در سپتامبر سال ۲۰۱۹، کمپین تبلیغاتی «بی‌نهایت را پیدا کن» برای شرکت وودافون و توسط تیم تبلیغاتی «تیم قرمز- (Team Red (Wavemaker and Ogilvy))» و ورایزون مدیا برگزار شد. این کمپین موفقیت‌های زیادی به‌دست آورد. در این مطلب به شرح این کمپین و نتایج به‌دست‌آمده از آن تا پایان دسامبر ۲۰۱۹ پرداخته می‌شود.
اهداف کمپین وودافون
مدیران وودافون تمایل داشتند که در زمان معرفی آیفون ۱۱، کمپینی راه‌اندازی کنند که به اندازه‌ی این تلفن همراه نوآورانه و چشمگیر باشد و از شور و حال تبلیغاتی موجود برای افزایش آگاهی از برند وودافون در لندن استفاده کنند.
نتیجه این شد که این غول مخابراتی کمپینی برای معرفی خود به عنوان شرکتی نوآور در میان مخاطبان طراحی کرد. مخاطبان اصلی این کمپین کاربران لندنی تشنه‌ی فناوری و در محدوده‌ی سنی ۲۵ تا ۵۴ سال بودند. برای انجام این کار، وودافون به سراغ ورایزون مدیا (Verizon Media) رفت تا این شرکت راه‌حلی متناسب با نیازهای این شرکت مخابراتی در اختیار آن‌ها قرار دهد.
در ادامه می‌خواهیم به فرآیند طراحی کمپین وودافون توسط ورایزون مدیا بپردازیم. در این موقعیت، ورایزون به جمع‌آوری اطلاعات از مخاطبان هدف پرداخت و کمپینی متناسب با آن‌ها را برنامه‌ریزی کرد.
اطلاعاتی در مورد مخاطبان هدف
داده‌های دسته اولی که ورایزون از مشتریان به دست آورد، مسیر طراحی کمپین را هموار نمود. این داده‌ها نشان می‌داد که وودافون می تواند بخش بزرگی از جامعه‌ی هدف ۲۵ تا ۵۴ ساله لندنی (۷۶ درصد) علاقه‌مند به فناوری را هدف‌گیری کند.
همچنین ورایزون با استفاده از اطلاعات مشتریان متوجه شد که این مخاطبان علاقه‌ی زیادی به فناوری واقعیت افزوده دارند، به طوری که احتمال استفاده‌ی این مخاطبان از بازی پوکمون گو (Pokemon Go)، ۲۶ درصد بیشتر از دیگران است. پوکمون گو یک بازی واقعیت افزوده است که در آن بازیکنان با کمک یک اپلیکیشن، دوربین گوشی و حرکت در محیط‌های شهری به یافتن پوکمون‌ها می‌پردازند و از انجام بازی در محیط واقعی لذت می‌برند.
کمپینی جذاب، ویژه و باب میل مخاطبان
بدین ترتیب در همکاری با ودافون، تیم قرمز (Team Red (Wavemaker and Ogilvy)) و شرکت فناوری بلاک‌وی (BlockV) ورایزون به ایجاد کمپینی جدید پرداخت. ایده‌ی اصلی کمپین ساده بود، در این کمپین مخاطبان به شکار مجازی محصولات فناوری می‌پرداختند. برای این کار کاربران از سنسورهای موقعیت جغرافیایی گوشی‌های خود و فناوری واقعیت افزوده برای شکار محصولات فناوری استفاده می‌کردند.
ایده کمپین «بی‌نهایت را پیدا کن»
در هفته‌ای که این کمپین برگزار شد، ورایزون به معرفی پلتفرم مبتنی بر موبایلی پرداخت که به کاربران امکان یافتن نقاط قرارگیری جوایز در نقشه را می‌داد و کاربران می‌توانستند با مراجعه به موقعیت جغرافیایی به برداشتن جوایز موجود در واقعیت افزوده بپردازند. این پلتفرم از فناوری بلاک‌چین استفاده می‌کرد تا بدین ترتیب اشیای دیجیتال منحصربه‌فرد در جهان واقعی به نمایش گذاشته شوند. این جوایز معمولا کالاهایی نظیر آیفون ۱۱، ایرپاد یا جوایز هیجان‌انگیز دیگری بود که توسط کمپین ارائه می‌شدند.
