن‌ها را یک‌جا میانگین گرفته است. با دنبال کردن گام‌هایی که در بالا لیست شدند، می‌توانیم با استفاده از این اطلاعات، متوسط ارزش طول عمر یک مشتری استارباکس را محاسبه کنیم.
- متوسط ارزش خرید را محاسبه کنید.
ابتدا باید متوسط ارزش خرید را اندازه‌گیری کنیم. بر اساس آمار و اطلاعات کیس‌متریکس، یک مشتری معمولی استارباکس در هر مراجعه به طور متوسط ۵.۹ دلار خرج می‌کند. این مقدار را با میانگین‌گیری از پولی که مشتری در هر مراجعه در طول هفته خرج می‌کند، محاسبه می‌کنیم. برای مثال، اگر من سه بار به استارباکس بروم و در مجموع ۹ دلار خرج کنم، میانگین ارزش خرید من ۳ دلار خواهد بود.
هنگامی که متوسط ارزش خرید را برای یک مشتری محاسبه کردیم، می‌توانیم همان فرایند را برای ۵ مشتری دیگر تکرار کنیم. بعد از آن، همه‌ی متوسط‌ها را با هم جمع می‌کنیم، سپس عدد به‌دست آمده را بر تعداد مشتریان مورد نظر (پنج تا) تقسیم می‌کنیم تا متوسط ارزش خرید به‌دست آید.
- متوسط فرکانس خرید را محاسبه کنید.
گام بعدی برای محاسبه‌ی شاخص CLTV، محاسبه‌ی متوسط فرکانس خرید است. در مورد استارباکس، ما باید بدانیم که یک مشتری متوسط در طول هفته چند بار به شعبه‌های آن‌ها مراجعه می‌کند. متوسط مشاهده‌شده برای ۵ مشتری مورد نظر در گزارش ۴.۲ بار مراجعه بوده است. بنابراین متوسط فرکانس خرید ما ۴.۲ است.
- متوسط ارزش مشتری را محاسبه کنید.
حالا که می‌دانیم یک مشتری به طور متوسط چه‌قدر خرج می‌کند و چند بار در یک هفته مراجعه می‌کند، می‌توانیم ارزش مشتری را تعیین کنیم. برای این کار، باید هر یک از ۵ مشتری را جداگانه بررسی کنیم و سپس متوسط ارزش خرید آن‌ها را در متوسط نرخ تکرار خریدشان ضرب کنیم. این کار باعث می‌شود بدانیم یک مشتری در طول یک هفته چه مقدار درآمد برای استارباکس دارد. هنگامی که این فرایند را برای هر ۵ مشتری تکرار کردیم، متوسط این مقادیر را حساب می‌کنیم تا متوسط ارزش مشتری برابر با ۲۴.۳ دلار بدست آید.
- متوسط طول عمر مشتری را محاسبه کنید.
با وجود این که دقیقا بیان نشده است که کیس‌متریکس چگونه متوسط طول عمر مشتری استارباکس را محاسبه کرده، اما این مقدار در گزارش ۲۰ سال ذکر شده است. اگر می‌خواستیم متوسط طول عمر مشتری استارباکس را محاسبه کنیم، مجبور بودیم به دنبال تعداد سالی باشیم که هر مشتری از استارباکس خرید کرده است. سپس متوسط این مقادیر را محاسبه می‌کردیم تا به عدد ۲۰ سال برسیم. اگر ۲۰ سال وقت ندارید تا این مقدار را صحت‌سنجی کنید، یک راه برای تخمین طول عمر مشتری، تقسیم عدد ۱ بر درصد نرخ ریزش است.
- ارزش طول عمر مشتری خود را محاسبه کنید.
هنگامی که متوسط ارزش مشتری و همچنین متوسط طول عمر مشتری را تعیین کردیم، می‌توانیم با استفاده از این مقادیر، شاخص CLTV را محاسبه کنیم. در این مثال، ابتدا نیاز داریم که متوسط ارزش مشتری را در ۵۲ ضرب کنیم. از آن‌جایی که مشتری‌ها را در بازه‌ی یک هفته‌ای سنجیده‌ایم، نیاز داریم که ارزش مشتری را در ۵۲ ضرب کنیم تا متوسط سالانه را نشان دهد. بعد از این کار، مقدار به‌دست‌آمده را در مقدار طول عمر مشتری (۲۰) ضرب می‌کنیم تا شاخص CLTV به‌دست آید. برای استارباکس، این مقدار برابر ۲۵,۲۷۲ دلار به‌دست می‌آید.
بهبود ارزش طول عمر مشتری
حالا که به ارزش طول عمر مشتری خود آگاهید، چگونه آن را بهبود می‌دهید؟ چندین روش برای کسب درآمد بیشتر وجود دارد، اما رضایت مشتری و نگهداشت مشتری دو روش کلیدی برای افزایش ارزش طول عمر مشتریان شما هستند.
رضایت مشتری
خشنود کردن مشتریان معمولا منجر به این می‌شود که آن‌ها پول بیشتری در شرکت شما خرج کنند. بر اساس تحقیقات هاب‌اسپات، ۵۵ درصد شرکت‌های در حال رشد فکر می‌کنند که سرمایه‌گذاری در برنامه‌های خدمات مشتریان «بسیار مهم» است. اگر نگاهی به شرکت‌های با درآمد راکد یا در حال نزول بیندازیم، فقط ۲۹ درصد آن‌ها گفته بودند که این سرمایه‌گذاری «بسیار مهم» است. شرکت‌هایی که برای موفقیت مشتری خود فعالانه تلاش می‌کنند، به سبب افزایش رضایت مشتری، درآمد بیشتری کسب می‌کنند.
نگهداشت مشتری
جذب یک مشتری جدید می‌تواند یک اقدام هزینه‌بر باشد. در واقع، یک مقاله‌ی منتشرشده در مجله کسب‌وکار هاروارد نشان داده است که جذب یک مشتری می‌تواند ۵ تا ۲۵ برابر نگهداشت مشتری، هزینه داشته باشد. علاوه بر این، یک مطالعه که توسط شرکت بین‌اندکامپانی (Bain & Company) انجام شده، نشان داده است که ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداشت، می‌تواند منجر به افزایش ۲۵ تا ۹۵ درصدی سود شود. این موضوع باعث می‌شود که شناسایی و فروش بیشتر به ارزشمندترین مشتریانی که با شرکت شما تعامل دارند، برای کسب‌وکار شما امری ضروری تلقی گردد. با انجام این کار، شما درآمد بیشتری کسب می‌کنید که منجر به افزایش شاخص CLTV می‌شود.
منبع: https://blog.hubspot.com/service/how-to-calculate-customer-lifetime-value
