در ۱۴ ژانویه ۲۰۲۰، گوگل خبری را اعلام کرد که برای بیشتر فعالان صنعت تبلیغات دیجیتال موضوعی تعجب‌برانگیز و ناراحت‌کننده بود، گوگل تا سال ۲۰۲۲، کوکی‌های طرف‌های ثالث (third-party cookies) را از رده خارج می‌کند.
برای نزدیک به یک دهه، کوکی‌های سایت‌ها پشتوانه اصلی تبلیغات آنلاین بوده‌اند و این کوکی‌ها به مدیریت فرآیندهای تبلیغاتی آنلاین کمک می‌کرده‌اند. این یعنی صنعت تبلیغات برای تغییر روش‌های خود زمان کوتاهی در اختیار دارد.
در این جا می‌خواهیم به این بپردازیم که تغییرات ذکر شده، چه تاثیری بر صنعت تبلیغات دیجیتال خواهند داشت و این تاثیرات چه اثری بر مشتریان نهایی، شرکت‌های دارای فناوری تبلیغاتی و ناشران محتوا می‌گذارد.
کوکی‌های طرف‌های ثالث به چه چیزهایی گفته می‌شوند؟
کوکی‌های طرف‌های ثالث توسط دامنه‌هایی ایجاد می‌شوند که کاربر به طور مستقیم در حال بازدید از آن‌ها نیست، این کوکی‌ها به جمع‌آوری اطلاعات کاربر در زمان گشت‌وگذار در اینترنت می‌پردازند و این اطلاعات را در اختیار ابزارهای تبلیغاتی قرار می‌دهند. این کوکی‌ها به مدت بیش از یک دهه پشتوانه تبلیغات آنلاین بوده‌اند و فرآیندهای تبلیغاتی را تکمیل می‌کنند.
چه فرآیندهایی توسط کوکی‌های طرف‌های ثالث پیگیری می‌شوند؟
هدف اصلی کوکی‌های طرف‌های ثالث شناسایی کاربران در سایت‌های مختلف است، تا با کمک اطلاعات جمع‌آوری‌شده، اهداف زیر توسط مجموعه جمع‌آوری‌کننده اطلاعات پیگیری شوند:
- هدف‌گذاری (تارگتینگ) رفتاری برای تبلیغات – نمایش تبلیغات به کاربران بر اساس رفتار آن‌ها در سایت‌های مختلف می‌تواند به موفقیت کمپین‌ها کمک زیادی کند.
- هدف‌گیری مخاطبان از طریق هماهنگ‌سازی کوکی‌ها – بدین شکل اطلاعات مخاطبان به DSPها وارد می‌شوند تا هدف‌گیری انجام شود.
- هدف‌گیری مجدد تبلیغات (ریتارگتینگ) – نمایش تبلیغات به کاربر در نقاط مختلف وب، خصوصا کسانی که پیش از این وب‌سایت تبلیغ‌شده را مشاهده کرده‌اند.
- محدود کردن دفعات نمایش تبلیغات – بدین شکل تعداد دفعاتی که تبلیغ به یک کاربر در زمانی مشخص نشان داده می‌شود محدود می‌شود (برای مثال یک کاربر در بازه‌ای بیست‌وچهار ساعته تنها پنج بار یک تبلیغ را مشاهده می‌کند).
- گسترش مخاطب – تبلیغات وب‌سایت‌های مختلف به مخاطبان یک ناشر مشخص نشان داده می‌شوند.
- نسبت دادن از طریق بازدید – بدین شکل یک بازدید تبلیغاتی به یک اقدام نسبت داده می‌شود و اندازه‌گیری‌های مربوطه انجام می‌شود.
تاثیر حذف کوکی‌ها بر AdTech
در این‌جا به بررسی آثاری می‌پردازیم که حذف کوکی‌های طرف‌های ثالث برای طرف‌های مختلف درگیر در تبلیغات دارد:
ناشران
ناشران با کاهش جدی درآمد خود مواجه می‌شوند، زیرا در صورت جایگزین نشدن این کوکی‌ها، تبلیغ‌کنندگان نمی‌توانند به شناسایی مخاطبان ناشر بپردازند، این بدان معنی است که پرداخت تبلیغ‌کننده‌ها به ازای هر بازدید کاهش پیدا می‌کند. فعالیت‌های خلق درآمد دیگر نظیر گسترش مخاطب نیز به میزان زیادی تحت تأثیر این تغییرات قرار می‌گیرند.
حتما بخوانید: نرخ بازگشت سرمایه | آموزش روش‌های محاسبه SSPها/ پلتفرم‌های تبادل تبلیغات (Ad Exchange)
به دلیل این که بیشتر پلتفرم‌های سمت عرضه یا SSPها و پلتفرم‌های تبادل تبلیغات (Ad Exchange) با دریافت درصدی از قیمت فروش رسانه فعالیت می‌کنند، با کاهش درآمد ناشر، درآمد آن‌ها نیز کاهش پیدا می‌کند. زمانی که کروم دیگر از کوکی‌های طرف‌های ثالث پشتیبانی نکند، SSPها و پلتفرم‌های تبادل تبلیغات (Ad Exchange) نمی‌توانند کاربران را در سایت ناشر تشخیص دهند، این موضوع بر هدف‌گیری رفتاری تبلیغات، نسبت دادن تبلیغات به اقدامات و اندازه‌گیری‌های ضروری صنعت تبلیغات تأثیر می‌گذارد.
