اندازه‌گیری بازدهی تبلیغات در خرید آفلاین

مشاهده‌ی رفتارهای خرید مشتریان نشان می‌دهد شانس زیادی وجود دارد که مشتریان بعد از مشاهده تبلیغات دیجیتال، از فروشگاه‌های آفلاین به انجام خرید بپردازند. این الگوی رفتار مشتری، به اختصار اثر ROPO (جستجوی آنلاین- خرید آفلاین) نام‌گذاری شده است و این الگو در صنایع مختلفی تکرار می‌شود.

در واقع فناوری‌هایی نظیر تبلیغات تلویزیونی قابل رهگیری، تجارت در شبکه‌های اجتماعی، دستورات صوتی، واقعیت افزوده و واقعیت مجازی در حال پیشرفت هستند و به زودی آینده تبلیغات دیجیتال را به خود اختصاص می‌دهند. خریداران اکنون به میزان بیشتری در مورد محل و زمان دریافت و استفاده از محتوا سخت‌گیری می‌کنند و واکنش بیشتری به تبلیغات نامناسب نشان می‌دهند.

چنین موقعیتی به میزان قابل توجهی بر کارآمدی روش‌های ارتباطاتی تأثیر می‌گذارد، زیرا برندها، آژانس‌ها و راه‌حل‌های تبلیغات برنامه‌ریزی شده تلاش می‌کنند در گستره‌ی بزرگی از پلتفرم‌ها به مشتریان دسترسی پیدا کنند: در موبایل، درون اپلیکیشن‌های موبایلی، کامپیوترهای شخصی و یا تلویزیون اشتراکی.

به طور حتم، مشتریان جدید از رویکرد چندکاناله (omnichannel) استقبال بهتری خواهند داشت، با این حال از میان این مشتریان، بخش قابل توجهی از آن‌ها، همچنان خرید آفلاین را ترجیح می‌دهند. برای این که شرکت‌ها بتوانند به شکل مناسبی به ارزیابی نتایج کمپین‌های تبلیغاتی بپردازند، باید در مورد نحوه اندازه‌گیری بازدهی تبلیغاتی خود بر روی پلتفرم برندها (DSP) آگاه شوند و میزان تاثیر آن را بر فروش مشخص کنند.

بررسی بازدهی تبلیغات: خریدهای آنلاین یا آفلاین

پیش از این بازدهی تبلیغات در ژورنال‌های مختلف علمی مورد بررسی قرار گرفته است. ژورنال علوم بازاریابی اینفورمز این مسئله را به این شکل مطرح می‌کند: نمایش تبلیغات دیجیتال آنلاین، به میزان زیادی فروش آنلاین و آفلاین را افزایش می‌دهد. در حقیقت، بیش از هشتاد درصد تبلیغات آنلاین برنامه‌ریزی‌شده و دیجیتال، به میزان قابل توجهی منجر به افزایش فروش آفلاین می‌شود. این موضوع در مورد کمپین‌های نتیجه‌گرا یا کمپین‌های افزایش آگاهی از برند به شکل مشابهی عمل می‌کند.

با وجود این که خرید و فروش در فضای تجارت الکترونیک به میزان قابل توجهی افزایش یافته است، برندهایی که تصویر برند خود را حول بهبود تجربه‌ی کاربری شخصی توسعه داده‌اند، تلاش می‌کنند در فضای آفلاین نیز حضور ویژه‌ای داشته باشند. دلیل این موضوع نیز تا حد زیادی مشخص است، فروشگاه‌های خرده‌فروشی در دنیای واقعی، به برندها فرصت می‌دهند تا با مشتریان خود تعامل کنند. به‌علاوه، آمارها نشان می‌دهد خرده‌فروشان با ترکیب کردن کمپین‌های بازاریابی موبایلی آنلاین با فرآیندهای خرید درون فروشگاهی بهترین نتایج را به‌دست آورده‌اند.

اطلاعات آماری بازدهی تبلیغات و خرید آفلاین

در سال ۲۰۱۹، ۵۷ درصد از مشتریان در آمریکا خریدهای خود را به صورت آنلاین انجام داده‌اند، نزدیک به ۳۱ درصد کاربران ترجیح می‌دادند از فروشگاه‌های فیزیکی خرید کنند و ۱۲ درصد از هر دو روش استفاده کرده‌اند.  مزیت‌های خرید آنلاین برای فروشندگان مختلف متفاوت است، در میان این مزیت‌ها می‌توان به این موارد اشاره کرد: امکان خرید در تمام مدت شبانه‌روز (۳۲ درصد مشتریان این مزیت را اعلام کرده اند)، قیمت‌های پایین تر (۲۹ درصد)، راحتی (۲۲ درصد)، صرفه‌جویی در زمان (۱۷ درصد).

