آیا می‌دانستید احتمال آسیب دیدن زنان در تصادف‌های رانندگی بیشتر از مردان است؟ به لطف کمپین تبلیغاتی ولوو این موضوع به یکی از مسائل مورد بحث شبکه‌های اجتماعی تبدیل شده است. دلیل این مسئله نیز یک سهل‌انگاری تاریخی است. از ابتدای آغاز به کار صنعت خودرو، خودروها (و ابزارهای ایمنی آن‌ها) برای مردان طراحی شدند و حتی در تست‌های ضربه نیز از مانکن‌های مرد استفاده می‌شود.
به لطف کمپین تبلیغاتی ولوو این موضوع به یکی از مسائل مورد بحث شبکه‌های اجتماعی تبدیل شده است. دلیل این مسئله نیز یک سهل‌انگاری تاریخی است. از ابتدای آغاز به کار صنعت خودرو، خودروها (و ابزارهای ایمنی آن‌ها) برای مردان طراحی شدند و حتی در تست‌های ضربه نیز از مانکن‌های مرد استفاده می‌شود.
همین نابرابری تعجب‌برانگیز، توانست به یکی از موفق‌ترین برنامه‌های تبلیغاتی ولوو در سال‌های اخیر تبدیل شود. این کمپین موفق شد جایزه بزرگ بخش «استراتژی خلاق» جشنواره شیر کن را به دست آورد. در سال ۲۰۱۹ این شرکت یک کمپین جهانی با نام ابتکار خودرویی برابر برای همه (E.V.A Initiative- Equal Vehicles for All) معرفی کرد. این کمپین با ایجاد یک کتابخانه دیجیتال مرکزی، چاپ بنرهای تبلیغاتی و تشویق فعالان صنعت برای استفاده از این اطلاعات شروع به کار کرد.
ولوو، برند ایمنی
گروه خودروسازی ولوو (Volvo) در سال ۱۹۲۷ تاسیس شد. از ۱۹۲۷ این مجموعه تمرکز خود را بر روی ایمنی خودروهای خود قرار دارد. ولوو نزدیک به نود سال است که به خاطر توجه به ایمنی مسافران خودروهای خود شناخته می‌شود. سال ۱۹۵۰ ولوو موفق به طراحی کمربند ایمنی سه نقطه‌ای شد که تا امروز نیز در اغلب خودروها استفاده می‌شود. ابداعات مختلف ولوو در حوزه ایمنی، این برند را به نماد ایمنی تبدیل کرده‌اند.
استراتژی برند ولوو
انتخاب استراتژی برند یکی از قدم‌های مهم هر سازمان برای سرمایه‌گذاری بر تبلیغات محسوب می‌شود. هر برند برای تعیین جایگاه خود در جهان اطراف باید استراتژی خود را به یک ایده بزرگ ساده و واضح کاهش دهد و تلاش کند بر ایده‌ای تمرکز کند که برای مخاطبان برند اهمیت دارد. ولوو نمونه موفقی از این قاعده محسوب می شود.
با این تفاسیر در حالی که بیشتر برندها بر نمایش سرعت و قدرت خودرو متمرکز هستند، ایمنی انتخاب جالبی در صنعت خودروسازی محسوب می‌شود. ولوو مرز وفاداری خود به استراتژی برند را جابه‌جا کرده است، این شرکت سال‌های متمادی تلاش کرده درک افراد از ایمنی خودرو را تغییر دهد و این درک جدید را در اتومبیل‌های ایمن‌تر وارد کند. چکیده‌ای از همه این تلاش‌ها در کمپین تبلیغاتی «خودرویی برابر برای همه» گنجانده شده است.
حتما بخوانید: بررسی اهمیت ریتنشن مارکتینگ و انواع کمپین‌های آن نقش زنان در خرید خودرو
در گذر زمان، زنان نیز به بخش قدرتمندتر و تاثیرگذارتری از جامعه خریداران خودرو تبدیل شده‌اند. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که زنان بر هشتاد درصد تصمیمات خرید خودرو تاثیر می‌گذارند. همچنین اکنون زنان بیشتری به تنهایی به خرید خودرو می‌پردازند. در سال ۲۰۱۸، زنان مالکیت ۴۵ درصد خودروهای جدید فروخته شده را در اختیار داشته‌اند.