برای دریافت جوایز، شرکت‌کننده باید آیتم‌هایی را با فناوری واقعیت افزوده در شش نقطه‌ی مرکزی لندن، در هر روز پیدا می‌کرد. سرنخ‌های موقعیت جوایز با به اشتراک گذاشتن رقابت در فیسبوک، اینستاگرام و توئیتر قابل باز شدن بود. نکته‌ی جالب دیگر این بود که با وجود این که همه‌ی افراد می‌توانستند در مسابقه شرکت کنند، مشتریان وودافون یک امتیاز ویژه داشتند، آن‌ها سرنخ‌هایی اختصاصی داشتند که بهشان در شناسایی محل جوایز در ساعت ۱۱ صبح هر روز کمک می‌کرد.
پیاده‌سازی کمپین «بی‌نهایت را پیدا کن»
برای این که سرعت انتشار پیام این کمپین افزایش پیدا کند، این کمپین در فضای دیجیتال، رسانه‌های اجتماعی و کانال‌های رادیویی معرفی شد. ورایزون موفق شد از طریق سرویس تبلیغاتی «لحظات موبایلی» متعلق به خود و تبلیغات همسان ایستا، کمپین را به ۱۷.۸میلیون نفر نشان دهد و نرخ انتقال کلیک (CTR) بسیار زیادی نیز از هر دو فرمت دریافت کند. سپس کمپین توسط پلتفرم تبلیغاتی ورایزون مدیا بیشتر تبلیغ شد تا بتواند مخاطبان منحصربه‌فرد این پلتفرم را هدف‌گیری کند.
برای اجرای این کمیپن همکاری مستقیمی با اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی انجام شد تا بدین ترتیب هیجان زیادی به کمپین تزریق شود و سرنخ‌هایی برای موقعیت‌های روزانه‌ی جوایز توسط آن‌ها معرفی شود. نتیجه‌ی کار نیز قابل توجه بود، نرخ کلیک این بخش از کمپین نیز شامل تعامل ۳.۹ درصد بود که تقریبا عملکردی دو برابری نسبت به نرخ تعامل معمول ۱.۶ درصدی کمپین‌ها داشت.
خروجی «بی‌نهایت را پیدا کن» برای کسب‌وکار وودافون
کمپین «بی‌نهایت را پیدا کن» موفق شد نتایج خارق‌العاده‌ای به همراه داشته باشد و وودافون را به اهداف کمپین خود برساند. در انتهای این کمپین چیزی نزدیک به ۳۲ میلیون نفر به تماشای این کمپین پرداختند. بیش از ۲۳ هزار نفر برای شرکت در این کمپین یک هفته‌ای ثبت نام کردند. کمپین توانست بیشتر از جام جهانی راگبی در روزی که تیم ملی انگلیس بازی داشت، توجهات کاربران توئیتر را به خود جذب کند. کاربران به اندازه‌ی میزان معمول پنج ماه به تعامل با برند پرداختند و این موضوع تنها در پنج روز صورت گرفت.
پژوهش‌های مستقل برند توسط شرکت وان دیوایس (OnDevice) نیز نشان می‌دهند که این کمپین توانسته است رشد قابل توجهی در ایجاد آگاهی فوری از برندهای وودافون و آیفون ایجاد کند. ۳۱ درصد افراد درگیر در کمپین گفته‌اند که در این کمپین اطلاعات بیشتری در مورد آیفون ۱۱ به‌دست آورده‌اند. همچنین در نتیجه این کمپین اعتماد، توجه به نوآوری و دید نسبت به قیمت‌گذاری در میان مخاطبان وودافون رشد مثبتی داشته است.
راه حل یکپارچه و نوآورانه ورایزون مدیا به وودافون این امکان را داد که در یکی از شلوغ‌ترین روزهای تقویم تبلیغات در انگلستان به برجسته کردن برند مخابراتی خود بپردازد. استفاده از فناوری بلاک‌چین و واقعیت افزوده، به شکل قدرتمندی جایگاه نوآورانه برند وودافون را به مخاطبان نشان داد.
وودافون با همکاری ورایزون مدیا و تیم قرمز موفق به ایجاد تجربه‌ای نامحدود برای مشتریان شد و به مشتریان زیادی این فرصت را داد که برنده آخرین مدل آیفون ۱۱ شوند. با استفاده از بلاک‌چین، واقعیت افزوده و استفاده هوشمندانه از رسانه‌های ارتباطی مختلف، این کمپین موفق شد هیجان و شور و شوق زیادی به همراه داشته باشد و مخاطبان بدین ترتیب به سپری کردن چیزی نزدیک به ارزش پنج ماه ارتباط با برند وودافون در مدت کوتاه ۱۰ تا ۱۲ ساعت بپردازند.
مرجع: https://www.verizonmedia.com/en-gb/insights/vodafone-find-unlimited?guccounter=1