کسانی که بیشتر با خرید آفلاین خو گرفته‌اند دلایل تصمیم‌گیری خود را به صورت زیر شرح داده‌اند:

• توانایی تست و امتحان کردن محصول (۵۱ درصد)
• بهره‌مندی از تجربه خرید در دنیای واقعی (۲۴ درصد)
• خرید سریع‌تر محصولات (بدون این که نیازمند انتظار برای دریافت محصول باشد) (۴ درصد)

در سال ۲۰۱۹، نود درصد از حجم فروش خرده‌فروشی در ایالات متحده در فروشگاه‌ها انجام شده‌اند، تا پنج سال آینده این عدد همچنان تا هشتاد درصد خرید مشتریان خواهند بود. این اعداد نشان می‌دهند که خرید آفلاین به این سادگی از بین نمی‌رود. در واقع ممکن است بیشتر تبلیغات در فضای آنلاین یا تبلیغات دیجیتال انجام شوند، ولی بخش بزرگی از خرید همچنان در فضای آفلاین باقی می‌ماند.

اندازه‌گیری بازدهی تبلیغات با کمک پلتفرم برندها (DSP)

اگر پیش از این کمپین‌های تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده داشته‌اید، احتمالا با پلتفرم سمت تقاضا (DSP demand-side platform) و مزیت‌های تبلیغات CPM (پرداخت هزینه به ازای هر هزار مشاهده تبلیغ) آشنایی دارید. بنابراین برای این که بتوانید بازدهی یک کمپین تبلیغاتی را با کمک پلتفرم سمت تقاضا (DSP) ارزیابی کنید، پیش از شروع تبلیغات نیاز به تعریف اهدافی برای کمپین خواهید داشت.

در مقایسه با باقی مدل‌های قیمت‌گذاری تبلیغات، CPM ارزانترین راه‌حلی است که در اغلب پلتفرم‌های تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده وجود دارد. در مقابل تبلیغات CPC را در نظر بگیرید، در این نوع تبلیغات (پرداخت هزینه به ازای هر کلیک)، رقم ثابتی به ازای هر کلیک دریافت می‌شود. در CPM، تبلیغ‌دهنده به ازای هر هزار بار مشاهده تبلیغ مبلغی را می‌پردازد، فارغ از این که چه تعداد کلیک از جانب مشتریان ایجاد شده است. اگر فرمت تبلیغات انتخاب‌شده و پیام‌های خلاقه‌ها، قوی و قانع‌کننده باشند، چنین روش تبلیغی، کلیک‌های زیادی را ایجاد می‌کند که در نهایت هزینه کمتری در قیاس با روش CPC خواهد داشت.

در پلتفرم سمت تقاضا، شما می‌توانید دینامیک کمپین‌های CPM خود را در بازه‌های زمانی اختصاصی مشاهده کنید و از تازه‌ترین آمارها به صورت لحظه‌ای باخبر شوید. این اطلاعات مواردی مانند مسائل زیر هستند:

• تعداد مشاهدات (ایمپرشن) تبلیغات و نرخ تبدیل (کانورژن)
• تغییرات در eCPM
• میزان بودجه هزینه شده بر کمپین تبلیغاتی

به علاوه، DSP دیما به تبلیغ‌دهندگان اجازه می‌دهد به تحلیل معیارهای عملکردی دیگری نیز بپردازند: این پلتفرم، نرخ پیشنهادی (Bids)، میزان برنده شدن در مزایده‌ی قیمتی، تعداد نمایش‌ها (Impressions)، eCPM، نرخ کلیک (CTR)، نرخ موفقیت و سایر آمارها را به صورت گراف‌های جذابی نشان می‌دهد که می‌توانند تغییرات مورد نیاز در مسیر کمپین تبلیغاتی را برای مدیران بازاریابی تسهیل کنند.

چالش بعدی: نسبت دادن میزان تبدیل در فضای آفلاین به کمپین‌های آنلاین

سؤالی که در این جا می‌خواهیم به آن پاسخ دهیم نحوه اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات بر فروش در دنیای آفلاین است. این موضوع چالش بزرگی محسوب می‌شود و برای بیشتر مدیران بازاریابی اهمیت زیادی دارد. اندازه‌گیری بازدهی نرخ تبدیل تبلیغات آنلاین در جهان واقعی (آفلاین) به مدیران کمک می‌کند به برگزاری کمپین‌های بهتر و ایجاد تحلیل‌های دقیق‌تر برای کمپین‌های خود بپردازند.

اگر مدیران بازاریابی بعد از پایان کمپین تبلیغات دیجیتال به جمع‌آوری اطلاعات ایجاد شده در فضای آفلاین نپردازند، آمارها و اعداد ناقص می‌شوند و بخش بزرگی از ارزش نتایج کمپین تبلیغاتی دست کم گرفته می‌شود. با جمع‌آوری اطلاعات مشتریان آفلاین، مدیران بازاریابی می‌توانند بفهمند چه کسانی تصمیمات خرید خود را پس از دیدن تبلیغ آنلاین گرفته‌اند و پس از آن به فروشگاه مراجعه کرده‌اند.

