نرخ تبدیل یا کانورژن ریت (Conversion Rate) که در بعضی داشبوردها به صورت CR نشان داده می‌شود، نسبت اقداماتی است که به‌ازای هر کلیک انجام می‌گیرد. این معیار معمولاً برای بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی نتیجه‌گرا یا پرداخت هزینه به‌ازای اقدام (CPA) به کار می‌رود.
نرخ تبدیل یک کمپین بازاریابی، درصد افرادی را نشان می‌دهد که بر روی یک تبلیغ کلیک کرده‌اند و سپس اقدام/ خرید/ مقصود مورد نظر را انجام داده‌اند.
به عبارت ساده‌تر، نرخ تبدیل به ما می‌گوید که چقدر موفق بوده‌ایم در تبدیل بازدیدکنندگان به مشتری، مشترک یا هر هدف دیگری که برای وب‌سایت یا کمپین خود تعیین کرده‌ایم.
نرخ تبدیل چیست؟
از نظر تئوری، استفاده از کانورژن ریت، بهتر از استفاده از معیار تعداد خرید انجام‌شده است. این مقایسه مشابه مقایسه‌ی نرخ کلیک (CTR) و تعداد کلیک است.
دلیل اهمیت این معیار این است که به شما کمک می‌کند سرعت ایجاد اقدام از جانب مراجع مختلف را مشخص کنید. در این صورت، مقایسه‌ی کمپین‌ها و ناشرانی که مقادیر نمایش (impression) متفاوتی ایجاد می‌کنند ساده‌تر می‌شود.
تبدیل یا اقدام (conversion) یک عنوان کلی است که برای تصاحب مشتری (فروش) یا اقداماتی که از کمپین‌های پرداخت به‌ازای اقدام (CPA) حاصل می‌شوند به کار می‌رود. ایده‌ی اصلی انتخاب این کلمه از تبدیل شدن فردی که خرید نکرده به مشتری برداشته شده است.
متأسفانه کانورژن ریت، معیار منسجمی نیست. دلیل این امر این است که کیفیت فضاهای تبلیغاتی، بسته به این‌که چه کمپین‌های تبلیغاتی دیگری به طور همزمان فعال هستند، تغییر می‌کنند.
فرمول نرخ تبدیل
فرمول نرخ تبدیل نشان می‌دهد که معمولاً چه تعداد کلیک یا بازدیدی منجر به یک اقدام یا تبدیل می‌شود.
کلیک‌ها برای شمارش تعداد کلیک بر روی لینک‌ها، تبلیغ‌ها یا پست‌ها به کار می‌روند، در حالی که بازدید تنها برای تعداد نمایش صفحات وب به کار می‌رود. فرمول نرخ تبدیل معمولاً به صورت زیر استفاده می‌شود:
کانورژن ریت معمولاً به صورت درصدی بیان می‌شود، و برای استفاده‌ی ساده‌تر ضرب در صد به معادله‌ی فوق افزوده شده است.
چرا نرخ تبدیل مهم است؟
بهینه‌سازی کمپین‌ها
نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند بخشهایی از کمپین که بیشترین تأثیر را دارند شناسایی کنید. برای مثال، ممکن است متوجه شوید که تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی نرخ تبدیل بهتری نسبت به ایمیل مارکتینگ دارند. با این اطلاعات می‌توانید بودجه و تلاش‌های خود را روی کانال‌های مؤثرتر متمرکز کنید.
افزایش سودآوری
بهبود کانورژن ریت باعث استفاده بهینه‌تر از منابع مانند هزینه تبلیغات و زمان تیم فروش می‌شود. هر افزایش کوچک در نرخ تبدیل می‌تواند به رشد چشم‌گیر درآمد منجر شود، زیرا کاربران بیشتری به مشتریان واقعی تبدیل می‌شوند.
بررسی رفتار کاربران
تحلیل نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند تجربه کاربران را در بخش‌های مختلف سایت یا کمپین بررسی کنید. اگر بخشی از قیف فروش نرخ تبدیل پایینی دارد، می‌توانید مشکلات احتمالی مانند طراحی نامناسب، محتوای ضعیف، یا فرایند خرید پیچیده را شناسایی و اصلاح کنید.
برای هر یک از این حوزه‌ها ابزارهایی مانند Google Analytics یا ابزارهای تخصصی بهینه‌سازی قیف فروش، می‌توانند اطلاعات دقیقی ارائه دهند.
نکته‌ی مهم
از آن‌جایی که از تعداد کلیک‌ها در معادله‌ی نرخ تبدیل استفاده می‌شود، ممکن است استفاده از نرخ کلیک (CTR) برای بهبود معیار نرخ تبدیل، منطقی‌تر به نظر برسد. با این حال، مثال زیر نشان می‌دهد که چرا این اقدام بی‌عیب نخواهد بود.
حتما بخوانید: راهنمای بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) مثالی برای درک نرخ تبدیل
برای مثال اگر در ماه فروردین وب‌سایتی با موضوع تغذیه که یک میلیون نمایش در ماه دارد، تنها ۲۰۰۰۰۰ نمایش تبلیغ رزروشده داشته باشد، آن‌گاه کمپین پرداخت به‌ازای اقدام (CPA)ای که برای خرید میوه در سایت برنامه‌ریزی شده است، تنها به ۸۰۰۰۰۰ نمایش تبلیغ دسترسی خواهد داشت.
با این حال این نمایش در صفحه خانه (Homepage) و بخشهایی انجام می‌شود که در مورد میوه‌ها هستند.
این کمپین پرداخت به‌ازای اقدام (CPA) احتمالاً کلیک‌های زیادی را دریافت می‌کند. دلیل امر این است که موضوع تبلیغ (میوه)، با موضوع سایت هم‌خوانی دارد (تغذیه).
