در عصر حاضر تعداد زیادی از روزنامه‌ها و مجلات بخش بزرگی از مخاطبان خود را از دست داده‌اند و اکنون سایت‌های تولید محتوا جایگزین تعداد زیادی از روزنامه‌های گذشته شده‌اند. با این حال شاید برای شما هم جالب باشد که یک روزنامه چگونه برنده جایزه بزرگ بخش چاپ و انتشار جشنواره تبلیغات شیر کن شده است. در سال ۲۰۱۹ روزنامه النهار با انتشار صفحه اول خالی به اعتراض به بن‌بست ایجادشده توسط دولت لبنان پرداخت.
داستان از این قرار بود که انتخابات بعد از مدت‌ها برگزار شد و هیچ‌کدام از سیاستمداران نتوانستند برای تشکیل دولت به حداقل کرسی‌های لازم دست پیدا کنند. اقدام سیاستمداران غیرمسئولانه بود. آن‌ها به جای ائتلاف و تلاش برای بهبود وضعیت کشور در برابر هم قرار گرفتند و اوضاع سیاسی کشور وارد بن‌بست شد. این ماجرا تا زمان برگزاری این کمپین شش ماه طول کشید و دو ماه پس از آن به پایان رسید.
معرفی النهار
النهار یک روزنامه عرب زبان است که در لبنان منتشر می‌شود. این روزنامه یکی از قدیمی‌ترین روزنامه‌های خاورمیانه است و بیش از هشتاد سال از چاپ اولین نسخه آن می‌گذرد. این روزنامه به واسطه محتوای اجتماعی خود در گذر سال‌ها شناخته می‌شود و حوادث سیاسی گوناگونی نیز حول این روزنامه شکل گرفته‌اند. در حال حاضر این روزنامه یکی از پنج روزنامه محبوب بیروت به حساب می‌آید.
ایده اصلی کمپین
کمپین صفحه خالی روزنامه لبنانی النهار موفق به کسب جایزه بزرگ بخش چاپ و انتشار جشنواره شیر کن شد. در این کمپین، که توسط آژانس تبلیغاتی BBDO دوبی طراحی شد، روزنامه به انتشار صفحه‌ای خالی پرداخت. این اقدام در اعتراض به شرایط برزخی ایجادشده در کشور صورت گرفت. در زمان انتشار این صفحه خالی، کشور برای مدت زیادی بدون دولت اداره می‌شد و سیاستمداران قادر به ایجاد یک دولت واحد نبودند. ایده اصلی کمپین این بود: اگر سیاستمداران کار نمی‌کنند، چرا دیگران باید کار کنند؟
بعد از انتشار نسخه خالی روزنامه، یک سکوت خبری چند ساعته ایجاد شد و پس از این که کنجکاوی مخاطبان به حداکثر رسید، سردبیر روزنامه در یک کنفرانس خبری موضوع را با شهروندان در میان گذاشت و از آن‌ها درخواست کرد از این صفحه خالی برای نوشتن مطالب خود استفاده کنند و پیام‌های خود را در شبکه‌های اجتماعی برای سیاستمداران ارسال کنند.
نحوه اجرای کمپین
روزنامه النهار تلاش کرد یک کمپین یکپارچه را برگزار کند و برای انجام این کار از چند بستر رسانه‌ای برای حرکت به سمت تغییر فرهنگی (به عنوان هدف اصلی) استفاده کرد. مراحل برگزاری کمپین به صورت زیر بود:
- ابتدا یک شیرین‌کاری جالب انجام شد، النهار روزنامه‌ای با سرمقاله سفید منتشر کرد. حتی صفحه دیجیتال النهار نیز سفید و بدون مطلب شد.
- در قدم بعدی و پس از ایجاد کنجکاوی میان مخاطبان، از شبکه‌های تلویزیونی برای آشکار کردن دلیل این صفحه سفید استفاده شد و از افراد خواسته شد پیام خود را در این صفحه و برای سیاستمداران منتشر کنند تا مقدمه تغییر فراهم شود.