شبکه‌های تبلیغاتی
اگر چه شبکه‌های تبلیغاتی می‌توانند به نمایش تبلیغات در سایت‌های مختلف بپردازند، مسائلی نظیر هدف‌گیری رفتاری، نسبت دادن تبلیغات به اقدامات و دسترسی به مخاطبان تحت تأثیر این تغییرات قرار می‌گیرند.
DSPها
نمایش تبلیغات به مخاطبان هدف تبلیغ کننده به کار دشواری تبدیل می‌شود، زیرا پلتفرم‌های سمت تقاضا یا DSPها نمی‌توانند به شناسایی تطابق مخاطب ناشر با معیار هدف تبلیغ کننده بپردازند. مسائلی نظیر هدف‌گیری (تارگتینگ) رفتاری و هدف‌گیری مجدد (ریتارگتینگ) دیگر ممکن نخواهند بود.
DMPها
بیشتر پلتفرم‌های مدیریت داده یا DMPها از کوکی‌های طرف‌های ثالث برای شناسایی کاربران و ایجاد پروفایل برای آن‌ها استفاده می‌کنند و بدین شکل تبلیغ‌کننده‌ها و DSPها به استفاده از این اطلاعات برای هدف‌گیری تبلیغات می‌پردازند. بعد از سال ۲۰۲۲، تبلیغ کننده‌ها و ناشران نمی‌توانند از این مخاطبان استفاده کنند، این بدان معنا است که سرویس پیشنهادی اصلی بیشتر DMPها به مشتریان خود شدیدا تحت تاثیر قرار می‌گیرد.
حتما بخوانید: تبلیغات در صفحه اول گوگلتبلیغکنندهها
به دلیل این که DSPها و SSPها نخواهند توانست به شناسایی مخاطبان در وب‌سایت‌ها بپردازند، تبلیغ‌کننده‌ها نمی‌توانند به اجرای کمپین‌های تبلیغاتی تارگتینگ رفتاری یا هدف‌گیری مجدد (ریتارگتینگ) بپردازند، این موضوع دسترسی تبلیغ‌کننده را کاهش می‌دهد و عملکرد کمپین‌های آن‌ها را تضعیف می‌کند و به نرخ تبدیل، فروش یا تعامل کمتری منجر می‌شود.
با این حال این به معنای پایان کار AdTech (تکنولوژی تبلیغات) نیست
پس از این تغییر، شرکت‌های درگیر صنعت تبلیغات باید با قواعد متفاوتی بازی کنند. شرکت‌های موفق AdTech در آینده تمرکز خود را بر روی یک یا چند مورد از موارد زیر قرار خواهند داد:
سندباکس حریم خصوصی گوگل
سندباکس حریم خصوصی گوگل (Google Chrome’s Privacy Sandbox) محیطی امن برای شخصی‌سازی تبلیغات در عین حفظ حریم خصوصی کاربران ایجاد خواهد کرد. در حال حاضر اطلاعات اندکی در مورد مکانیزم کار سندباکس حریم خصوصی وجود دارد و توسعه کامل آن به زمان نیاز دارد. اما این ابزار به زودی به استاندارد جدید هدف‌گیری و اندازه‌گیری در گوگل کروم تبدیل می‌شود.
به نظر می‌رسد با استفاده از این ابزار، به جای این که اطلاعات تک‌تک افراد در اختیار بنگاه‌های تبلیغاتی قرار گیرد، هدف‌گیری بر اساس علائق افراد به صورت گروهی خواهد بود. همچنین گزارش‌های کمپین‌ها به تاخیر خواهد افتاد تا به این ترتیب اختصاص یک کلیک یا اقدام به یک مخاطب خاص امکان‌پذیر نباشد.
رویکرد استفاده از اطلاعات و کوکی‌های طرف اول
حتی با این وجود که کوکی‌های طرف‌های ثالث به زودی از بین می‌روند، فرصت مناسبی برای استفاده‌ی بهینه از کوکی‌های طرف‌های اول (first-party cookies) وجود دارد. هرچند کوکی‌های طرف‌های اول نمی‌توانند در مقیاس کوکی‌های طرف‌های ثالث عمل کنند، برای مثال نمی‌توانند به رهگیری و شناسایی کاربر در سایت‌های مختلف بپردازند، این کوکی‌ها قادر هستند به عنوان ابزار هدف‌گیری رفتاری، تخصیص رفتار به اقدام و اندازه‌گیری به کار روند. گستره‌ی کار در این‌جا به یک سایت محدود می‌شود و این روش نیازمند این خواهد بود که ناشران قابلیت ورود (login) را در سایت خود تعبیه کنند تا بدین شکل قادر به شناسایی مخاطبان خود باشند.
جایی که تغییر رخ می‌دهد، فرصت‌های تازه‌ای ایجاد می‌شود
علی‌رغم چالش‌ها، فرصت‌های زیادی پیش روی هر کدام از بازیگران AdTech است. این تغییرات و تغییرات دیگر در حریم خصوصی (قوانین مراقبت از اطلاعات کاربران یا تغییرات سافاری) منجر به پایان AdTech نمی‌شوند، بلکه تامین‌کننده‌های AdTech را مجبور می‌کنند که نحوه‌ی کار پلتفرم‌های خود را تغییر دهند تا در برابر تغییرات آینده زنده بمانند و خود را برای جهان متمرکز بر حریم خصوصی آماده کنند.
لینک مطلب اصلی: https://clearcode.cc/blog/chrome-impact-infographic
