وندی (Wendy’s) بعد از مک‌دونالد و برگرکینگ سومین فروشنده‌ی بزرگ همبرگر در جهان محسوب می‌شود. این مجموعه‌ی آمریکایی سابقه‌ی درخشانی در برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی خلاق و متفاوت برای جوان‌ها و نوجوان‌ها دارد و توانسته است نگاه‌های زیادی را به خود جلب کند.
کمپین تبلیغاتی وندی در شصت و ششمین جشنواره‌ی کن سال ۲۰۱۹ موفق شد با ایده‌ای خلاقانه جایزه‌ی بخش تبلیغات اینفلوئنسری و شبکه‌های اجتماعی را به خود اختصاص دهد. این کمپین به سفارش وندی و توسط شرکت VMLY&R اجرا شد. وندی توانست از یک بازی رایانه‌ای مشابه تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی استفاده کند و با ایجاد یک موج در میان مخاطبان، آن‌ها را به صحبت در مورد برند خود وادارد.
شاید برای شما هم جالب باشد که یک شرکت فروش همبرگر چگونه می‌تواند به موضوع صحبت نوجوانانی تبدیل شود که در حال انجام بازی‌های رایانه‌ای هستند.
کمپین تبلیغاتی تازه نگه داشتن فورت‌نایت
وندی برندی جسور و سرزنده ایجاد کرده است، همچنین یکی از شعارهای اصلی وندی، استفاده از گوشت تازه به جای گوشت یخ‌زده است. یکی از گروه‌های اصلی هدف تیم بازاریابی وندی نیز، جوانان و نوجوانان هستند. وندی تلاش کرده است در رسانه‌های این گروه حضوری قدرتمند داشته باشد.
فورت‌نایت یک بازی رایانه‌ای آنلاین است که در سال ۲۰۱۷ معرفی و در حال حاضر به بزرگ‌ترین بازی جهان تبدیل شده است. اکنون فورت‌نایت یک روند اجتماعی و یک پدیده‌ی فرهنگی محسوب می‌شود و برندهای زیادی سعی کرده‌اند از آن مثل باقی بسترهای تبلیغاتی استفاده کنند. به طور معمول برندها با توئیت در مورد حواشی فورت‌نایت و یا اسپانسر شدن در آن از این فرصت برای تبلیغات استفاده می‌کنند.
وقتی یک برند با مشتریان خود هم بازی می‌شود
اما ماجراجویی وندی از جایی شروع می‌شود که فورت‌نایت یک ماد جدید بازی (ماد به یک تغییر جزئی ظاهری در بازی گفته می‌شود) را معرفی می‌کند. در این ماد تیم پیتزا با تیم همبرگر مبارزه می‌کند. تیم تبلیغاتی وندی نیز با مشاهده‌ی این فرصت وارد عمل می‌شود و از آن برای راه‌اندازی یک موج تبلیغاتی مثبت استفاده می‌کند.
آن‌ها به جای این که با مخاطبان خود با روش‌های معمول گذشته ارتباط برقرار کنند، وارد عمل می‌شوند و به طور مستقیم با بازیکن‌های فورت‌نایت بازی می‌کنند. همچنین حضور خود در بازی را با کمک پلتفرم توئیچ با باقی بازیکنان به اشتراک می‌گذارند. توئیچ (Twitch) یک سرویس پخش محتوای ویدئویی است که بازیکن‌ها به آن علاقه‌ی زیادی دارند و در آن رقابت‌های جذاب فورت‌نایت را تماشا می‌کنند.
این حرکت در چند ساعت، وندی را به یکی از محبوب‌ترین بازیکن‌های فورت‌نایت تبدیل کرد. هزاران نفر به استقبال این ویدئوها رفتند. جالب این‌جاست که در این ویدئوها، وندی از شعار «تازه نگه داشتن فورت‌نایت» استفاده می‌کند و به جنگ با گوشت‌های یخ‌زده می‌رود.
دختر سرسخت موقرمز
در برگزاری این کمپین، شرکت VMLY&R یک آواتار دیجیتال را در فورت‌نایت ایجاد کرد که به طرز خنده‌داری شبیه لوگوی وندی بود. این آواتار دختر جوان موقرمزی را نشان می‌داد که هنگام ورود به بازی با باقی رقبا مبارزه نکرد. در عوض این آواتار جالب به همبرگر فروشی‌ها رفت، فریزرها را پیدا و آن‌ها را نابود کرد. این حرکات بامزه بر روی پلتفرم توئیچ پخش شد و میلیون‌ها نفر این ویدئوها را تماشا کردند. موج بعدی این کمپین زمانی شروع شد که بازیکن‌ها شروع به از بین بردن فریزرها کردند. در نهایت این موضوع تا حدی بزرگ شد که توسعه‌دهنده‌های بازی تمامی فریزر‌های بازی را حذف کردند و تجهیزات تولید همبرگر تازه را جایگزین کردند!