تبلیغ‌کننده‌ها/ برندها باید به جمع‌آوری اطلاعات خریدها و بازدیدها پس از برگزاری کمپین بپردازند (بعد از این که کمپین تبلیغاتی به پایان رسید). برای انجام این کار، مدیران بازاریابی می‌توانند از اطلاعات CRM و اطلاعات جمع‌آوری شده از تحلیل‌های وای‌فای در فروشگاهها استفاده کنند. اطلاعات ناشی از تحلیل‌های وای‌فای و  CRM می‌توانند در فناوری تبلیغاتی و بازاریابی و از طریق API تلفیق شوند، تا بدین شکل تحلیل آنلاین به سطح دقت بالاتری دست پیدا کند.

حتما بخوانید: نرخ تبدیل چیست؟

تحلیل وای‌فای

برای انجام این تحلیل نصب روتر(مودم)های وای‌فای در فضای فروشگاه ضرورت دارد. این روترها (مودم‌ها) باید سنسورهایی داشته باشند که به جمع‌آوری MAC آدرس‌های (شناساگرهای ویژه هر دستگاه موبایل) حاضر در فروشگاه می‌پردازند. با این روش شرکت‌ها می‌توانند بازدیدکننده‌ها را به کسانی که تبلیغات را مشاهده کرده‌اند و برای خرید آفلاین مراجعه کرده‌اند نسبت بدهند.

جمع‌آوری اطلاعات CRM

اطلاعات جمع‌آوری شده می‌تواند برای اندازه‌گیری بازدهی تبلیغات در فروشگاه‌های آفلاین مفید باشند. در این حالت، فروشنده‌های فروشگاه‌ها به وارد کردن دستی شماره موبایل افراد و آدرس‌های ایمیل می‌پردازند تا بدین ترتیب بتوانند کسانی که پس از مشاهده تبلیغ خرید کرده‌اند شناسایی کنند.

به طور معمول، پنجره‌ی تبدیل بعد از پایان کمپین تبلیغاتی در DSP آغاز می‌شود. پنجره تبدیل، به مدت زمانی گفته می‌شود که کاربر از ابتدا با تبلیغ مواجه می‌شود تا زمانی که در نهایت عمل مورد نظر در تبلیغ را انجام می‌دهد (انجام خرید).

آمارهای بازدهی تبلیغات نشان می‌دهند که مدت زمان پنجره‌ی تبدیل، به میزان زیادی به قیمت محصول مربوط می‌شود. هر چقدر محصول گران‌تر باشد، زمانی که کاربر برای تصمیم‌گیری صرف می‌کند بیشتر است. برای مثال، تصمیم خرید یک کتاب یا لباس به سه تا هفت روز زمان نیاز دارد، در حالی که خرید آپارتمان می‌تواند تا شش ماه زمان نیاز داشته باشد.

نقشه‌برداری از سفر مشتری (Customer Journey) با استفاده از تگ‌ها

یک استراتژی موفق بازاریابی به تحلیل و اندازه‌گیری کل سفر مشتری نیاز دارد: این مسیر از نقطه مواجهه مشتری با تبلیغات آغاز می‌شود و تا نقطه پایان خرید و مصرف ادامه پیدا می‌کند. به همین دلیل بازاریابانی که واقعاً می‌خواهند نقشه سفر مشتری را ترسیم کنند، اغلب روش‌های اضافی برای تعیین نرخ تبدیل کمپین‌های خلاقه خود تعیین می‌کنند. هرچه خلاقه کمپین موفق‌تر باشد، استفاده از CPM مفیدتر خواهد بود، در نتیجه، نتایج نهایی آنلاین و آفلاین بیشتری به همراه خواهد داشت. حال چگونه بفهمیم که خلاقه شما به خوبی عمل می‌کند؟

در DSP دیما، تبلیغ‌کننده می‌تواند از تگ‌های JS، Iframe، HTML، VAST، VPAID، MRAID و تگ‌های طرف‌های ثالث (third-party) برای بررسی عملکرد خلاقه کمپینی که رهگیری می‌کند، استفاده نماید. استفاده از تگ‌های خلاقه تبلیغ‌کننده‌ها می‌تواند به درک نحوه تعامل مشتریان با پیام‌ها، آشکار کردن مشکلات احتمالی، نواحی بهبود و حذف اختلافات از نرخ مشاهده تبلیغ کمک کند.

حرف آخر

اندازه‌گیری بازدهی تبلیغات کار حساسی است. در حالی که ابزارهای فناوری تبلیغات و بازاریابی به دریافت تصویر دقیقی از عملکرد تبلیغ می‌پردازند، انطباق مستقیم اثربخشی تبلیغات دیجیتال بر فروش آفلاین اهمیت زیادی دارد. برای در نظر گرفتن استراتژی تبلیغاتی بعدی، بهتر است بازدهی کمپین برگزار شده بر روی DSP سنجیده شود و از تگ‌ها برای تحلیل عمیق استفاده شود و این اطلاعات در کنار نرخ تبدیل کمپین در فضای آفلاین برای تعیین میزان موفقیت استراتژی تبلیغات استفاده شوند.

لینک مطلب مرجع: https://smartyads.com/blog/advertising-effectiveness-if-path-ends-offline