این موضوع نشان می‌دهد توجه به زنان می‌تواند تاثیر زیادی در فروش خودروها داشته باشد. در این کمپین ولوو تلاش کرده است زنان را مخاطب خود قرار دهد، بر نابرابری‌های اجتماعی برای زنان تاکید کند و آن‌ها را به خرید خودروهای ایمن متقاعد کند.
خودرویی برابر برای همه
بیشتر زنان تصور می‌کردند که استفاده از خودرو برای آن‌ها به اندازه مردان ایمن است. با این حال تحقیقات علمی و پژوهش‌های ولوو نشان می‌دهند که این موضوع در بیشتر خودروها واقعیت ندارد. این مسئله به نکته اصلی کمپین تبلیغاتی «خودرویی برابر برای همه» تبدیل شد.
از دهه هفتاد، یک تیم پزشکی قانونی تمام‌وقت در مقر اصلی ولوو در سوئد در حال فعالیت بوده‌اند. زمانی که یک خودروی ولوو در فاصله‌ای ۶۰ مایلی دچار تصادف می‌شد، تیم نماینده ولوو به سرعت به صحنه می‌رفت و با همکاری پلیس محلی به ارزیابی لاشه خودرو و ثبت جراحت‌های ایجاد شده می‌پرداخت. این تحقیقات به ایجاد حجم بزرگی از اطلاعات منجر شد که ارزیابی بیش از چهل هزار تصادف را در خود داشت.
ولوو هر ساله بر امکانات ایمنی محصولات خود می‌افزاید. در سال‌های اخیر این شرکت اقداماتی انقلابی در حوزه ایمنی مسافرین داشته است. برای مثال ولوو در برخی از محصولات جدید خود از بعضی فناوری‌ها برای تشخیص مصرف الکل توسط راننده استفاده می‌کند تا از رخ دادن تصادف‌های بعدی جلوگیری کند. همه این موارد شروع کمپین «خودرویی برابر برای همه» را کلید زد.
طراحی کمپین خودرویی برابر برای همه
در سال ۲۰۱۹ ولوو تصمیم به طراحی کمپین تبلیغاتی «خودروی برابر برای همه» گرفت. در این کمپین تلاش شد ضمن تاکید بر استراتژی انقلابی ایمنی در ولوو، مسئله عدم توجه به زنان در صنعت خودروسازی پررنگ شود و از این طریق، ولوو بخش تاثیرگذار جامعه خریداران خود را مخاطب بحثی مهم و چالش‌برانگیز قرار دهد. بدین ترتیب مجموعه‌ای از اقدامات بعدی انجام شد:
- کارکنان ولوو برای مدت طولانی به جمع‌آوری اطلاعات تصادفات پرداختند، این اطلاعات و تحلیل‌های صورت‌گرفته نشان دادند که چه صدماتی برای مردان، زنان و کودکان در زمان تصادف خودروها ایجاد می‌شوند.
- شرکت فورسمن و باندن فورس (Forsman & Bodenfors) کمپینی متناسب با اهداف ذکرشده طراحی کرد.
- در این کمپین وب‌سایتی برای قرار دادن اطلاعات تحلیلی ایمنی خودرو که ولوو در چهل سال تحقیقات جمع‌آوری کرده بود آماده شد. این وب‌سایت اطلاعات تحلیلی ایمنی خودرو را به‌رایگان در اختیار بینندگان و فعالان صنعت خودرو قرار می‌داد. همچنین تاکید اصلی اطلاعات بر نابرابری‌های جنسیتی موجود در مسئله ایمنی خودرو بود.