- در نهایت کمپینی شکل گرفت که از رسانه‌های مختلف برای ایجاد یک نتیجه واحد فرهنگی استفاده می‌کرد.
نتایج کمپین
پس از این که سردبیر النهار دلیل کمپین صفحه خالی روزنامه النهار را مشخص کرد، ایده روزنامه به موضوع روز توییتر تبدیل شد و کشور پر از ایده‌های مختلفی شد که مخاطبان در مورد وضعیت فعلی داشتند. رسانه‌های بین‌المللی، سیاستمداران و سلبریتی‌ها بحران سیاسی لبنان را به سوژه اصلی جهان تبدیل کردند. چیزی که باعث شد سیاستمداران تلاش بیشتری برای خروج از وضعیت برزخی ایجادشده کنند.
در نهایت «نسخه سفید» به پرفروش‌ترین نسخه تاریخ روزنامه تبدیل شد. این موفقیت پایان کار نبود، نسخه سفید به شکل گسترده‌ای توانست توجه رسانه‌های جهانی را به خود جلب کنند و بیش از صد مجموعه به انتشار خبر مربوط به این نسخه از النهار پرداختند. در میان این رسانه‌ها می‌توان به نیویورک تایمز، واشنگتن پست و بی‌بی‌سی اشاره کرد. این پوشش بین‌المللی توانست چیزی قریب به پنج میلیون دلار رسانه رایگان برای این کمپین فراهم کند.
دلایل موفقیت کمپین در جشنواره شیر کن
این کمپین از این جهت شگفت‌انگیز بود که نشان داد خلاقیت در محتوای چاپ‌شده و شکل تولید محتوا می‌تواند خروجی فوق‌العاده‌ای برای رسانه داشته باشد. در واقع شاید بتوان گفت که مجموعه النهار کار چندان پیچیده‌ای انجام نداده است، اما در مقابل می‌توان زیبایی کار النهار را در سادگی ایده نهایی دانست. آن‌ها توانستند با تمرکز بر ابزارهای موجود، ابزار جدیدی برای تعامل با مخاطبان دنیای واقعی ایجاد کنند.
- استفاده موفقیت‌آمیز از شبکه‌های اجتماعی: ایجاد تلفیقی از رسانه‌ها، مخاطبان زیادی را قانع کرد که اقدامات مورد نظر مجموعه النهار را انجام بدهند و کمپین نیز اهداف خود را به دست آورد.
- گیمیفیکیشن یا بازی‌گون سازی: عنصر تعامل و بازی، می‌تواند افراد را وادار به اقدامات بعدی کند. افراد با صفحه خالی النهار فرصت پیدا می‌کردند نظرات خود را بی‌پرده بیان کنند. در واقع از آن‌ها خواسته شد که نظرات خود را در یک شکل مشخص بیان کنند و بازخوردهای اجتماعی به صورت پاداشی برای آن‌ها عمل کند.
- دربرداشتن پیام اجتماعی: لبنان یکی از کانون‌های مناقشه خاورمیانه محسوب می‌شود، کشوری که مسائل سیاسی آن مورد توجه بیشتر کشورهای جهان است. اقدام النهار برای دعوت مردم به اعتراض در مورد عدم تشکیل دولت و واکنش مثبت مخاطبان، باعث شد رسانه‌های بین‌المللی به بحث و بررسی این کمپین در سطح جهانی بپردازند. این موضوع پوشش رسانه‌ای بزرگی برای النهار ایجاد کرد.
ایده اصلی النهار توانست پیام خوبی برای جامعه بزرگی از مخاطبان داشته باشد. در زمانه‌ای که در بسیاری از کشورها، سیاستمداران در انجام کار اصلی خود ناتوان هستند، این روزنامه توانست فرصتی برای تغییر جهان به فضایی بهتر فراهم کند.
