در روش‌های سنتی تبلیغات، تبلیغ دهنده (صاحبان برندها یا آژانس‌های تبلیغاتی)، برای خرید فضاهای نمایش تبلیغات، از مذاکرات مستقیم و زمان‌بری استفاده می‌کردند و تعداد نمایش‌ها را اصطلاحا به صورت “فله‌ای” یا به عبارتی به تعداد زیاد خریداری می‌کردند؛ در این روش، تضمینی وجود نداشت که این تبلیغات به مخاطب هدف برند نمایش داده می‌‌شوند. اما در روش‌های نوین اتوماسیون تبلیغات دیجیتال، که خرید رسانه به صورت اتوماتیک و توسط پلتفرم‌های DSP صورت می‌گیرد، وضعیت را کلا تغییر داده است به نحوی که هم ناشر و تبلیغ‌دهنده از آن سود ببرند.
در این روش که خرید برنامه‌ریزی شده یا programmatic ad buying نامیده می‌شود، برندها و آژانس‌های تبلیغاتی با تعیین معیارهای از پیش تعیین‌شده در پلتفرم مدیریت تقاضای فضای نمایش یا demand-side platform، فضاهای نمایش یا inventoryها را با اتصال به پلتفرم‌های SSP به صورت اتوماتیک و براساس مزایده لحظه‌ای (RTB – Real Time Bidding) از ناشران یا صاحبان وب سایت و اپلیکیشن خریداری می کنند.
نه به روش‌های سنتی!
در روش‌های سنتی که در بالا گفتیم چند مشکل اساسی وجود داشت:
- هزینه زمانی و مالی برای برندها
زمان مورد نیاز برای مذاکرات و نیروی انسانی برای خرید این فضاهای تبلیغاتی. - تارگتینگ ضعیف و هدر رفتن بودجه تبلیغاتی
دخیل نبودن داده و مشخص نبودن ویژگی مخاطبانی که تبلیغ را دیده‌اند یا قرار است که ببینند و در نتبجه دیده شدن تبلیغ توسط فردی که شاید حتی علاقه‌ای به آن برند، محصول یا سرویس ندارد. - عدم گزارش‌دهی از نحوه مصرف بودجه توسط ناشر یا شرکت‌های واسط
تبلیغ‌دهنده نمی‌دانست که این بودجه تبلیغاتی، برای نمایش تبلیغ در کدام وب‌سایت یا اپلیکیشن موبایل مصرف شده است و چقدر از بودجه در یک روز مصرف می‌شود.
نتیجه این شد که روش خرید برنامه‌ریزی‌شده روی کار بیاید تا به نیازهای برندها و آژانس‌های تبلیغاتی پاسخ داده و مشکلات اساسی ذکر شده در بالا را از فرایند نمایش تبلیغات حذف کند. همانطور که در مقاله خریدهای برنامه‌ریزی شده و معرفی پلتفرم مدیریت تقاضای فضای نمایش، Demand-side platform یا DSP، پلتفرمی است که با کمک الگوریتم‌های پیچیده و با استفاده از داده‌ها می‌تواند تبلیغات را به صورت کاملا هدفمند به مخاطب هدف در موقعیت و زمان مناسب نمایش دهد.
مزیت پلتفرم‌های DSP
- عدم نیاز به نیروی انسانی
همانطور که از اسم این روش پیداست، خرید فضای نمایش به‌صورت برنامه‌ریزی شده و توسط پلتفرم صورت می‌گیرد و نیازی به نیروی انسانی مشخصی ندارد. - حذف مذاکرات طاقت فرسا و صرفه‌جویی در زمان
اتوماسیون فرایند خرید رسانه، مذاکرات مستقیم تلفنی را از وظایف تیم خرید رسانه حذف می‌کند. فرد مسئول فقط معیارها و ویژگی‌های مخاطبان هدف برند و نحوه مصرف بودجه تبلیغاتی را در پلتفرم وارد کرده و باقی راه را به تکنولوژی بکار رفته در پلتفرم می‌سپارد. - تارگتینگ دقیق مخاطبان هدف و مصرف بهینه بودجه تبلیغاتی
پلتفرم‌های DSP گزینه‌هایی را برای هدف‌گیری یا تارگتینگ مخاطبان دارد که به برندها کمک می‌کند پیام خود را به فردی که می‌خواهند برسانند. البته این معیارها در هر پلتفرم متفاوت است اما به طور مثال، در پلتفرم DSP دیما، امکان نعیین Bundle ID /IP/Domain، موقعیت جغرافیایی، نوع سیستم عامل، نوع اینترنت (Wifi/ Data)، تبلیغ روی وب‌سایت یا اپلیکیشن موبایل، موضوع نبلیغ وجود دارد.
به طور مثال شما یک برند لوازم آرایش دارید و می‌توانید فضایی را خریداری کنید که تبلیغ محصول شما را در یک اپلیکیشن به فردی نمایش دهد که از دارای شرایط یا ویژگی‌های زیر باشد:
- گوشی آیفون دارد
- از اینترنت گوشی استفاده می‌کند
- در سمنان مستقر است
- کاربر سایت‌ها یا اپلیکیشن‌های مرتبط با لوازم آرایشی است.
نکته جالب توجه اینجاست که اگر کنار این فرد کسی باشد که هر کدام از معیارهای تعریف‌شده را نداشته باشد (مثلا به لوازم آرایش علاقه‌ای نداشته باشد) تبلیغ شما به وی نمایش داده نمی‌شود. پس بودجه تبلیغاتی شما به شیوه کاملا بهینه، تنها برای مخاطبی مصرف می‌شود که شما می‌خواهید. در نتیجه، شما به ازای هر نمایش به مخاطب واقعی خود هزینه می‌پردازید.
برای اطلاعات بیشتر در مورد پلتفرم DSP دیما اینجا کلیک کنید.
- تعیین نحوه مصرف بودجه تبلیغاتی در مزایده
در حالت استاندارد که پلتفرم‌های DSP بر اساس مزایده لحظه‌ای یا real-time bidding فضاهای نمایش را برای نمایش تبلیغ خریداری می‌کنند، برندها برای نشان دادن تبلیغ خود به مخاطبان مشترکشان، فضای تبلیغاتی را در مزایده می‌خرند. صاحب برند می‌تواند نحوه مصرف بودجه تبلیغاتی و میزان حداکثری برای هر مزایده را طوری تعیین کند که بودجه در یک روز یا در بازه‌های زمانی طولانی‌تر مصرف شود. همچنین با تعیین حداکثری مصرف بودجه برای هر مزایده (bid)، از مصرف بی‌رویه بودجه تبلیغاتی جلوگیری خواهد شد.
