امروزه با ورود خریدهای برنامه‌ریزی شده در دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات آنلاین، فرایند خرید و فروش رسانه‌های دیجیتال سرعت و بازدهی بالاتری پیدا کرده است. علاوه بر خریدهای برنامه‌ریزی شده، به‌دلیل نفوذ اینترنت در زندگی روزمره عموم مردم و افزایش میزان استفاده آن‌ها از موبایل و تبلت، رسانه‌های دیجیتال رشد قابل توجهی داشته است. همانطور که در مقاله خریدهای برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic Buy) گفته شد، امروزه درصد بالایی از خریدهای رسانه از طریق خریدهای برنامه‌ریزی شده صورت می‌گیرند.
مروری بر خریدهای برنامه‌ریزی شده
فرایند خرید برنامه‌ریزی شده یک فرایند داده محور است که با کمک الگوریتم‌های پیچیده صورت می‌گیرد و جایگزین مناسبی برای خریدهای مستقیم (Direct Buy) شده است. این الگوریتم‌ها به کمک هوش مصنوعی و یادگیری ماشین، داده‌ها را بررسی می‌کنند، از آن‌ها رفتار مخاطب را می‌آموزند و براساس آن، رفتارهای آینده مخاطبان هدف کمپین‌های دیجیتال را پیش‌بینی می‌کنند؛ همین امر موجب میشود تا خریدهای برنامه‌ریزی شده به بهبود نتایج کمپین‌های دیجیتال و تخمین نرخ بازگشت سرمایه شرکت‌ها کمک کند.
تکنولوژی مزایده لحظه‌ای یا Real-time Bidding(RTB)
خرید برنامه‌ریزی شده شش نوع اصلی دارد که یکی از انواع آن مزایده لحظه‌ای یا Real-time Bidding(RTB) است. تکنولوژی مزایده لحظه‌ای اصولا بر پایه تبلیغات CPM یا هزینه براساس نمایش است. حدود ۹۰ درصد خریدهای برنامه‌ریزی‌شده از طریق موتور حراجی و مزایده لحظه‌ای صورت می‌گیرند و باقی خریدها، از طریق انواع دیگر خریدهای برنامه‌ریزی شده مانند روش مستقیم و مذاکره‌ای انجام می‌شوند. تکنولوژی RTB، روند تبلیغات آنلاین را تغییر داده است؛ به‌طورمثال، اگر در گذشته برای تبلیغ یک برند، فضاهای نمایشی یک وب‌سایت مرتبط را خریداری می‌کردند، امروزه به کمک تکنولوژی RTB، به جای هدف قراردادن وب‌سایت‌ها، مخاطبان هدف‌گذاری می‌شوند و هر نمایش متناسب با مخاطب به مزایده گذاشته میشود. در تکنولوژی RTB، نمایش (Impression) در یک مزایده لحظه‌ای در کمتر ۲۰۰ میلی‌ثانیه به صورت آنلاین خرید و فروش میشود.
در حالت استاندارد و اصولی، زمانی‌که کاربر وارد وب‌سایتی میشود، اطلاعات کاربر به پلتفرم Ad exchange فرستاده میشود تا فضای نمایشی بین تبلیغ‌دهندگان به مزایده گذاشته شود. این درخواست مزایده می‌تواند شامل اطلاعاتی از قبیل اطلاعات جغرافیایی، رفتار مخاطب، سابقه جستجوهای قبلی و غیره شود. تبلیغ‌دهنده‌ای که فضای نمایشی را متناسب با مخاطب، با بالاترین قیمت خریداری کند، برنده مزایده است و تبلیغ وی در لحظه به مخاطب نمایش داده میشود.
همانطورکه در مقاله پلتفرم DSP گفته شد، تبلیغ‌دهندگان از پلتفرم DSP استفاده می‌کنند تا در تصمیم‌گیری قیمت‌گذاری و خرید فضای نمایشی به آن‌ها کمک کند؛ در این مورد اگر مخاطب هدف‌گذاری شده قبلا از سایت تبلیغ‌دهنده دیدن کرده یا به دنبال محصول خاصی می‌گشته، تبلیغ‌دهنده می‌تواند برای رساندن تبلیغ خود به این مخاطب خاص قیمت بالاتری بپردازد (Retargeting). در تکنولوژی RTB قیمت هر نمایش براساس ارزش آن نمایش با توجه به نیاز تبلیغ‌دهنده و پارامترهای درنظرگرفته شده برای یافتن مخاطب هدف تعیین میشود.