- رویدادهای مسئولیت اجتماعی با حضور مدیران ولوو برگزار شد. به طور همزمان تبلیغات محیطی و چاپی با تاکید بر این موضوع در چندین کشور منتشر شدند.
- نتیجه نهایی بازخورد بسیار خوب مخاطبان و بحث و گفت‌وگو در مورد مسئله ایمنی خودرو برای زنان بود.
نتایج کمپین
نتیجه کمپین شگفت‌انگیز بود، بیش از نهصد پایگاه خبری به انتشار خبر در مورد اقدام ولوو پرداختند، ۱۳۵ میلیون بار ویدئوی تبلیغاتی دیده شد و این تبلیغ توانست توجه پانصد میلیون نفر را به خود جلب کند. در رسانه‌های اجتماعی نیز ۲۹۰ میلیون نفر به صحبت در مورد این اقدامات پرداختند و در نهایت بیش از بیست هزار نفر اطلاعات منتشرشده ولوو را دانلود کردند.
دلایل موفقیت کمپین
این کمپین توانست از یک روند جهانی در راستای استراتژی برندسازی خود استفاده کند. موج نارضایتی از نابرابری‌های جنسیتی بخش بزرگی از بحث‌های سال ۲۰۱۹ بوده است و ولوو توانست با جلب توجه زنان به مشکلات ایمنی آن‌ها در خودروها، از توجه جامعه هدف مشتریان بهره مند شود.
به طور کلی می توان دلایل زیر را برای موفقیت این کمپین فهرست کرد:
- استراتژی این کمپین تبلیغاتی با استراتژی برند کلی ولوو در گذر زمان هماهنگ بوده است. سال‌های سال تاکید بر مسئله ایمنی در این کمپین نیز ادامه یافته است.
- نابرابری‌های جنسیتی در سال ۲۰۱۹ یکی از مسائل مورد بحث جوامع بوده است. کمپین تبلیغاتی ولوو تاکید خود را بر یکی از شگفت‌انگیزترین نابرابری‌های ضمنی موجود قرار داد، به طوری که توجه بخش بزرگی از جامعه خریداران به این موضوع جلب شد.
- با استفاده از اطلاعاتی شوکه‌کننده، این کمپین تبلیغاتی نشان می‌دهد که ولوو در گذر زمان چه تلاشی برای ایجاد ایمنی برای همه افراد داشته است، همچنین چه اقداماتی برای افزایش ایمنی و ایجاد راه‌حل‌های نوآورانه توسط ولوو انجام شده‌اند.
- اقدامات ولوو برای توسعه راهکارهای واکنشی جهت بهبود استانداردهای ایمنی و به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات پژوهشی برای رقیبان، جایگاه پیشرو ولوو در حوزه ایمنی را به رخ می‌کشد.
- استفاده از یک عبارت ساده تبلیغاتی که بر ترس مخاطبان سرمایه‌گذاری می‌کند. این موضوع باعث واکنش بسیاری از مخاطبان این تبلیغ شده است.
- پیام ایجادشده، تعهد ولوو بر افزایش ایمنی همه مسافران را نشان می‌دهد.
در این کمپین ولوو نشان می‌دهد که «مردم در اولویت هستند» و با فراهم کردن اطلاعات دقیق در این مورد، تاییدی ذهنی برای خریداران خود ایجاد می‌کند. در نتیجه اقدامات سال‌های اخیر این شرکت، میزان احتمال صدمه در خودروهای ولوو از ده درصد به سه درصد کاهش پیدا کرده است. شرکت ولوو این موضوع را تنها یک شروع اولیه می‌داند. «هدف ما این است که هیچ راننده ولوویی در سال ۲۰۲۰ کشته یا مصدوم نشود»، این هدف در سال ۲۰۱۷ تعیین شد و به این معنی است که خودرو به شکلی طراحی شود که تصادف نکند.
نظر خود را درباره این کمپین برای ما بنویسید و در صورت مشاهده کمپین‌هایی مشابه، آن‌ها را با خوانندگان ما به اشتراک بگذارید.