با این حال ممکن است دلیل موفقیت کمپین دسترسی مناسب آن به کاربران وب‌سایت باشد و این دسترسی در نقاطی ایجاد شده است که کاربران بیشترین علاقه را به موضوع تبلیغ دارند (در صفحه‌ی خانه و بخش میوه‌ها).
با وجود این ماه اردیبهشت همان سایت دو کمپین دیگر را اجرا می‌کند. اولین کمپین فضای تبلیغاتی صفحه‌ی خانه را به طور اختصاصی در اختیار می‌گیرد. کمپین بعدی نیز اسپانسر فضای بخش میو‌ه‌های سایت می‌شود و به طور کلی ۲۰۰۰۰۰ بازدید را به خود اختصاص می‌دهد.
کمپین پرداخت به‌ازای اقدامی (CPA) که پیش از این در حال انجام بود، همچنان ۸۰۰۰۰۰ بازدید سایت را در اختیار خواهد داشت، با وجود این بهترین صفحات و کاربران به کمپین‌های دیگری اختصاص داده شده‌اند.
حتما بخوانید: بازاریابی کمینی یا امبوش مارکتینگ چیست؟ نرخ تبدیل در دعوت به اقدام
بنابراین این موضوع باعث می‌شود نرخ تبدیل کاهش پیدا کند. در این حالت احتمالاً تعداد نسبی کلیک‌ها تغییری نمی‌کند، زیرا تبلیغ و وب‌سایت تناسب خوبی با هم دارند، با این حال نرخ تبدیل به میزان قابل توجهی کاهش پیدا می‌کند.
این مثال نشان می‌دهد که چرا تبلیغ‌کننده‌ها نباید تأکید بیش از حدی روی نرخ تبدیل داشته باشند. تبلیغ‌کننده‌ها ممکن است بخواهند دفعات نمایش تبلیغ را پایین نگه دارند تا هزینه‌های پرداختی به‌ازای تبلیغ را کاهش دهند.
اما باید از این موضوع آگاه باشند که سایت‌ها با طرف‌های دیگری نیز قرارداد دارند و بنابرین ظرفیتی که برای تبلیغ در اختیار آن‌ها قرار می‌گیرد، کیفیت متغیری خواهد داشت. بنابراین، بهتر است بر تعداد اقداماتی که به طور کل دریافت می‌کنید متمرکز شوید.
با این حال برای ناشران/ شبکه‌های تبلیغاتی، نرخ تبدیل می‌تواند مفیدتر باشد، زیرا می‌توانند به کمک این نرخ جایگاه‌های تبلیغاتی خود را ارزش‌گذاری کنند و تبلیغات پرداخت به‌ازای اقدام (CPA) بیشتری را در این جایگاه‌ها نمایش دهند.
این شکل از جابه‌جا کردن ظرفیت تبلیغاتی، کلید حداکثر کردن درآمد وب‌سایت‌ها محسوب می‌شود (به این فرآیند مدیریت کشش (Yield Management) وب‌سایت گفته می‌شود).
۷ موضوعی که باید در مورد نرخ تبدیل بدانید
۱. تبدیل اصطلاح گسترده‌ای است که هر اقدامی در فضای آنلاین را که هدف تبلیغ‌کننده است دربرمی‌گیرد (برای مثال تبدیل می‌تواند فروش یا سرنخ فروش باشد).
۲. براساس گزارش ادوبی (Adobe)، ۴۰ درصد از فعالان بازاریابی اعلام کرده‌اند که نرخ تبدیل برای آن‌ها کمتر از نیم درصد بوده است. بهتر است از این عدد به عنوان حداقلی استفاده کنید که باید از آن سبقت بگیرید.
۳. چه درصدی از کلیک‌های صورت‌گرفته بر روی تبلیغ به فروش تبدیل می‌شوند؟ می‌توانید با شناسایی این عدد، به ایجاد تغییر و بهبود در وب‌سایت خود بپردازید.
۴. شما باید نرخ تبدیل هر اقدام آنلاینی را حساب کنید. این موضوع می‌تواند اقدامات صورت‌گرفته به واسطه‌ی یک تبلیغ، مطلب، بازاریابی ایمیلی، وب‌سایت یا صفحه‌ی وب باشد.
۵. اگر در گذشته ۵ درصد از کلیک‌های صورت‌گرفته بر روی تبلیغ به اقدام بدل شده‌اند، می‌توانید فرض کنید که هر کسی که روی تبلیغ کلیک می‌کند به احتمال ۵ درصد به انجام اقدام درخواست‌شده می‌پردازد.
۶. اصطلاح CRO به معنی بهینه‌سازی نرخ تبدیل است. این اصطلاح برای آزمودن چیزهای مختلف جهت بهبود نرخ تبدیل به کار می‌رود. این روش می‌تواند سود زیادی برای تبلیغ‌کننده به همراه داشته باشد.
۷. براساس گزارشی از آی‌ویو (EyeView)، افزودن ویدئوها به صفحات فرود (لندینگ پیج‌ها) می‌تواند CR را تا ۸۶ درصد بهبود دهد.
جمع‌بندی
نرخ تبدیل و بررسی نحوه‌ی محسابه‌ی آن، یکی از عوامل موثر در انتخاب کانال تبلیغات در دیجیتال مارکتینگ است. ما در این مقاله سعی کردیم به این مفهوم و ابعاد مهم آن با ذکر مثال بپردازیم.
پیشنهاد می‌کنیم عضو خبرنامه‌ی دیما شوید و با جدیدترین مفاهیم حوزه تبلیغات آنلاین و بازاریابی دیجیتال آشنا شوید.