ویدیوی زیر توسط iab ساخته شده و روند مزایده لحظه‌ای را نشان می‌دهد:
استاندارد OpenRTB
با گسترش استفاده از تکنولوژی RTB در جهان، عدم مطابقت تکنولوژی شرکت‌های مختلف سبب بروز پیچیدگی‌های فراوانی در اتصال شرکت‌های مختلف به یکدیگر شد. به همین دلیل،Interactive Advertising Bureau (iab)، یکی از نهادهای مرجع در تبلیغات دیجیتال، پروژه‌ای را برای استاندارد‌سازی مزایده لحظه‌ای اجرا نمود که به عنوان استاندارد OpenRTB شناخته میشود. این پروژه اولین بار در نوامبر سال ۲۰۱۰ به کمک انجمنی متشکل از رهبران خبره از هر دو سمت عرضه و تقاضا آغاز شد. هدف از این پروژه، ایجاد API جدید برای شرکت‌هایی بود که علاقه‌مند به پروتکل‌های جدیدی برای اتوماسیون تجارت خود در حوزه رسانه‌های دیجیتال بودند تا به طیف گسترده‌تری از پلتفرم‌ها، دستگاه‌ها و روش‌های تبلیغاتی دست یابند.
این استانداردها در نسخه‌های متفاوت از سال ۲۰۱۰ به‌روز شده است. آخرین استاندارد تصویب‌شده، در سال ۲۰۱۷ به نام نسخه ۲.۵ معرفی شد. استانداردی که امسال معرفی شده و هنوز نهایی نشده، استاندارد OpenRTB 3.0 است که یکی از بزرگ‌ترین و اساسی‌ترین پروتکل‌ها از سال ۲۰۱۰ تا کنون در استاندارد OpenRTB است. هدف از این به‌روزرسانی عظیم، رسیدگی به نیازهای بازار هدف از جمله امنیت، شفافیت و اعتماد در تبلیغات برنامه‌ریزی شده است. نسخه استاندارد OpenRTB 3.0 در تاریخ ۲۴ ماه ژوئیه ۲۰۱۸ منتشر شد تا عموم افراد درباره این استانداردهای جدید نظر بدهند. از جمله استانداردهایی که در این نسخه آورده‌شده می‌توان به ads.cert، AdCom و Ad Management API اشاره کرد.
مزایای استاندارد OpenRTB در دیجیتال مارکتینگ
استاندارد OpenRTB مزایای زیادی را برای تبلیغات دیجیتال به همراه داشته و روند دیجیتال مارکتینگ را تغییر داده است. در جدول زیر این مزایا به تفکیک آورده شده است:
| تبلیغ‌دهندگان | ناشران | آژانس‌ها |
| ۱.هدف‌گذاری دقیق‌تر مخاطبان هدف و مزایده بر روی مخاطبان باارزش‌تر | ۱. افزایش درآمد و سودآوری از طریق مزایده رقابتی | ۱.کنترل بیشتر بر کمپین‌های دیجیتال |
| ۲.خرید یک نمایش هدفمند به جای خرید نمایش‌های زیاد و هدف‌گذاری نشده | ۲.دسترسی به پلتفرم‌های DSP محلی و بین‌المللی؛ درنتیجه افزایش میزان تقاضا برای فضاهای نمایشی | ۲.تخصیص بهینه بودجه‌های تبلیغات دیجیتال |
| ۳.دسترسی به طیف گسترده‌تری از ناشران محلی و بین‌المللی | ۳.گزارش‌های لحظه‌ای و دقیق برای درآمدزایی بیشتر | ۳.نتایج بهتر از کمپین‌های دیجیتال و دسترسی آسان‌تر به اهداف این کمپین‌ها |
| ۴.استفاده بهینه از بودجه کمپین‌های دیجیتال | ۴.فروش فضاهای نمایشی با بالاترین قیمت و افزایش ارزش فضاهای نمایشی ناشر | ۴.رضایت بیشتر مشتری از اجرای کمپین‌های دیجیتال |
| ۵.خرید نمایش با قیمت مقرون به صرفه | ۵.استفاده از استانداردهای تعریف‌شده برای فضاهای نمایشی | |
| ۶.جلوگیری از هدر رفتن نمایش‌ها برای افرادی که جزو مخاطبان هدف نیستند | ||
| ۷.اطلاعات لحظه‌ای از کمپین‌های دیجیتال | ||
| ۸.پیش‌بردن هم‌زمان چند کمپین مزایده لحظه‌ای | ||
| ۹.افزایش اثربخشی تبلیغات دیجیتال و بهینه‌سازی کمپین‌های دیجیتال | ||
| ۱۰.هدف‌گذاری دقیق‌تر و دسترسی به مخاطبان هدف در خارج از کشور |