چیزی که این جا جلب توجه می‌کند، استفاده یک برند از شکل جدیدی از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی است. آن‌ها توانستند به خوبی از موقعیت‌های ایجاد شده در یک بازی آنلاین برای مطرح کردن برند و نام تجاری خود استفاده کنند.
نحوه‌ی اجرای کمپین
باید به این موضوع دقت داشت که استفاده از روش‌های سنتی و قدیمی‌تر تبلیغاتی معمولا نتایج متوسطی را به همراه دارد. در این شرایط وندی توانست موقعیت تبلیغاتی جدیدی را شناسایی و به بهترین شکل ممکن از آن استفاده کند. در واقع می‌توان اقدامات وندی برای استفاده از بستر بازی‌های رایانه‌ای را به ترتیب زیر خلاصه کرد:
- فورت‌نایت ماد بازی جدیدی به نام جنگ غذا را معرفی کرد.
- وندی به بهانه‌ی وجود فریزر‌های همبرگر به تیم پیتزا ملحق شد.
- وندی با شخصیت موقرمزی به بازی وارد شد.
- این شخصیت به جای کشتن بازیکن‌های دیگر، به از بین بردن فریزرها پرداخت.
- تصاویر خنده‌دار اقدامات وندی بر روی پلتفرم استریم ویدئوی توئیچ پخش شد.
- این موضوع هزاران بازیکن را تحریک کرد که به جنگ با گوشت‌های یخ‌زده بپردازند و در نتیجه هزاران نفر به صحبت در مورد وندی پرداختند.
وقتی یک کمپین جریان‌ساز می‌شود
اما سوال اصلی این است، چه چیزی باعث موفقیت کمپین تبلیغاتی وندی شد؟ مدیران بازاریابی این شرکت چه چیزهایی را در نظر گرفتند که کمپین آن‌ها را به یکی از موفقیت‌آمیز‌ترین کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی تبدیل کرد؟
در واقع عامل اصلی موفقیت این کمپین نتایجی بود که با خود به همراه داشت. این کمپین به جای این که در حاشیه‌ی یک رویداد مورد توجه قرار گیرد و خود را معرفی کند، خود جریان رسانه را به دست گرفت و به اصطلاح جریان‌ساز شد. در واقع وندی کاری کرد که بازیکنان فورت‌نایت از پدیده و جو خنده‌داری که وندی ایجاد کرده بود استقبال کنند و به صحبت در مورد آن بپردازند.
یکی از مسائلی که در بازاریابی اهمیت دارد، شناسایی جریان‌ها و موج سواری بر روی آن‌ها است. این موضوع باعث می‌شود که بازاریابان همیشه یک قدم عقب‌تر از جریان‌ها باشند. اما چه می‌شود اگر که یک شرکت بتواند ذهن‌ها را به تسخیر خود درآورد، جریانی جدید ایجاد کند و افراد زیادی را وادار به واکنش کند؟ این دقیقا همان کاری بود که وندی با استفاده از یک رسانه‌ی جدید، با تعریف یک قابلیت جدید و پخش ویدئوهای آن انجام داد و در نهایت نتیجه شگفت‌انگیز بود.
شاید بتوان به طور خلاصه نکات اصلی کمپین را به صورت موارد زیر خلاصه کرد. کمپین وندی توانست با داشتن این نکات به یک کمپین موفقیت‌آمیز و قابل تحسین تبدیل شود:
- شناسایی درست موقعیت‌ها: آن‌ها توانستند با موقعیت‌شناسی، وجود شانس‌های تبلیغاتی بیشتر در بستر بازی‌های رایانه‌ای را شناسایی کنند.
- طراحی کمپین: آن‌ها با خلاقیت و خلق محتوای هنرمندانه توانستند کمپینی مناسب تعریف کنند.
- برنامه‌ریزی موفق: آن‌ها با چیدمانی موفق، رسانه‌های درست را به شکلی مناسب در کنار هم گذاشتند تا بهترین نتیجه را دریافت کنند.
- اجرای موفق و ایجاد چالش: با اجرای بی‌نقص کمپین، حمایت به‌موقع از برنامه و پیاده‌سازی درست توانستند چالشی جالب برای دیگر بازیکنان فورت‌نایت ایجاد کنند.
- ایجاد جریان در شبکه‌های اجتماعی: جریان‌سازی وندی توانست بخش بزرگی از افراد را متقاعد به مشاهده، صحبت و همراهی با کمپین مبارزه با گوشت‌های یخ‌زده‌ی وندی کند.
نظر خود را درباره این کمپین برای ما بنویسید. آیا کمپینی دیده‌اید که متفاوت از دیگران از شبکه‌های اجتماعی استفاده کند؟
